郝偉彤（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)下”，銀行業(yè)傳統(tǒng)的以利差為生的業(yè)務(wù)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。宏觀來看，當(dāng)前中國融資杠桿攀升造成信用風(fēng)險增大，去杠桿壓力較大。利率市場化改革逐步走向深入，存貸差受到擠壓。微觀來說，互聯(lián)網(wǎng)金融興起、外資銀行進(jìn)入都在蠶食有限的市場“蛋糕”。而中國的私人財富市場卻是一座潛力巨大尚未完全開發(fā)的“金礦”。2016年，中國個人可以投資的資產(chǎn)超過千萬以上人民幣的人群規(guī)模已經(jīng)突破了百萬人，總體持有的投資資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了百萬億元。未來商業(yè)銀行必須牢牢掌握住高端客戶資源，需要進(jìn)一步優(yōu)化對高端客戶服務(wù)的能力，拓展高端客戶群體，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)理財金融服務(wù)，從而提升商業(yè)銀行綜合競爭力。

■ 我國私人財富市場現(xiàn)狀

（一）私人財富市場發(fā)展前景

從2014開始，我國個人財富增長速度逐步放緩。但是我國私人財富的市場保有量的增長并沒有減緩。對于投資資產(chǎn)的總量和資產(chǎn)凈值預(yù)估來看數(shù)量要多于過去。貝恩管理公司作為全球最著名的咨詢公司也在2015年發(fā)布了關(guān)于中國私人財富的報告，報告指出：在資本市場回暖和新興產(chǎn)品涌現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，對于中國個人財富的總體資產(chǎn)累計可以達(dá)到113萬億人民幣，并且擁有這些私人財富的中國人在凈值人群的規(guī)模當(dāng)中已經(jīng)超過了百萬人以上。由此可見，中國私人財富市場的增長潛力和市場價值是巨大的。

（二）私人財富市場客戶構(gòu)成分析

2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報告提出：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，催生了互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、高端制造等創(chuàng)新型行業(yè)的快速發(fā)展。而這些行業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了一批“新富人群”，從他們的職業(yè)構(gòu)成來看，主要是以一代企業(yè)家為主，利用新興行業(yè)興起自主創(chuàng)業(yè)致富；另外還有一部分是職業(yè)經(jīng)理人或企業(yè)高管。近80%的新富人群是50歲以下的年輕高凈值人士。

（三）私人財富市場投資趨勢分析

近些年來，我國財富管理市場的管理得到了快速的發(fā)展，民眾理財意識的逐步提高和市場理財產(chǎn)品的出現(xiàn)也越來越讓高凈值人士趨向于投資理財，隨著對專業(yè)的財富管理機(jī)構(gòu)管理的認(rèn)知度也逐漸提高，業(yè)務(wù)的滲透率也在逐年增長?！?015年中國私人財富報告》指出：“受訪高凈值人士的財富管理業(yè)務(wù)滲透率從2009年的不到30%上升到今年的65%?！边@一結(jié)果說明高凈值人士已習(xí)慣于將大部分財富交給專業(yè)財富管理機(jī)構(gòu)打理。

■ 商業(yè)銀行營銷和高端客戶客情維護(hù)方面存在的問題

（一）定位不合理

目前各商業(yè)銀行對于高端客戶的區(qū)分還是簡單的以存款達(dá)到一定金額或者客戶對相關(guān)銀行金融產(chǎn)品使用較高消費為標(biāo)準(zhǔn)。這種劃分的方法沒有考慮到城市和鄉(xiāng)村的地域化差別，缺乏對于高端客戶優(yōu)質(zhì)細(xì)分的明細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。實際上，越是高端的群體往往投資的價值取向和服務(wù)產(chǎn)品的個性化要求越高，所以要針對不同的客戶和對于財富積累的態(tài)度以及行為做好分析。目前，對于銀行來說區(qū)分高端客戶的認(rèn)知還存在一定差異，所以，對于客戶的理財標(biāo)準(zhǔn)和定位不能過于籠統(tǒng)，還需要進(jìn)行細(xì)致的分類。

（二）創(chuàng)新能力不足

目前國內(nèi)銀行針對高端客戶的金融服務(wù)和理財產(chǎn)品只是注重一些環(huán)境和硬件的場所服務(wù)，并沒有在理財產(chǎn)品上進(jìn)行合適的推薦，也沒有在服務(wù)項目上進(jìn)行多元化創(chuàng)新，同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，上級制定的政策落實之后沒有在產(chǎn)品項目上進(jìn)行創(chuàng)新，無法滿足高端客戶的個性化需求。

（三）缺少專業(yè)技術(shù)人才

一方面，高端客戶對于金融理財產(chǎn)品不單單是理財服務(wù)，往往還涉及到相關(guān)法律以及稅收等多個領(lǐng)域，對于從業(yè)者的要求會高于一般的銀行理財經(jīng)理。從目前國內(nèi)商業(yè)銀行的發(fā)展來看，高端客戶經(jīng)理大多由基層行或者單獨的業(yè)務(wù)部門經(jīng)理組成，在專業(yè)知識面上還和市場需求有一定差距，嚴(yán)重缺乏相關(guān)專業(yè)人才。另一方面，財富管理的業(yè)務(wù)經(jīng)理必須要和高端客戶進(jìn)行直接溝通，甚至是面對面溝通。高端客戶的受教育程度、從事行業(yè)各不相同，也就對客戶經(jīng)理的專業(yè)技術(shù)水平、溝通交流能力提出了更高的要求。

■ 高端客戶營銷和維護(hù)策略

（一）對高端客戶進(jìn)行系統(tǒng)的分類

首先應(yīng)該從政策層面對客戶按照細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，這種分類不是按照單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，而是由多個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)決定的，對于高端客戶的評判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括：存款、貸款、中間業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。對于客戶成本以及客戶帶來的呆賬、壞賬等多個業(yè)務(wù)做好評估區(qū)分[1]。對于不同客戶要進(jìn)行更加深入的了解，綜合所有業(yè)務(wù)體現(xiàn)來分析客戶情況，這樣可以在為銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益的同時也為客戶提供更加完善的個性化服務(wù)，也規(guī)避了銀行在實際發(fā)放理財產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)的不良問題。對客戶細(xì)分才能讓高端客戶管理模式更加精準(zhǔn)完善，根據(jù)不同的客戶級別提供差異化服務(wù)，吸引更多的高端客戶，增強(qiáng)銀行的競爭力。

（二）創(chuàng)新高端客戶金融產(chǎn)品與服務(wù)

通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同層次高端客戶的需求，根據(jù)不同類型對不同的營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行業(yè)務(wù)劃分。對于現(xiàn)有的金融產(chǎn)品和服務(wù)要結(jié)合市場發(fā)展，通過細(xì)分客戶群體進(jìn)行有針對性的服務(wù)定位?？紤]到個人金融消費產(chǎn)品的成本核算，分析金融產(chǎn)品和服務(wù)資源的優(yōu)化配置，滿足綜合業(yè)績的要求，確定好目標(biāo)客戶和客戶本身的金融財力情況，獲取更多高端客戶資源，再對高端客戶資源進(jìn)行篩選[2]。通過這種核算方式可以很好的確認(rèn)高端客戶目標(biāo)，從而進(jìn)行更好的跟蹤業(yè)務(wù)，便于后續(xù)金融業(yè)務(wù)的開展和服務(wù)。

（三）要加強(qiáng)個人高端客戶專屬產(chǎn)品發(fā)行的風(fēng)險控制

首先，要嚴(yán)格按總行有關(guān)要求，注意授權(quán)、流程等風(fēng)險控制措施。事先要切實做好市場調(diào)研，充分了解個人高端客戶的個性化需求，進(jìn)行充分的成本效益與市場風(fēng)險分析。財富管理中心要積極與機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、投資銀行部進(jìn)行溝通，及時反饋個人高端客戶個性化需求信息，協(xié)助把好產(chǎn)品需求關(guān)。財富中心在自行引進(jìn)行外產(chǎn)品時，要注意產(chǎn)品外購的觀選、審核、授權(quán)、備案等相關(guān)流程，嚴(yán)格控制外購產(chǎn)品的風(fēng)險。要根據(jù)簽約客戶的需求特性對多家三方機(jī)構(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行甄選，對產(chǎn)品基礎(chǔ)資產(chǎn)構(gòu)成、基礎(chǔ)資產(chǎn)運作方式、參與主體、風(fēng)險收益進(jìn)行初步分析。如符合專屬產(chǎn)品相關(guān)要求則報省行產(chǎn)品創(chuàng)新委員會和法律合規(guī)部進(jìn)行審核。省行產(chǎn)品創(chuàng)新委員會對外購產(chǎn)品的收益情況和風(fēng)險度進(jìn)行研判。法律合規(guī)部對外購產(chǎn)品相關(guān)合同文本、協(xié)議書的合規(guī)性進(jìn)行審核，對產(chǎn)品的相關(guān)法律風(fēng)險和把控措施進(jìn)行審查。如省行產(chǎn)品創(chuàng)新委員會和法律合規(guī)部審查通過，則報總行財富管理與私人銀行部最終審批備案?？傂袑徟ㄟ^則由我行專屬產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)小組授權(quán)省行財富管理中心正式向我行簽約客戶發(fā)售。要密切關(guān)注產(chǎn)品基礎(chǔ)資產(chǎn)的運行情況，如出現(xiàn)浮虧要及時與第三方聯(lián)系，及時為客戶提供說明。要高度重視客戶咨詢投訴，并落實首問負(fù)責(zé)制，及時高效解決客戶疑問，堅決杜絕大規(guī)?？蛻敉对V事件。最后，要加強(qiáng)對專屬產(chǎn)品銷售的檢查監(jiān)督。

（四）加強(qiáng)高端專業(yè)客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)

高端客戶的維護(hù)從根本上來說是要促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益，也是一種人和人之間的溝通，產(chǎn)生更加牢固的信任。一切業(yè)務(wù)的開展都是從客戶經(jīng)理這一職位來完成的。所以建立一支擁有嚴(yán)謹(jǐn)工作態(tài)度、高學(xué)歷文化、訓(xùn)練有素、高效工作的人才隊伍極為重要。這也是商業(yè)銀行能否發(fā)掘更多高端優(yōu)質(zhì)客戶資源，能否更好的開展金融業(yè)務(wù)的重要手段。也是創(chuàng)造更多利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在銀行客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)當(dāng)中，要保證培訓(xùn)制度和管理制度的良好實施，將涉及到個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品和相關(guān)專業(yè)知識培訓(xùn)到位，同時還要加強(qiáng)對客戶經(jīng)理的定期考核，通過銀行內(nèi)部建立的業(yè)務(wù)考評系統(tǒng)對不同的職業(yè)經(jīng)理人做好業(yè)績評比，完善考核指標(biāo)。

（五）完善高端客戶的售后服務(wù)體系

開拓和維系好高端客戶資源不能光靠前期的開發(fā)與管理，后期良好的拓展服務(wù)也是加強(qiáng)高端客戶企業(yè)忠誠度的重要手段。利用銀行自身的優(yōu)勢和資源為高端客戶建立一整套完善的售后體系，對于高端客戶個人興趣愛好方面可以開展豐富多彩的高端休閑活動，客戶生日等重要時間節(jié)點通過多種方式聯(lián)系客戶、走訪客戶，都是維系客戶感情的一種有效的方式。

■ 結(jié)束語

商業(yè)銀行要緊盯目標(biāo)市場，堅定不移地開展客戶拓展提升活動，抓住場景獲客，夯實客戶經(jīng)營基礎(chǔ)。搶占客戶市場，多渠道線上獲客，做大客戶總量，推動客戶數(shù)量、質(zhì)量雙提升。另外還要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，服務(wù)全面化，通過更多合作活動建立絕佳的信任關(guān)系，推動營銷業(yè)務(wù)的開展，加強(qiáng)個人客戶的終身價值管理，提升其對銀行的貢獻(xiàn)度。