文/劉柏彤（中國(guó)藝術(shù)研究院）

手繪表現(xiàn)是一種極具自由靈動(dòng)和活力生機(jī)的設(shè)計(jì)方式，用在食品包裝設(shè)計(jì)上可以幫助設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更多貼切優(yōu)秀的作品。將手繪的表現(xiàn)形式和食品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以使食品包裝更具多樣性，更具人性化、趣味性，具有強(qiáng)烈風(fēng)格特點(diǎn)的手繪包裝，能滿足當(dāng)今不同人群尤其新生代年輕人的消費(fèi)審美口味，能彰顯他們自身個(gè)性化的追求，引起共鳴與同步效應(yīng)。將手繪的表現(xiàn)形式和食品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以呈現(xiàn)出更多樣和人性化的產(chǎn)品包裝，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的趣味和審美。

一、手繪表現(xiàn)形式在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）手繪的特征

1.手繪的定義

手繪，顧名思義，就是用純手工進(jìn)行描繪圖形的方式。通過運(yùn)用繪畫工具繪制出自由靈動(dòng)的線條，是一種更具生命和情感的表達(dá)。手繪是很多設(shè)計(jì)門類的重要視覺元素，而食品包裝這種與日常密切相關(guān)的設(shè)計(jì)，手繪的表現(xiàn)形式更是在產(chǎn)品自身的呈現(xiàn)和品牌的傳播中起著極為重要的作用。

2．手繪表現(xiàn)形式的特點(diǎn)

手繪以最本源、最樸素的方法，將繪畫的筆觸趣味和藝術(shù)美感融入設(shè)計(jì)中，將更深厚的藝術(shù)文化的積淀融入設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作自由靈活，能充分調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)者內(nèi)心的美學(xué)意緒，來處理展現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)象之間的微妙關(guān)系，直接帶出富有沖擊力的視覺形象和色彩呈現(xiàn)。這是一種具有濃濃人文氣息和獨(dú)特文化情感的表現(xiàn)方式。

（二）食品包裝設(shè)計(jì)的特征

食品包裝設(shè)計(jì)，不管以何種形式展現(xiàn)，其目的都是要引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺，產(chǎn)生購買欲望，達(dá)成最終的銷售。食品包裝設(shè)計(jì)根據(jù)消費(fèi)者年齡可以分成三大類：兒童、青少年、中老年。面向兒童的包裝，要符合兒童年齡層次對(duì)世界的認(rèn)知和對(duì)事物獨(dú)特的審美特點(diǎn)，單純而活潑，色調(diào)不需要太復(fù)雜，富有趣味等等都是要注意的。青少年人群往往是自我人格形成和發(fā)展的時(shí)期，他們需要強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感，他們會(huì)在自己所選擇消費(fèi)的商品中體現(xiàn)自己的獨(dú)立價(jià)值和審美，所以更貼近流行風(fēng)尚、潮感充沛、色彩造型大膽而強(qiáng)烈的風(fēng)格更能表現(xiàn)出青少年輕松而明快的性格。此外，對(duì)文案的設(shè)計(jì)以及名稱的設(shè)計(jì)亦要認(rèn)真考量。中老年人群性格處于沉穩(wěn)階段，對(duì)此，視覺美學(xué)的把握要厚重有力度但又不失韻味，簡(jiǎn)潔大方、樸素端莊、優(yōu)雅穩(wěn)健、古意盎然、吉祥寓意的風(fēng)格則更能表現(xiàn)出質(zhì)感和水準(zhǔn)。

二、手繪表現(xiàn)形式在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）手繪造型的意向性表達(dá)——?jiǎng)e具一格

意向性是審美活動(dòng)的一種特殊形式,它賦予圖形在不同的形式表達(dá)中呈現(xiàn)出不同的張力，手繪的目的不是智能地設(shè)置畫面的理想性,換句話說,它不是“意在筆先”的創(chuàng)作方式,意向性表達(dá)是從真實(shí)的或現(xiàn)有的圖形中提取的圖形或符號(hào)的有意表達(dá)。利用點(diǎn)、線、面,通過處理和構(gòu)思，設(shè)計(jì)概括食品的特性,得到概念化的圖形。

意向性表現(xiàn)手法是自由多樣的,是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中較為常見的一種形式，在豐富變化的過程中,意向性表達(dá)也具有了高度的概括力和深刻的表現(xiàn)能力。

（二）手繪造型的形象性表達(dá)——生動(dòng)活潑

在食品包裝設(shè)計(jì)中,手繪造型因不同的筆觸、不同的表現(xiàn)手法、不同的商品本身和展示對(duì)象，而表現(xiàn)出千變?nèi)f化、各具風(fēng)格、各美其美的效果，能深刻表達(dá)出多元化的思想意識(shí)，以及不同群體的消費(fèi)人員所需要的差異化。因此靈動(dòng)而活潑的手繪造型設(shè)計(jì)能夠在繁多的表現(xiàn)形式中持續(xù)獲得消費(fèi)群體的喜愛和關(guān)注，能讓人們感受到產(chǎn)品自身的誘惑，激發(fā)出購買欲望。這種表達(dá)方式更直截了當(dāng)，生動(dòng)活潑及視覺趣味，設(shè)計(jì)主要針對(duì)兒童群體，例如，冰激凌包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用形象性的表現(xiàn)手法描繪出夸張的笑臉，來表現(xiàn)冰激凌的美味誘人，當(dāng)人們看到這笑臉總會(huì)感到開心。對(duì)于兒童消費(fèi)群體而言，面對(duì)相同的食品口味，兒童更注重的是食品包裝的外觀設(shè)計(jì)，造型的生動(dòng)活潑，就成為重要的視覺元素，在食品包裝上運(yùn)用生動(dòng)活潑的形象造型使人一目了然，其說服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了語言文字，是食品特色的放大鏡。

1．手繪材料的表達(dá)在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

手繪材料多種多樣，在食品包裝設(shè)計(jì)中以水墨畫、馬克筆顏料、線描畫比較常見。首先是被大多數(shù)插畫家使用的水彩技能,水彩有著獨(dú)特的顏料特征,用透明的水彩進(jìn)行創(chuàng)作，色彩透明而富于變化，常給人一種輕松、恬淡、自然之感。用水彩材料所表達(dá)出來的作品透明流暢，作為中國(guó)傳統(tǒng)繪畫精髓的水墨技法，亦是現(xiàn)代各類手繪創(chuàng)作的基礎(chǔ)表現(xiàn)技法之一，深受大家喜愛。究其原因，水墨技法不僅能很好再現(xiàn)描繪對(duì)象的形象特質(zhì)，且能營(yíng)造詩意的境界，在表達(dá)人的虛無縹緲沒有具象的意緒上有著出色的表現(xiàn)力，這大大提升了觀者的審美感受范圍。這種深淺濃淡若隱若現(xiàn)的美，在食品包裝的運(yùn)用上，通過結(jié)合商品及品牌自身的特點(diǎn)和文化，能產(chǎn)生出既有詩性的藝術(shù)美又有實(shí)用意義的統(tǒng)一，在彰顯人文情懷的同時(shí)也傳達(dá)出了作為商品本身要具有的商業(yè)個(gè)性，在客戶購買產(chǎn)品的同時(shí)也享受著其中的藝術(shù)附加值。這在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用，尤其書法、水墨與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。而且，水墨風(fēng)格的表現(xiàn)法是扎根于中國(guó)本土的地域性集體審美，這種風(fēng)格本身就是一種召喚和聚集的力量，是故鄉(xiāng)的文化符號(hào)，更能喚起消費(fèi)者的共鳴。例如，香港奇華餅的包裝設(shè)計(jì)，采用了中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫與書法藝術(shù)，設(shè)計(jì)師以書法、水墨為創(chuàng)作元素，運(yùn)用寫意的手法,重新設(shè)計(jì)布局，傳達(dá)出的是一種獨(dú)特的視覺語言，使整個(gè)包裝不僅具有設(shè)計(jì)感而且很好地傳遞了文化的含義。此外，奇華餅的水墨包裝表現(xiàn)形式反映了香港民眾對(duì)本土文化理念的眷戀?！捌嫒A”食品的包裝設(shè)計(jì)基于中國(guó)本土文化，具有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)和審美體驗(yàn)，表達(dá)了一種歸屬感，同時(shí)也形成了創(chuàng)新個(gè)性和開放獨(dú)特的特點(diǎn)。

2.手繪色彩的表達(dá)在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)來說，色彩的運(yùn)用在其中的意義十分重大。色彩能突出呈現(xiàn)并表達(dá)出產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，提高辨識(shí)度，為消費(fèi)者帶去直觀的視覺第一印象，在帶來美感的同時(shí)，也將自我品牌與其他品牌輕而易舉地區(qū)別出來。當(dāng)前商品經(jīng)濟(jì)繁榮、產(chǎn)品品類不斷增加、各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈嚴(yán)酷，無疑對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出了更為嚴(yán)格的要求。所以，決定著第一印象的、代表著品牌文化與企業(yè)理念的、承載著產(chǎn)品特質(zhì)的包裝，就更加離不開來自色彩的話語傳達(dá)。包裝的色彩，會(huì)向消費(fèi)者傳遞出多層次的話語：比如剛才講到的對(duì)品牌文化與理念的傳遞，以及對(duì)內(nèi)部食物本身的信息傳遞和展現(xiàn)。一套好的色彩應(yīng)用可以幫客戶以較快的速度辨識(shí)出食物的類別。人們通過視覺，眼睛來獲取事物的最基本、最原始客觀信息，隨之大腦依據(jù)眼前看到的與經(jīng)驗(yàn)中記憶里的進(jìn)行對(duì)比判斷，很迅速地再將信息傳遞給其他感官，就達(dá)到了看到猶如吃到的效果，“望梅止渴”“畫餅充饑”就是很好的例子。不僅如此，眼睛所傳遞給大腦的食物獨(dú)特的色彩，又通過人的一系列精神活動(dòng)具備審美層面的互動(dòng)效果，進(jìn)而調(diào)動(dòng)人的不同情緒。這樣，包裝色彩才完成了它的作用：要抓住消費(fèi)者的眼球，要帶給消費(fèi)者品牌信息，要預(yù)先傳遞出食物將會(huì)帶來的味覺體驗(yàn)——不止人生五味酸甜苦辣咸，更有那種隱約或強(qiáng)烈、閃爍或直接的情緒體驗(yàn)。濃淡不一的紅色系能夠帶來從甜美可愛到熱烈火辣的氣息，溫暖、樂觀、積極和突破，如同糖果、紅酒、香煙所帶給人的感受。黃色系則讓人容易聯(lián)想起親切的餐食、溫軟的蛋糕、香氣宜人的橙汁，不禁就會(huì)覺得食欲大增。綠色系用來展現(xiàn)食物的清新、清脆，引起人對(duì)鮮嫩和酸爽的嘗試欲望。藍(lán)色系的包裝，則給人以健康優(yōu)雅和品牌背后文化的厚度感，是一種較為沉穩(wěn)而不急迫的表達(dá)。味覺的強(qiáng)烈或微弱在設(shè)計(jì)中主要變現(xiàn)為顏色的強(qiáng)度和明度。作為消費(fèi)者,最容易對(duì)包裝的顏色產(chǎn)生最快速、直觀的反應(yīng)。巧克力、咖啡多采用紅色,咖啡具有濃郁的口味和無限的色調(diào),容易使人回味。冷飲大多為藍(lán)色、白色,突出食品特色,使人耳目一新。

三、手繪表現(xiàn)形式對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值

（一）手繪材料的多樣性選擇可以增強(qiáng)食品包裝設(shè)計(jì)的趣味性

隨著信息時(shí)代的到來,消費(fèi)者對(duì)自身需求日益增長(zhǎng)，這就要求設(shè)計(jì)師把趣味作為重要的差別因素,使消費(fèi)者能夠通過食品包裝來理解食品的獨(dú)特魅力，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。因使用的材料和工具的不同，可以變化出很多種不一樣的效果呈現(xiàn)，這是手繪具有的獨(dú)特風(fēng)格?，F(xiàn)在，商品的繁多和人們意識(shí)的多元，包裝手繪的表現(xiàn)形式也成為表達(dá)這些不同要求的得力方法。

通過手繪不同材料直接創(chuàng)作出來的視覺作品,其妙手偶得的藝術(shù)效果、不可重復(fù)的原創(chuàng)性極大地提升了作品的藝術(shù)魅力和文化價(jià)值,創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌形象。

（二）手繪色彩表達(dá)的豐富多彩可以直觀表達(dá)食品包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性

每一種對(duì)色彩的運(yùn)用、對(duì)線條的抓取，以及對(duì)不同顏色的合理而感性的選擇，全在彰顯著創(chuàng)作人的情感意識(shí)和審美狀態(tài)。富于感性和想象力的色彩更受消費(fèi)者歡迎，突出了藝術(shù)價(jià)值。

（三）手繪風(fēng)格呈現(xiàn)可以注入情感引起共鳴效應(yīng)

黑格爾說:“藝術(shù)里,感性的東西是經(jīng)過心靈化了的,而心靈的東西也借感性化而顯現(xiàn)出來?！?/p>

如今，這個(gè)社會(huì)充滿了琳瑯滿目、五光十色的商品，能不能在這么多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，包裝能不能體現(xiàn)出商品獨(dú)一無二的意義，能不能在消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)又能提供美的意蘊(yùn)享受，提供引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的體驗(yàn)，從而以這種無言的方式跟消費(fèi)者對(duì)話，引導(dǎo)他們的購物行為，是很重要的方面。手繪風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，正可以成為這個(gè)課題的優(yōu)秀得力“助手”。手繪風(fēng)格所呈現(xiàn)的自由性和隨意性以及豐富的表現(xiàn)手法都是計(jì)算機(jī)軟件無法比擬的。手繪風(fēng)格的自由體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)于設(shè)計(jì)的把握和情感的表達(dá)，它的藝術(shù)價(jià)值在于它以自由、簡(jiǎn)單而自然的畫面，傳達(dá)著動(dòng)人的藝術(shù)特征。

四、食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中對(duì)手繪表現(xiàn)形式的要求

手繪這種表現(xiàn)形式，以設(shè)計(jì)師自身的情感構(gòu)成和美學(xué)積累為依托，加上對(duì)產(chǎn)品對(duì)象的理解分析和感知，運(yùn)用藝術(shù)自由而純粹的“靈魂”，產(chǎn)生出極其富有生命力和活力的設(shè)計(jì)樣貌，可以充分表現(xiàn)出人在這個(gè)時(shí)代中的最貼切狀態(tài)。這樣的最終呈現(xiàn)，無論對(duì)產(chǎn)品的推介力還是對(duì)消費(fèi)者意識(shí)中的契合力，都會(huì)產(chǎn)生正向的作用。

并且，由于手繪自身的繪制特點(diǎn)，從線條到塊面、從中心到邊緣、從色彩到黑白的展現(xiàn)，都會(huì)是一種帶著隨機(jī)而自由的美，這是比機(jī)械化的電腦制圖更加真實(shí)的情感體驗(yàn)，是具有回味的空間。

這樣就可以大大引發(fā)觀者的想象，從眼前移情至內(nèi)心的感受，一同與設(shè)計(jì)師體會(huì)那些蘊(yùn)含在多樣世界中的藝術(shù)、審美和豐富的情緒。

值得注意的是，在這樣的手繪表達(dá)中，若能夠傳遞出輕松、愉悅、樂觀、積極的態(tài)度，讓消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品中的“幽默”與“趣味”，則會(huì)起到事半功倍的效果。因?yàn)槿说男那槭侨粘顟B(tài)里最為重要的體驗(yàn)，這也直接關(guān)系到消費(fèi)者在品味食物時(shí)的判斷。美國(guó)大眾心理學(xué)家特魯赫伯說過：“幽默是一種最有趣、最有感染力、最具普遍意義的傳遞藝術(shù)?！比裟茉谑称钒b中充分發(fā)揮手繪藝術(shù)的魅力，將幽默和輕松帶給每一個(gè)看到它的消費(fèi)者，這將是產(chǎn)品包裝在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的強(qiáng)大力量。

五、結(jié)論

通過研究手繪表現(xiàn)形式在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，提供有效的參考方向，可以幫助設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更多貼切優(yōu)秀的作品。并且，這種充滿了藝術(shù)氣質(zhì)和獨(dú)特趣味的風(fēng)格，對(duì)消費(fèi)者可以形成潛在而有效的美育作用，這是對(duì)大眾審美的不動(dòng)聲色的正向引導(dǎo)。將手繪的表現(xiàn)形式和食品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，使食品包裝更具多樣性，更具人性化，趣味性。

將手繪的表現(xiàn)形式和食品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以呈現(xiàn)出更多樣和人性化的產(chǎn)品包裝，提高消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的趣味和審美。

手繪表現(xiàn)形式與食品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合,是一個(gè)典型的藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合案例,通過手繪不同的表現(xiàn)形式在食品包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用,從而提升產(chǎn)品的文化、藝術(shù)、精神等附加值,同樣,與產(chǎn)品結(jié)合,也是對(duì)手繪插畫更好地傳播與發(fā)展。

將手繪表現(xiàn)形式應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì),很好地將藝術(shù)與商業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一,結(jié)合兩者優(yōu)點(diǎn),從而達(dá)到利益的最大化。