王瑩 李英 趙飛鳳

摘要：本文從迪士尼的品牌構(gòu)建模式出發(fā)分析迪士尼是如何構(gòu)建自身品牌，它如何發(fā)展成為一個(gè)全世界聞名的文化品牌，并且思考迪士尼為其國家的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來哪些貢獻(xiàn)，從中學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國的實(shí)際情況探索應(yīng)該如何構(gòu)建我國的文化品牌。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè);文化品牌構(gòu)建;迪士尼

目前，我國對于文化品牌構(gòu)建的相關(guān)研究還比較少，且大多是針對文化產(chǎn)業(yè)的某一方面進(jìn)行的研究，比如旅游業(yè)，動(dòng)漫業(yè)等方面。在我看來可以借鑒某一成熟的文化品牌的經(jīng)驗(yàn)來對我國文化品牌的構(gòu)建做出一定的思考，例如迪士尼。對于迪士尼的品牌形象構(gòu)建諸多學(xué)者已經(jīng)做了此方面的研究，關(guān)于迪士尼對中國文化產(chǎn)業(yè)的啟示也已經(jīng)有了一定的研究，這些資料對于研究中國借鑒迪士尼的經(jīng)驗(yàn)打造自身的文化品牌有著極大的幫助。

一、迪士尼的品牌構(gòu)建

迪士尼這個(gè)品牌能在世界各地有著巨大的知名度跟迪士尼這么多年的用心經(jīng)營是離不開的。迪士尼有著自己富有特色的經(jīng)營方式和營銷手段，最具特色的就是人性化的管理模式還有與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)理念。迪士尼的影響甚至在全球范圍內(nèi)形成了迪士尼效應(yīng)。

（一）迪士尼的第一次品牌延伸

迪士尼公司的建立初期專注于制作平面動(dòng)畫，創(chuàng)作出了許多經(jīng)典動(dòng)畫，在賺取了高額利潤的同時(shí)，也得到了主流社會(huì)的認(rèn)可。迪士尼的動(dòng)畫在世界范圍內(nèi)聞名，在得到了大量的觀眾基礎(chǔ)之后，迪士尼進(jìn)行了第一次的品牌延伸，將平面動(dòng)畫進(jìn)行立體的具象化、現(xiàn)實(shí)化。迪士尼樂園將電視里的動(dòng)畫人物搬到了現(xiàn)實(shí)世界，對人們來說是一種夢想成真的體驗(yàn)。與此同時(shí)，迪士尼利用動(dòng)畫中的角色，開始制作銷售相關(guān)的角色衍生品，如圖書、玩具、服裝等，讓迪士尼的產(chǎn)品充滿人們的生活。迪士尼的第一次品牌延伸為動(dòng)畫公司開了一個(gè)先例，到今天仍然有許多動(dòng)漫公司還在學(xué)習(xí)迪士尼的這種品牌的延伸模式。

（二）迪士尼的第二次品牌延伸

經(jīng)過第一次的品牌延伸，迪士尼取得了穩(wěn)步的發(fā)展。1966年，由于華特·迪士尼的逝世，使迪士尼公司進(jìn)入了長時(shí)間的低迷狀態(tài)。1984年，邁克爾·艾斯納成為了迪斯尼新的CEO，于1989年推出了動(dòng)畫片《小美人魚》，這才讓迪士尼動(dòng)畫再一次發(fā)展起來。這個(gè)時(shí)候，迪士尼公司也開始了它的第二次品牌延伸。

第一，發(fā)展電視業(yè)和廣播業(yè)。首先，迪士尼公司開辦了專門的迪士尼頻道，主要播出由迪士尼公司自制的動(dòng)畫片、系列劇、原創(chuàng)電影等，并以此宣傳迪士尼的各種產(chǎn)品。1995年，迪士尼公司花費(fèi)190億美元兼并了美國廣播公司ABC，ABC發(fā)展出了觀眾數(shù)量眾多的EPSN體育頻道，這讓迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)全面散開。

第二，繼續(xù)發(fā)展迪士尼樂園，并首次以動(dòng)畫公司的身份開展游船業(yè)。迪士尼樂園從一個(gè)發(fā)展成多個(gè)，并廣泛分布于美洲、歐洲和亞洲。迪士尼公司于1998年開辟了首條迪士尼海上巡航線，取名“迪士尼魔力號(hào)”。通過打造動(dòng)漫式家庭旅游的旅游模式吸引了諸多消費(fèi)者，在競爭激烈的游船業(yè)得到了一席之地。

第三，將動(dòng)畫電影擴(kuò)展至真人電影。迪士尼成立了好萊塢電影公司與試金石電影公司，之后收購了漫威漫畫公司，獲得了蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人、美國隊(duì)長等著名漫畫角色的所有權(quán)，之后陸續(xù)將這些漫畫角色搬上了屏幕，2012年，迪士尼公司將盧卡斯影業(yè)也一并收購，迪士尼成為電影行業(yè)的巨頭之一。

第四，進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。迪士尼在電腦和手機(jī)上推出了多款游戲。例如迪士尼公司聯(lián)合網(wǎng)龍公司推出了游戲《夢幻迪士尼》，借此獲得了2010年金翎獎(jiǎng)“最受玩家喜歡的十大網(wǎng)游”;在手機(jī)平臺(tái)上，迪士尼也推出了眾多手機(jī)游戲。

二、迪士尼品牌對中國文化品牌構(gòu)建的啟示

（一）以品牌為中心，注重產(chǎn)品質(zhì)量

迪士尼品牌之所以能夠如此成功，其中一個(gè)重要原因就是他們十分注重產(chǎn)品質(zhì)量。

迪士尼的每一部作品都投入了巨大的成本，每一個(gè)迪士尼樂園都投入了巨大的資金去建設(shè)，高額的投入帶來的也是相對應(yīng)的高質(zhì)量的產(chǎn)品。迪士尼公司投入高額的成本以換取高質(zhì)量的產(chǎn)品，這就為迪士尼在全世界范圍內(nèi)樹立良好的品牌形象，得到消費(fèi)者的信任。因此，我國的文化品牌在構(gòu)建過程中也要以品牌為中心，將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，質(zhì)量提升后，品牌知名度才能夠得到提升，最后品牌價(jià)值才能得到提高，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）明確的品牌定位

“傳遞快樂”是迪士尼自始至終所堅(jiān)持的核心理念。它始終以快樂王國為核心主題，讓消費(fèi)者消費(fèi)迪士尼產(chǎn)品的同時(shí)就會(huì)想到迪士尼所帶來的快樂。品牌定位是一個(gè)品牌確定自己發(fā)展方向和是否能夠得到持續(xù)發(fā)展的核心要素。品牌定位是這個(gè)品牌與其它品牌區(qū)分的重點(diǎn)，是這個(gè)品牌的特色所在。一個(gè)品牌是否成功就要看它有沒有自己的特色，與其它品牌有什么不同，差別在哪，表現(xiàn)了什么樣的品牌理念，這些都是品牌定位需要考慮的地方。而擁有一個(gè)明確的品牌定位則能夠?yàn)樵撈髽I(yè)的長久發(fā)展得到保證。

（三）加大宣傳

知名度是品牌能不能成功的另一個(gè)要素。一個(gè)品牌想要獲得知名度的一個(gè)方法是擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引回頭客。還有一個(gè)方法就是進(jìn)行宣傳營銷。在這樣一個(gè)科技極其發(fā)達(dá)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將所有人都聯(lián)系在了一起。除了網(wǎng)絡(luò)，還有各種傳播媒介，如電視、報(bào)紙等，都能將訊息傳達(dá)出去。這是一個(gè)資源與條件都十分充足的時(shí)代，充分利用這些資源和條件，加大宣傳，提高品牌的知名度。

（四）品牌延伸要打好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

初期的積累為迪士尼的品牌延伸打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。迪士尼是在本身具有一定實(shí)力和地位之后開始的第一輪品牌延伸，低迷期的適合，迪士尼沒有選擇鋌而走險(xiǎn)，而是繼續(xù)保持現(xiàn)有市場的穩(wěn)定運(yùn)行，到積累足夠的時(shí)候，才進(jìn)行的第二輪品牌延伸。迪士尼從來不會(huì)冒進(jìn)，它都是打好了基礎(chǔ)之后才進(jìn)行自己品牌的下一步發(fā)展，這也是迪士尼品牌成功的重要原因。

一個(gè)品牌要想做大做強(qiáng)必須不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新開拓，這就意味著要進(jìn)行品牌的延伸。但是不能盲目的進(jìn)行品牌延伸，在準(zhǔn)備還不夠充分，實(shí)力還不夠強(qiáng)大的時(shí)候，一定不能進(jìn)行品牌的延伸。品牌延伸是建立在有足夠的積累上的，沒有足夠積累，就貿(mào)然進(jìn)行品牌延伸，往往是不但不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，還容易使原本主營的產(chǎn)業(yè)發(fā)生倒退。

（五）結(jié)合本國實(shí)際，打造特色文化產(chǎn)業(yè)

中國的文化產(chǎn)業(yè)要想構(gòu)建一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)展的文化品牌，就必須找到中國文化的核心本質(zhì)，在這樣一個(gè)核心的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造力，構(gòu)建具有“中國性”的文化品牌。這個(gè)文化品牌的構(gòu)建不能是與世界隔絕的，必須要融入到全球文化市場。這個(gè)文化品牌的內(nèi)涵必須是能被全世界認(rèn)同理解并且引起共鳴的文化。同時(shí)，它也要表達(dá)中國文化核心本質(zhì)。

結(jié)語

雖然我國文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重日益增長。但我國的文化產(chǎn)業(yè)仍然需要進(jìn)一步的發(fā)展。其中一個(gè)發(fā)展要素就是構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)的品牌，成功的品牌能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但我國在文化產(chǎn)業(yè)的品牌構(gòu)建這方面還處在一個(gè)起步期，還需要不斷地探索研究，需要人才技術(shù)的支持，還需要國家的政策支持。文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建是一個(gè)十分漫長的過程，但這個(gè)過程之后，會(huì)將我國的文化產(chǎn)業(yè)帶上一個(gè)臺(tái)階，國家的軟實(shí)力也會(huì)隨之增強(qiáng)。

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臨沂大學(xué)歷史文化學(xué)院 276000