周啟龍（煙臺大學(xué)）

2016年被稱為知識付費(fèi)的元年，隨后知識付費(fèi)行業(yè)便進(jìn)入了高速發(fā)展階段[1]。隨著知識付費(fèi)型產(chǎn)品數(shù)量的不斷增加，銷售知識付費(fèi)產(chǎn)品的平臺也日趨豐富，我們將這類平臺統(tǒng)稱為知識付費(fèi)平臺。知識付費(fèi)平臺的產(chǎn)生吸引了各類網(wǎng)絡(luò)大V、自媒體從業(yè)者、經(jīng)驗(yàn)傳遞者等內(nèi)容生產(chǎn)者的參與。在知識付費(fèi)平臺尚未產(chǎn)生時(shí)，這些內(nèi)容生產(chǎn)者活躍于微信朋友圈、QQ分享群、知乎社區(qū)、微博等信息交互平臺，通過個人的宣傳行為銷售所生產(chǎn)的知識產(chǎn)品，但這種自產(chǎn)自銷的方式效率較低，導(dǎo)致大部分非頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的收益極其不穩(wěn)定。知識付費(fèi)平臺出現(xiàn)后，在線知識付費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)銷方式出現(xiàn)了極大地變化，用戶可以和內(nèi)容生產(chǎn)者集聚于知識付費(fèi)平臺，更高效地進(jìn)行資源交換。這種方式對生產(chǎn)者而言，減輕了銷售壓力；對消費(fèi)者而言，能快速方便地找到所需的資訊。

但現(xiàn)階段的知識付費(fèi)平臺依然存在著諸多不足，如對消費(fèi)者研究不深入、對生產(chǎn)者背景缺乏審核、對自身定位不明確等。這些問題使消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，也限制了整個行業(yè)的發(fā)展。本文通過對知識付費(fèi)平臺營銷障礙的剖析找到可行的營銷對策，以促進(jìn)知識付費(fèi)行業(yè)的健康發(fā)展。

■ 文獻(xiàn)回顧

知識付費(fèi)源于內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)指用戶可以通過付費(fèi)方式獲取較免費(fèi)內(nèi)容更具價(jià)值的音樂、影視或文學(xué)內(nèi)容，而知識付費(fèi)與內(nèi)容付費(fèi)最大的差異是知識付費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)為內(nèi)容通常是生產(chǎn)者對知識進(jìn)行二次加工后所產(chǎn)出的具有生產(chǎn)者主觀經(jīng)驗(yàn)的知識總結(jié)，如技能傳授、生活經(jīng)驗(yàn)分享、書籍閱讀感悟等。喻國明等[2]認(rèn)為知識付費(fèi)產(chǎn)品的主要內(nèi)容為使用頻度較低的知識內(nèi)容、跨界程度較高的知識內(nèi)容、精煉度較高的知識內(nèi)容和場景較確定的知識內(nèi)容。

知識付費(fèi)平臺則是專門銷售上述知識付費(fèi)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道商，可分為在線教育類、知識平臺類、專業(yè)網(wǎng)站類、社交媒體類[3]。知識付費(fèi)平臺的運(yùn)營形式呈現(xiàn)以主題付費(fèi)專欄、付費(fèi)提問為主，免費(fèi)資源為輔的格局。

■ 知識付費(fèi)平臺營銷現(xiàn)狀

（一）定位缺乏精度

現(xiàn)階段知識付費(fèi)平臺的市場定位大都缺乏精度，對目標(biāo)顧客的選擇也過于模糊。以喜馬拉雅FM為例，該平臺的定位為“專業(yè)音頻分享平臺，有聲小說、有聲讀物在線收聽”，但是實(shí)際上該平臺的內(nèi)容分類還有脫口秀、教育培訓(xùn)、公開課等欄目。同樣，得到App也存在此類問題，該平臺的定位為“終身學(xué)習(xí)用得到”，但軟件內(nèi)卻設(shè)置了商城模塊用以銷售商品，且所銷售的產(chǎn)品也與終身學(xué)習(xí)并無干系。定位的混亂不僅使平臺中的內(nèi)容雜亂無章，同時(shí)讓消費(fèi)者很難快速找到自己所需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者在了解到平臺的定位后，根據(jù)心理預(yù)期來到平臺尋找需要的內(nèi)容，但平臺上令人眼花繚亂的內(nèi)容使?jié)撛陬櫩秃茈y高效穩(wěn)定地找到需求點(diǎn)，致使?jié)撛陬櫩偷牧魇А?/p>

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏公信力

很多平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者在廣告材料中都大肆宣傳其所擁有的各類頭銜，例如某某博士、某某教授、某某學(xué)家、某行業(yè)精英、某某創(chuàng)始人、某某第一人等，這其中大部分是作者的個人宣傳，沒有任何第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，存在虛假宣傳的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者在頭銜吸引下購買了課程，而學(xué)習(xí)后發(fā)現(xiàn)所購買的內(nèi)容乏善可陳、專業(yè)度不足，極大地低于心理預(yù)期。知識付費(fèi)行業(yè)門檻較低導(dǎo)致了內(nèi)容生產(chǎn)者魚龍混雜，且知識付費(fèi)平臺缺乏有效的監(jiān)督手段審核內(nèi)容生產(chǎn)者的資質(zhì)，使得知識付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容生產(chǎn)者身份及產(chǎn)出的內(nèi)容缺乏公信力。

（三）購后體驗(yàn)無法保證

知識付費(fèi)平臺的銷售沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，購前服務(wù)和售后服務(wù)都存在著很多不足，這使很多消費(fèi)者感到購買體驗(yàn)不佳。大量消費(fèi)者在購買前沒有獲取到足夠的信息，但因?yàn)樯a(chǎn)者的宣傳和自身的沖動購買了產(chǎn)品，后來發(fā)現(xiàn)課程的內(nèi)容無法滿足自己的預(yù)期，使得消費(fèi)者的滿意度降低，造成消費(fèi)者對產(chǎn)品、生產(chǎn)者和平臺都抱有不滿情緒。另一方面，因?yàn)橹R產(chǎn)品具有層次性的特點(diǎn)，同一產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有購買者的需求，但產(chǎn)品的營銷活動普遍會以引導(dǎo)購買為目標(biāo)，并不會對產(chǎn)品內(nèi)容所適合的受眾群體做出說明。以傳授時(shí)間管理經(jīng)驗(yàn)的課程為例，課程一般會講述很基礎(chǔ)的有關(guān)時(shí)間管理的理論知識和實(shí)踐運(yùn)用，如番茄工作法、沉浸式工作法等。對于從未接觸過時(shí)間管理的消費(fèi)者而言，課程內(nèi)容由淺及深并且配合內(nèi)容生產(chǎn)者本人的經(jīng)驗(yàn)和案例進(jìn)行講解，比較容易接受。但對于曾有過時(shí)間管理經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說，很多課程內(nèi)容粗淺無味，例子也十分簡單沒有借鑒意義，自然覺得買到了“假貨”。由此可見，知識產(chǎn)品的購后體驗(yàn)會因受眾的個體差異產(chǎn)生不同結(jié)果。

■ 營銷策略研究

（一）確定平臺核心競爭力

確定核心競爭力是企業(yè)運(yùn)營過程中的關(guān)鍵。知識付費(fèi)平臺在生產(chǎn)或推廣時(shí)應(yīng)明確自身的獨(dú)特優(yōu)勢并對優(yōu)勢進(jìn)行提煉，進(jìn)而總結(jié)出自身的核心競爭力。同時(shí)，知識付費(fèi)平臺方應(yīng)當(dāng)在營銷過程中保證多角度、全方位地展現(xiàn)核心競爭力，將核心競爭力最大化地凸顯出來，讓消費(fèi)者有效地接收到產(chǎn)品信息，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策，例如在STP戰(zhàn)略中可以根據(jù)核心競爭力進(jìn)行市場的細(xì)分、選擇和定位，在4P策略中的產(chǎn)品、價(jià)格和促銷維度都可以通過突出核心競爭力贏得競爭優(yōu)勢，在4R策略中可以依靠核心競爭力強(qiáng)化與消費(fèi)者的聯(lián)系和關(guān)系。

在營銷過程中，知識付費(fèi)平臺也應(yīng)隨時(shí)關(guān)注自身的核心競爭力情況，當(dāng)平臺的核心競爭力變得不再獨(dú)具特色時(shí)，需要積極地探尋創(chuàng)新的可能，以保持自身在市場競爭中的優(yōu)勢。

（二）明確定位

知識付費(fèi)平臺在進(jìn)行推廣前應(yīng)明確自身的定位，在對競爭對手和消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上確定自身的優(yōu)劣勢以及目標(biāo)客戶。合適的定位可以給消費(fèi)者明確的心理錨點(diǎn)，以得到App為例，它的定位為“終身學(xué)習(xí)用得到”，其主要功能是傳授知識和技能，所以在廣告宣傳上應(yīng)針對有技能學(xué)習(xí)需求、已經(jīng)就業(yè)的用戶進(jìn)行策劃。

合理的定位可以在降低前期推廣費(fèi)用的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對受眾精準(zhǔn)化投放，因?yàn)楦鶕?jù)受眾的需求進(jìn)行了宣傳策劃，所以在顧客購買產(chǎn)品并學(xué)習(xí)后大概率不會因與期望落差太大而產(chǎn)生不良體驗(yàn)，有利于提升消費(fèi)者滿意度。

（三）針對目標(biāo)市場制定策略

現(xiàn)階段知識付費(fèi)的用戶滿意度不高，原因在于平臺對目標(biāo)用戶的分析并不到位。知識付費(fèi)產(chǎn)品現(xiàn)在的營銷重心依然在推廣和銷售的部分，這種情況的產(chǎn)生是因?yàn)樾袠I(yè)初步形成，大多數(shù)消費(fèi)者剛進(jìn)入市場，對于內(nèi)容好壞缺乏足夠的認(rèn)知，導(dǎo)致內(nèi)容即使不好，只要做足了宣傳的功夫，依然可以得到巨額的銷售利潤。但隨著市場的逐步完善，這類投機(jī)行為必然會失去生存的根基，劣質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者會被逐步淘汰，最終優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者會被留下來。所以針對目標(biāo)市場制定個性化的營銷策略，重視提升用戶滿意度是知識付費(fèi)領(lǐng)域不容忽視的營銷問題。

（四）采用與定位相匹配的內(nèi)容生產(chǎn)模式

根據(jù)知識付費(fèi)平臺目標(biāo)消費(fèi)者的不同，內(nèi)容生產(chǎn)模式應(yīng)與之匹配，現(xiàn)階段知識產(chǎn)品的生產(chǎn)模式主要有UGC（User-generated Content）和PGC（Professionally-generated Content）兩種。UGC模式是由普通用戶生產(chǎn)知識產(chǎn)品，因?yàn)槠胀ㄓ脩艟哂袛?shù)量多、專業(yè)性不高的特點(diǎn)，所以產(chǎn)品內(nèi)容的類型比較豐富，知識層次也比較粗淺，能滿足大體了解和入門學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域的需求，適合較為淺顯易懂知識的傳授。PGC模式是由專業(yè)用戶生產(chǎn)知識產(chǎn)品，專業(yè)用戶的數(shù)量較少、專業(yè)性強(qiáng)，所以產(chǎn)品內(nèi)容的類型不如UGC模式豐富，但是對知識的講解較為深刻，謬誤和偏差也更小，適合難度比較大、內(nèi)容較為專業(yè)的產(chǎn)品。UGC和PGC各有其優(yōu)點(diǎn)，UGC門檻更低，內(nèi)容生產(chǎn)者更多，但與此同時(shí)，產(chǎn)品的專業(yè)度也相對更低，公信力也不足。而PGC的專業(yè)度高，內(nèi)容也更加深刻，但與此同時(shí)內(nèi)容的產(chǎn)出者更少，產(chǎn)品價(jià)格也會更高。

知識付費(fèi)平臺的定位如果偏向?qū)I(yè)化、權(quán)威化、精英化，則應(yīng)選擇PGC的生產(chǎn)模式，而定位如果偏向粗淺化、簡單化、流行化，則應(yīng)選擇UGC的生產(chǎn)模式。

（五）緊跟經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)熱點(diǎn)內(nèi)容

因我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)處于轉(zhuǎn)型期，很多行業(yè)因而成為了熱點(diǎn)行業(yè)，而消費(fèi)者對這些行業(yè)的知識和技能的學(xué)習(xí)極為迫切，知識付費(fèi)平臺應(yīng)敏銳捕捉此類需求，重點(diǎn)推出能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)問題的產(chǎn)品。以比特幣為例，近年來比特幣價(jià)值的迅速崛起使得炒比特幣和挖比特幣成為了極為熱門的行業(yè)。但是比特幣系統(tǒng)蘊(yùn)含經(jīng)濟(jì)學(xué)、密碼學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科的知識，大量的消費(fèi)者想厘清比特幣系統(tǒng)運(yùn)行的原理與機(jī)制。在這種情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的知識付費(fèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢便得到了凸顯，因?yàn)楸忍貛畔到y(tǒng)的內(nèi)部機(jī)制較復(fù)雜，很多人免費(fèi)查找到的信息要么是片面的、要么是錯誤的，所以很多內(nèi)容生產(chǎn)者嗅到了這股商機(jī)，開始產(chǎn)出關(guān)于比特幣的知識產(chǎn)品并受到了消費(fèi)者的極大追捧，而流通此類熱門產(chǎn)品的平臺也獲得了極大收益。

■ 結(jié)論

知識付費(fèi)行業(yè)自2016年以來發(fā)展迅速，并且在我國具有比較廣闊的發(fā)展前景。知識付費(fèi)平臺應(yīng)當(dāng)在確定核心競爭力、明確產(chǎn)品定位、采用與定位相匹配的內(nèi)容生產(chǎn)模式和生產(chǎn)熱點(diǎn)內(nèi)容等方面持續(xù)精進(jìn)。