姚同同

廣告定位是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)位置，留下深刻印象的一種新型的廣告宣傳方法和推銷方法。廣告定位理論的產(chǎn)生經(jīng)歷了一定發(fā)展過程。本世紀(jì)50年代初，在西方國家，只要商品好，并有一定的經(jīng)營手法配合，就能把商品推銷出去，因而廣告主要從商品的特點和顧客的利益上設(shè)計。50年代末，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，同類產(chǎn)品的市場競爭激烈;到60年代，步入所謂印象時代，成功的企業(yè)通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)的聲譽，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象選購商品。70年代后，由于生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場競爭更為激烈，廣告設(shè)計只強調(diào)商品的性能特點、顧客利益和企業(yè)印象，已不足以吸引消費者。為了在廣告競爭中制勝，便產(chǎn)生了廣告定位的理論。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，廣告定位的發(fā)展經(jīng)過了四個階段。但是隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)今有許多人認(rèn)為廣告定位已經(jīng)變得不重要了，廣告的策劃已不再需要廣告定位了。廣告定位的去與留成為當(dāng)今廣告業(yè)的一大疑問。

目前，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的迅速發(fā)展，媒介形態(tài)的變化也讓廣告的形式發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展為廣告行業(yè)帶來了新的生機，對于廣告行業(yè)出現(xiàn)的新形態(tài)，廣告定位也讓很多廣告人對其產(chǎn)生了懷疑，認(rèn)為當(dāng)今的廣告制作不再需要定位，但是就目前廣告的發(fā)展?fàn)顩r來看，不論是平面廣告還是網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告都需要廣告定位。因此，對于廣告定位的去與留這個問題，我認(rèn)為廣告定位應(yīng)當(dāng)留。

例如七喜這個品牌的定位“非可樂”，這個“非可樂”的品牌定位無疑造就了七喜廣告宣傳的成功。在當(dāng)時的美國清涼飲料市場，平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂，而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來瓜分，所以七喜沒有跟可口可樂正面競爭，他利用是非定位，把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型，七喜屬于非可樂型飲料，這樣就在“非可樂”的位置上定義了七喜的地位和形象，取得了成功。這就是運用了廣告定位使得產(chǎn)品的廣告策劃與宣傳取得了成功。

此外，王老吉因為一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞而名聲大噪。然而在此之前，王老吉的這個品牌并不火，公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。定位不準(zhǔn)，使得消費者對其品牌的認(rèn)知混亂，這就造成了企業(yè)一開始的品牌銷量的寸步難行。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。為了打破這個僵局，后來成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉。所以，前期由于企業(yè)的定位問題，造成了產(chǎn)品的滯銷等一系列的問題，然而后期企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，在廣告宣傳中，運用定位理論消除了消費者對其產(chǎn)品的疑慮。

另外，可口可樂曾經(jīng)用的強化定位，一句“只有可口可樂，才是真正可樂”的廣告語被很多人熟知，這個定位會讓消費者覺得仿佛可口可樂才是衡量其他一切可樂的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，其他任何一種可樂類的飲料都是在模仿“真正的可樂”，這種強化定位使得不斷地加強產(chǎn)品在消費者心目中的形象，以確保第一的地位。

從上述案例上來看，廣告定位依舊發(fā)揮著很大的作用，進行廣告定位的目的就在于可以通過恰當(dāng)?shù)膹V告活動來進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)的形象，最終說服消費者進行消費。企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動進行定位?？茖W(xué)的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認(rèn)牌選購。消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為該品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別?，F(xiàn)代企業(yè)營銷已進入一個以定位策略為主的時代，雖然廣告的表現(xiàn)形式發(fā)生了很大的變化，但廣告定位依舊是主流，它具有很大的現(xiàn)實意義。

廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵。一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機會。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。

廣告定位有利于實現(xiàn)商品識別。在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認(rèn)牌選購。消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為該品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。廣告定位告訴消費者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“該品牌產(chǎn)品的與眾不同同性”。

廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營科學(xué)化。廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可能缺少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準(zhǔn)確地進行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的同時又反過來促進企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

廣告定位有助于鞏固商品形象?，F(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀.上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進。

由此可見，廣告定位不可缺失。在廣告策劃與宣傳中，我認(rèn)為最重要的就是廣告定位，只有把產(chǎn)品定位好，利用廣告宣傳才能讓消費者充分地了解產(chǎn)品，消除消費者的疑慮，廣告定位是基礎(chǔ)，雖然隨著社會的發(fā)展，技術(shù)的革新，越來越多的人認(rèn)為廣告定位已經(jīng)不需要了，其實我覺得并不是這樣的，只有把產(chǎn)品定位好才能更好地宣傳產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品。在《定位》一書中我們了解到有了適當(dāng)?shù)钠放泼Q和正確的定位，才能使那些最多算得上平平常常的產(chǎn)品或服務(wù)取得成功。有名望的大公司通常難以競爭得過規(guī)模較小、但定位明確的公司。規(guī)模并不重要，重要的是定位。所以，我認(rèn)為廣告定位至關(guān)重要。廣告定位應(yīng)該“留”而不是“去”。

臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院 276000