李 烊，劉祖云

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共管理學(xué)院，江蘇 南京 210095)

一、鄉(xiāng)村振興中的媒介力量

隨著新媒體對(duì)鄉(xiāng)村內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的賦能，去中心化的信息傳播為鄉(xiāng)村振興提供了廣闊的話語(yǔ)空間。流量下沉帶來(lái)的內(nèi)容缺口和潛在市場(chǎng)吸引著大量新農(nóng)人投身于鄉(xiāng)村原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)之中。以快手APP為例，截至2020年6月，全國(guó)有超過(guò)2570萬(wàn)人從該平臺(tái)獲得收入，其中664萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣，“短視頻+直播”成了農(nóng)民脫貧致富的新農(nóng)具。新媒體應(yīng)用給鄉(xiāng)村的風(fēng)貌展示、技術(shù)推廣、產(chǎn)品銷售與文化傳承帶來(lái)了不可估量的影響。盡管傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展史上意義重大，但是當(dāng)今新型視聽媒介對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的影響或許是更為直接和深刻的，“無(wú)名者”的歷史性出場(chǎng)使得鄉(xiāng)村的媒介化趨勢(shì)日漸凸顯。

近年來(lái)，“媒介與鄉(xiāng)村社會(huì)”研究正逐漸受到傳播學(xué)以及其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的關(guān)注，并主要呈現(xiàn)出兩種不同的研究路徑：一方面，研究從“發(fā)展傳播學(xué)范式”出發(fā)，主張賦予媒介扶貧扶志、科技興農(nóng)的歷史重任。該立場(chǎng)認(rèn)為，現(xiàn)代媒介技術(shù)能夠在農(nóng)民的議事協(xié)商[1]、知識(shí)獲取[2]以及農(nóng)業(yè)品牌傳播[3]等方面發(fā)揮積極的作用。但另一方面，研究者開始反思“唯發(fā)展主義”造成的鄉(xiāng)村權(quán)力失衡問(wèn)題，并轉(zhuǎn)而關(guān)注媒介對(duì)鄉(xiāng)村變遷的影響[4]。在此研究轉(zhuǎn)向中，“社會(huì)人類學(xué)范式”下的一系列解釋性框架，探討了媒介對(duì)鄉(xiāng)村日常生活[5]、動(dòng)員機(jī)制[6]、社會(huì)關(guān)系[7]乃至文化形態(tài)[8-9]的多重影響。也正是在對(duì)媒介實(shí)踐的考察中，“發(fā)展應(yīng)該植根于草根階層和組織的賦權(quán)過(guò)程”成為鄉(xiāng)村媒介賦權(quán)的主流觀點(diǎn)[10]。但也有學(xué)者指出，媒介賦權(quán)難以突破制度與權(quán)力的先賦結(jié)構(gòu)，甚至?xí)T發(fā)減權(quán)效應(yīng)，鄉(xiāng)村媒介賦權(quán)仍需在“公共性的重建”中更進(jìn)一步[11]。此外，當(dāng)前鄉(xiāng)村媒介分析的“空間轉(zhuǎn)向”較為凸顯[12]，新媒體技術(shù)被研究者認(rèn)為能夠重塑鄉(xiāng)村空間[13]，強(qiáng)化空間異質(zhì)性[14]乃至實(shí)現(xiàn)空間中個(gè)體的意義生產(chǎn)[15-16]。

總體而言，既有研究主要圍繞“媒介如何改變鄉(xiāng)村”這一中心問(wèn)題展開，并取得豐碩成果。但筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興語(yǔ)境下的“媒介與鄉(xiāng)村社會(huì)”依然存在值得深耕的空間：其一，需要尋求跨學(xué)科的交流?！懊浇榕c鄉(xiāng)村社會(huì)”既是傳播學(xué)領(lǐng)域的議題拓展，同時(shí)也是鄉(xiāng)村治理領(lǐng)域的視角創(chuàng)新。無(wú)論是社會(huì)學(xué)、政治學(xué)還是管理學(xué)，只需著眼于“媒介”這一關(guān)鍵變量，便可由此來(lái)透視鄉(xiāng)村的方方面面，應(yīng)當(dāng)破除門戶之見，雜取百家之長(zhǎng)。其二，需要積極對(duì)話極速發(fā)展的社會(huì)事實(shí)，及時(shí)捕捉鄉(xiāng)村媒介實(shí)踐中的新現(xiàn)象、新線索與新問(wèn)題，并努力跟進(jìn)與之匹配的理論闡釋。其三，需要更具統(tǒng)攝性的核心概念以及更具整體性的分析視野。既有研究更偏向于討論媒介對(duì)鄉(xiāng)村某一單獨(dú)實(shí)踐場(chǎng)域的影響，這一聚焦方式能夠保證研究的深度與力度，但也可能因研究者的各自為戰(zhàn)而壓縮了學(xué)術(shù)對(duì)話乃至普適性理論建構(gòu)的空間。事實(shí)上，媒介所聯(lián)結(jié)的對(duì)象是一個(gè)作為有機(jī)系統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)，媒介實(shí)踐正是嵌入在具體且緊密關(guān)聯(lián)的多維場(chǎng)域之中。鄉(xiāng)村媒介化的過(guò)程需要研究者深入多個(gè)領(lǐng)域里去探尋，再將之以更系統(tǒng)化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

現(xiàn)實(shí)中，自媒體所承載的功能不斷強(qiáng)化，其也必將給鄉(xiāng)村社會(huì)帶來(lái)諸多或隱或顯、或優(yōu)或劣的結(jié)果。那么，自媒體介入下的鄉(xiāng)村正在哪些領(lǐng)域發(fā)生著哪些變化？其媒介化進(jìn)程蘊(yùn)含著怎樣的邏輯？進(jìn)一步，如果承認(rèn)“媒介化鄉(xiāng)村”的事實(shí)，那么鄉(xiāng)村自媒體實(shí)踐中存在哪些亟待反思的問(wèn)題？“媒介化鄉(xiāng)村”又當(dāng)走向何方？針對(duì)上述問(wèn)題，本研究擬從“媒介化鄉(xiāng)村”這一核心概念出發(fā)，建構(gòu)“媒介—實(shí)踐—鄉(xiāng)村”的系統(tǒng)性分析框架，結(jié)合多案例揭示自媒體多方位影響鄉(xiāng)村的邏輯機(jī)制，反思鄉(xiāng)村自媒體實(shí)踐涉及的主體問(wèn)題、關(guān)系問(wèn)題與機(jī)制問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)媒介化鄉(xiāng)村的理想構(gòu)型提供思路。本研究的價(jià)值在于：一方面可以在理論層面拓展媒介影響鄉(xiāng)村社會(huì)的框架及實(shí)證證據(jù)，通過(guò)建立整體性的分析框架，促進(jìn)研究領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)對(duì)話與交流；另一方面可以在實(shí)踐層面矯正鄉(xiāng)村媒介實(shí)踐的不良趨向，推進(jìn)農(nóng)人媒介素養(yǎng)的培育，使其有能力將建構(gòu)社會(huì)關(guān)系成果卓越的現(xiàn)代媒介技術(shù)，更合理高效地應(yīng)用到鄉(xiāng)村治理、產(chǎn)業(yè)振興或文化傳播過(guò)程中來(lái)。

二、媒介化社會(huì)：一個(gè)理論視角

媒介是最廣泛意義上知識(shí)的生產(chǎn)和傳播機(jī)構(gòu)，人們透過(guò)媒介來(lái)獲得信息、形象以及觀念，進(jìn)而媒介成為大多數(shù)人了解共同的過(guò)去以及現(xiàn)在社會(huì)方位的主要來(lái)源，也成為確定我們?cè)诤翁帯⑽覀兪钦l(shuí)的地圖[17]。時(shí)至今日，沒有傳播活動(dòng)的社會(huì)生活已然無(wú)法想象。無(wú)論基于何種角度對(duì)“鄉(xiāng)村”與“媒介”的關(guān)聯(lián)作出解析，都已離不開“媒介化社會(huì)”的基本背景[18]。所謂媒介化是指：“媒介的效力開始滲透到曾經(jīng)與之相分離的領(lǐng)域，并且以自身的邏輯改變這一領(lǐng)域既有的系統(tǒng)規(guī)則，使之不得不適應(yīng)‘媒介邏輯’的過(guò)程?！盵19]。

從微觀層面看，“日常生活的媒介化”意味著媒介化行為與日常生活的相互滲透，媒介化行為成為主要的生活方式之一。人們謀求自己的生活在公共化的媒介世界里曝光，以此追逐公共媒介的話語(yǔ)權(quán)，并傾向于通過(guò)媒介化表達(dá)來(lái)審視甚至重構(gòu)自己的日常生活[20]。

從中觀層面看，“社會(huì)結(jié)構(gòu)的媒介化”意味著社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中所涉及的“規(guī)則”與“資源”都會(huì)受到媒介邏輯的影響。作為能夠推動(dòng)信息表征、交往行為和關(guān)系建構(gòu)的工具，媒介因其能夠吸引、承載公共關(guān)注而成了在不同社會(huì)領(lǐng)域均具有影響力的權(quán)力資源[21]。媒介之所以能夠形塑社會(huì)結(jié)構(gòu)，是因?yàn)楹笳咝枰蕾囉诿浇樗刂坪吞峁┑馁Y源。

從宏觀層面看，“社會(huì)文化的媒介化”意味著媒介實(shí)踐處于文化實(shí)踐的中心地位，媒介型塑了整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念[22]。這是一個(gè)“文化向技術(shù)投降”的時(shí)代，在各式各樣的技術(shù)存在形態(tài)中，媒介技術(shù)或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，成為當(dāng)代社會(huì)技術(shù)發(fā)展的核心。因此，這也是一個(gè)文化形態(tài)被媒介技術(shù)深刻影響的時(shí)代。

總之，媒介與社會(huì)系統(tǒng)之間存在著緊密的互構(gòu)作用，現(xiàn)代社會(huì)日益呈現(xiàn)一種依托媒介邏輯而展現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)化特征，這讓媒介不僅僅是社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵變量，更蘊(yùn)含著一系列“穿透社會(huì)”的動(dòng)態(tài)邏輯。當(dāng)然，庫(kù)爾德利在贊同媒介邏輯成立的同時(shí)也曾追問(wèn)：一切媒介都存在一個(gè)共同邏輯嗎？又是否存在一個(gè)常衡不變的邏輯？[23]142這實(shí)際上是在提示媒介邏輯的多樣性與易變性。同理，本文探討的自媒體邏輯也一定是復(fù)雜多變的。自媒體實(shí)踐涉及大量復(fù)雜瑣細(xì)的新媒體語(yǔ)法規(guī)則，同時(shí)，其通過(guò)個(gè)人元素的激活，超越了媒介組織層面，實(shí)現(xiàn)了更加個(gè)性化、自由化的邏輯再生產(chǎn)。如此看來(lái)，試圖用一個(gè)單一邏輯完美地貫穿社會(huì)的各個(gè)系統(tǒng)，其實(shí)是極為困難的。

費(fèi)雷德里?！た肆_茲給出了規(guī)避上述問(wèn)題的路徑：媒介化是容納了不同社會(huì)過(guò)程的一個(gè)“元過(guò)程”，重點(diǎn)不是某種邏輯是否從媒介遷移到了某一個(gè)社會(huì)過(guò)程，而是與媒介相關(guān)的實(shí)踐是否發(fā)生了類似于全球化或個(gè)人化的結(jié)構(gòu)性變化[23]143。此間，“元資本”概念深刻揭示了媒介化的一般邏輯：媒介以“元資本”的形式與其他場(chǎng)域的權(quán)力形式勾連起來(lái)進(jìn)而對(duì)其施加影響。媒介化進(jìn)程中元資本的累積，本質(zhì)上就是“在其他領(lǐng)域和機(jī)構(gòu)范圍中日漸增加的(作為媒介總的載體)公共關(guān)注”[21]。基于以上分析，本文建構(gòu)的理論框架如圖1所示：

至此，可以說(shuō)，在數(shù)字媒介逐漸轉(zhuǎn)向“元媒介”的全球發(fā)展趨勢(shì)之下，“媒介化理論”為中國(guó)的鄉(xiāng)村振興研究提供了一個(gè)全新的視角，我們可以用它來(lái)分析被新媒體日益影響的鄉(xiāng)村社會(huì)。本文所言的“媒介化鄉(xiāng)村”指代了這樣一種動(dòng)態(tài)趨勢(shì)：在鄉(xiāng)村媒介實(shí)踐的一系列過(guò)程中，以短視頻直播為主要形式的新型視覺媒介的影響，擴(kuò)散到了鄉(xiāng)村社會(huì)的各個(gè)場(chǎng)域以及各個(gè)層面，生活樣式、資源結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)等諸多方面皆能察覺到新媒體邏輯所產(chǎn)生的效力和影響。當(dāng)然，媒介化理論的應(yīng)用還存在兩點(diǎn)說(shuō)明：一是“媒介化研究”的核心途徑在于描述“媒介的具體特性對(duì)于社會(huì)文化現(xiàn)實(shí)的情境化影響”，這是一種“實(shí)踐導(dǎo)向”的傳播研究理路，因此，“鄉(xiāng)村媒介實(shí)踐”作為著眼點(diǎn)，會(huì)貫穿于理論分析；二是在“媒介與社會(huì)”的關(guān)系問(wèn)題上，本文持“互構(gòu)論”立場(chǎng)，即在理念上承認(rèn)“媒介”與“鄉(xiāng)村社會(huì)”的互構(gòu)作用。但為了提增理論研究的聚焦性及分析力道，本文選擇重點(diǎn)考察“新媒體”對(duì)于“鄉(xiāng)村社會(huì)”的影響機(jī)理。

三、鄉(xiāng)村的媒介化邏輯：多案例分析

本文的案例材料主要源于筆者2019年底至2020年底對(duì)“今日頭條”三農(nóng)頻道的網(wǎng)絡(luò)民族志研究。期間，筆者以普通網(wǎng)友身份觀看“三農(nóng)”視頻，參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)。截至2020年10月，共收集42名“三農(nóng)”自媒體人的實(shí)踐案例，整理文字材料共計(jì)30萬(wàn)字。對(duì)此，本文重點(diǎn)分析三個(gè)案例：一是博主“村中向凹凸”的生活實(shí)踐,二是博主“小六視野”的營(yíng)銷實(shí)踐，三是博主“李子柒”的文化實(shí)踐。以上案例在主題內(nèi)容、傳播效果等方面各有差異，且較為典型。本部分試圖通過(guò)多案例解讀，揭示自媒體對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的影響機(jī)理。

(一)生活媒介化：日常生活的敘事化、劇場(chǎng)化與互動(dòng)化

大部分“三農(nóng)”主題創(chuàng)作是從制造屬于個(gè)體的媒介事件開始的。2019年底，博主“村中向凹凸”選擇回到家鄉(xiāng)用鏡頭記錄身邊的新鮮趣事，通過(guò)視頻敘事，呈現(xiàn)日常生活的情境與情節(jié)，在短短數(shù)分鐘之內(nèi)，為網(wǎng)友打造一集集連續(xù)且富含意義的視覺影像集合：在平靜的午后彈奏一首《給郁結(jié)的詩(shī)》，傾訴“關(guān)于拿得出手卻又不再示人的故事”；在稻田里捕捉稻花魚，對(duì)著鏡頭嘟嘟囔囔——“四季更迭，時(shí)間過(guò)得好快，讓人憂傷”；嘗試用溫箱孵化鵝蛋，失敗后無(wú)奈地感嘆“成功率很低，就像人生一樣艱難”。平實(shí)無(wú)華而又略帶深意的話語(yǔ)之間，閃爍著對(duì)生活的態(tài)度與體悟。對(duì)博主而言，攝影的意義不再局限于傳統(tǒng)的藝術(shù)審美，而是轉(zhuǎn)向一種能夠彰顯個(gè)體主體性的日常表達(dá)。

某種意義上說(shuō)，自拍是個(gè)體自我意識(shí)增強(qiáng)的體現(xiàn)，這意味著農(nóng)人開始以昭示在某種現(xiàn)實(shí)空間中自己的身體在場(chǎng)，來(lái)彰顯其存在感。也因此，自媒體所勾連的鄉(xiāng)村場(chǎng)域和網(wǎng)絡(luò)空間，共同構(gòu)成了農(nóng)人的“舞臺(tái)”。正如戈夫曼在其久負(fù)盛名的“戲劇論”中將人際互動(dòng)喻之為一場(chǎng)舞臺(tái)表演一樣，鄉(xiāng)村生活情境也在自媒體的介入下呈現(xiàn)劇場(chǎng)化的特征。農(nóng)民的日常生活軌跡被鏡頭劃分為前臺(tái)與后臺(tái)，其間，應(yīng)接不暇的鄉(xiāng)村場(chǎng)景被拍攝者隨時(shí)征用，并向公眾敞開，博主則被深深卷入了被大眾圍觀的網(wǎng)絡(luò)空間之中。同時(shí)，自媒體不僅推動(dòng)了農(nóng)民的自我關(guān)注意識(shí)，還將這種自我關(guān)注置于前所未有的互動(dòng)環(huán)境中，讓每個(gè)人的自我呈現(xiàn)都可能被其互動(dòng)的環(huán)境所監(jiān)視、評(píng)價(jià)[24]。在互動(dòng)化的媒介情境中，博主的視頻配樂會(huì)被網(wǎng)友贊許：

“音樂配得很好，把農(nóng)村生活的愜意與恬靜完美展現(xiàn)了出來(lái)?！?CZXAT20200203)

而在“打稻谷”視頻的下方，他又會(huì)收到網(wǎng)友善意的提醒：

“心有點(diǎn)大哦，穿短褲收谷，不怕癢么？”(CZXAT20200901)

一般而言，吸引力強(qiáng)的“三農(nóng)”視頻需要具備兩個(gè)特征：一是能博人眼球。如“上山尋找一種人間美食”“路上這些花你都認(rèn)識(shí)嗎”等標(biāo)題，其通過(guò)設(shè)置懸念吸引關(guān)注，這種敘事邏輯迎合的正是互聯(lián)網(wǎng)“讀題時(shí)代”公眾的閱讀趣尚，而鏡頭中場(chǎng)景化的身體敘事方式，同樣能夠滿足觀眾的獵奇心理。二是能喚醒認(rèn)同感。對(duì)于出身農(nóng)村而此刻漂泊在外的人而言，重溫鏡頭中熟悉的鄉(xiāng)村場(chǎng)景，會(huì)促使他們以積極的想象，參與到視頻創(chuàng)作中來(lái)。景觀與預(yù)先期望的一致性產(chǎn)生了個(gè)體的滿足感。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、追憶、感慨，這種因共情而產(chǎn)生的主題偏愛，反映的正是一批人因現(xiàn)代生活的掙扎與羈絆而萌生的對(duì)鄉(xiāng)村記憶的回味。

總之，“如何制作出爆款視頻”成了縈繞在自媒體人心頭的首要問(wèn)題。學(xué)會(huì)視覺編輯成了與學(xué)會(huì)語(yǔ)言或?qū)懽魍戎匾奈幕?xùn)練，圍繞視頻制作而展開的工作成了日常生活的主要內(nèi)容。自媒體消解了勞作與休閑的時(shí)空界限，重新界定了農(nóng)民與鄉(xiāng)村乃至整個(gè)世界的互動(dòng)關(guān)系。為了贏得關(guān)注，農(nóng)民開始積極地理解觀眾需求，并通過(guò)身體敘事的情感動(dòng)員方式塑造起積極、幽默、智慧、堅(jiān)定的新時(shí)代農(nóng)人形象。鏡頭下的鄉(xiāng)村實(shí)踐越來(lái)越離不開“與受眾進(jìn)行親切、非正式、簡(jiǎn)要對(duì)談這一特定的剪裁框架”[25]，媒介邏輯不斷介入原本的生活邏輯。

(二)資源媒介化：鄉(xiāng)村資源的創(chuàng)生性、流動(dòng)化與扁平化

對(duì)于自媒體人而言，從“視頻敘事”到“網(wǎng)絡(luò)圍觀”再到“公共關(guān)注”的不斷累積，其本質(zhì)上是一個(gè)符號(hào)資本的創(chuàng)生過(guò)程。從鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)看，也正是自媒體綁定的符號(hào)資本促進(jìn)了鄉(xiāng)村資源的創(chuàng)生、流動(dòng)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。這樣的鄉(xiāng)村資源既包括以物質(zhì)、資金、技術(shù)為主要內(nèi)容的配置性資源，也包括一系列能夠?qū)r(shí)空、身體與機(jī)會(huì)加以組織的權(quán)威性資源。相較于普通自媒體人，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的顯著優(yōu)勢(shì)在于其擁有更廣泛的公共關(guān)注。網(wǎng)紅博主小六在構(gòu)建用戶關(guān)系方面就顯得極為積極。無(wú)論工作多么繁忙，他都會(huì)盡力回復(fù)每一位網(wǎng)友的留言。在談到與粉絲的關(guān)系時(shí)，他動(dòng)情地說(shuō)道：

“我將每一位網(wǎng)友觀眾都當(dāng)作好朋友，這樣他們和我交流也就非常舒服，即便成了網(wǎng)紅，我對(duì)他們的感情也始終未變。”(XLSY20200901)

一系列“以情為媒”的實(shí)踐策略迅速培育起和諧平等、相互信任的用戶關(guān)系。為了擴(kuò)大粉絲基數(shù)，小六積極地開展與其他網(wǎng)紅的互動(dòng)，鄉(xiāng)野丫頭、巧婦九妹、農(nóng)人老肥等知名博主皆為小六視頻的?？?。從聚餐飯局到歌舞晚會(huì)，從助農(nóng)扶貧到頒獎(jiǎng)盛典，他們通過(guò)互相關(guān)注實(shí)現(xiàn)了互推互利、共同漲粉。這是一個(gè)從“吸引注意力”到“共建影響力”的進(jìn)階過(guò)程。

自此，私人的媒介應(yīng)用逐漸建構(gòu)出一個(gè)新的交往環(huán)境，自媒體實(shí)踐開始跨越日常生活，形成一個(gè)虛實(shí)交織的復(fù)合型公共空間。在由網(wǎng)紅、平臺(tái)、政府、網(wǎng)友、物流體系等構(gòu)建的“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”中，由網(wǎng)紅本人鋪展開來(lái)的一系列社會(huì)關(guān)系被扯動(dòng)起來(lái)，各種沉睡的資源也就此具備了被自媒體引爆的契機(jī)。成為網(wǎng)紅之后的小六開始在電商平臺(tái)從事助農(nóng)銷售。其間，網(wǎng)紅效應(yīng)下因粉絲的信任和心理動(dòng)向產(chǎn)生購(gòu)買需求，發(fā)揮了巨大效用。2020年3月，為了破解疫情中農(nóng)產(chǎn)品的滯銷困局，時(shí)任北流市副市長(zhǎng)的溫道忠一改日常政務(wù)中的嚴(yán)肅形象，親自在小六直播間推介地方特產(chǎn)，僅用三小時(shí)便完成了3.5萬(wàn)單農(nóng)產(chǎn)品的銷售。隨著影響力不斷擴(kuò)大，小六加入字節(jié)跳動(dòng)“三農(nóng)合伙人”，跟隨扶貧組在貴州、湖南、四川等貧困地區(qū)協(xié)助推廣農(nóng)產(chǎn)品。

如今，在信息技術(shù)與個(gè)體需求不斷升級(jí)的過(guò)程中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要模式之一。自媒體激活了原本稀松平常的鄉(xiāng)村世界，農(nóng)人倍感枯燥繁重的鄉(xiāng)村勞作，搖身一變，成了可供城里人觀看、消費(fèi)的內(nèi)容資源，農(nóng)產(chǎn)品銷售在網(wǎng)紅效應(yīng)下被激活，自媒體品牌甚至能進(jìn)一步成為短視頻平臺(tái)的融資資源。更重要的是，城鄉(xiāng)之間的要素流動(dòng)變得更為通暢，人際組合的時(shí)空差異以及信息傳導(dǎo)的時(shí)空損耗被降到了最低。在扁平化的資源分布結(jié)構(gòu)中，農(nóng)人及時(shí)捕捉著要素流動(dòng)時(shí)遭遇的梗阻與結(jié)構(gòu)缺陷，實(shí)現(xiàn)了以個(gè)體為中心，由經(jīng)營(yíng)主體與消費(fèi)者協(xié)同完成的資源創(chuàng)生。

(三)文化媒介化：鄉(xiāng)土文化的可視化、美學(xué)化與可讀化

隨著媒介實(shí)踐的進(jìn)一步深化，自媒體對(duì)鄉(xiāng)村的影響實(shí)現(xiàn)了從“個(gè)體”到“資源”再到“文化”的圈層突圍，博主李子柒的鄉(xiāng)村影像，就是通過(guò)媒介藝術(shù)形塑鄉(xiāng)村文化的積極嘗試。

首先，在自然界中進(jìn)行創(chuàng)造而擁有文化的人的生存離不開對(duì)物的使用[26]。李子柒關(guān)于不同的物的實(shí)踐，也蘊(yùn)含著豐富的文化所指。比如，關(guān)于“土豆的一生”“番茄的一生”“葡萄的一生”等，其形式上是中華美食文化的展演，內(nèi)里則是對(duì)“食在當(dāng)季，食在當(dāng)?shù)亍钡膫鹘y(tǒng)時(shí)空觀念的價(jià)值確認(rèn)；比如，將秸稈編織成草帽，將木料制作成秋千，追求在自然的循環(huán)中物盡其用，其背后是“人與自然和諧共處”的文化表達(dá)；比如，在田間勞作時(shí)哼唱一首《好漢歌》，引來(lái)鄉(xiāng)鄰們陣陣哄笑，其吟詠的是中國(guó)人勤勞質(zhì)樸、樂觀向上的精神堅(jiān)守；再比如，與外婆的溫情對(duì)談、相依為伴，其又是對(duì)傳統(tǒng)親情倫理的文化敘說(shuō)?？傊?，一系列關(guān)于物的實(shí)踐與展演，傳達(dá)著中國(guó)人骨子里對(duì)于自然、時(shí)空、實(shí)踐以及人倫關(guān)系的價(jià)值理念。而“視覺化復(fù)原”讓文化傳播從口口相傳或圖文敘事的抽象，逐漸走向了動(dòng)態(tài)化的感官切入的具體。

其次，李子柒鄉(xiāng)村視頻的文化展演超越了對(duì)鄉(xiāng)村生活的樸素呈現(xiàn)，其內(nèi)里始終蘊(yùn)含著影視作品作為藝術(shù)媒介而存在的美學(xué)創(chuàng)作范式。她的走紅，或許可以部分歸因于資本的拉抬，但如果視頻能夠引起廣泛的共鳴與追捧，一定是因?yàn)樗貞?yīng)了時(shí)代總體性的思想和文化狀況。當(dāng)現(xiàn)實(shí)世界中的“競(jìng)爭(zhēng)文化”正以一種文化認(rèn)識(shí)論深刻塑造著國(guó)民的精神生活時(shí)，虛擬世界中出現(xiàn)一種反叛競(jìng)爭(zhēng)且以治愈心靈為導(dǎo)向的文化美學(xué)生產(chǎn)，也就顯得彌足珍貴。因?yàn)?，即便文化理性能夠用?lái)闡釋文化本身的精神活性，但是人在追求秩序或意義的同時(shí)，也會(huì)受到美感的迷魅[27]。文化記憶在生產(chǎn)意義的同時(shí)往往具備形象、媒介或構(gòu)型上的美感。因此，鄉(xiāng)村文化的視覺呈現(xiàn)不再停留在機(jī)械的文化復(fù)原層面，而是在全新的、自由的媒介情境中，進(jìn)行某種程度的“去真實(shí)化”創(chuàng)作——恰如其分地融入情節(jié)化、故事化、詩(shī)性化的審美元素。此刻，“有情的虛擬”比“無(wú)情的真實(shí)”來(lái)得更真切。這是李子柒主動(dòng)設(shè)置中華文化價(jià)值詮釋的美學(xué)邏輯。

最后，將李子柒的視頻視作一種新興的傳媒藝術(shù)，其媒介邏輯的獨(dú)特之處還在于它的科技性與大眾參與性[28]?？萍夹砸馕吨l(xiāng)村文化可以被機(jī)械化、電子化的創(chuàng)作，并統(tǒng)一化作由“0”和“1”構(gòu)成的數(shù)字信息流，涌向世界的各個(gè)角落；而大眾參與性則意味著文化敘事需要以“滿足觀眾的期待”為準(zhǔn)則。二者的共性邏輯在于其都致力于向觀眾表達(dá)一種可讀的文化。進(jìn)言之，建構(gòu)可讀性的關(guān)鍵在于尋找“恰當(dāng)?shù)摹蔽幕?hào)——將文化符號(hào)置于“陌生—熟悉”的張力結(jié)構(gòu)中進(jìn)行仔細(xì)推敲，以確保它們?cè)谖P(guān)注的同時(shí)又是可讀的。從竹子到蠶桑，從蘇造醬到秋梨膏，從靛藍(lán)印花布到活字印刷術(shù)，日常化、連續(xù)性、包裹式的視頻影像實(shí)現(xiàn)了“真實(shí)的符號(hào)”對(duì)“真實(shí)本身”的替代。原本分裂的、無(wú)規(guī)則的鄉(xiāng)村世界，被各種符號(hào)、主題或隱喻所替代，同時(shí)，扎實(shí)的鏡頭語(yǔ)言取代了以文字或話語(yǔ)為主導(dǎo)的文化敘事，讓不同語(yǔ)言、人種或國(guó)別的觀眾都能輕松進(jìn)入媒介情境，接受文化浸潤(rùn)。由此，自媒體實(shí)踐在一種“文化符碼操持”的過(guò)程中，超越了地域，彌合了古今。鄉(xiāng)村文化也在實(shí)現(xiàn)了脫域傳播的同時(shí)，改變了自身。

(四)“元資本”的邏輯：自媒體鄉(xiāng)土實(shí)踐的進(jìn)一步闡釋

至此，來(lái)自數(shù)據(jù)和案例的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，隨著傳播主體單元從機(jī)構(gòu)下沉到個(gè)人，鄉(xiāng)村的媒介化正在成為一個(gè)日漸清晰的社會(huì)事實(shí)。自媒體深度參與建構(gòu)了現(xiàn)代人對(duì)鄉(xiāng)村的感知、觀念與記憶。從生活實(shí)踐到營(yíng)銷實(shí)踐再到文化實(shí)踐，自媒體邏輯構(gòu)成了鄉(xiāng)村實(shí)踐的內(nèi)在特征之一。那么，如何對(duì)存在于鄉(xiāng)村不同領(lǐng)域的媒介邏輯進(jìn)行一般性的理解與歸納？

本文認(rèn)為，從整體性的角度討論鄉(xiāng)村的媒介化邏輯，實(shí)際上是在探尋自媒體作為元資本在鄉(xiāng)村社會(huì)系統(tǒng)中的運(yùn)作邏輯。既然自媒體的影響力來(lái)源于“公眾關(guān)注”，那么“注意力的生產(chǎn)”便是自媒體實(shí)踐的核心動(dòng)力?！敖⒙?lián)結(jié)”構(gòu)成了鄉(xiāng)村媒介實(shí)踐的底層邏輯。這樣的聯(lián)結(jié)是透過(guò)媒介元資本與日常生活的一切事物進(jìn)行勾連：其一，自媒體首先介入鄉(xiāng)村時(shí)空的重組過(guò)程，通過(guò)“線性化時(shí)間的切割”“碎片化時(shí)間的聚合”以及“虛/實(shí)空間的轉(zhuǎn)換、套疊與交融”，實(shí)現(xiàn)不同個(gè)體跨越時(shí)空的“共同在場(chǎng)”；其二，訴諸人體視覺感官系統(tǒng)所偏好的符號(hào)(如圖片、視頻)，打造主體人設(shè)，并在高效的傳播效應(yīng)中實(shí)現(xiàn)符號(hào)資本的累積；其三，考量社會(huì)既有的知識(shí)文化脈絡(luò)，擇取恰當(dāng)?shù)奈幕瘶?biāo)的，將自媒體邏輯嵌入該文化場(chǎng)域之中，持續(xù)協(xié)商其實(shí)存的文化意義，進(jìn)而建構(gòu)情感認(rèn)同；最后，當(dāng)用戶關(guān)系累積至一定程度，自媒體人作為鄉(xiāng)村實(shí)踐領(lǐng)域被綁定的代理人，其所擁有的符號(hào)資本便可實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)域的“權(quán)力兌換”。自媒體以元資本的形式勾連起鄉(xiāng)村場(chǎng)域內(nèi)不同形式的權(quán)力資源，并且，可以預(yù)見，鄉(xiāng)村媒介場(chǎng)的元資本存量越大，具體場(chǎng)域里與自媒體相關(guān)的資本也會(huì)被顯著放大。

總之，在高強(qiáng)度的鄉(xiāng)村視覺呈現(xiàn)中，自媒體變革了鄉(xiāng)村社會(huì)運(yùn)行的內(nèi)在邏輯，拓展了媒介元資本橫貫鄉(xiāng)村社會(huì)的時(shí)空范圍。在理解影響重大的鄉(xiāng)村社會(huì)表征的一系列進(jìn)程中，自媒體逐漸擁有了對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行符號(hào)解域的合法性。從國(guó)家到個(gè)人皆積極響應(yīng)，媒介認(rèn)同隨之建立。

此外，還需指出，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)表面上是媒介技術(shù)延伸的結(jié)果，其實(shí)質(zhì)卻是社會(huì)關(guān)系的投射。鄉(xiāng)村自媒體生產(chǎn)注意力的過(guò)程，同時(shí)也是建構(gòu)主體間支配關(guān)系的過(guò)程：一方面，農(nóng)人若欲真正實(shí)現(xiàn)媒介賦權(quán)，除了基本的表達(dá)權(quán)與記錄權(quán)之外，其關(guān)鍵還在于如何充分利用現(xiàn)代人的需求，制造出足夠廣泛的公共關(guān)注，進(jìn)而在這種“觀看—被觀看”的供需關(guān)系中建立起對(duì)他者的支配。但另一方面，人類在生物學(xué)意義上的視覺能力是有限度的，在人人都渴望被關(guān)注的時(shí)代，注意力又是相對(duì)稀缺的，目光的停留與凝視是一件極為奢侈的事情。當(dāng)“觀看”與“被觀看”都成了不可抑制的社會(huì)需求，傳播主體與受眾的支配邏輯便會(huì)發(fā)生從“單向支配”到“互相支配”的轉(zhuǎn)向，其間蘊(yùn)含著深刻的關(guān)于媒介權(quán)力的控制辯證法。

四、媒介化鄉(xiāng)村的三重反思

進(jìn)一步的問(wèn)題是，自媒體實(shí)踐需要如何應(yīng)對(duì)傾斜的城鄉(xiāng)關(guān)系？又當(dāng)如何作為一種積極的力量賦能鄉(xiāng)村振興？理論上，作為注意力生產(chǎn)的工具，媒介價(jià)值的真正凸顯需要聚焦三個(gè)層面：一是媒介實(shí)踐的主體能力，二是媒介構(gòu)建關(guān)系的能力，三是媒介呈現(xiàn)并控制信息的能力。因此，反思自媒體實(shí)踐中的“主體問(wèn)題”“關(guān)系問(wèn)題”及“機(jī)制問(wèn)題”構(gòu)成了鄉(xiāng)村媒介賦能的重要法門。

(一)鄉(xiāng)村誰(shuí)來(lái)言說(shuō)？——媒介化鄉(xiāng)村的實(shí)踐主體反思

媒介作為一種元資本會(huì)被不同的主體運(yùn)用于不同的社會(huì)目的。因此，主體性問(wèn)題是討論鄉(xiāng)村媒介實(shí)踐的邏輯起點(diǎn)。趙月枝指出，在“發(fā)展傳播學(xué)”所隱含的西方資本主義現(xiàn)代性宏大敘事中，第三世界的農(nóng)民是落后、狹隘、不思進(jìn)取的，也是需要通過(guò)現(xiàn)代傳播技術(shù)使其獲得以進(jìn)取為特性的現(xiàn)代主體性的[29]。必須承認(rèn)，當(dāng)我們回望歷史，“農(nóng)民的延伸”的確在媒介下鄉(xiāng)的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)了縱深推進(jìn)。新中國(guó)的“掃盲運(yùn)動(dòng)”“普法運(yùn)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民思維意識(shí)的延伸，“農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)”“家電下鄉(xiāng)”實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民肢體肉身的延伸。只不過(guò)，在帶有福利主義色彩的發(fā)展模式中，農(nóng)民作為現(xiàn)代性文化的他者，其實(shí)是缺乏主體性的。在以文字為主流媒介的年代，農(nóng)民作為“無(wú)識(shí)階層”，其思想表達(dá)是被“有識(shí)階層”代言的，他們的文化也因所謂的差異性、神秘性、荒謬性被當(dāng)作亟待發(fā)展與改造的對(duì)象。相反，現(xiàn)代性文化則理所當(dāng)然地?fù)碛辛丝v橫四海、獨(dú)步寰宇的普適價(jià)值。

如今，隨著“寬帶下鄉(xiāng)”“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下鄉(xiāng)”乃至一系列智能通訊設(shè)備的普及，農(nóng)民通過(guò)技術(shù)賦權(quán)獲得了自我發(fā)展的無(wú)限可能。從普通人的自我呈現(xiàn)，到“三農(nóng)”達(dá)人極具地方責(zé)任感的扶貧實(shí)踐，再到超級(jí)網(wǎng)紅李子柒“以傳播中華文化為己任”的雄心壯志，其都是新時(shí)代農(nóng)人主體性的彰顯。但即便如此，我們依然需要警惕農(nóng)民的表達(dá)成為城市中心主義操控下以主體性之名進(jìn)行的“轉(zhuǎn)述”[30]。事實(shí)上，隨著從業(yè)人數(shù)的激增，“三農(nóng)”主題創(chuàng)作也因“價(jià)值沖突”“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”抑或“內(nèi)容供給枯竭”等因素，遭遇了發(fā)展瓶頸。其間，以吸引眼球?yàn)槟康?，大量不擇手段、弄虛造假、粗鄙低俗、忸怩作態(tài)的視頻內(nèi)容屢見不鮮。這樣的主體性實(shí)則受到了來(lái)自他者眼光的深刻擾動(dòng)，“肉身在場(chǎng)”的背后往往是“靈魂的缺席”。如此為了流量而扭曲了價(jià)值觀的主體性是糾結(jié)的、被閹割的。金惠敏曾經(jīng)對(duì)此評(píng)價(jià)道：“鄉(xiāng)村話語(yǔ)看似以鄉(xiāng)村為本位，堅(jiān)守此本位，而實(shí)則是作為對(duì)城市話語(yǔ)的補(bǔ)償，作為對(duì)城市意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)化?！盵31]

(二)自媒體凸顯的鄉(xiāng)村真實(shí)嗎？——媒介化鄉(xiāng)村的社會(huì)關(guān)系反思

媒介化鄉(xiāng)村的第二點(diǎn)反思在于“社會(huì)關(guān)系虛擬化”問(wèn)題。在鮑德里亞的仿真學(xué)說(shuō)中，以“符號(hào)的交換價(jià)值”為根本目的的消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)經(jīng)由符號(hào)形式的再闡釋、與特定的模式所勾連、經(jīng)由符碼掌控的“現(xiàn)實(shí)”，這樣的“摹仿之真”并非客觀、原始、樸素的真實(shí)世界[28]。的確，隨著新興媒介對(duì)人類生活的介入，社會(huì)關(guān)系受到了符號(hào)仿真機(jī)制的深刻影響。媒介化鄉(xiāng)村因此陷入了來(lái)自反思者的關(guān)于其“真實(shí)性”的重重拷問(wèn)之中：鄉(xiāng)村的媒介化呈現(xiàn)是否僅僅為大眾提供了毫不費(fèi)力即可獲得的被闡釋、被構(gòu)建乃至被定型的他者，而不是讓大眾用更直接的方式與之建立聯(lián)系？

在質(zhì)疑者看來(lái)，傳播者在城市與鄉(xiāng)村的互動(dòng)情境中扮演著關(guān)鍵角色——以“文化掮客”的身份主導(dǎo)了鄉(xiāng)村“虛擬泡沫”的生產(chǎn)[32]63。就此而言，案例中鄉(xiāng)村自媒體人所打造的農(nóng)人形象，或許只是外部觀眾想象中的鄉(xiāng)土身份，視頻媒介勾連的消費(fèi)對(duì)象或許也只是一種“他者的景觀”，一種“城里人對(duì)鄉(xiāng)村的想象剩余”。它們既不真實(shí)，也不嚴(yán)肅。人們會(huì)因?yàn)槿狈φ嬲年P(guān)切與體悟，而忽視了虛擬帷幕遮蔽下鄉(xiāng)村社會(huì)真正的甘苦與殘酷。

當(dāng)鄉(xiāng)村的一切都被視作商品，并有機(jī)會(huì)通過(guò)自媒體對(duì)城市展開一種反向輸出的時(shí)候，鄉(xiāng)村的真實(shí)性根基便會(huì)遭遇根本性的動(dòng)搖。一方面，鄉(xiāng)土文化的特殊性意味著農(nóng)民的意識(shí)、話語(yǔ)、情感都會(huì)具有強(qiáng)烈的地方性特征，鄉(xiāng)村的空間、意象或神話對(duì)于維持歷史文化身份也有著非凡的意義，“真實(shí)性”是鄉(xiāng)村文化價(jià)值觀的重要內(nèi)容；但另一方面，鄉(xiāng)村傳播需要遵循的媒介邏輯會(huì)要求“展示的鄉(xiāng)村不管是由誰(shuí)提供的，都不可避免地是壓縮的互文，用來(lái)和更大范圍的文化習(xí)俗和意向呼應(yīng)”[32]69。這一技術(shù)程式致力于將信息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值，并積極地頌揚(yáng)符號(hào)的內(nèi)容[33]。其間，所有鄉(xiāng)村傳播行為都包含著對(duì)特定敘述框架的使用，傳播過(guò)程中可能遭遇的語(yǔ)言、舉止、審美等方面的障礙，都會(huì)在傳播者對(duì)受眾的主動(dòng)匹配中，被整理、包裝、曲解乃至剝除，真實(shí)的鄉(xiāng)村世界在一系列清場(chǎng)策略中被遮蔽。由此，所謂的鄉(xiāng)村與外部世界的緊密聯(lián)結(jié)也就變得極為可疑。

(三)“用戶自治”會(huì)失靈嗎？——媒介化鄉(xiāng)村的傳播機(jī)制反思

信息的呈現(xiàn)與控制，構(gòu)成了鄉(xiāng)村傳播的兩個(gè)同等重要的底層機(jī)制，不可偏廢一方。

一方面，自媒體為鄉(xiāng)村傳播提供了更高效的信息呈現(xiàn)機(jī)制。在本文案例中，“三農(nóng)”自媒體平臺(tái)通過(guò)向普通用戶放權(quán)，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容生產(chǎn)者”到“功能服務(wù)者”的角色轉(zhuǎn)型。便攜的視頻設(shè)備以及泛在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為鄉(xiāng)村生活的快速分享提供了技術(shù)支持。多中心的傳播機(jī)制消除了平臺(tái)和各個(gè)社區(qū)之間的權(quán)力壁壘。用戶的興趣、偏好、審美或價(jià)值觀都能被智能算法精確識(shí)別，從而推進(jìn)了自下而上的以趣緣共同體為單元的內(nèi)向聚集。至此，一個(gè)“基于用戶自治的新型增值機(jī)制和多主體協(xié)同治理模式”得以形成。平臺(tái)和用戶共同組成了以內(nèi)容原創(chuàng)者為核心價(jià)值的合作共生體系，其體現(xiàn)的是一種全新的“價(jià)值共創(chuàng)”理念——通過(guò)共享網(wǎng)絡(luò)積極主動(dòng)參與到價(jià)值共創(chuàng)中來(lái)，由此形成一個(gè)包含價(jià)值共識(shí)、價(jià)值共生、價(jià)值共享與價(jià)值共贏的開放型交易匹配過(guò)程[34]。

但另一方面，去中心化、視覺化、壓縮化的信息傳播方式，在制造了鄉(xiāng)村“信息豐饒”盛況的同時(shí)，也帶出了諸多亟待反思的問(wèn)題。如今，媒介技術(shù)促成的圖像生產(chǎn)和傳播，正使得鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)出高度的視覺化特征，“共享鄉(xiāng)村此時(shí)的展示”成為一種視覺神話。然而，其傳播背后包藏的“視覺欲望”與“視覺能力”之間的矛盾愈發(fā)嚴(yán)重。人們以充滿貪婪的渴望，企圖在最短的時(shí)間里盡可能看到更多、更好的東西[35]，卻忽略了“視覺化鄉(xiāng)村”無(wú)法提供的卻同樣意義重大的其他生理體驗(yàn)——觸覺、嗅覺與味覺。更關(guān)鍵的是，海量的信息早已超出了人類視覺記憶所能承受的生理邊界，個(gè)體會(huì)在某種初級(jí)的、感性的視覺規(guī)訓(xùn)中，逐漸喪失理性的、抽象的思維能力。尤其是當(dāng)這一非理性的情勢(shì)蔓延至公共領(lǐng)域進(jìn)而引發(fā)輿論風(fēng)波時(shí)——比如江西與蘇北的鄉(xiāng)村建設(shè)之爭(zhēng)，媒介情境中所彌漫的情緒、敵意、戾氣，以及各類不三不四、不真不假、不疼不癢的治理噪音，都會(huì)讓迅捷的信息傳播失去意義。所謂“用戶自治+多元協(xié)同”的信息傳播同樣面臨著失靈。

五、媒介化鄉(xiāng)村的三維建構(gòu)

(一)建構(gòu)主體性:開啟媒介化鄉(xiāng)村的“實(shí)踐智慧”

如何建構(gòu)鄉(xiāng)村媒介實(shí)踐的主體性？一方面，就主體構(gòu)成而言，其需要遵循從“關(guān)注底層”到“底層發(fā)聲”再到“我們?cè)谝黄稹钡姆妒睫D(zhuǎn)換，即探討“精英”與“庶民”有機(jī)互動(dòng)的可能，嘗試在一種“介入”中，共同生產(chǎn)出全新的“我們”。盡管在彌漫著地位恐慌的時(shí)代，各階層之間承受著日益強(qiáng)化的離散力量，但中國(guó)革命與社會(huì)主義建設(shè)所塑造的關(guān)于反抗壓迫結(jié)構(gòu)的共享意識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，依然有能力將各方力量凝聚起來(lái)[30]。這需要在積極動(dòng)員行政主體、知識(shí)主體、資本主體等精英主體的同時(shí)，重新評(píng)估“經(jīng)過(guò)社會(huì)主義改造的具有文化主體性的現(xiàn)代農(nóng)民”的時(shí)代價(jià)值[36]。尤其是縣、鄉(xiāng)兩級(jí)地方政府，需要積極聯(lián)絡(luò)、借力有影響力的自媒體人，推動(dòng)鄉(xiāng)村“自媒體+”模式的發(fā)展。

另一方面，從馬克思對(duì)于主體性的基本規(guī)定來(lái)看，主體性的核心在于能動(dòng)性，亦即要求主體對(duì)于主客體關(guān)系時(shí)刻保持自覺性、反思性與創(chuàng)造性[37]：其一，自覺性作為本體“對(duì)于自我認(rèn)同的連續(xù)性以及對(duì)行動(dòng)的社會(huì)環(huán)境之恒常性所具有的信心”[38]80，關(guān)系到自我存在的維持與發(fā)展。它有助于提增鄉(xiāng)村媒介實(shí)踐主體的自我認(rèn)知度與自我認(rèn)同感。其二，反思性作為社會(huì)個(gè)體化進(jìn)程中最核心的人格特質(zhì)，會(huì)讓人的“思想與行動(dòng)總是處于連續(xù)不斷地彼此相互反映的過(guò)程之中”[38]33。鄉(xiāng)村媒介實(shí)踐會(huì)因個(gè)體的反思性監(jiān)控而不斷受到關(guān)于實(shí)踐本身的新知識(shí)的檢驗(yàn)和改造。此時(shí)，自媒體人在對(duì)鄉(xiāng)土傳統(tǒng)懷有敬畏之情的同時(shí)，還能做到從現(xiàn)代性的認(rèn)知體系出發(fā)審視傳統(tǒng)的合理性。如此，媒介實(shí)踐才有可能超越傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價(jià)值對(duì)立。其三，作為主體能動(dòng)性的最高表現(xiàn)，創(chuàng)造力與想象力至關(guān)重要。行動(dòng)主體需要全面掌握鄉(xiāng)村媒介情境中復(fù)雜多變的主客觀因素，并依托于自我的涉身理性與策略行動(dòng)，達(dá)成媒介實(shí)踐所謀求的社會(huì)目的。想象力也不能僅僅依靠樸素的經(jīng)驗(yàn)直覺，而是要建基于對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)深切的認(rèn)知、體悟以及對(duì)媒介邏輯更理性、專業(yè)的理解之上。

總之，媒介化鄉(xiāng)村的主體性建構(gòu)，指向一種在現(xiàn)實(shí)中援引德行與智識(shí)的“實(shí)踐智慧”。它是一個(gè)關(guān)于道德考量、意義闡釋與批判反思的主體實(shí)踐過(guò)程，是行動(dòng)者在對(duì)“復(fù)合的秩序圖景”“流動(dòng)的媒介情境”以及“多元的策略選擇”進(jìn)行綜合考量之后，合理應(yīng)用智識(shí)與德行的過(guò)程，當(dāng)然，它也是一個(gè)關(guān)于社會(huì)的、歷史的自我能力呈現(xiàn)過(guò)程。

(二)重構(gòu)“真實(shí)性”：形成媒介化鄉(xiāng)村的理想社會(huì)關(guān)系

如何緩解“固守鄉(xiāng)村真實(shí)性”與“提增鄉(xiāng)村傳播力”之間的緊張關(guān)系，以矯正媒介化鄉(xiāng)村的社會(huì)關(guān)系虛擬化傾向？筆者以為，關(guān)鍵在于解構(gòu)并重構(gòu)“鄉(xiāng)村真實(shí)性”。

一方面，鄉(xiāng)村的真實(shí)性是需要被解構(gòu)的。正如歷史學(xué)開始由考據(jù)史學(xué)轉(zhuǎn)向新史學(xué)，并將一切歷史都視作“出自今人之手”的當(dāng)代史一樣，媒介化鄉(xiāng)村不可避免地遭遇“后真相社會(huì)”的解構(gòu)。所謂后真相，是指“訴諸情感與個(gè)人信仰比陳述客觀事實(shí)更能影響民意的種種狀況”[39]。這樣的思潮具有“重立場(chǎng)輕真相”“重表象棄本質(zhì)”“重流動(dòng)反永恒”的根本特征。也因此，人們才會(huì)有這樣的體會(huì)：試圖將“原真的鄉(xiāng)村”與“建構(gòu)的鄉(xiāng)村”加以區(qū)分是非常困難的，基于不同的需求，每一個(gè)人所言說(shuō)的鄉(xiāng)村都成了一種真實(shí)，可又不是全部的真相，鄉(xiāng)村的真實(shí)性變得難以捉摸。

但另一方面，鄉(xiāng)村的真實(shí)性又是需要被建構(gòu)的。汪行福指出：“真相本質(zhì)上是政治問(wèn)題，而政治問(wèn)題本質(zhì)上是社會(huì)問(wèn)題，沒有社會(huì)共識(shí)就沒有經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的真相。”[40]因此，重建媒介化鄉(xiāng)村的真實(shí)性，關(guān)鍵在于重建鄉(xiāng)村共識(shí)：其一，在中國(guó)古代哲學(xué)中，莊子強(qiáng)調(diào)“有真人而后有真知”，即真相的基礎(chǔ)在于“坦誠(chéng)相待”，儒學(xué)也主張“自誠(chéng)明”，即提倡以赤子之心應(yīng)物處事。所以，鄉(xiāng)村共識(shí)的生產(chǎn)首先要以“真誠(chéng)的溝通”為準(zhǔn)則——傳播者無(wú)須刻意標(biāo)榜“客觀中立”，但應(yīng)坦誠(chéng)地表露立場(chǎng)，同理，受眾可以跟隨情感的召喚在想象的鄉(xiāng)村中尋求慰藉，但要盡量避免自以為是的主觀臆斷；其二，基于對(duì)多元主義的承認(rèn)，鄉(xiāng)村的真實(shí)性既可以是“體現(xiàn)文化自然生長(zhǎng)機(jī)理和脈絡(luò)”的客觀真實(shí)，也可以是“受個(gè)體認(rèn)知能力和媒介因素影響”的主觀真實(shí)。對(duì)此，需要將不同的社會(huì)需求納入考量。因?yàn)椋撾x了差異化需求的分層框架，所有關(guān)于鄉(xiāng)村真實(shí)性的爭(zhēng)論都是沒有意義的。當(dāng)然，不同社會(huì)需求的價(jià)值序列需要被引導(dǎo)或管理；其三，“多元真相”并非要割裂鄉(xiāng)村的“原真性”與“建構(gòu)性”，而是要將二者置于一種有機(jī)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行理解，其間，鄉(xiāng)村原生文化所代表的客觀真實(shí)，一定是鄉(xiāng)村建構(gòu)性、詩(shī)意性主觀表達(dá)的基礎(chǔ)。尊重客觀事實(shí)是講好鄉(xiāng)村故事的前提，脫離了對(duì)客觀真相的信仰與追求，而選擇蜷縮在多元真相中停滯不前，其本身就有著倒向唯心主義的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，媒介化鄉(xiāng)村不能完全脫離客觀物質(zhì)生產(chǎn)的大地。在萬(wàn)物互聯(lián)的媒介實(shí)踐中，信息的傳播不能僅僅是目的或終極意義的存在，而應(yīng)當(dāng)作為工具或手段發(fā)揮一種觸媒效用——以信息的流動(dòng)激活人流、物流、資金流、服務(wù)流等等，從而促進(jìn)全面而真實(shí)的社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)。

(三)開啟信息傳播“元治理”：確立媒介化鄉(xiāng)村的底層傳播機(jī)制

媒介化鄉(xiāng)村的傳播實(shí)踐，不能只強(qiáng)調(diào)效率對(duì)于溝通的意義，而需要更加關(guān)注信息的管理與控制。新媒體看似提供了更多渠道，但在某些時(shí)候，“做減法”反而能讓更有價(jià)值的東西得到彰顯，“少即是多”構(gòu)成了新媒體轉(zhuǎn)型的智慧。值得展望的是，相關(guān)機(jī)構(gòu)正在積極完善信息監(jiān)管機(jī)制。今日頭條設(shè)置了針對(duì)內(nèi)容的多重審核機(jī)制，包括“內(nèi)容加權(quán)推薦之前的初審”以及“內(nèi)容擴(kuò)量推薦過(guò)程中的復(fù)審”，普通用戶也可以對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)與監(jiān)督。只不過(guò)，以企業(yè)主體為核心的信息監(jiān)管，很容易受到市場(chǎng)價(jià)值導(dǎo)向的干擾，其在監(jiān)管強(qiáng)度、規(guī)則、目標(biāo)、內(nèi)容、邊界等問(wèn)題上，都需要進(jìn)一步推敲與確認(rèn)。因此，在自媒體引領(lǐng)的鄉(xiāng)村傳播變革中，需要一個(gè)更具權(quán)威性的公共管理主體的出場(chǎng)，進(jìn)而在總體上引導(dǎo)、把握那些“值得信賴的知識(shí)”的生產(chǎn)與傳播。

對(duì)此，致力于平衡“自治”與“控制”，并優(yōu)先使用柔性手段來(lái)提增國(guó)家政治控制力的“元治理”理念具有啟發(fā)意義。杰索普在闡述元治理的政府角色時(shí)指出：“雖然治理機(jī)制可能獲得了特定的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治和意識(shí)形態(tài)職能，但國(guó)家(政府)還是要保留自己對(duì)治理機(jī)制開啟、關(guān)閉、調(diào)整和另行建制的權(quán)力。”[41]就此而言，國(guó)家在信息元治理機(jī)制中的職能可以有四個(gè)：一是參與市場(chǎng)再設(shè)計(jì)，二是參與組織形式和目標(biāo)的憲法改革及司法再規(guī)制，三是為自組織創(chuàng)造條件，四是在實(shí)踐中參與治理校準(zhǔn)。前三者指向“規(guī)則制定”或“環(huán)境營(yíng)造”的邏輯，即需要政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商、自媒體等自治主體的運(yùn)維扶持，積極組織商業(yè)模式創(chuàng)新與業(yè)務(wù)培訓(xùn)；而“治理校準(zhǔn)”則意味著需要根據(jù)不同的媒介情境，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)不同的傳播機(jī)制進(jìn)行“開合”處理。因?yàn)?，媒介情境總是多樣而多變的，傳播中的各方利益取向、社?huì)需求也是多元化的，這一特征在中國(guó)當(dāng)下急速的鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型中體現(xiàn)得最充分也最徹底。當(dāng)自發(fā)、自治、協(xié)同的傳播機(jī)制遭遇失靈的時(shí)候，也正是國(guó)家公共管理主體為鄉(xiāng)村媒介秩序一錘定音、撥亂反正的時(shí)候。

六、結(jié)論

在中國(guó)的整體圖景中，媒介化的鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)悄然形成。本文從“媒介化鄉(xiāng)村”的概念出發(fā)，基于“媒介化社會(huì)”的理論視角，探討了自媒體影響鄉(xiāng)村社會(huì)的多重邏輯，并對(duì)“媒介化鄉(xiāng)村”進(jìn)行了多方位的反思與建構(gòu)，結(jié)論如下：

1.自媒體對(duì)于鄉(xiāng)村社會(huì)的多重影響，可以在三個(gè)實(shí)踐領(lǐng)域中找到經(jīng)驗(yàn)證據(jù)：一是自媒體實(shí)踐改變了鄉(xiāng)村個(gè)體的生活邏輯，個(gè)體的自我呈現(xiàn)在圍觀效應(yīng)下不斷被形塑；二是自媒體實(shí)踐通過(guò)資本的累積，帶動(dòng)了其他鄉(xiāng)村資源的創(chuàng)生、流動(dòng)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；三是自媒體作為一種新興藝術(shù)傳媒，正在向鄉(xiāng)村文化形態(tài)滲透著可視化、美學(xué)化與可讀化的媒介邏輯。

2.從整體性角度對(duì)鄉(xiāng)村媒介化進(jìn)程加以理解，其一般性邏輯在于，自媒體通過(guò)實(shí)踐代理人，以“元資本”的形式對(duì)鄉(xiāng)村場(chǎng)域內(nèi)的其他權(quán)力形式施加作用，這一過(guò)程伴隨著不同權(quán)力資源之間的“兌換”。并且，媒介資本體量越大，鄉(xiāng)村場(chǎng)域內(nèi)與之關(guān)聯(lián)的資本也就越顯著。

3.現(xiàn)階段，中國(guó)鄉(xiāng)村的媒介化進(jìn)程可以從兩個(gè)維度進(jìn)行判斷：橫向而言，當(dāng)前自媒體介入的鄉(xiāng)村場(chǎng)域主要涉及日常生活領(lǐng)域、市場(chǎng)領(lǐng)域以及文化領(lǐng)域。而自媒體對(duì)諸如鄉(xiāng)村政治參與或者公共治理的影響則尚未全面展開。這可能需要進(jìn)一步考證其他媒介形態(tài)(如微信群、融媒體平臺(tái)等)?？v向而言，如果將鄉(xiāng)村社會(huì)視為一個(gè)關(guān)于“實(shí)踐→資源/規(guī)則→制度→文化”的連續(xù)統(tǒng)，那么當(dāng)前自媒體對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的結(jié)構(gòu)化介入，尚處于“實(shí)踐”“資源”與“規(guī)則”層面。至于鄉(xiāng)村自媒體能否生產(chǎn)出新的制度與文化，則要看與其相關(guān)的實(shí)踐、資源與規(guī)則能否在時(shí)空向度上穩(wěn)定下來(lái)。

4.媒介化鄉(xiāng)村需要在“主體”“關(guān)系”與“機(jī)制”三個(gè)層面展開反思：其一，媒介賦權(quán)表象之下的農(nóng)民存在主體性缺失的風(fēng)險(xiǎn)；其二，符號(hào)仿真機(jī)制的入侵會(huì)動(dòng)搖鄉(xiāng)村真實(shí)性的根基；其三，信息爆炸時(shí)代的“用戶自治+多元協(xié)同”傳播機(jī)制會(huì)遭遇失靈。

5.媒介化鄉(xiāng)村的走向需要著眼于三點(diǎn)：其一，需要將自覺性、反思性與創(chuàng)造性作為媒介主體實(shí)踐智慧的核心內(nèi)涵；其二，需要解構(gòu)并重構(gòu)“鄉(xiāng)村真實(shí)性”，以矯正日益虛擬化的鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系；其三，嘗試在元治理結(jié)構(gòu)下，建立“呈現(xiàn)”與“控制”并舉的鄉(xiāng)村信息傳播機(jī)制，在強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村信息傳播效能的同時(shí)，建構(gòu)健康有序的鄉(xiāng)村媒介秩序，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中的媒介賦能。