扈培信

（淄博市淄川區(qū)龍泉鎮(zhèn)人民政府，山東 淄博 255100）

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的高層次戰(zhàn)略，直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，它需要根據(jù)公司的目標(biāo)選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置公司運(yùn)營(yíng)所需的人力、財(cái)力、物力等資源，以支持和協(xié)調(diào)各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)，如果公司濫用戰(zhàn)略，沒有根據(jù)公司的實(shí)際情況選擇最合適的戰(zhàn)略，則會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降，經(jīng)營(yíng)失敗。本文對(duì)KD公司在經(jīng)營(yíng)過程中的戰(zhàn)略失策進(jìn)行分析。

一、采用了過于激進(jìn)的公司戰(zhàn)略

從KD公司首次對(duì)外公布的負(fù)面報(bào)告中可知，公司通知投資者收益比預(yù)期要降低10%，原因是最近的“低卡飲食潮流”極大地影響了其批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，自此KD公司的災(zāi)難接踵而至。讓人困惑的是，是什么導(dǎo)致一個(gè)公司從興盛走向了衰亡？它在戰(zhàn)略層面是否存在致命性的問題？

2010年KD公司成為當(dāng)時(shí)最大的IPO公司，在春季4月份成功發(fā)行股票，上市后一段時(shí)間內(nèi)公司股價(jià)持續(xù)走高，股票市值近6.5億元，為了保持美好形象，KD公司迫使每季度都保持快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)，宣布前五年戰(zhàn)略計(jì)劃將現(xiàn)有的兩百家分支機(jī)構(gòu)在全球擴(kuò)張到五百家。本文以戰(zhàn)略思維引入“波士頓矩陣”分析KD公司的戰(zhàn)略，BCG矩陣又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析、產(chǎn)品族管理方法等。

案例中提到的KD公司所生產(chǎn)的甲產(chǎn)品在烘焙產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率較高；顧客常年購(gòu)買KD公司的甲產(chǎn)品，該產(chǎn)品深受顧客喜愛。當(dāng)它決定擴(kuò)張到全球時(shí)，它選擇了在那些必然會(huì)造成影響力的地區(qū)特許經(jīng)營(yíng)，由此可知，KD公司的甲產(chǎn)品在的市場(chǎng)增長(zhǎng)率十分迅速。從上述分析我們可以得出，上市初期的KD公司的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，當(dāng)前，我們必須采取優(yōu)先供給短期所需資源，支持其持續(xù)發(fā)展，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)遇，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。事實(shí)證明，采用市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略是正確的。

上文提到，“公司通知投資者收益比預(yù)期要降低10%，原因是最近‘低卡飲食潮流’極大地影響了其批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。”可見，此時(shí)KD公司的甲產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)增長(zhǎng)率都岌岌可危，正在由一個(gè)明星產(chǎn)品向瘦狗產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。此時(shí)，我們已經(jīng)觸及問題的核心——KD公司的甲產(chǎn)品，昔日的明星產(chǎn)品，在經(jīng)過一番市場(chǎng)擴(kuò)張之后淪為瘦狗產(chǎn)品，這背后難道僅僅是由于突然興起的“低卡飲食潮流”嗎?公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略方面是否也出現(xiàn)了一些問題？對(duì)于剛上市的KD公司而言，自己的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率可觀，加大力度開拓市場(chǎng)本無可厚非，但凡事過猶不及，過快的、大規(guī)模的擴(kuò)張導(dǎo)致了KD公司特許經(jīng)營(yíng)商利潤(rùn)點(diǎn)的下降。同樣一塊蛋糕，分的人多了，每人分到的量自然會(huì)減少。加盟店數(shù)量的增加必然會(huì)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)造成損害，因?yàn)榧用说陻?shù)量的增加會(huì)導(dǎo)致加盟店之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上增加一個(gè)加盟店，可以使銷售額增加50%，但這會(huì)使原本盈利的加盟店無法盈利，從公司的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出，2020年第二季度銷售額降低了近15%，不得不關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店，這些現(xiàn)象都可以推測(cè)出同期每個(gè)門店的銷售額增長(zhǎng)明顯不高，導(dǎo)致不得不關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店，不難看出，由于公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略過于激進(jìn)，已經(jīng)極大地?fù)p害到了整個(gè)系統(tǒng)的利益。

二、管理層對(duì)經(jīng)營(yíng)的不重視

上市以來，在過激的擴(kuò)張戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，公司管理層紛紛把注意力集中在了應(yīng)該再增加多少門店、如何使門店增加得更快，進(jìn)而不再注重經(jīng)營(yíng)了。

一家上市企業(yè)如果沒有把重心放在經(jīng)營(yíng)上，就像是飛機(jī)檢修人員不關(guān)注引擎的狀況一樣，其后果是不堪設(shè)想的。如評(píng)論家所說，“自2010年以來，該公司的店鋪數(shù)量增加了兩倍，但在貧困地區(qū)開設(shè)了許多店鋪。此外，我們認(rèn)為，加盟商通常沒有接受‘店外’運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，正因?yàn)榧用松滩辉敢忾_展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，KD公司及其加盟體系在基礎(chǔ)管理、運(yùn)營(yíng)、實(shí)施和成本控制等方面嚴(yán)重缺失，導(dǎo)致效率低下”。對(duì)經(jīng)營(yíng)的不重視使KD公司的發(fā)展岌岌可危。

三、薄弱的公司治理

KD公司未上市時(shí)，很容易掩蓋公司治理的薄弱環(huán)節(jié)，但在公開市場(chǎng)的壓力下，這些薄弱環(huán)節(jié)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，特別是在公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略遭遇挫折時(shí)。

（一）畸形的特許經(jīng)營(yíng)模式

KD公司在向國(guó)內(nèi)以及國(guó)外擴(kuò)張推銷特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，高層管理者是否考慮了一些前沿的問題，如該種特許經(jīng)營(yíng)模式是否有缺陷？特許經(jīng)營(yíng)無限擴(kuò)張是否會(huì)暴露他們的經(jīng)營(yíng)問題？

下文將采用對(duì)比分析法，將KD公司與特許經(jīng)營(yíng)的成功企業(yè)A公司對(duì)比，對(duì)該公司的特許經(jīng)營(yíng)模式做出診斷。在KD公司的特許經(jīng)營(yíng)中，特許人可以在運(yùn)營(yíng)、廣告和營(yíng)銷、會(huì)計(jì)和其他管理信息系統(tǒng)方面獲得KD公司的幫助。作為對(duì)價(jià)，除了支付版稅和版稅外，KD還要求他們從總部高價(jià)購(gòu)買設(shè)備。這也造成了KD公司的利潤(rùn)過多地依賴于銷售給新開門店的特許商們高價(jià)格的設(shè)備。

A公司是特許經(jīng)營(yíng)的權(quán)威，它促進(jìn)了單個(gè)特許經(jīng)營(yíng)店的盈利能力，也就是說，特許經(jīng)營(yíng)者渴望進(jìn)入自己的體系，接受公司嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。采購(gòu)中獲得的優(yōu)惠政策直接轉(zhuǎn)移到加盟分公司，這是加強(qiáng)加盟商團(tuán)結(jié)、加強(qiáng)總部與分公司合作的重要途徑，一個(gè)公司總部通過銷售加盟設(shè)備和產(chǎn)品并不能獲得太多利潤(rùn)。A公司從供應(yīng)鏈管理的角度，以原材料、配送流程、運(yùn)費(fèi)、BEM作為加工中心所需的加工時(shí)間等方面來進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并使雙方建立穩(wěn)定友好的關(guān)系。這能給一個(gè)公司帶來長(zhǎng)期的成長(zhǎng)和利潤(rùn)發(fā)展，使公司具有較強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，這種與一個(gè)利潤(rùn)較高的公司相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式帶來的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)是密切匹配的，高利潤(rùn)往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，但A企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式使其處于高利潤(rùn)、低風(fēng)險(xiǎn)的良好環(huán)境中。

通過以上對(duì)比，我們可以看到，在特許經(jīng)營(yíng)上，KD公司之所以失敗，而A公司之所以成功，有一個(gè)關(guān)鍵所在——公司總部能否與特許商達(dá)成利益上的一致。KD公司的利益目標(biāo)在于向每個(gè)新開門店銷售高價(jià)設(shè)備以牟取高額收益，而特許商的利益目標(biāo)在于銷售最大化。在公司總部與特許商之間發(fā)生“目標(biāo)沖突”時(shí)，KD公司并沒有對(duì)其特許經(jīng)營(yíng)模式做出及時(shí)的調(diào)整。公司只是一味地?cái)U(kuò)張，沒有想到擴(kuò)張之后的單個(gè)特許門店銷售額的情況，這使得特許商的利益受到了損害，進(jìn)而使新的投資方對(duì)KD公司喪失了信心。

（二）對(duì)消費(fèi)者心理研究的缺失

在甲產(chǎn)品產(chǎn)量不斷增加時(shí)，讓KD公司的高層未曾想到的是——甲產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)有所改變，店鋪大規(guī)模的增加沖淡了該公司的“光輝形象”。

針對(duì)這一問題，我們可以從營(yíng)銷管理學(xué)的角度來分析其原因。主要在于營(yíng)銷管理對(duì)消費(fèi)者心理的影響。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由一些未被滿足的需求產(chǎn)生的，包括生理需求和心理需求，隨著人們生活水平和需求水平的不斷提高，心理需求比生理需求在購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為中起著更為重要的作用，通過對(duì)馬斯洛需求層次結(jié)構(gòu)的分析，在滿足了人的生理、安全需求之后，滿足社會(huì)交往、自我表達(dá)和精神需求變得越來越重要，商品的消費(fèi)價(jià)值觀也發(fā)生了變化。他們不僅注重消費(fèi)的價(jià)值和商品交換的價(jià)值，更注重購(gòu)買商品的心理狀態(tài)和精神滿足，今天的消費(fèi)者更注重個(gè)人的滿足，精神的愉悅，這些特征表明人們的購(gòu)買行為發(fā)生了很大的變化，購(gòu)買熱點(diǎn)也發(fā)生了變化。

四、結(jié)語

KD公司上市后盲目擴(kuò)張，各門店的銷售額增長(zhǎng)明顯不高，導(dǎo)致不得不關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店，不難看出，由于公司擴(kuò)張戰(zhàn)略過于激進(jìn)，已經(jīng)極大地?fù)p害了整個(gè)系統(tǒng)的利益。公司只是一味地?cái)U(kuò)張，沒有想到擴(kuò)張之后所單個(gè)特許門店銷售額的情況，這使得特許商的利益受到了損害，進(jìn)而使新的投資方對(duì)KD公司喪失了信心。原先甲產(chǎn)品之所以成為人們競(jìng)相追逐的“寵兒”，是因?yàn)樗哂邢∪毙?，物以稀為貴，甲產(chǎn)品的稀缺性也使得它在消費(fèi)者心目中有一種獨(dú)特的神秘感。但KD公司的瘋狂擴(kuò)張，造成了“哪里有顧客，哪里就有KD公司”。一旦甲產(chǎn)品的神秘面紗被掀開，它對(duì)于消費(fèi)者來說也就只是一件普通的商品，“追逐”“寵兒”等字眼也就成為過去。