張文瑞,張智光

(1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,南京 210037；2.南京林業(yè)大學(xué) 環(huán)境與發(fā)展系統(tǒng)工程研究所,南京 210037)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來為植樹造林帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。2016年,螞蟻森林小程序于支付寶上線,成為企業(yè)主導(dǎo)模式的代表；2017年,政府主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”項(xiàng)目實(shí)施啟動(dòng)。經(jīng)過幾年的發(fā)展,兩種模式都取得了一定的成效。截至2020年年底,螞蟻森林的參與者超過5.5億,累計(jì)種植和養(yǎng)護(hù)真樹超過2億棵；政府主導(dǎo)下的全民義務(wù)植樹試點(diǎn)增加至15個(gè)。但是,在取得成效的同時(shí),兩種模式的發(fā)展均出現(xiàn)一定程度的停滯:螞蟻森林用戶參與人數(shù)增長(zhǎng)緩慢,全民義務(wù)植樹項(xiàng)目甚至出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象。研究表明,用戶參與植樹項(xiàng)目的積極性取決于用戶在參與過程中感受到的趣味性[1]、互動(dòng)性[2]、娛樂性[3]、成本性[4]、獲得感[5]、成就感[6]、滿足感[7]等因素。如何從以上因素出發(fā),改進(jìn)用戶的參與模式,提高用戶參與項(xiàng)目的熱情與主動(dòng)性,是當(dāng)前亟需解決的問題。本文擬通過對(duì)比分析,分別探討“互聯(lián)網(wǎng)+植樹”在企業(yè)和政府主導(dǎo)模式下的優(yōu)缺點(diǎn),提出優(yōu)化建議,并以此為基礎(chǔ),構(gòu)建“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的新模式。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+植樹”政府和企業(yè)主導(dǎo)模式的對(duì)比分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的背景下,若希望網(wǎng)絡(luò)背后的陌生面孔參與到植樹造林的建設(shè)中來,新穎有趣的用戶參與流程[8]、強(qiáng)大的外部宣傳影響力[9],以及完善的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制[10]必不可少。這就需要分析“互聯(lián)網(wǎng)”環(huán)境下兩種主導(dǎo)模式的以上3種特點(diǎn)。

1.1 用戶參與水平的對(duì)比

1.1.1用戶參與的廣泛性對(duì)比

在2016年螞蟻森林剛推出的階段,其用戶只有6 000多萬。為了吸引更多的用戶參與到此項(xiàng)目中來,2017年春節(jié)期間,支付寶推出“集五?！被顒?dòng)。該活動(dòng)通過收集?？?間接刺激了用戶間好友的添加,并推動(dòng)了大量用戶開通螞蟻森林小程序。截至2020年年底,螞蟻森林參與人數(shù)已超過5.5億。究其原因,應(yīng)當(dāng)歸功于該程序依托的互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)。阿里巴巴憑借其影響力和用戶入口層面的天然優(yōu)勢(shì),匯聚自身的各種超級(jí)APP平臺(tái)入口,讓公益活動(dòng)有效地觸及線下各種商戶、實(shí)體機(jī)構(gòu)與海量用戶[11]。如此巨大的用戶流量是螞蟻森林的一大優(yōu)勢(shì),基于此種用戶體量,螞蟻森林項(xiàng)目的實(shí)施得以持續(xù)良好發(fā)展。

相較于螞蟻森林,政府主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”網(wǎng)站用戶流量則相差甚遠(yuǎn)。截至2021年4月底,全民義務(wù)植樹網(wǎng)站的訪客也不到5 000萬。較小的流量使得該項(xiàng)目的知名度遠(yuǎn)低于螞蟻森林,相關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施推行進(jìn)度緩慢,甚至頻頻出現(xiàn)由于長(zhǎng)期沒有用戶參與而導(dǎo)致項(xiàng)目被迫取消的公告。

1.1.2用戶參與的體驗(yàn)感對(duì)比

螞蟻森林用戶參與植樹的方式主要是通過用戶線下實(shí)現(xiàn)支付寶認(rèn)證的相關(guān)低碳行為，并以此獲取相應(yīng)數(shù)值的綠色能量來實(shí)現(xiàn)。收集綠色能量的方式共有3種,分別是收集自己的能量、偷走好友的能量,以及收集好友贈(zèng)送的能量。能量累計(jì)到一定的數(shù)額,用戶點(diǎn)擊種樹按鈕,選擇想要種植的樹種或者想要保護(hù)的保護(hù)地,點(diǎn)擊“申請(qǐng)種樹”或者“我要保護(hù)”選項(xiàng),即可獲得帶有編號(hào)的證書。同時(shí),螞蟻森林的合作伙伴將對(duì)樹木進(jìn)行種植以及對(duì)保護(hù)地進(jìn)行生態(tài)維護(hù)(圖1)。

圖1 螞蟻森林用戶參與流程圖Fig.1 Flow chart of user participation in ant forest

在螞蟻森林中,如果用戶長(zhǎng)期不料理樹苗,樹苗就會(huì)停止生長(zhǎng)。只有定期澆水,定時(shí)收取能量值才能保障樹苗健康成長(zhǎng)。可以說,螞蟻森林為用戶提供了一個(gè)仿真的虛擬環(huán)境,用戶借助終端設(shè)備進(jìn)入這一仿真空間,通過視覺、聽覺和其他感官來感知相關(guān)對(duì)象,并對(duì)其進(jìn)行操控,為用戶的“臨場(chǎng)感”體驗(yàn)提供了基礎(chǔ)技術(shù)保障[12]。但同時(shí),螞蟻森林這種單純的線上項(xiàng)目缺乏實(shí)物感,單一的手機(jī)點(diǎn)擊操作模式,易造成用戶因體驗(yàn)感差繼而放棄使用。

在全民義務(wù)植樹項(xiàng)目中,用戶參與植樹的形式可以分為實(shí)體參與和網(wǎng)絡(luò)參與兩種。網(wǎng)絡(luò)參與即用戶掃描官網(wǎng)上提供的二維碼進(jìn)行捐款,捐款結(jié)束后,即可獲得一張電子證書；實(shí)體參與的形式有多種,不僅僅是造林綠化,還包括對(duì)已經(jīng)種植的苗木進(jìn)行撫育管理和除草除雜、對(duì)野生動(dòng)物的棲息地進(jìn)行修復(fù),以及對(duì)種植基地內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行維護(hù)等多種方式(圖2)。這種線下實(shí)體參與方式,可以是用戶栽植、育苗等勞動(dòng)的全部或者部分過程,也可以是用戶提供國(guó)土綠化相關(guān)的培訓(xùn)指導(dǎo)、普及推廣和公益活動(dòng)等志愿服務(wù)形式。用戶可以自由選擇喜歡或者擅長(zhǎng)的項(xiàng)目進(jìn)行申報(bào)和實(shí)施。這樣的實(shí)體方式,不僅可以使用戶獲得更深的體驗(yàn)感,更可以讓其發(fā)揮自身所長(zhǎng)。

圖2 全民義務(wù)植樹用戶參與流程圖Fig.2 Flow chart of user participation in national tree-planting

1.2 外部宣傳影響力的對(duì)比

1.2.1意見領(lǐng)袖的號(hào)召力對(duì)比

2018年“95公益周”期間,螞蟻森林邀請(qǐng)了奚夢(mèng)瑤、馬思純、張碧晨等活躍在不同領(lǐng)域的具有良好社會(huì)形象的“意見領(lǐng)袖”入駐,開辟了“明星公益林”。用戶可以進(jìn)入該界面,為明星公益林澆水。這項(xiàng)可與名人互動(dòng)的公益活動(dòng)參與門檻低且形式新穎,吸引了大量用戶參與,把粉絲追星行為引導(dǎo)到正確的軌道上來,既提升了名人的正面形象,也使用戶體驗(yàn)了螞蟻森林的新玩法[13]。由此可見,在公益?zhèn)鞑ミ^程中,意見領(lǐng)袖扮演著關(guān)鍵作用。名人依靠自身的社會(huì)號(hào)召力,吸引大眾加入其中,并潛移默化地影響著公眾對(duì)公益的態(tài)度、認(rèn)知與行為。再通過各媒體間引發(fā)的二次傳播,不斷擴(kuò)大了公益活動(dòng)的社會(huì)影響面,讓全民參與植樹造林成為可能。

以王一博公益林為例,截至2021年5月初,平均日澆水近1t,總澆水量超過1 800t,預(yù)計(jì)可種植樟子松12 397棵(表1)(數(shù)據(jù)截止日期為2021年5月6日)。種植一棵樟子松需要消耗146 210g能量,一位普通用戶至少需要1年時(shí)間才能完成。由此可見,意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的社群行為具有強(qiáng)大的帶動(dòng)作用,能最大程度發(fā)揮出公益林的示范作用,為公益?zhèn)鞑碚嬗绊慬14]。

表1 螞蟻森林明星公益林總澆水量排行榜前4名Tab.1 Top four total watering volume of star publicwelfare forests in ant forest

不同于螞蟻森林的“意見領(lǐng)袖效應(yīng)”,全民義務(wù)植樹則更多依靠政府公信力,號(hào)召全國(guó)人民參與到義務(wù)植樹的隊(duì)伍中。2013—2021年,中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人連續(xù)9年與少先隊(duì)員們一起參與首都全民義務(wù)植樹活動(dòng),范圍涉及北京豐臺(tái)區(qū)、海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、大興區(qū)、通州區(qū)等多個(gè)植樹基地。其中銀杏(GinkgobilobaL.)、白皮松(Pinusbungean)、西府海棠(MalusmicromalusMakino)、榆葉梅(Prunustriloba)、碧桃(Amygdaluspersicavar.persicaf.duplex)、元寶楓(AcertruncatumBunge)、丁香(EugeniacaryophyllataThunb.)、油松(Pinustabuliformis)、紅瑞木(CornusalbaL.)、玉蘭(MagnoliadenudateDesr.)、紫葉李(Prunuscerasifera)、國(guó)槐(Sophorajaponica)、側(cè)柏(Platycladusorientalis(L.)Franco)、杏梅(Prunusarmeniacavar.bungoMakino)、金銀木(Loniceramaackii(Rupr.)Maxim.)、矮紫杉(Taxuscuspidatecv.Nana)、楸樹(Catalpabungei)都是常種的樹苗(表2)。這些樹苗都是根據(jù)規(guī)劃和地塊的實(shí)地需求來進(jìn)行選擇,并無名貴苗木。黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人身體力行,在潛移默化培養(yǎng)學(xué)生們綠色環(huán)保意識(shí)的同時(shí),更是為全國(guó)各級(jí)政府積極開展義務(wù)植樹活動(dòng)做出了表率。

表2 國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人2013—2021年參與全民義務(wù)植樹地點(diǎn)和種植樹木Tab.2 Sites and species of national leaders′ participation in national tree-planting from 2013 to 2021

1.2.2主流媒體的宣傳力對(duì)比

依托支付寶平臺(tái),螞蟻森林與全國(guó)多個(gè)省市的主流媒體，如《重慶日?qǐng)?bào)》《深圳晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》等保持長(zhǎng)期合作。除此之外,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站都對(duì)螞蟻森林的公益活動(dòng)進(jìn)行過報(bào)道或轉(zhuǎn)載[13]。同時(shí),螞蟻森林沒有局限于支付寶客戶端的單一呈現(xiàn),在微信、微博、豆瓣、抖音和知乎等主流社交軟件上均能看到其同名賬號(hào)。在時(shí)下流行的短視頻領(lǐng)域,螞蟻森林也發(fā)布了多條實(shí)地考察植物的內(nèi)容,獲得了網(wǎng)友的關(guān)注[19]。另外,政府也在積極通過媒體宣傳螞蟻森林,例如,在2018年春晚黃金標(biāo)段中添加30s的廣告用于其推廣。由此可見,通過多種方式直接或間接地宣傳螞蟻森林,增加螞蟻森林的曝光率,實(shí)現(xiàn)了民眾環(huán)保意識(shí)的培養(yǎng)和植樹造林的雙豐收。

對(duì)比螞蟻森林多樣的主流媒體宣傳方式,全民義務(wù)植樹的宣傳模式則相對(duì)單一,更多的是依靠傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)新聞和國(guó)家機(jī)關(guān)官網(wǎng)頒布的文件進(jìn)行宣傳,這就導(dǎo)致其宣傳受眾人數(shù)較少且多集中在林業(yè)部門相關(guān)的行政單位。與此同時(shí),全民義務(wù)植樹的相關(guān)微信公眾號(hào)和微博等較大流量賬號(hào)內(nèi)容多是千篇一律的新聞報(bào)道,鮮有與觀眾互動(dòng)的宣傳形式和項(xiàng)目。這種主流媒體宣傳力度弱，且宣傳效果欠佳的方式是全民義務(wù)植樹項(xiàng)目知名度和用戶參與程度低下的重要原因。

1.3 內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制的對(duì)比

1.3.1人機(jī)交互的趣味性對(duì)比

螞蟻森林人機(jī)交互的趣味性較強(qiáng)。首先,螞蟻森林用戶界面是以卡通動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)。頁(yè)面正中間是一株會(huì)隨著已收集能量增多而逐漸長(zhǎng)大的樹苗,用戶還可以根據(jù)自己的喜好在樹苗上掛上勛章作為裝飾,樹苗周圍是用戶已經(jīng)成功種植的樹木,且樹木的動(dòng)畫形式會(huì)根據(jù)種類的不同而有所差異,螞蟻森林用戶的界面因此得以多樣化。其次,螞蟻森林的游戲化設(shè)置使得人機(jī)交互的趣味性更加突出。偷取好友未及時(shí)收取的能量,這在很大程度上滿足了用戶想不勞而獲的心理,同時(shí)也增強(qiáng)了用戶之間的粘性。但這種游戲性質(zhì)的能量設(shè)置方式使得大眾對(duì)能量獲取的計(jì)算方式不甚了解,甚至產(chǎn)生質(zhì)疑。一般來說,走路步數(shù)積累是用戶參與螞蟻森林最普遍的能量獲取方式,但是步行所產(chǎn)生的能量具有上限,即超過17 760步一律按照296g能量來計(jì)算。按照螞蟻森林的程序設(shè)定中所需能量最少的虛擬樹苗檸條來計(jì)算,種植1株也需要大約58d的時(shí)間。這種能量上限的設(shè)定使得用戶種植樹木的所需時(shí)間被拉長(zhǎng),從而降低了用戶的持續(xù)參與興趣。

相較于螞蟻森林的人機(jī)互動(dòng)設(shè)置,全民義務(wù)植樹官網(wǎng)頁(yè)面則顯得單調(diào)。其官網(wǎng)頁(yè)面的布局分為機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介、政策法規(guī)、實(shí)體參與、網(wǎng)絡(luò)參與、風(fēng)采展示、經(jīng)驗(yàn)交流、成果展示、綠色故事和生態(tài)科普等9個(gè)板塊。點(diǎn)擊進(jìn)入線上捐款板塊,會(huì)有項(xiàng)目的簡(jiǎn)介、執(zhí)行規(guī)劃和資金概算等基本信息,中間會(huì)穿插對(duì)應(yīng)的景觀圖、工程圖及項(xiàng)目效果圖。頁(yè)面底部有支付寶和微信兩個(gè)二維碼,用戶可以直接掃碼對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行捐款。這種傳統(tǒng)的公益捐款活動(dòng),常常會(huì)因?yàn)橘Y金去向不透明而使公眾對(duì)其有諸多質(zhì)疑。沒有太多可以產(chǎn)生互動(dòng)交流的相關(guān)設(shè)置,缺乏趣味性和互動(dòng)性,很容易讓用戶感到乏味和疲倦,從而導(dǎo)致用戶參與興趣的大大降低,也不會(huì)向身邊的好友宣傳推薦。

1.3.2用戶獲得的反饋信息對(duì)比

目前,螞蟻森林在用戶種植成功后,會(huì)發(fā)給用戶一張具有唯一編號(hào)的電子證書。并且在2017年11月6日,螞蟻森林聯(lián)合佳格天地和極飛科技推出衛(wèi)星看樹和實(shí)時(shí)看樹功能,讓用戶能夠借助AR高科技技術(shù),看見千里之外自己“種下”的一棵小樹[20]。這種通過衛(wèi)星云圖即可看到自己種植樹木前后的沙漠對(duì)比圖,給很多螞蟻森林用戶帶來了視覺上的震撼以及心靈上的自豪。但另一方面,有些用戶依然認(rèn)為無法親眼看到自己種植的樹木,因此對(duì)螞蟻森林項(xiàng)目的真實(shí)性仍存在一定的疑慮。

全民義務(wù)植樹在線上捐款之后會(huì)自動(dòng)生成一張電子證書,這與螞蟻森林的證書無異。然而其捐款之后的資金流向和項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r都無法進(jìn)行及時(shí)的更新。這種不透明且不及時(shí)的信息反饋無疑是全民義務(wù)植樹的一大劣勢(shì)。但在全民義務(wù)植樹基地申請(qǐng)線下種植的樹木,用戶可以在種植之后進(jìn)行實(shí)地觀察,這種具有實(shí)物感的反饋信息可以增強(qiáng)用戶的滿足感和信任感。

1.4 兩種模式對(duì)比分析的結(jié)論

根據(jù)以上分析,我們對(duì)兩種模式的對(duì)比進(jìn)行了整理(表3)。螞蟻森林的最大優(yōu)勢(shì)在于依托支付寶平臺(tái)產(chǎn)生的巨大流量以及多樣的宣傳渠道,使得該項(xiàng)目知名度和用戶參與程度高。同樣,項(xiàng)目的游戲化設(shè)置增強(qiáng)了用戶的使用興趣和持續(xù)使用意愿,而這正是全民義務(wù)植樹所欠缺的。全民義務(wù)植樹的最大優(yōu)勢(shì)則是借助于政府的號(hào)召力開展實(shí)體活動(dòng),其反饋信息的真實(shí)性較螞蟻森林而言是一大亮點(diǎn)。

表3 螞蟻森林和“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”比較分析Tab.3 Comparative analysis of ant forest and Internet+national tree-planting

2 “互聯(lián)網(wǎng)+植樹”政府和企業(yè)主導(dǎo)模式的優(yōu)化

2.1 企業(yè)主導(dǎo)模式——“螞蟻森林”的優(yōu)化

2.1.1增強(qiáng)臨場(chǎng)體驗(yàn)

支付寶可以借助相關(guān)直播平臺(tái),定期對(duì)樹木種植進(jìn)程以及苗木成長(zhǎng)狀況進(jìn)行直播。一方面,利用互聯(lián)網(wǎng)直播與虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合的技術(shù),能真正幫助用戶不出家門也能獲得原本在實(shí)體場(chǎng)地才能有的物理體驗(yàn)和心理體驗(yàn),真正跨越了時(shí)間和空間的限制[21]；另一方面,可以增強(qiáng)用戶對(duì)該項(xiàng)目的期待和信任程度。同時(shí),還可以每年定期發(fā)布實(shí)體種植的公告,讓有時(shí)間、有意愿想要真正參與沙漠實(shí)體種植的用戶能夠親手種下樹木。這種實(shí)際操作感,不僅會(huì)讓用戶終生難忘,更可以讓環(huán)保信念銘記于心。

2.1.2創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)措施

當(dāng)用戶種植虛擬樹木成功后,不僅可以獲得相應(yīng)的環(huán)保證書,還應(yīng)得到相應(yīng)地鐵、公交乘車優(yōu)惠券,或者其他與環(huán)保相關(guān)項(xiàng)目的優(yōu)惠券。只有對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)有更高的感知價(jià)值,用戶才會(huì)加強(qiáng)投入[22]的時(shí)間和精力。這種優(yōu)惠券促銷獎(jiǎng)勵(lì)游戲不僅能夠吸引用戶參與[23-24],還能提高用戶的游戲推薦意愿[25]。用戶在實(shí)現(xiàn)環(huán)保行為的同時(shí),能得到生活中的實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì),這在一定程度上提升了用戶的參與興趣與持續(xù)參與意愿。

2.1.3細(xì)化能量算法

步行獲得能量是用戶收集能量最常見的方式。可以對(duì)用戶通過步數(shù)獲取的能量進(jìn)行細(xì)分,以1 000步作為一個(gè)分層,每層對(duì)應(yīng)具體的能量獲取明細(xì),且對(duì)用戶下一層可獲取能量還需多少步數(shù)設(shè)置提醒。其次,每超過10 000步,能量可以雙倍獲取,并且對(duì)步行能量的獲取不設(shè)上限。這樣一來,用戶不僅可以明確知曉自己的步數(shù)可以獲取多少能量,還能間接刺激用戶加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)；另外,對(duì)其他低碳行為能量值的賦予做出合理解釋,且讓用戶可以在一天內(nèi)多次使用同一方式獲取能量時(shí),增加第二次及之后每一次的能量獲取值,以此來激勵(lì)用戶的持續(xù)使用意愿。

2.2 政府主導(dǎo)模式——“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”的優(yōu)化

2.2.1豐富用戶界面

政府部門應(yīng)該增強(qiáng)全民義務(wù)植樹官網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)感,增強(qiáng)畫面的美觀性和色彩豐富程度,讓色彩這種藝術(shù)語(yǔ)言創(chuàng)造出個(gè)性鮮明又不失和諧的植樹網(wǎng)站[26]。首先,要盡量做到在運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)的同時(shí)平衡網(wǎng)頁(yè)色彩與用戶界面之間的關(guān)系,在正確表達(dá)宣傳主題的同時(shí)引導(dǎo)用戶關(guān)注重要信息；其次,增強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)置的互動(dòng)性,可以通過設(shè)置簡(jiǎn)單的環(huán)保知識(shí)問答、播放環(huán)保視頻等延長(zhǎng)用戶瀏覽的時(shí)間。

2.2.2拓寬宣傳渠道

首先,相關(guān)單位可以利用自身的影響力邀請(qǐng)具有良好社會(huì)形象的名人對(duì)全民義務(wù)植樹官網(wǎng)進(jìn)行宣傳,借助其號(hào)召力,對(duì)大眾進(jìn)行宣傳；其次,利用自媒體發(fā)展的紅利,依附于各大視頻和社交網(wǎng)站,如嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站和微博等平臺(tái)進(jìn)行全民植樹科普,加強(qiáng)青少年對(duì)義務(wù)植樹的認(rèn)識(shí)和興趣。宣傳渠道在拓寬的同時(shí),也可以成為一種有效的信息披露機(jī)制[27],實(shí)現(xiàn)全民義務(wù)植樹知名度擴(kuò)大化和有效信息及時(shí)化的雙贏。

2.2.3透明資金流向

所謂堵不如疏,瞞不如曬,與其封堵信息讓公眾亂加猜測(cè),倒不如保持信息的公開透明[28],讓公眾對(duì)自己的資金流向有更清晰的認(rèn)知。資金的相關(guān)信息應(yīng)進(jìn)行定時(shí)的公告與匯報(bào),充分將信息披露在陽(yáng)光下。一方面,可以增強(qiáng)用戶對(duì)政府的信任感；另一方面,也會(huì)使用戶因?yàn)樾湃味鴮?duì)持續(xù)參與植樹項(xiàng)目產(chǎn)生信心和興趣。

3 “政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的創(chuàng)新模式構(gòu)想

“螞蟻森林”與“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”同為植樹造林在互聯(lián)網(wǎng)層面上的突破,二者各有優(yōu)勢(shì)且并不完全互補(bǔ)。螞蟻森林雖然用戶體量巨大,但采用能量收集的單純線上參與方式很大程度上會(huì)使用戶的參與興趣隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)而降低；全民義務(wù)植樹雖有實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)兩種參與方式,但較小的用戶體量使得其不被大多數(shù)人認(rèn)可和參與。為此,本文將二者進(jìn)行深層次的融合,充分利用支付寶平臺(tái)的大流量和政府平臺(tái)的強(qiáng)體驗(yàn)感,提出“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的創(chuàng)新模式構(gòu)想。

具體步驟:1)打開支付寶中“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”界面,可以分別點(diǎn)擊螞蟻森林和全民義務(wù)植樹官網(wǎng)兩個(gè)植樹渠道。將螞蟻森林的能量收取形式換成收取金錢。用戶每日的低碳行為產(chǎn)生的能量球轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的金錢球,相應(yīng)的游戲規(guī)則不變。用戶依然通過3種方式進(jìn)行金錢的積累,分別是收取自己的金錢、偷取好友的金錢和收取好友贈(zèng)送金錢。2)該金錢進(jìn)行積累后,可以在螞蟻森林和全民義務(wù)植樹兩個(gè)界面進(jìn)行使用。在螞蟻森林界面,原本種植樹木需要的能量轉(zhuǎn)換成需要的種植成本,金錢如同能量一般,每日收取,積累足夠方可兌換成真樹進(jìn)行種植；金錢在全民義務(wù)植樹網(wǎng)站使用時(shí),可以當(dāng)作真實(shí)金錢對(duì)原本掃碼捐款的數(shù)額進(jìn)行一定的抵扣,用戶只需微信或支付寶支付虛擬金錢抵扣后剩余的金額即可。3)兩種參與方式得到的證書都可以在支付寶界面兌換優(yōu)惠券,以便用戶進(jìn)行低碳行為,如乘坐地鐵、公交等,或在使用手機(jī)支付時(shí)進(jìn)行一定金額的抵扣。具體創(chuàng)新模式如圖3所示。

圖3 “政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”創(chuàng)新模式構(gòu)想框圖Fig.3 Block diagram of " Government+enterprise+Internet+tree planting " innovative model conception

此創(chuàng)新模式將螞蟻森林和全民義務(wù)植樹的使用流程結(jié)合起來,通過改變螞蟻森林收集能量為金錢的方式,實(shí)現(xiàn)兩個(gè)項(xiàng)目之間的聯(lián)通。并試圖通過證書兌換優(yōu)惠券的方式提升用戶的參與興趣。相較于之前的兩種獨(dú)立模式,這種新型的“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”模式有以下3點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1)通過支付寶界面可以同時(shí)使用螞蟻森林和全民義務(wù)植樹兩種植樹模式,不但豐富了原本分開模式的使用流程,更可以擴(kuò)大用戶獲悉全民義務(wù)植樹的渠道,在增強(qiáng)全民義務(wù)植樹外部宣傳力的同時(shí),提升用戶的參與水平。

2)用戶可以通過收集金錢并在線上捐款過程中進(jìn)行金錢抵扣的方式參與全民義務(wù)植樹。一方面,可以增加用戶在全民義務(wù)植樹參與過程中的趣味性和互動(dòng)性；另一方面,可以減輕人們的支付壓力,從而降低人們的不信任感。

3)無論通過哪種方式獲取的證書,都可以進(jìn)行優(yōu)惠券的兌換,用以支付日常生活中低碳行為的開銷。這種激勵(lì)措施能夠影響用戶參與活動(dòng)的積極性,在促進(jìn)人們低碳行為的同時(shí)更可以提升人們對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的持續(xù)參與意愿。

4 結(jié)論與對(duì)策

通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+植樹”兩種模式下用戶參與水平、外部宣傳影響力,以及內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制的對(duì)比分析,得出以下結(jié)論:1)企業(yè)代表模式“螞蟻森林”依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行多樣宣傳,吸引大批流量,并且其游戲化設(shè)置使得用戶最初參與興趣較強(qiáng)。但隨著參與過程的拉長(zhǎng),缺乏臨場(chǎng)體驗(yàn)感、反饋信息不充分使得用戶的持續(xù)參與興趣下降。2)政府代表模式“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”則得益于政府公信力和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的強(qiáng)大號(hào)召力,在實(shí)體項(xiàng)目實(shí)施方面具有很大優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)其線上項(xiàng)目乏味、資金走向模糊的缺點(diǎn)使得其發(fā)展受到限制。3)本文針對(duì)兩種模式的缺點(diǎn)分別提出優(yōu)化建議,通過二者的深度融合,放大“螞蟻森林”用戶流量大和“全民義務(wù)植樹”實(shí)體項(xiàng)目強(qiáng)的特點(diǎn),弱化兩者的缺點(diǎn),以此達(dá)到“1+1>2”的效果。

綜合考慮兩者的特點(diǎn),本文提出“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的新模式。該方案試圖通過拓寬兩者的使用渠道、融匯兩者的植樹方式以及創(chuàng)新兩者的激勵(lì)措施，來激發(fā)新用戶的參與意愿、提升老用戶的持續(xù)參與意愿。該項(xiàng)目的實(shí)施的難點(diǎn)在于整個(gè)過程涉及政府和企業(yè)兩個(gè)主體,其使用渠道由誰(shuí)主導(dǎo)，以及植樹方式中涉及的金錢抵扣規(guī)則、使用方案及整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行過程中的資金監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)維護(hù)等關(guān)鍵問題都有待商榷。本文研究的結(jié)論為后續(xù)的定量研究奠定了基礎(chǔ),為“互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的發(fā)展提供了新思路。