摘要：“紅燁”紙品定制品牌（簡稱“紅燁”品牌）形象設計，其項目來源于筆者自主創(chuàng)作，而設計目標是向消費者傳達品牌定位和品牌文化。設計主要傳達“用紙去留住美好，用心去傳遞感情”的產(chǎn)品定位，塑造出“保留手寫溫暖與情感”的品牌視覺形象，同時在應用中具有一定的故事性和獨特性，品牌形象設計包括品牌標識圖形設計、配色設計、輔助圖形以及應用設計，如包裝、海報廣告、辦公用品等?！凹t燁”品牌對紙制品進行視覺形象設計服務，主要設計新人的婚禮請柬，通過標識圖形、色彩及輔助圖案的設計，宣傳本品牌的核心精神和理念，同時也推動消費者對品牌的背景故事產(chǎn)生聯(lián)想。根據(jù)品牌的特點及定位，在品牌形象設計與推廣中進行收集、調(diào)研、考察、分析和深入研究，以標志與輔助圖形設計為切入點，以“紅燁”為品牌名稱，進行形象設計以及應用設計。

關鍵詞：品牌形象設計 品牌定位 標識 輔助圖形

一、關于“紅燁”品牌形象設計作品

（一）品牌標識與輔助圖形

標識圖形（圖1）以“楓葉”為基本元素，對它獨有的輪廓進行留白，并在其內(nèi)增加線條紋理，創(chuàng)造出筆墨在紙上的紋理脈絡的視覺效果。同時方方正正的字體與標識圖形產(chǎn)生簡潔和視覺重量感。主要向消費者表達“唯美”“經(jīng)典即永恒”等概念性想法，同時也符合本品牌的精神理念。

標準色提取純度較高的紅色、白色、藍色經(jīng)典色系和飽和度低的金色。色相以紅白對比強烈的色彩為主。輔助圖案以紙本紋理和“紅燁”品牌故事為創(chuàng)意點，以簡潔與藝術感表現(xiàn)出本品牌形象設計的視覺效果和故事性，以此傳達并強調(diào)品牌的核心理念“用紙去留住美好，用心去傳遞感情”。同時輔助圖形起到了營造出富有感情色彩與故事性的品牌形象氛圍和宣傳推廣本品牌形象及延展用品的作用。

品牌名稱由中英文字體和標識圖形結(jié)合而成。字體采用了方正細金陵簡字體，更好地與其他字體區(qū)別開來，英文字體選擇Bodoni 72 Smallcaps Book，使整個標識具有年代感。

（二）品牌設計的應用

標識圖形在表達元素設計中占有重要的地位，強大的傳遞信息功能是它所具有的，特別是處在信息大爆炸的時代，能夠讓設計深刻的吸引力和記憶力影響到消費者，簡潔明快的標識圖形設計，才會帶來不錯的表現(xiàn)力和強烈的視覺吸引力。

海報設計主要宣傳推廣品牌、體現(xiàn)品牌的定位和理念，也是吸引消費者的手段之一。“紅燁”品牌海報以品牌名稱、品牌標識圖形和輔助圖案來區(qū)分，以分割式空間結(jié)構手法像看漫畫一樣向消費者傳達及展現(xiàn)本品牌的核心精神和理念，使之產(chǎn)生對品牌故事的聯(lián)想。

手提袋設計運用于放置品牌產(chǎn)品，同時方便外出攜帶使用等。手提袋提取輔助圖案為元素，加上標識圖形，使品牌應用系統(tǒng)更加完善。

二、品牌形象設計理論

（一）品牌定位與品牌設計

品牌定位是由里斯（Ries）和特勞特（Trout） 于1979年提出的具有開創(chuàng)性的定位理論：定位是一種新的傳播方法，定位不是指人們對產(chǎn)品要做的事，而是你對預期客戶要做的事。[1] 換句話說，你要在消費者的頭腦中為產(chǎn)品或某個品牌尋找識別性高且獨特性強的位置，能讓他們對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生感應或認知，起到定位傳播作用。無論是在理論調(diào)研中還是營銷戰(zhàn)略中，品牌定位都應被重視?？铺貭枺↘otler）和凱勒（Keller）指出，品牌定位是營銷戰(zhàn)略的核心，是指設計公司的產(chǎn)品服務和形象，從而在目標顧客的心目中占據(jù)獨特的價值地位。[2]

品牌（brand）在大多數(shù)人眼里是一種識別標記，而品牌形象是消費者對品牌整體產(chǎn)生的觀念與感知。品牌形象還有廣義和狹義之分，但總的來說，品牌形象在品牌構成要素中對人們產(chǎn)生了心理綜合反應。一個良好的品牌形象能給消費者留下好印象和對品牌有利的主觀評價，那么它所產(chǎn)生的價值與意義越大，因此，消費者的心理對品牌產(chǎn)生的影響也關系到消費者的行動力，從而決定品牌的真實價值。所以“品牌形象”這個子概念在“品牌”概念中是非常重要的這一觀點是無可厚非的。[3]

品牌形象設計是視覺要素的總和，最終將品牌定位通過一些視覺要素——圖形、字體、顏色等富有內(nèi)涵的意義傳達給消費者，并在他們頭腦里產(chǎn)生認知和印象，同時也要與其他品牌的視覺特征作出有效區(qū)分，這有利于本品牌的傳播。品牌形象設計主要有以下方面：標識圖形設計、結(jié)構設計、色彩設計、輔助圖形設計、傳媒推廣應用設計，而標識圖形是視覺元素的核心要點。

（二）品牌輔助圖形的設計與運用

輔助圖形在設計學中是合成詞，其中“輔助”已經(jīng)很好地詮釋了該類圖形在品牌形象設計中所占的附屬地位，“圖形”則定義了其在視覺傳達中擔任功能與內(nèi)涵的特性?？偟膩碚f，輔助圖形的定義應為：基于品牌形象設計理念，以標識圖形、標準色、輔助色及輔助圖形為設計基礎的，而在品牌形象設計中的輔助圖形，是擔任輔助性要素的視覺元素，能夠通過品牌自身故事及理念圖形化，補充和豐富品牌中的故事完整性，同時也增強適應視覺識別系統(tǒng)，提升本品牌形象的傳播能力，使其具有十分重要的意義。[4]

輔助圖形要在核心元素一致的前提下，盡可能準確且豐富地傳達出品牌的主題，而且在造型、色彩、風格上充分發(fā)揮其靈活多變的特性，與標識相配合，能使品牌闡述和傳播其理念。比如百思買標識品牌輔助圖形以“標簽圖形”和不同“對話框”做了“文本氣泡”“價格氣泡”“價格框”等多樣化的輔助性運用形式，每種外形都有著不同的內(nèi)容規(guī)范和其他使用目的。其中，“標簽圖形”與百思買品牌標識中的“商標”圖形外表要始終保持一致，因為運用輔助圖形的過程中，商標圖形可以加入其他結(jié)構對話框，同時角度可以以軸心為主向任意方向旋轉(zhuǎn)，調(diào)整出理想又美觀的輔助圖案。

當然，將輔助圖形借助品牌標識衍生成新的圖案，如果反之，則會出現(xiàn)新的輔助圖形的運用：重新歸納，與標識圖形建立起較強的關聯(lián)性，創(chuàng)造出更具有感染力的輔助圖形;同時將品牌故事圖像化，并對其以藝術手法進行簡化。還能利用“完形心理”方式，采用放大的手法對標識圖形的局部進行截取，雖然沒有呈現(xiàn)出完整圖形，但仍然能夠讓人聯(lián)想起這個品牌及標識，截取的部分圖形能向大眾傳達出其標識圖形獨特的美感。這是在眾多品牌設計中最常用的輔助圖形創(chuàng)建方法，至今仍在沿用。美國“塔吉特”超市的品牌標識圖形以“標靶”為元素，截取和放大“標靶”創(chuàng)造出輔助圖形，形成了更鮮明更引人注目的品牌聯(lián)想效果。BP石油品牌采用“太陽花”圖形標識局部的方式進行設計。代表傘的紅色圓弧標識的核心元素的CITI銀行……

最后，通過對與本文相關的理論進行收集與研究，并以品牌標識與輔助圖形進行分析考察，為本文提供了基本理論、設計方向和思路，同時也解決了“紅燁”品牌形象的最終設計。

三、“紅燁”品牌形象在設計中的運用

（一）設計理念、思路和目標

本設計以輔助圖形設計運用為品牌視覺形象切入創(chuàng)意點和設計表達方向，通過品牌元素、品牌故事和品牌理念提煉出品牌的基本形態(tài)，與品牌定位相結(jié)合進行標識形態(tài)的構建，表現(xiàn)出的品牌定位整體設計思路如下：

①明確品牌定位和設計目標

②視覺元素的提煉和構思

③視覺元素的整合

④標識的構建

⑤標識圖形的完善設計

⑥標識圖形的推廣應用設計

（二）“紅燁”品牌定位

“紅燁”品牌主要是為新人設計定制的婚禮請柬，同時也提供其他紙制品視覺形象設計服務?！凹t燁”品牌定位為“去傳遞這份美好的感情”。而品牌標識視覺表現(xiàn)主要從品牌主題出發(fā)進行構想和創(chuàng)造，尤其突出“楓葉”“傳遞”“情感”這些關鍵概念。該品牌主要元素是“紅葉書信”，因此，主要視覺要素以圖形和紋理為主，而圖形的來源是將品牌故事進行圖像化和簡化。因此，“圖形”的概念在品牌標識圖形中強化，表現(xiàn)出主要圍繞本品牌的特性及故事背景進行聯(lián)想。而“楓葉”與“紙紋”是品牌定位中的核心概念。

（三）標識主體設計

圖形標識的形成也與品牌名稱相關，每個品牌名稱背后都會與品牌故事相聯(lián)系?！凹t燁”與“紅葉”諧音，其故事還要追溯到民國時期的一紙婚書：“……謹以白頭之約，書向鴻箋，好將紅葉之盟，載明鴛譜?！鄙踔磷匪莸教拼摹凹t葉題詩”。因此“紅燁”品牌的標志是從本品牌的核心元素提煉出來的：“楓葉”+“紙紋”，同時利用“完形心理”方式，將楓葉截取一半，保留楓葉獨有的輪廓，還在其內(nèi)增加微帶點紙纖維的紋理感，更好體現(xiàn)本品牌的產(chǎn)品，帶有民國時期方正秀美的字體與標識圖形相組合，使整個標識富有藝術感和東方美學，營造出本品牌的新中國式風格，使觀眾對品牌及背景故事產(chǎn)生聯(lián)想。（如圖2）

（四）標識配色

色彩在視覺傳達設計中是不可或缺的角色。色彩不僅給人們視覺享受，也能向人們直白地傳達信息，不同的色彩能傳遞出不同的趣味，展示不同的風格和意蘊。在設計上尤為突出，因此，在現(xiàn)代標識設計中，色彩是不可缺少的視覺元素，具有非凡的意義。

在色彩選擇上要想體現(xiàn)出品牌的核心理念及特色，要根據(jù)品牌定位、品牌理念、品牌精神、品牌故事和消費群體來進行顏色提取。因此，在色彩方面仍然保持干凈、簡練，以避免豐富繁雜的色彩產(chǎn)生混亂的視覺效果。另外，顏色的選擇也要根據(jù)品牌故事的歷史背景，盡量選擇一些帶有東方歷史感的傳統(tǒng)色彩。根據(jù)以上方面的要求，選擇了紅色、白色、金色和深藍色。

紅色是中國的代表色，而品牌主色以紅色為基礎，采取紅色系中與楓葉相近的顏色，同時將明度調(diào)整到中高程度，使顏色在具有現(xiàn)代明快感的同時，也保留了中國傳統(tǒng)色彩的韻味。白色在中國色彩中是最為基礎的顏色，是萬物之源，也包容萬物，正因為白色的存在，才有了其他顏色的存在。《文子·道原》中記載：“色者，白立而五色成矣?！盵5]而品牌色彩中白色雖是白色，但不是單純的白，而是帶點暖調(diào)，使品牌色彩具有整體性，也符合“去傳遞這份美好的感情”這一概念的溫暖感。由于諸多原因，金色一直被人們當作統(tǒng)治階級權力與富貴的象征，具有神圣與莊嚴、讓人敬畏神往的效果，同時其具有神秘的光澤感和華麗的質(zhì)感，讓人們酷愛金色，在當今也仍適用。深藍色與紅色是相反的顏色，它的寓意讓人產(chǎn)生聯(lián)想：沉穩(wěn)、水、男性等詞匯。在表色史上十分悠久而古老，基本可追溯到殷商時期，代表中國古代特有的思想觀念，在色彩觀念上具有復雜多樣的內(nèi)涵。

（五）輔助圖形設計

輔助圖形在品牌設計中也占有重要地位，它不僅對品牌具有良好的推廣作用，也增強了視覺效果，提升了品牌形象。在輔助圖形設計中既要兼顧商業(yè)實用性，也要在藝術品的范疇，這樣才能發(fā)揮其功能?！凹t燁”品牌將其特有的元素：“紙紋”“楓葉”以及品牌故事作為輔助圖形的突破點。

紙紋既能代表“紅燁”品牌的產(chǎn)品，也能突出品牌特性及核心理念。每張紙都有不同的紋脈，這些紋脈都有紙張的故事和溫度，正如新人愛情背后的故事及回憶，而紙正好既承載過他們青蔥的回憶，也見證了他們愛情的開始，同時也最能表達手寫帶來的溫暖與情感。

“楓葉”是“紅燁”品牌的基本標識和元素符號，與品牌故事“紅葉題詩”圖像化相融合，形成新的、具有故事性的圖形：楓葉、流水、愛情……通過現(xiàn)代幾何形式對故事畫面進行簡化，但仍保留東方韻味。其能靈活運用到設計中。

（六）應用設計

具有LOGO和輔助圖形后就開始著手一套完整的品牌視覺識別系統(tǒng)應用，應用部分主要包括：辦公室用品、產(chǎn)品包裝、媒體廣告、設備設施、建筑標志、運輸工具、工作服裝、旗幟、陳列展示等，而“紅燁”品牌的視覺識別部分正是通過這一系列視覺符號的設計應用（圖2），使其具備外在、直接的傳播力。通過這種視覺識別系統(tǒng)可表現(xiàn)本品牌的核心理念和文化故事，不僅在消費者心理上建立了對未來婚禮充滿期待與祝福的品牌形象，也充分地體現(xiàn)了該品牌的基本精神理念，將產(chǎn)品品牌化，從而達到有效提升產(chǎn)品的知名度和形象的目的。

四、結(jié)語

通過這次課題研究，筆者深刻認識到品牌形象設計對樹立該品牌的重要性。在設計品牌形象的過程中，視覺元素所有的基本要素和內(nèi)涵成為筆者不斷收集、考察、分析和深入研究的對象。在收集各種品牌形象素材和案例、提煉出必要信息的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)設計本身不僅是一種品牌的營銷手段，更是一種將品牌本質(zhì)放大并傳達到消費群體，賦予消費者想象力和洞察力的手段。同時能幫助設計師將品牌形象進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)，將品牌文化以符合美學視覺的方式呈現(xiàn)出來。設計者通過理解品牌理念、文化精神和文化故事，挖掘其特征和內(nèi)涵，有助于提升設計者的設計涵養(yǎng)，拓展其設計眼界，更好推動品牌形象設計的宣傳與發(fā)展。

參考文獻：

[1]Al Ries，Jack Trout.Positioning ：The battle for your mind[M].New York： Mc Graw - Hill， 1979.

[2]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云.品牌理論里程碑探析[J].經(jīng)濟與管理科學，2009（01）：005.

[3]羅子明.品牌形象的構成及其測量[J].經(jīng)濟與管理科學，2011（4）：19-4.

[4]樊文君.VI設計中輔助圖形在塑造與提升企業(yè)形象中的意義[D].內(nèi)蒙古師范大學，2013.

[5] [周]文子.中國古代文化全閱讀（第1輯）9：文子（ 注音版）[M].長春：時代文藝出版社，2008.

（作者簡介：陳朗，女，碩士研究生在讀，武漢紡織大學，研究方向：視覺傳達）

（責任編輯 劉月嬌）