何燕芳

（廣東工商職業(yè)技術大學 ，廣東 肇慶 526040 ）

“盲盒”經(jīng)濟是近年來在國內(nèi)非常火爆的玩具售賣、消費模式，也是更受Z世代年輕群體歡迎的休閑娛樂方式。相比于傳統(tǒng)玩偶公仔、芭比娃娃、手辦模型等玩具的經(jīng)營銷售，盲盒以其本身具有的潮流玩具屬性，通過對玩具形態(tài)、細節(jié)的更高質(zhì)量設計，以及層層包裹的盲盒包裝、線上線下營銷方式，吸引以大齡青年為主的“超齡兒童”的關注與購買，迎合其在玩具收藏中的追求完美、精神審美心理。而傳統(tǒng)玩具向盲盒玩具方向的開發(fā)與設計，符合年輕群體的現(xiàn)代化潮流審美、體驗情感需求，利用某一IP或文化元素，加強盲盒本身的故事或敘事內(nèi)容創(chuàng)編、表達，設計出擁有多款玩具的系列性產(chǎn)品，可以深化消費者與盲盒、玩偶之間的互動交流，逐步提升傳統(tǒng)玩具開發(fā)與售賣的品牌影響力和經(jīng)濟效益。

1.“盲盒”玩具經(jīng)濟模式的歷史演變及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

傳統(tǒng)玩具的“盲盒”經(jīng)濟，最早表現(xiàn)形式為“扭蛋”，即19世紀末美國自動售賣機中所販賣的裝著各式口香糖的“扭蛋”，20世紀初被引入日本后，逐漸發(fā)展成為非透明包裝的“福袋”或“扭蛋”。日本百貨公司為清理在一定時間內(nèi)難以盡快售賣的尾單商品，通常會以低廉的價格將其放置于福袋中，吸引普通民眾參與自助選購，且慢慢成為日本元旦、盂蘭盆節(jié)等節(jié)日期間的常見營銷手段。之后在20世紀90年代，日本最大的玩具制造商萬代公司(BANDAI)，將制作好的塑膠玩具模型產(chǎn)品，放置到線下的自助售賣機器之中，廣大消費者根據(jù)張貼的“扭蛋機”廣告，了解自助售賣機中銷售的不同類別商品，然后扭動機關獲取自身想要的扭蛋，這一銷售模式增加了傳統(tǒng)玩具消費的趣味性、不確定性。[1]

隨 后2005年，日 本DREAM玩 具 公 司 推 出“SONNY ANGLE”天使寶寶的系列玩偶，按照12個一整套的盲盒形式進行銷售，一經(jīng)推出就受到市場的熱烈討論和瘋搶，最貴的新年盲盒或福袋賣到52萬日元一只。而我國國內(nèi)也在同一時期，開發(fā)出類似于“扭蛋”的食玩產(chǎn)品，即把小型塑料玩具放入洋蔥圈、蝦條等食品內(nèi)，作為購買日常零食的隨機附送，最常見的食玩產(chǎn)品有奇趣蛋、糖果扭蛋等，但這一玩具商品并非真正意義上的盲盒產(chǎn)品。

直到2016年，國內(nèi)最大的盲盒玩具企業(yè)泡泡瑪特(POP MART)，拿下了“Molly”品牌IP的獨家授權后，開始進入爆發(fā)性增長的發(fā)展階段，甚至超越萬代和樂高成為國內(nèi)第一玩具品牌，其所推出的Molly系列玩具產(chǎn)品，2017-2019年的產(chǎn)品收益分別為4.1億元、21.3億元、45.6億元，占公司總收益的60%-90%。根據(jù)艾媒網(wǎng)對盲盒經(jīng)營企業(yè)“泡泡瑪特”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年泡泡瑪特會員注冊人數(shù)達到220萬人，其淘寶店鋪的消費年齡結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出明顯的年輕化發(fā)展趨勢，18-24歲的消費人群占比為31.58%，25-34歲的消費人群占比為20.01%，30-34歲的消費人群占比為14.44%，Z世代人群“盲盒”玩具購買能力的提升，帶動盲盒玩具銷售、收藏、交流及交易活動的更快發(fā)展。[2]

2.傳統(tǒng)玩具“盲盒化”的包裝特性分析

包裝對于傳統(tǒng)玩具的產(chǎn)銷一體化而言至關重要，而盲盒包裝作為一種求新求奇的包裝方式，順應了市場化經(jīng)濟的玩具產(chǎn)品設計要求，也符合現(xiàn)代化消費者偏向獲取稀缺款、隱藏款的消費動機。以普通民眾的消費心理為指導，將“盲盒”包裝的隱藏性、經(jīng)濟性、多層級性、隨機性與交互性等特征，引入到傳統(tǒng)玩具的包裝設計之中，可以逐步達成玩具產(chǎn)品營銷、售賣與社交傳播的目標。

2.1 玩具“盲盒化”包裝的隱藏性

當下市面上存在的盲盒類玩具產(chǎn)品，通常都會選取“圓形扭蛋”“紙質(zhì)方盒”等的包裝形式，同一系列不同款式的盲盒包裝的顏色一致，多種外觀設計元素也十分統(tǒng)一。如盲盒包裝的正面設置有品牌LOGO、IP角色形象及廣告語等內(nèi)容，背面則包括盲盒商品的產(chǎn)品用料、生產(chǎn)廠家及聯(lián)系方式等，側(cè)面則為某一系列盲盒的款式介紹，以及不同款式配色的色相、明度與純度信息。面對盲盒包裝的隱藏化特性，使消費在打開盲盒玩具之前，并不能提前知曉盲盒內(nèi)部存在的玩具款式，而一旦對盲盒作出拆封操作，那么便不能再進行包裝的重新還原，以保證盲盒包裝營銷、銷售過程中的防止偷換。

2.2 玩具“盲盒化”包裝的多層級性、經(jīng)濟性

潮玩盲盒針對不同的文化元素、IP形象，設計出成套的系列玩具產(chǎn)品，因此，其外包裝也是將某一特定的IP形象，打包包裝為系列集合，在線下專營店、線上網(wǎng)絡服務平臺進行展示與售賣。如泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品存在塑料包裝、紙質(zhì)撕拉包裝，小包裝之外套大包裝，通過產(chǎn)品包裝、系列包裝、運輸包裝等多層級包裝模式，使之形成一個完整的系列，一般單一系列盲盒中不會出現(xiàn)重復款式，極大方便了消費者根據(jù)需求進行選購、抽取和把玩。其中塑封包裝、立體方形紙盒包裝，都屬于價格低廉、經(jīng)濟便利的盲盒包裝，如MGA玩具的L.O.L Surprise系列拆拆球、ZURU玩具的RAINBOCORNS獨角獸魔法蛋即為塑封包裝，泡泡瑪特玩具的MOLLY系列為紙盒包裝。[3]

2.3 玩具“盲盒化”包裝的隨機性與交互性

傳統(tǒng)玩具向“盲盒化”產(chǎn)品經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，往往注重營銷、售賣的“盲”，也就是不使用半開放或透明式包裝，而根據(jù)玩具產(chǎn)品本身的售賣(購買)、展示羅列需求，對包裝上的宣傳圖案作出隨機設置，多個系列盲盒產(chǎn)品包裝之間有著緊密的關聯(lián)，使普通參與主體產(chǎn)生更高的款式消費預期、交互欲望，增強傳統(tǒng)玩具盲盒營銷的趣味性、交互性。

3.傳統(tǒng)玩具的盲盒開發(fā)設計理念、營銷售賣模式

3.1 以盲盒為主的傳統(tǒng)玩具開發(fā)設計理念

當下玩具的盲盒式開發(fā)設計、生產(chǎn)與售賣，從心理學角度來看，是以體驗新奇性、價值稀缺性為主導，針對年輕群體對玩具消費的求廉、求全、求奇、求好理念，選擇鮮明的IP形象、知名的文化符號，開展傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品材質(zhì)、外觀及顏色的設計，將驚喜、驚訝和喜悅等情緒特征，注入到玩偶對象的面部表情、身體姿態(tài)、行為動作之中，也被稱為“移情式”的藝術造型設計。

由于盲盒玩具產(chǎn)品定位、服務群體的年輕化屬性，在不同類別玩具產(chǎn)品的開發(fā)設計中，往往以多樣化的造型、低廉的價格、元素或符號的趣味性，作為玩具開發(fā)設計的重要指導理念，針對某一特定的IP形象推出以系列盲盒玩偶產(chǎn)品，來塑造與樹立起玩具本身的品牌定位、對外形象，使消費者產(chǎn)生盲盒玩具購買、把玩的精神與情感聯(lián)結(jié)。如MobData研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟洞察報告》顯示，2019年我國玩具行業(yè)總產(chǎn)值超過6000億元，其中盲盒玩具市場規(guī)模達到300億元，占據(jù)整個玩具產(chǎn)業(yè)5%的市場份額，已經(jīng)成為玩具中受眾面最廣、熱度最高的潮流品類，而泡泡瑪特作為盲盒玩具產(chǎn)銷的龍頭企業(yè)，占據(jù)8.5%的潮玩市場份額。[4]

以泡泡瑪特盲盒玩具產(chǎn)品的開發(fā)設計為例，現(xiàn)階段泡泡瑪特公司通過自主孵化、IP授權等方式，已經(jīng)孕育出Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等系列IP，包括自有IP共12個、獨家IP共22個，但不可否認，molly系列盲盒產(chǎn)品仍然占其總營收的60%以上。通過對molly形象盲盒玩具的分析發(fā)現(xiàn)，該盲盒產(chǎn)品的爆紅主要有以下幾方面原因：

一是低廉的玩具售價。相比于BJD娃娃、動漫手辦動輒幾千或上萬元的商品價格，以盲盒包裝為主的系列玩具產(chǎn)品，一般定價在單個19-99元之間，大多數(shù)消費者能夠在經(jīng)濟許可的范圍內(nèi)，可以自主選擇購買單個或成套盲盒，真正做到了低準入門檻、平民消費。

二是高顏值性、稀缺收藏性。以盲盒作為包裝載體的玩具類型，是融藝術、繪畫、雕塑等潮流元素于一體的設計，其造型往往時尚前衛(wèi)、個性另類。如Molly是有著湖綠色眼睛、金黃色卷發(fā)的小女孩，手里拿著畫板、神情專注地目視前方，嘟起的嘴巴惹人喜愛。泡泡瑪特公司以Molly形象為主，開發(fā)出Molly運動系列、Molly十周年紀念系列、Molly星座系列、Molly 圣誕系列，包括開心火車-小畫家、校園-Kenny老師、西游-如來、宮廷瑞獸-格格等隱藏款，可愛的造型深受盲盒玩家的喜愛，更容易被一時沖動的玩家作為收藏購買。[5]

三是價值與情感表達的個性、玩法多樣。泡泡瑪特盲盒通常根據(jù)不同玩家自身的主觀體驗、消費需求，開發(fā)具有某種價值屬性、情感表達的系列玩偶形象，幫助其在收集某一款盲盒玩具的過程中，加深自我與盲盒玩偶、潮玩拆解體驗之間的情感聯(lián)結(jié)。如Molly的創(chuàng)作者Kenny Wong，就針對東南亞潮玩粉絲的個性化需求，設計出Molly奧運系列、西游系列玩具形象，并在淘寶直播間、微博官方以盲盒抽獎的方式，由玩家隨機抽盲盒認領福利，在充分調(diào)動消費群體參與興趣、喜悅情緒的同時，增加玩具制作、社交互動的趣味性。

3.2 以盲盒為主的傳統(tǒng)玩具營銷售賣方式

盲盒玩具作為介于藝術品、快消品之間的潮玩類型，其在玩具產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷與售賣過程中，具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)屬性，這也是盲盒一夜之間火爆微博、微信朋友圈等社交媒介的重要原因。從現(xiàn)階段盲盒玩具“線上+線下”的購買銷售方式來看，大型玩具企業(yè)往往通過設置品牌專營店、自動售賣機、玩具專營網(wǎng)站、淘寶/天貓網(wǎng)絡商店，吸引不同渠道消費者，參與到多種盲盒玩偶系列的把玩、抽獎、搶購和交易之中。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一狂歡節(jié)”期間，龍家升品牌網(wǎng)絡專營店僅用9秒鐘，便將55000個Labubu迷你系列盲盒銷售一空；2019、2020年“雙十一狂歡節(jié)”，泡泡瑪特天貓旗艦店在盲盒玩具方面的銷售額分別為8212萬元、1.42億，總計賣出200萬只泡泡瑪特潮玩，成為大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。[6]

與此同時，泡泡瑪特等盲盒玩具也依托淘寶/微信客戶端，開發(fā)出用于線上購買、盲盒抽獎的小程序，用戶可通過搖手機方式，進行線下“捏盒”動作的模擬。消費者選中某一系列盲盒后，可以獲得三次“搖盒&捏盒”機會，根據(jù)排除提示選擇稀缺性的玩偶款式、排除自身不喜歡的玩偶款式，整個購買體驗更加新奇、真實與有趣。以泡泡瑪特Molly盲盒玩偶為例，該系列盲盒隱藏款的抽中概率約為1/144，極低的專屬款“中獎率”使廣大受眾積極參與，很大程度上推動了盲盒玩具銷量的增長。而在不同類別玩具的小范圍社交、轉(zhuǎn)賣交易方面，國內(nèi)已經(jīng)構(gòu)建起諸如葩趣APP、閑魚APP等玩家交流社區(qū)，盲盒玩偶消費主體可以在潮玩社區(qū)平臺，分享自身玩具抽盒、購買及收藏的心得，或者將閑置的玩具標定價格，掛至網(wǎng)絡社區(qū)平臺進行展示、售賣，還會不定時舉辦潮流玩具攝影大賽，加強消費者在盲盒玩具購置、社交中的身份認同感。[7]

4.盲盒設計理念下傳統(tǒng)玩具類型開發(fā)與復興的發(fā)展狀況

繼2018年盲盒產(chǎn)業(yè)消費迅速爆發(fā)后，傳統(tǒng)玩具市場的各類企業(yè)開始圍繞知名IP，開發(fā)與售賣具有獨特辨識度的系列盲盒玩具產(chǎn)品，在2018-2020年發(fā)展時期內(nèi)盲盒的銷售額不斷沖擊新高。除泡泡瑪特、IP小站、奧飛娛樂等主流潮玩盲盒企業(yè)外，樂高、迪士尼、谷歌、旺旺及瑞幸等快消品行業(yè)企業(yè)，也紛紛推出基于自身IP的盲盒玩具，包括樂高LEGO mini figures小人盲盒、迪士尼公主系列盲盒、谷歌安卓小人系列盲盒、瑞幸劉昊然IP盲盒、哆啦A夢動漫盲盒等，在為消費者提供休閑娛樂體驗服務的同時，提高盲盒玩具銷售、周邊產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟效益。

當下基于盲盒類玩具設計、開發(fā)理念，不同企業(yè)將目光放在知名IP形象、民族文化元素等的創(chuàng)新應用上，進行玩偶外在面部形象、身體形態(tài)、穿衣風格、服裝尺碼的合理設置，通過設計師對玩具搭配合適的頭飾、服飾及顏色，開發(fā)出某一潮玩系列多種多樣的款式形象。首先傳統(tǒng)玩具與市面上特定IP形象的聯(lián)名、授權開發(fā)，成為國內(nèi)各大潮流玩具廠商搶占市場，爭取更為豐厚經(jīng)濟效益的重要方式。其中香港公仔之父Michael Lau，選取項鏈、耳環(huán)、刺青、滑板、沖浪板、雪板、垮褲、運動鞋等后現(xiàn)代元素，設計出以搪膠公仔為主的盲盒玩具，與歐美地區(qū)的街頭文化相適宜，在香港地區(qū)獲得一定的影響力。而隨后泡泡瑪特獲得創(chuàng)作者Kenny Wong的Molly形象授權，迅速在市場中推出圣誕茉莉(Molly)盲盒玩具，并與娃哈哈、芬達等知名飲料企業(yè)合作，開發(fā)出娃哈哈pH9.0蘇打水、住進芬達罐氣泡禮盒，為盲盒玩具品牌的發(fā)展注入更加新鮮化、年輕化的定義。

在線下授權類盲盒玩具的營銷、售賣方面，奧飛娛樂公司所運營的“超級飛俠”、“變形金剛”、奧迪雙鉆等授權IP，也是近年來較為火爆的潮流玩偶系列，各大套裝產(chǎn)品上市僅1個月即被搶售一空。如奧迪雙鉆火箭車通天賽道套裝(222031)、奧迪雙鉆恰恰特快車套裝(303950)、奧迪雙鉆陰陽師茨球疊疊樂，主要在北京、上海、成都、烏魯木齊等地區(qū)的線下商場發(fā)售，單個系列盲盒產(chǎn)品的銷量在10萬只左右，其中大IP陰陽師茨球疊疊樂盲盒、Q版盲盒系列的銷量高達200萬只，預計銷售收益可達5000萬元。[8]

其次，傳統(tǒng)玩具類型“盲盒化”轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，也會與不同的民族文化元素廣泛結(jié)合，增強潮流玩具本身的文創(chuàng)屬性、藝術屬性，這其中優(yōu)秀的潮玩開發(fā)代表當屬故宮博物院。自2014年故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)立項以來，故宮博物院就圍繞著明清歷史文化、民族元素，研發(fā)出涵蓋日用品、彩妝、動漫、游戲等的文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年故宮文創(chuàng)年收入已經(jīng)達到15億元。如2020年在故宮淘寶專營店，上架發(fā)售了貓祥瑞系列盲盒、宮廷寶貝系列盲盒，該盲盒共包含10個基礎款、2個隱藏款，存在明皇帝、明皇后、清皇帝、清皇后、錦衣衛(wèi)、小阿哥、貓美人、威武大將軍等基礎款，以及扇美人、小天子等隱藏款，不同玩具寶貝的主色調(diào)以黃、紅、藍、綠、粉為主，玩偶造型姿態(tài)多變、可玩性強，部分關節(jié)可拆卸與活動，深受廣大年輕群體的歡迎和追捧，在“故宮淘寶”商店的單月銷量為1萬+。因此，深入挖掘傳統(tǒng)民族文化資源，將其與盲盒潮流玩具的新奇玩法充分結(jié)合，可以開發(fā)設計出符合現(xiàn)代人消費心理、視覺觀感的玩具產(chǎn)品，使消費者從盲盒玩具產(chǎn)品購買與把玩中，獲得生活的幸福感、滿足感。

最后，依托于互聯(lián)網(wǎng)營銷與售賣平臺，對傳統(tǒng)玩具的外部表現(xiàn)形式、盲盒玩法，作出全方位的改革創(chuàng)新，可以最大程度地推進融合IP、文化、藝術等元素的盲盒玩具產(chǎn)業(yè)的復興。在借鑒微博、微信、抖音、小紅書等APP渠道營銷模式的基礎上，不同玩具企業(yè)會針對潮玩文化方向、市場化需求，開發(fā)設計出傳統(tǒng)文化元素、國風形象的IP玩偶，通過聯(lián)名跨界、元素融合的方式，豐富玩偶面部表情、身形姿態(tài)的呈現(xiàn)模式，加強盲盒玩具品牌、潮玩系列產(chǎn)品在網(wǎng)絡空間中的交互與傳播。如國內(nèi)領先的零食企業(yè)來伊份，與國潮設計IP東來聯(lián)合，新年期間推出了面向年輕群體的萬歲禮盲盒，盲盒玩偶是一個個全新設計的罐子，上面繪制著如年畫般繁復精美的形象，10款堅果搭配10種玩偶，使消費者在品嘗休閑零食的過程中，感受到拆封、把玩盲盒玩具的趣味性。

5.傳統(tǒng)玩具“盲盒化”發(fā)展之中的現(xiàn)代價值審美、情感導向的重塑

相比于傳統(tǒng)玩具的私人化屬性而言，盲盒玩具本身有著稀缺價值交換、潮流社交等方面的特征，因而不同玩具企業(yè)“盲盒化”轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，開始主動迎合現(xiàn)代年輕消費群體的審美價值觀念、情感導向，對原有玩具產(chǎn)品所附帶的虛擬文化表達形態(tài)，作出全方位的改革創(chuàng)新，以實現(xiàn)對傳統(tǒng)玩具實物價值、文化價值的重塑。

其一，迎合年輕消費者對新奇、稀缺盲盒玩具買單的心態(tài)，構(gòu)建起以互聯(lián)網(wǎng)絡為平臺的玩具開發(fā)、售賣與交互模式，來滿足不同消費者潮流審美、刺激性購買的需求。當下幾乎所有的盲盒玩具企業(yè)，都設置有線上線下店鋪，包括官方網(wǎng)站、淘寶/天貓店鋪、微信小程序等，進行多種系列盲盒玩具的宣傳、銷售，而其中高顏值娃娃、隱藏款娃娃受到的關注和追捧最多，但普通消費人群抽中的概率也最小。根據(jù)這一現(xiàn)代價值消費、“顏值”審美的內(nèi)在需求，部分玩具公司開發(fā)出“搖盒”“捏盒”等盲盒售賣模式，購買者可以有三次及三次以上機會，在線下通過搖動潮玩盒子，選擇與判定某一系列盲盒的款式，或者在線上通過搖動手機“捏盒”，抽取稀缺的盲盒款式，吸引大量年輕消費者，自主參與到潮流玩具的購買體驗中，體驗集齊整套盲盒帶來的新奇感、幸福感與成就感。

其二，推動盲盒玩具產(chǎn)品的等價值交換、在線互動社交。盲盒玩具優(yōu)于傳統(tǒng)玩具的最重要一點，在于其本身在消費過程中的交互屬性。Z世代消費群體注重玩偶體驗、線上社區(qū)互動交流，如將購買抽中的盲盒玩具稱為“親生娃”，二手交易玩具稱為“領養(yǎng)娃”，而整個網(wǎng)絡參與、玩偶交易的流程一方面為等價值交換過程，另一方面也通過圈內(nèi)好友在盲盒玩具購置中的場景互動、情境體驗，使其產(chǎn)生共同的社交語言、消費行為習慣，贏得潮玩圈層的情感與價值認同。特別是微信小程序、小紅書、芭趣APP等線上交互渠道的出現(xiàn)，大大豐富了普通消費群體對盲盒購買、把玩、交易的社交空間，帶動一大批擁躉分享、交換不同系列玩具的款式，增強玩具本身附加的社交屬性、經(jīng)濟價值。[9]

綜合來看，盲盒設計理念指導下對傳統(tǒng)玩具的開發(fā)、營銷與售賣，符合新時代IP化運營、從眾化消費的發(fā)展趨勢，泡泡瑪特、奧飛娛樂等潮玩企業(yè)在盲盒玩偶產(chǎn)業(yè)中的成功，正是抓住了Z世代群體注重高顏值性、新奇性、稀缺性玩具品類的訴求，開發(fā)出兼具科技、藝術與文化的創(chuàng)新盲盒玩具。如“萬代南夢宮”在傳統(tǒng)西游IP的基礎上，與國內(nèi)知名品牌商合作開發(fā)出“黑悟空”系列盲盒產(chǎn)品，并依托線上博物館專營店、線下概念店進行售賣，依靠多樣化的造型形象、黑色的線條、精致的服飾褶皺，以及大量可用于拆卸的配套特效件來吸引受眾，參與到盲盒玩具的購置、把玩與再創(chuàng)作之中。因此，出于等效價值、文化傳播、審美和情感導向的盲盒玩具開發(fā)設計，在社會消費市場中大力營銷推廣，能夠建立起與現(xiàn)代年輕消費群體的價值情感聯(lián)結(jié)，以此促進傳統(tǒng)玩具經(jīng)營銷售模式、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的轉(zhuǎn)型和復興。