陳晗 周楊靜

摘要：交互式包裝設(shè)計是指以消費者為出發(fā)點，關(guān)注人的心理和情感需求的，基于人本主義的包裝設(shè)計，強調(diào)的是商品與消費者之間的直觀交互流程，注重情感化、人性化的設(shè)計。交互式包裝設(shè)計通過對商品的消費人群、使用情境、現(xiàn)階段的需求進行分析，設(shè)計出人性化的包裝，以提高商品銷量。

關(guān)鍵詞：人本主義;交互性;包裝設(shè)計

中圖分類號：TB482 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1004-9436（2021）17-0-03

包裝設(shè)計出現(xiàn)在20世紀80年代，消費主義的盛行促使商品需要通過包裝來進一步加強商品對消費者的吸引力，包裝設(shè)計由此產(chǎn)生。電子科技的發(fā)展影響著消費者購買方式的改變，產(chǎn)品的銷售形式由線下的陳列展示逐漸轉(zhuǎn)移到線上，這就表示消費者的產(chǎn)品認知很大一部分來自視覺傳達帶來的主觀印象，包裝對產(chǎn)品的意義極為重大。

經(jīng)過長期發(fā)展，包裝設(shè)計的概念在幾十年的學(xué)術(shù)沉淀下逐漸形成，作為一個新興學(xué)科，包裝的基本思路是提供信息和起美化作用，而包裝設(shè)計逐漸轉(zhuǎn)變成能給消費者帶來更多感官體驗的設(shè)計性活動。交互式包裝讓包裝與消費者產(chǎn)生互動，這意味著消費者不再只扮演著接受或者挑選產(chǎn)品的角色，也是包裝設(shè)計的參與者?；邮桨b設(shè)計的實踐體現(xiàn)為對一切可能的符碼體系進行符號化處理，使其成為消費者選擇消費的“場”。包裝設(shè)計中的互動實際上是對包裝本身的文本語境和場合語境意義的再造。因此，交互式包裝設(shè)計往往更能吸引消費者的注意力，進而發(fā)揮更強的符號意義，帶來更高的效益。

1 現(xiàn)代包裝設(shè)計的交互性優(yōu)勢

包裝的實質(zhì)是一種勸服消費的形式塑造，而交互式包裝設(shè)計是指借助交互形式開展的綜合性包裝消費性生產(chǎn)實踐。交互式包裝設(shè)計的核心命題是“包裝如何以交互的形式作用于消費者”。現(xiàn)代包裝設(shè)計的交互性是產(chǎn)品極其重要的一部分，包裝設(shè)計的交互性優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面。

1.1 凸顯品牌形象，提升競爭優(yōu)勢

品牌在設(shè)計自己的產(chǎn)品包裝時采用交互式包裝，往往能凸顯自己的品牌形象，擴大自己的競爭優(yōu)勢，增加與消費者的互動。如樂事薯片包裝的一端繪有下半張臉的表情，不同的口味搭配不同的表情，消費者在吃薯片時就可以與它產(chǎn)生互動，將包裝放在自己的臉前面，讓自己的臉與包裝的下半張臉重合，這會使消費者產(chǎn)生放松、愉悅的感受，提升消費體驗。

1.2 提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)可持續(xù)利用

交互式包裝設(shè)計可以提升產(chǎn)品附加值，這也與綠色設(shè)計的理念有異曲同工之處。包裝在完成了保護商品、提供信息的使命之后，往往會失去其主要價值，如果包裝有延伸用途，實現(xiàn)可持續(xù)利用，即可有效減少包裝廢棄物給環(huán)境帶來的污染。就像一些兒童食品包裝盒可以用于種植簡易的植物，商家還在產(chǎn)品中附贈了種子，這樣既增強了兒童的環(huán)保意識，也提高了包裝的附加值。

1.3 保護消費者利益，保護產(chǎn)品信息

運用技術(shù)手段的包裝是較為新穎的包裝設(shè)計，如在藥品包裝上運用科技手段定時提醒人們服用藥物;在肉類食品包裝上附著能表明食品新鮮程度的標(biāo)簽，讓消費者直觀地得到本不能直觀獲得的信息。除此之外，防偽信息也得到了廣泛應(yīng)用，許多化妝品包裝上都帶有防偽信息，這種防偽功能既能保護生產(chǎn)商和用戶的利益，還能增強用戶對產(chǎn)品的信任。運用了新材料、新技術(shù)的包裝實際上也屬于人本主義的交互式包裝設(shè)計。

1.4 滿足消費者心理需求，提升用戶滿意度

如今的社會工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)逐漸滿足人們對質(zhì)和量的要求，人們開始對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的需求，交互式包裝設(shè)計的趣味性和互動性恰好可以滿足這一需求。兒童食品包裝背面經(jīng)常印有互動小游戲，可以讓兒童邊吃邊玩。設(shè)計師要了解消費者的心理需求，通過富有情趣的交互式包裝，給消費者帶來積極有益的互動體驗，進而使消費者更加認可產(chǎn)品，增加消費者購買產(chǎn)品的意愿。

2 包裝設(shè)計的交互原則

交互式包裝設(shè)計更關(guān)注人們的情緒和心理需求，交互關(guān)系的建立是通過包裝的體驗設(shè)計實現(xiàn)的。通過交互設(shè)計將包裝與人連接起來，消費者在選擇商品時的行為模式、希望被滿足的需求都是交互式包裝需要考慮的內(nèi)容。

2.1 可用性

交互式包裝設(shè)計應(yīng)該是流暢的、自然的、直觀的、功能性的。為了使商品更易被銷售出去，交互式包裝要具有強大的社會勸服功能，產(chǎn)品要根據(jù)包裝的形式與結(jié)構(gòu)信息形成勸服式的傳達。交互產(chǎn)生的前提條件是產(chǎn)品有讓人想購買的欲望，而后才能產(chǎn)生交互行為，所以交互式包裝應(yīng)該符合消費者對商品的定義，不能突兀，并且能給消費者帶來真正滿足需求的心理感受[1]。

2.2 易用性

產(chǎn)品被包裝賦予了意義，這是一個符號化的過程，通過包裝，產(chǎn)品從一個非符號轉(zhuǎn)變成符號。在這個過程中，包裝不僅賦予了產(chǎn)品的識別性和選擇行為，還賦予其符號化的精神內(nèi)涵。交互式包裝形式與功能上的表達使互動流程更為直觀。

消費者打開包裝的過程受阻，往往會導(dǎo)致消費者在使用時產(chǎn)生負面情緒。因此，應(yīng)避免在消費者與包裝的互動過程中由于操作困難而導(dǎo)致消費者興趣的喪失，要通過直觀的交互流程進一步傳達產(chǎn)品包裝為人著想的人文關(guān)懷，從而給消費者帶來因交互產(chǎn)生的愉悅體驗[1]。

2.3 宜人性

包裝的交互設(shè)計重視情感化元素，從用戶的情感需求下手，應(yīng)該考慮消費者使用產(chǎn)品時的環(huán)境、情感，這涉及產(chǎn)品的目標(biāo)人群。產(chǎn)品的包裝設(shè)計要針對特定人群的心理需求，設(shè)計更為宜人的產(chǎn)品包裝[2]。包裝越人性化，越能激發(fā)消費者的情感，產(chǎn)生情感共鳴，能為消費者提供更豐富的互動體驗，從而形成良性循環(huán)，進而增加銷售量。除此之外，人機工程學(xué)也是交互式包裝設(shè)計中需要注意的部分。人機工程學(xué)建立了包裝與消費者之間的表意關(guān)系，可根據(jù)人機工程學(xué)的實踐方法修飾包裝的外形。消費者的情感需求通過交互式包裝的宜人性得到滿足，包裝也通過交互形式展現(xiàn)了情感關(guān)懷[3]。

3 包裝設(shè)計的互動創(chuàng)新應(yīng)用

3.1 包裝結(jié)構(gòu)上的互動設(shè)計

包裝結(jié)構(gòu)是包裝設(shè)計不可或缺的要素，經(jīng)典的結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在我們的生活中，讓人習(xí)以為常，而新穎巧妙的包裝結(jié)構(gòu)會在表現(xiàn)商品的同時，給人一種心理上的良好感受，使產(chǎn)品的特征更鮮明，更具有人情味[4]。

視覺元素呈現(xiàn)的形式風(fēng)格多種多樣，在包裝結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新更能激發(fā)消費者的好奇心。五糧液京酒包裝設(shè)計的靈感源于中國傳統(tǒng)戲曲中的臉譜，設(shè)計者將這些臉譜轉(zhuǎn)化為了一種優(yōu)雅的視覺符號[5]。這個包裝（見圖1）中共有四瓶酒，呈扇形打開的盒子里是黑色瓶蓋白色瓶身的酒瓶，與包裝的整體風(fēng)格一致。包裝的獨特結(jié)構(gòu)和開啟過程令人印象深刻，交互形式與產(chǎn)品很好地結(jié)合在一起。因融入了京劇元素，扇形打開的方式也與中國的折扇有相似之處，打開包裝的過程就像戲曲藝術(shù)中的變臉，獨特的開啟方式給消費者帶來了強烈的精神愉悅感。

3.2 形式上的互動設(shè)計

包裝的圖案形式是包裝設(shè)計的主要部分，這里提到的形式是指裝飾的藝術(shù)特征和風(fēng)格，是一種對自主美學(xué)、象征性價值的獨立研究，但又與整體的包裝結(jié)構(gòu)保持統(tǒng)一。包裝的形式設(shè)計直接作用于視覺，視覺優(yōu)先于五感中的其他感官，給人更直接的刺激[6]。

圖2是一套兒童洗護產(chǎn)品的包裝設(shè)計。從視覺修辭的角度看，呈日本傳統(tǒng)風(fēng)格，通過簡潔的色塊勾勒出具有民族特征的人物形象，并且借由瓶身的大小和規(guī)格區(qū)分了圖案的人物關(guān)系，如圖所示，這套兒童洗護產(chǎn)品呈現(xiàn)出一家三口的形象。形象上的視覺設(shè)計可以有效區(qū)分不同產(chǎn)品的內(nèi)容物，同時可以向兒童傳輸家庭和民族文化的概念。包裝也對產(chǎn)品進行了可視化的呈現(xiàn)與表達，在視覺上提高了人們對產(chǎn)品的感知度。同時，在圖形的排列上具有一定的統(tǒng)一性，這些視覺符號的有機組合讓消費者使用產(chǎn)品的體驗更為直觀，這種視覺上的交互模式更強調(diào)的是圖形符號在既定情景中給人帶來的心理和情感影響。這套兒童洗護產(chǎn)品通過包裝顏色的對比傳遞了活潑、輕松的感覺。

3.3 人性化的互動設(shè)計

包裝的用途決定了它天然需要互動。人性化的互動設(shè)計要求包裝設(shè)計考慮用戶體驗[7]。

圖3為ADDA品牌的一款街頭休閑鞋的包裝，在視覺圖景中，該包裝采用了集裝箱的元素，豎條紋在視覺上給人結(jié)實、堅固的感受，在盒面上印有品牌名稱。這種抽屜式結(jié)構(gòu)在鞋盒的包裝中并不常見，這也是考慮了消費者在使用過程中可能遇到的狀況，抽屜式的包裝結(jié)構(gòu)讓鞋盒在堆疊的狀態(tài)下方便拿取，相對于翻蓋的包裝來說更為便捷。

在設(shè)計過程中，產(chǎn)品包裝在零售空間里的功能性也是考慮的重點，這一包裝最為精妙的部分在于盒邊的插槽，其可以使鞋盒疊放在一起時更方便地鎖在一起，存放時相互疊加，自成一體，會讓消費者產(chǎn)生不丟棄盒子甚至收集盒子的欲望，無形中提高了商品的銷量。除了具備保護產(chǎn)品的作用之外，這個包裝還可以用來儲存其他東西，提升了包裝的附加價值[8]。

由此可見，基于人本主義的交互式包裝設(shè)計強調(diào)的是商品與消費者之間的直觀交互流程，注重情感化、人性化的設(shè)計。交互式包裝設(shè)計通過對商品的消費人群、使用情境、現(xiàn)階段的需求進行分析，設(shè)計出人性化的包裝，以提高商品銷量。正是在人群需求的針對性上大做文章，交互式包裝才吸引了人們的注意力，并使消費者重構(gòu)自身與產(chǎn)品之間的關(guān)系，進而實現(xiàn)包裝的功能識別與再生產(chǎn)[9]。

4 結(jié)語

不同于一般意義的包裝設(shè)計，交互式包裝具有明顯的人本主義傾向，是一種以人為本的設(shè)計方式。就人本主義的設(shè)計形式而言，交互式包裝不僅強調(diào)交互的適用性，而且強調(diào)互動行為帶來的精神和心理的滿足。一方面，交互式包裝的關(guān)鍵是賦予產(chǎn)品售賣行為一個信息框架，以此建立包裝與產(chǎn)品之間的勾連關(guān)系。由于包裝的生產(chǎn)需從產(chǎn)品那里尋求意義，相應(yīng)的，有關(guān)人本主義的形式、功能便成了交互式包裝設(shè)計中常見的修辭策略。另一方面，當(dāng)一個包裝具有了互動性，它便從原來的意義場域中掙脫出來，構(gòu)建了一個新的話語性場域。交互式包裝設(shè)計為包裝賦予了一種新的建構(gòu)角度，具體到實踐中，交互式包裝強調(diào)的意義生成過程更多指向?qū)θ说囊幌盗袠?gòu)造。

當(dāng)代設(shè)計進入一個多元化時代，消費者不再滿足只在一個產(chǎn)品上獲得某種功能，還期待產(chǎn)品可以連接起人和物之間的關(guān)系，表達自己的品位和水平。包裝的作用已經(jīng)不僅僅是保護商品、展示信息，包裝的趣味性、功能性、互動性成了包裝設(shè)計的重心。交互式包裝設(shè)計還有很長的路要走，我們必須利用新的技術(shù)、新的材料去探索適應(yīng)新時代的包裝設(shè)計。

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[9] 鄭芳蕾.互動理念下包裝形態(tài)設(shè)計的思考[J].西北美術(shù)，2018（3）：114-116.

作者簡介：陳晗（1997—），女，江蘇鹽城人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。

周楊靜（1977—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方向：包裝系統(tǒng)設(shè)計、廣告創(chuàng)意與媒介推廣。