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        視頻網(wǎng)站的品牌營銷推廣策略
        ——以B站為例

        2021-11-30 10:55:43朱歡歡上海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
        品牌研究 2021年1期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容用戶

        文/朱歡歡(上海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

        嗶哩嗶哩作為最初聚焦二次元文化的小眾網(wǎng)站,2020年通過一系列營銷推廣活動(dòng)強(qiáng)勢出圈,吸引了不同圈層人員的關(guān)注。但隨著網(wǎng)站一起成長的,還有核心用戶群流失、內(nèi)容質(zhì)量下滑、網(wǎng)站越發(fā)四不像等問題。

        本文試圖簡單梳理B站發(fā)展運(yùn)營的核心價(jià)值和思路,適當(dāng)探討其營銷推廣策略,并合理推測其未來發(fā)展思路和盈利模式。

        通過研究其對內(nèi)對外的不同核心策略,探究破圈思路對原有優(yōu)勢邏輯的破壞,以此找到核心發(fā)展問題。最后結(jié)合其創(chuàng)始人的發(fā)言及品牌發(fā)展思路,合理推測其發(fā)展走勢及經(jīng)營戰(zhàn)略,以期為其他同類型品牌建設(shè)提供思路。

        一、品牌定位:差異化定位,打造小眾生態(tài)

        (一)建站初期聚焦二次元,獨(dú)特定位吸引圈內(nèi)人

        艾瑞咨詢《數(shù)說Z世代——中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量月度分析報(bào)告》指出,Z世代是推動(dòng)二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心人群,且Z世代愛嘗鮮,格外偏好小眾APP。B站自成立以來,便將發(fā)展目光對準(zhǔn)Z世代,核心業(yè)務(wù)為二次元所喜愛的動(dòng)漫、番劇、游戲等領(lǐng)域。

        聚焦年輕人的核心定位使得B站吸引愛好相似、價(jià)值觀相同的同圈層人員聚集,營造出和諧自由、平等開放的社區(qū)氛圍。

        (二)設(shè)置入站答題壁壘,彈幕、鬼畜、二次元鞏固核心價(jià)值

        B站獨(dú)具特色的答題準(zhǔn)入機(jī)制很好區(qū)分了圈內(nèi)人和圈外人。具體而言,B站將網(wǎng)站使用者分為游客、注冊會(huì)員和正式會(huì)員。正式會(huì)員擁有權(quán)利最多,但要成為正式會(huì)員,必須通過B站設(shè)置的入會(huì)題目。另一方面,不同于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等主流網(wǎng)站單以影視產(chǎn)品為內(nèi)容賣點(diǎn)。B站更多是通過用戶自主生產(chǎn)視頻內(nèi)容維護(hù)網(wǎng)站運(yùn)營,同時(shí)依靠網(wǎng)站購買動(dòng)漫、電影、紀(jì)錄片等影視作品豐富網(wǎng)站內(nèi)容。

        二、品牌運(yùn)營:挖掘用戶潛力,提升平臺價(jià)值

        (一)社群運(yùn)營思維,增強(qiáng)用戶黏性,加深認(rèn)同與歸屬感

        1.平臺打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài),激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情

        內(nèi)容為王的時(shí)代,平臺方在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中扮演著關(guān)鍵角色,也有責(zé)任構(gòu)建更好創(chuàng)作生態(tài)助力營銷。B站為了鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造,先后出臺了充電計(jì)劃、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃等扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制,還不定時(shí)舉辦額外獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng),比如bilibili新星計(jì)劃。通過這一系列活動(dòng),平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸有了強(qiáng)綁定趨向,內(nèi)容產(chǎn)出逐漸增多,平臺生命力由此增強(qiáng)。

        2.線上線下活動(dòng)助力,用戶參與品牌價(jià)值創(chuàng)造

        除了用戶自己在平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造,B站自身還會(huì)針對各大節(jié)日推出專題策劃。例如屬于B站用戶的bilibili除夕夜線上拜年祭活動(dòng);以B站核心內(nèi)容為主題的bilibili大型線下演出活動(dòng)——BML;集演出、展覽、互動(dòng)游戲和周邊售賣于一身的大型線下展會(huì)活動(dòng)——BW;同時(shí)為激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,B站每年還會(huì)舉辦“年度UP主頒獎(jiǎng)”大會(huì),以表彰在創(chuàng)作力、影響力、公信力等維度表現(xiàn)突出的創(chuàng)作者。

        (二)粉絲經(jīng)濟(jì),別樣盈利模式開辟變現(xiàn)之路

        1.優(yōu)質(zhì)會(huì)員內(nèi)容、動(dòng)漫周邊、網(wǎng)站IP開發(fā)助力平臺運(yùn)營

        B站通過購入一大批優(yōu)質(zhì)電影版權(quán)、新番版權(quán)、會(huì)員可免費(fèi)觀看、會(huì)員半價(jià)等一系列動(dòng)作,切實(shí)將普通用戶和大會(huì)員區(qū)別開來。會(huì)員制度成為B站盈利的又一重要渠道。通過對相關(guān)游戲IP進(jìn)行開發(fā),B站吸引了大量粉絲集聚,而粉絲強(qiáng)大的購買力和為愛發(fā)電的執(zhí)行力,使得粉絲經(jīng)濟(jì)在B站發(fā)展中發(fā)揮出重要作用。

        2.投資電競游戲,瞄準(zhǔn)新生經(jīng)濟(jì)

        Z世代作為網(wǎng)絡(luò)原住民,在游戲開發(fā)和體驗(yàn)上一直是舍得花錢于投資的一代。2018年,B站正式成立嗶哩嗶哩電競公司,旗下共擁有兩個(gè)電競品牌,并分別擁有LPL和OWL兩大世界級電競聯(lián)賽席位。盡管目前B站電競公司并未展現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利模式,但隨著未來電競行業(yè)的快速發(fā)展,該布局將來為B站帶來的盈利收入不可小覷。

        三、品牌推廣:破立結(jié)合,借力營銷組合拳強(qiáng)勢出圈

        (一)破二次元網(wǎng)站刻板印象:高質(zhì)量跨年晚會(huì)打響出圈第一槍

        2020年的B站跨年晚會(huì),可以說是B站破圈的第一步。當(dāng)晚晚會(huì)直播同時(shí)在線觀看人數(shù)8000萬,目前總播放量已超過1000萬次,彈幕數(shù)量近300萬。B站董事長李旎將其看作是一個(gè)里程碑的事件,從這之后,B站品牌影響力劇增,也更能吸引到不同時(shí)代的不同觀眾。在此次晚會(huì)上,B站巧妙將傳統(tǒng)文化、主流文化和B站特有的鬼畜文化、解構(gòu)文化有機(jī)結(jié)合起來。此舉既滿足了B站用戶的消費(fèi)喜好,又給予其他圈外人員更多內(nèi)容對沖感。同時(shí),B站還將高雅的交響樂和流行音樂結(jié)合起來,并在符合音樂屬性的前提下做適當(dāng)改編。綜合下來,此次晚會(huì)最重大的意義就在于打破了次元壁,使得B站不再局限于二次元這個(gè)小圈子,而是擁有了更大的包容性和接納感。

        (二)營銷三部曲引發(fā)共鳴、成功出圈

        2020年6月26日,在B站11周年活動(dòng)現(xiàn)場,B站揭開了出圈三部曲的最后一部作品《喜相逢》,該作品和之前的《后浪》《入?!泛戏Q為B站浪潮三部曲。在五四青年節(jié)聯(lián)合央視出臺的《后浪》,目的在于助力B站進(jìn)入大眾視野,讓更多人看到B站。借助該作品,B站成功吸引了廣大中青年群體的關(guān)注。而5月20日發(fā)布的《入?!?,則是站在B站核心用戶即年輕人的角度,通過講述不同的人擁有不同的際遇這一故事,來引發(fā)年輕人的情感共鳴。6月26日發(fā)布《喜相逢》,則清晰告訴外界,B站的核心價(jià)值和資產(chǎn)在于聚集年輕人,且眾所周知,B站是一個(gè)學(xué)習(xí)的地方,所有你感興趣的視頻都在B站。三部曲強(qiáng)勢出圈,最終疊加起來就是告訴外界和大眾——B站是一個(gè)多元的B站。

        四、破圈之困:泥沙俱下,眾口難調(diào),小眾生態(tài)與優(yōu)勢不再

        (一)不同圈層用戶觀念沖突,原始核心用戶出走網(wǎng)站

        破圈之后的B站更像是一個(gè)聚合多元內(nèi)容的流行文化平臺,在這個(gè)平臺上入駐了各圈層的人員。但也因此產(chǎn)生了某些潛在的問題,比如B站用戶變得雜而不精。因?yàn)锽站在創(chuàng)立之初內(nèi)容和題材的小眾、垂直才聚集了一大批具有高度黏性的活躍的二次元用戶,這些用戶是B站的核心人群,而這些二次元群體思維獨(dú)立、觀察問題的視角獨(dú)特?,F(xiàn)在B站想要吸引廣大普通用戶,其內(nèi)容必然要轉(zhuǎn)向大眾化,因此不得不壓縮二次元成長空間。最終導(dǎo)致原有核心二次元用戶群出走B站,B站變味也就在所難免。

        (二)資本入駐平臺,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者動(dòng)力不足,內(nèi)容質(zhì)量大幅下降

        B站作為一家上市公司,其背后的發(fā)展逃不開資本的力量。盡管目前B站仍處于虧損狀態(tài),但各大優(yōu)質(zhì)資本依然認(rèn)可它。比如阿里、騰訊、高瓴等。在資本的加持下,今年不少明星也開始入駐B站,使得大量流量開始轉(zhuǎn)向明星,而依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生存的素人UP主則不被流量青睞。同時(shí),一些內(nèi)容質(zhì)量一般的UP主卻能憑借付費(fèi)推廣獲得較高曝光率。長此以往,劣幣驅(qū)逐良幣,B站內(nèi)容生態(tài)將面臨質(zhì)量滑坡的危險(xiǎn)。

        五、解決之道:改變已成定勢,明確初心,方達(dá)目的

        (一)明確網(wǎng)站核心價(jià)值:自由平等開放的社區(qū)氛圍、年輕人的虛擬朋友

        在B站11周年演講上,B站董事長陳睿在提到B站內(nèi)容理想時(shí),講到B站的三個(gè)使命:為用戶構(gòu)建美好社區(qū)、為創(chuàng)作者搭建舞臺、出品最好的動(dòng)畫和游戲。這三個(gè)愿景的實(shí)現(xiàn),筆者認(rèn)為其底層邏輯都來源于B站的核心價(jià)值,即形成了自由平等開放的社區(qū)氛圍,致力于和年輕人交朋友。就目前來看,B站已變是不爭的事實(shí),但如何讓改變保持在向好向前的道路上,值得B站思考。

        (二)打造B站強(qiáng)勢IP,以IP嵌套不同內(nèi)容或商品實(shí)現(xiàn)盈利

        當(dāng)B站用戶逐漸進(jìn)入主流化視野后,B站不可避免要去平衡新用戶和老用戶的矛盾,也不可避免要去思考哪些內(nèi)容是符合平臺價(jià)值觀的。

        B站想要主導(dǎo)多元化沒有錯(cuò),但是主導(dǎo)多元化的背后,B站奉行的根本原則和發(fā)展目標(biāo)是什么?這是需要B站在未來的不斷摸索中逐漸明確的問題?;蛟SB站意欲朝著迪士尼的發(fā)展道路前進(jìn),即將自身打造成強(qiáng)勢IP,最終憑借IP嵌套不同內(nèi)容和商品,由此售賣給消費(fèi)者,從而獲利。

        六、結(jié)束語

        B站的興起離不開二次元小眾用戶群,B站的未來同樣離不開始終熱愛它的新一代年輕人。B站的現(xiàn)在也并不是創(chuàng)立初期就能完全預(yù)測到的,從這個(gè)角度講,它始終走在探索的成長之路上。未來已來,相信明白自己想要什么,一定比渾渾噩噩、虛度光陰的對手,更能抵達(dá)勝利的彼岸。保持初心,方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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