陳方明（湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院）

在互聯(lián)網(wǎng)還未普及之前，我們主要通過傳統(tǒng)媒體：看電視、聽廣播、看報紙、讀雜志來接收外部的信息，信息的獲取方式相對單一。報紙新聞通過文字來傳播信息，雖具有較高的權(quán)威性，但缺乏個性化，信息內(nèi)容有限，傳播覆蓋面有限[1]。廣播通過聲音傳播為主，但因聲音不易記憶和保存，缺乏視覺效果上的直觀和生動形象，導致受眾群體對信息的接收效果有限。電視雖具備了聲畫結(jié)合的特點，但表現(xiàn)形式仍不夠豐富，不夠多樣化。而在網(wǎng)絡(luò)時代，通過電腦、智能手機等終端搜索、看視頻、聽音樂、看新聞、跟人聊天、讀文章、社區(qū)評論等等極大豐富了獲取信息的方式。

■ 媒介環(huán)境變遷的三個時期

（一）第一時期（互聯(lián)網(wǎng)誕生到2000年）

這個時期的互聯(lián)網(wǎng)媒介主要是三大門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪網(wǎng)、搜狐）時代，也可以稱之為Web1.0時代。互聯(lián)網(wǎng)剛開始普及之初，用戶不知道在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)該看什么信息、也不知道這些信息是否具有可信度、應(yīng)該從哪些渠道來獲取信息，這個時代的特點是消費者和企業(yè)之間的雙向互動與溝通要素很弱，更多的是企業(yè)單方面的向消費者傳播信息，消費者只能被動的接收企業(yè)的信息[2]。在這個階段，企業(yè)與消費者是很難進行雙向的信息溝通與交互的。

（二）第二時期（2000年到2010年）

這個時期的互聯(lián)網(wǎng)媒介主要是百度、QQ和微博，也叫做Web2.0時代。隨著科學技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量越來越龐大，每天有數(shù)以億計的的信息被用戶制作出來，搜索引擎的使用可以把互聯(lián)網(wǎng)上的各種各樣的信息內(nèi)容（網(wǎng)頁、目錄、文字信息、視頻圖像等）進行歸納整理，然后根據(jù)用戶的關(guān)鍵字，經(jīng)過一系列的算法程序，把和關(guān)鍵字關(guān)聯(lián)度最高的信息內(nèi)容按照關(guān)聯(lián)度由高到低的順序排列，然后推薦給用戶，將信息查找的效率大大提高。

隨著即時通訊工具QQ的不斷普及，讓消費者可以通過即時通訊工具來分享自己感興趣的商品，或者通過發(fā)QQ動態(tài)來安利其他的朋友自己喜歡的產(chǎn)品，特別是基于一對多的群組式傳播方式，極大的提高了溝通效率和傳播效率。同樣，隨著這個時期的社交媒體平臺——微博的逐漸興起，改變了傳統(tǒng)以來企業(yè)單方面灌輸式傳遞模式，讓企業(yè)從單向的傳播到企業(yè)和消費者之間進行雙方向的信息傳遞。消費者從只能被動的接收信息到可以通過社交媒體來不斷的發(fā)表自己的看法，消費者在互聯(lián)網(wǎng)中既是信息接受者，也是信息的發(fā)布者。

（三）第三個時期（2010年初到現(xiàn)在）

這個時期是是自媒體、直播和短視頻的時代，也稱之為Web3.0時代。根據(jù)CNNIC華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到了9.86億，其中PC互聯(lián)網(wǎng)用戶中使用移動互聯(lián)網(wǎng)的占99.7%。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓消費者接收信息更加便捷、傳播信息更加迅速，尤其是自媒體平臺的出現(xiàn)[3]，讓每個消費者都可以成為信息的傳播者，對企業(yè)來說既是新的機遇也是風險和挑戰(zhàn)。

短視頻是繼文字、圖片、聲音、圖像、長視頻之后的又一種新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播媒介，它融合了文字、聲音、圖像，內(nèi)容短小、創(chuàng)作簡單，更加直觀和立體的滿足了用戶的表達、溝通需求，也更加便捷的滿足人們之間展示與分享的訴求。短視頻以更加充滿個性和創(chuàng)意的剪輯手法、超短的制作周期，讓內(nèi)容的表現(xiàn)形式更加新穎和富有趣味性。短視頻的出現(xiàn)剛好迎合了現(xiàn)在大眾的快餐化生活需求，個性化的內(nèi)容和創(chuàng)意也剛好符合90后、00后甚至10后追求個性化表達的心理狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體來說，展現(xiàn)的屬性更多的是話語強勢、信任度高、專業(yè)性強，而新媒體展現(xiàn)的屬性更多的是實時性強、多維互動和表現(xiàn)形式多樣。

■ 消費行為分析模型的演變的三個階段

隨著科學技術(shù)的發(fā)展和媒體環(huán)境的不斷變化，消費行為的模式也經(jīng)歷了很多演變，消費行為分析模型的演變大體分為三個階段。

（一）AIDMA模型產(chǎn)生背景及釋義（1900-2005）

1900-2005年之間的消費行為分析模型是傳統(tǒng)媒體廣告模型，其中有三個理論模型分別是AIDA、AIDMA和AMTUL。其中影響最深遠的是1900年發(fā)表的AIDMA模型以當時的媒體為中心形成的消費行為分析模型。AIDMA模型認為，消費者從開始感知到商品信息到最后產(chǎn)生購買行為，會經(jīng)歷五個主要的階段:(1)Attention（引起注意），這個階段是消費者對商品認知的階段，企業(yè)通過電視、雜志、廣播、報紙等傳統(tǒng)的廣告來引起消費者對商品的注意。（2）Interest（引起興趣），這個階段屬于感情階段。消費者對于已經(jīng)認知的商品開始抱有興趣和關(guān)心。（3）Desire（喚起欲望），消費者感知到是自己滿意的產(chǎn)品后就會喚起購買的欲望。（4）Memory（形成記憶），這個階段是消費者對商品產(chǎn)生購買欲望之后形成記憶的階段，對于自己喜歡的商品會留存記憶。（5）A：Action（購買行動），從消費者引起注意開始到最后的購買階段，在實體店里找到想要的商品并發(fā)生購買行為。

AIDMA消費分析模型常用來解釋消費心理過程的一種分析模型。但由于受當時媒體環(huán)境影響，企業(yè)的信息傳播方式都是以單向傳播為主，消費者只能被動的接受信息，獲取信息的渠道比較單一，所以這個模型是單向的漏斗轉(zhuǎn)化。

（二）AISAS模型產(chǎn)生背景及釋義（2005-2011）

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動應(yīng)用的普及，信息傳播環(huán)境及媒介信息關(guān)系變革，消費者作為信息的接收者和傳播者承擔著雙重的角色[4]。這個時期（2005-2010）消費者的購買決策過程主要是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索和分享來完成，基于這樣的背景下日本電通公司提出了“AISAS”模型。相比較于傳統(tǒng)的AIDMA模型來說，AISAS模型具備了兩個互聯(lián)網(wǎng)背景特質(zhì)的“S”—Search（搜索）和Share（分享），意味著互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者主動行為的重要性，同時也對企業(yè)營銷有了很重要的啟示，取代了一味的向用戶進行單向信息傳播的場景形式，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上搜尋自己感興趣的商品信息，然后分享給其他的用戶。

（三）SICAS Model及其釋義（2011-今）

2011年，日本電通又發(fā)布了基于社交媒體時代背景下的“SIPS”分析模型。之后中國DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了符合中國互聯(lián)網(wǎng)背景和消費行為模式的用戶消費觸點SICAS模型。SICAS模型下，消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)之間的連接更加緊密。

■ 各消費行為模型的框架及總結(jié)

消費行為模型都有其時代性，AIDMA模式強調(diào)媒體對消費者的重要性，以媒體為中心向消費者單向傳播信息，對消費者的消費心理過程把握的很準確，整個過程主要還是由傳統(tǒng)廣告來驅(qū)動。AISAS模式強調(diào)通過“搜索”與“分享”來實現(xiàn)消費者和消費者之間的信息傳遞和滲透。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者行為由被動變成了主動，意味著消費者主動行為的重要性。但是在AISAS模式下，雖然有了針對消費者完成主動行為的“搜索”與“分享”，但是營銷活動的內(nèi)在驅(qū)力依然是廣告本身。企業(yè)與消費者之間的關(guān)系雖然開始互動，但只是基于簡單的碎片化反饋，而不是基于連接的多點雙向的系統(tǒng)交互。但在基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的SICAS模式下，消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間真正做到了多點雙向的信息傳播。消費者作為信息發(fā)布的主體，可以與更多的好友分享與體驗。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來感知用戶、響應(yīng)需求。SICAS階段的企業(yè)營銷活動的核心驅(qū)動從廣播式的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶阪溄拥膶υ挕?/p>