杜 瑞

（開封大學(xué) 學(xué)生工作部，河南 開封 475004）

城市形象是一個內(nèi)涵豐富且多元化的概念，“城市形象是指公眾對一個城市的內(nèi)在綜合實力、外在表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價”［1］。城市形象既是一種客觀的物質(zhì)形態(tài)，又是一種主觀的感知。一方面，城市的道路、建筑、風(fēng)景、環(huán)境等都是客觀的物質(zhì)存在，它們是城市的歷史和文化在外部形態(tài)上的表現(xiàn)。另一方面，城市形象是通過人們對這些客觀存在的認(rèn)識、理解、概括、評價而表現(xiàn)出來的。因此可以說，城市形象的建構(gòu)以客觀存在為對象，以打造人們的主觀印象為途徑。

在人們對城市客觀存在的主觀認(rèn)知過程中，媒介起到了很重要的作用。在大眾傳媒、人際傳播渠道、個人經(jīng)歷和記憶以及環(huán)境等諸多媒介因素的共同作用下，人們的大腦產(chǎn)成了對城市各要素的綜合感知與評價，從而形成對城市形象的主觀印象［2］（P1）。在傳統(tǒng)媒體階段，政府是城市形象傳播的主體，媒體報道、廣告等是城市形象傳播的主要途徑，公眾習(xí)慣于通過這些媒介渠道了解城市信息。在這一時期，城市在主流媒體上的曝光度是評估城市形象傳播成效的核心指標(biāo)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播業(yè)發(fā)生革命性變化。隨著4G、5G、WiFi信號覆蓋范圍的不斷擴大，電信資費的逐步降低，流量的逐步增加，短視頻成為新媒體中的熱門，成為最貼合用戶使用習(xí)慣的傳播載體，成為新的強大的信息傳播平臺。短視頻作為新一代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，極大地滿足了用戶個性化表達和大眾化分享的訴求。自然而然地，短視頻也成為城市形象傳播的藍海。

一、抖音短視頻在城市形象傳播中的優(yōu)勢

當(dāng)前，短視頻迅猛發(fā)展，美拍、抖音、微視、B站等各種形態(tài)和類別的相關(guān)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模達到 7.73 億人，占網(wǎng)民整體數(shù)量的 85.6%［3］。2017年，有專家指出，人類傳播進入了視頻時代。移動短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)即拍即傳，改變了人們的生活狀態(tài)和交流方式，受到廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞。

（一）傳播形式多樣，速度快，使用門檻較低

移動短視頻集文字、圖片、音樂、視頻等多種傳播形式于一體，具有傳播速度快，流量大，互動性、娛樂性和社交黏性較強等特點。另外，短視頻技術(shù)使用門檻比較低，用戶僅需要在短視頻應(yīng)用內(nèi)進行簡單操作即可完成。而且，隨著相關(guān)技術(shù)的日益完善，用戶拍攝、制作、上傳的花樣越來越多，傳播效果顯著。

（二）民眾成為傳播的主力

短視頻的玩法多種多樣，其承載的信息量也比較大，這催生了大量的用戶原創(chuàng)作品和豐富的內(nèi)容。短視頻平臺幫助用戶實現(xiàn)了物質(zhì)生活訴求和精神生活訴求的個性化表達，短視頻的盛行在傳播上賦予民眾更多的話語權(quán)，民眾成為短視頻平臺上傳播的主力。據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書》統(tǒng)計，在抖音平臺上，播放量TOP100的城市形象宣傳視頻中，八成的作品都是由個人用戶創(chuàng)作的。

（三）市井內(nèi)容突出，滲透度高

在短視頻平臺上播放的市井生活中有意義的片段，拉近了大眾傳媒的傳播內(nèi)容與民眾生活之間的距離，提高了信息傳播的滲透度，激發(fā)了民眾的觀看欲與傳播欲，這有利于城市形象的傳播。

二、抖音平臺上開封城市形象傳播與建構(gòu)的特點

飛瓜數(shù)據(jù)是西瓜文化傳播有限公司旗下的短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析平臺，主要提供抖音、快手、B站的短視頻達人查詢以及電商數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，是一種網(wǎng)絡(luò)工具［4］。在飛瓜數(shù)據(jù)平臺上的抖音榜單中，按地區(qū)播主進行查找，依次檢索地區(qū)排行榜，可以得到相關(guān)信息。通過此方法，可以在飛瓜數(shù)據(jù)平臺上找到河南省開封市2021年5月榜單中飛瓜指數(shù)排名前30位的開封市抖音賬號。對這些賬號進行分類匯總，可以發(fā)現(xiàn)開封市抖音賬號主體類型呈現(xiàn)多元化。根據(jù)抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容及注冊屬性，可以將這些抖音賬號分為三種類型，即抖音個人號、抖音企業(yè)號和抖音媒體號。其中，抖音個人號的占比最大。在排名前30位的抖音賬號中，抖音個人號有20個，抖音企業(yè)號有9個，抖音媒體號只有1個，即“開封日報”。傳播主體多元化、傳播內(nèi)容豐富是抖音平臺上開封城市形象傳播與建構(gòu)的特點，抖音短視頻助力開封城市形象傳播。

（一）傳播主體多元化

在市民自發(fā)建立的抖音個人號中，具有代表性的是：開封美食小吃（抖音號346968281），粉絲量180.4W，獲贊量 1103.2W，其致力于尋找并傳播開封市區(qū)域內(nèi)的各種特色小吃，附帶櫥窗賣貨；舌尖上的開封（抖音號 dudukaifeng），擁有83.9W 的粉絲量、771.6W的獲贊量，其主要進行美食探店，傳播開封各種美食和好玩的東西；開封吃貨雷雷 （抖音號Brain1999），擁有 31.9W 的粉絲量、250.4W 的獲贊量。這些都是美食方面的個人抖音號。開封美景匯（抖音號127009064）是一個專注于尋找開封區(qū)域內(nèi)特色旅游美景進行傳播的個人抖音號，作者將開封朱仙鎮(zhèn)啟封故園中的小鳥表演、開封府中的“演武場迎賓表演”、小宋城的《千回大宋》大型室內(nèi)歌舞劇的精彩片段以及鐵塔公園的蓮花、大宋武俠城的九龍瀑等景觀配以音樂進行播放，目前擁有的粉絲量6.5W，獲贊量 20.6W。

與此同時，開封市一些企業(yè)也開通了官方賬號入駐抖音，在提升自己形象的同時，傳播開封文化。具有代表性的是清明上河園景區(qū)開設(shè)的清明上河園（抖音號qmshygd）抖音官方賬號。該賬號設(shè)置了“夜游清園”“清園網(wǎng)紅合集”“菊花文化節(jié)”“《大宋·東京夢華》實景演出”“百場演出”5個模塊，分集介紹，對園區(qū)內(nèi)“岳飛槍挑小梁王”等特色節(jié)目的片段以及噴火大師等網(wǎng)紅演出活動中的一些細節(jié)進行播放，目前擁有的粉絲量 27.3W、獲贊量 286.2W。

除此之外，開封市傳統(tǒng)的主流媒體如報紙、廣播、電視等都順應(yīng)時代發(fā)展的需要，開設(shè)了官方的抖音賬號，積極傳播開封城市形象。映象網(wǎng)開封新聞（抖音號dxpbkf0371）目前擁有的粉絲量5.9W、獲贊量 130.5W，開封廣播電視臺（抖音號 kfgbdst）目前擁有的粉絲量4.0W、獲贊量39.2W，大河報開封新聞（抖音號dhbkfxw）目前擁有的粉絲量3.5W、獲贊31.1W。開封日報（抖音號kfrbz5888888）是開封日報報業(yè)集團的官方抖音賬號，目前擁有的粉絲量134.1W、獲贊量 5180.1W，是目前開封市最受歡迎的主流媒體官方抖音號。

（二）傳播內(nèi)容豐富

在抖音平臺上，許多市民圍繞著開封的特色美食、文化景點自發(fā)地進行傳播。還有一些市民圍繞著日常生活進行傳播，同時還直播帶貨。如小諸葛和他的媽媽（抖音號61760639），通過講述自己的一些生活片段、自己和母親以及其他家庭成員之間的親密關(guān)系，傳遞正能量，同時也直播帶貨，目前擁有的粉絲量234.8W、獲贊量 4201.7W，在飛龍數(shù)據(jù)平臺開封地區(qū)主播抖音號排行榜中居第5位。還有小趁晚上8：00直播（抖音號170774548），主播是一位來自開封市祥符區(qū)的殘疾人，在街坊鄰居的幫助下，以農(nóng)村生活為題材，以豫劇為音樂背景，拍攝短視頻，講述開封農(nóng)民自己生活中的故事，因貼近民生而很受歡迎，目前擁有的粉絲量52.6W、獲贊量738.0W，在飛龍數(shù)據(jù)平臺開封地區(qū)主播抖音號排行榜中居第12位。

三、抖音平臺上開封城市形象傳播與建構(gòu)存在的主要問題

《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，短視頻平臺上有關(guān)城市形象傳播的短視頻，數(shù)量巨大。城市形象短視頻播放量位居前三名的城市分別是重慶、西安和成都，它們都是抖音上的“爆款城市”。城市形象短視頻播放量排名靠前的那些城市，從其地域分布來看，東西分布均勻，中部凹陷。開封地處中原，這說明，目前抖音平臺上開封城市形象傳播與建構(gòu)還存在一些問題。

（一）傳播模式單一，官方的引導(dǎo)力量不足

抖音平臺上的傳播者大致可以分為兩部分：一是組織型傳播者 （包括政府部門、媒體、企業(yè)等組織），二是個體傳播者。兩者都是城市形象傳播的主體，在短視頻時代，都發(fā)揮著各自獨特的作用。目前，抖音短視頻平臺上城市形象傳播以市民自發(fā)進行、政企合作、政府主導(dǎo)三種模式為主。在傳播過程中，這三種模式的傳播主體的側(cè)重點有所不同。目前，抖音平臺上開封城市形象傳播以市民自發(fā)進行為主，政企合作傳播以及政府主導(dǎo)傳播模式運用不多。西安市是利用政府的力量，采用政府主導(dǎo)模式，在抖音短視頻平臺上進行城市形象傳播，引領(lǐng)相關(guān)輿論的典型。2018年，西安市推出“西安年·最中國”農(nóng)歷新年慶?；顒印Ｍ?月，西安市旅發(fā)委與抖音平臺簽署了合作協(xié)議，整合資源，基于抖音的全系產(chǎn)品宣傳推廣西安文化旅游。成都市于2018年9月與抖音平臺簽署合作備忘錄?！罢钆_，民眾唱戲”是西安、成都等城市在推廣文化旅游中采用的模式［5］。西安、成都和重慶三座城市的眾多政府機構(gòu)和企業(yè)紛紛開通官方賬號入駐抖音，共同開展系統(tǒng)化、對象化的城市形象宣傳，取得了良好的效果。開封市應(yīng)借鑒這些先進城市的成功經(jīng)驗，發(fā)揮政府的引領(lǐng)作用，創(chuàng)新運行模式，加強與新媒體的合作，在抖音短視頻平臺上廣泛宣傳，打造城市形象傳播新格局。

（二）對開封城市文化資源挖掘不足，城市文化符號設(shè)計缺乏

目前，抖音短視頻平臺上開封城市形象傳播的主要內(nèi)容是美食、美景和市井生活，展示公共設(shè)施以及反映市政服務(wù)的視頻匱乏；另外，對地域特色歷史文化資源挖掘不足，城市形象不豐滿。依據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書》，在抖音平臺上，城市形象有四大符號載體，它們分別是：BGM （城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施）。這四類符號載體全面反映了城市生活，構(gòu)成了一個立體的城市形象［6］?！段靼踩说母琛酚梅窖匝莩苡形鞅蔽?，很接地氣，已成為古都西安新的城市符號。富有地域特色的歷史文化已融入西安、開封等古城的毛細血管，從中可提煉出城市的符號。開封市應(yīng)多方嘗試，找到最適合自己的方式，在抖音短視頻平臺上充分展示自身形象。

四、基于抖音短視頻平臺塑造開封城市形象的思考

抖音短視頻為城市形象傳播帶來了便利，也提供了新的途徑，但是受時長的限制，短視頻無法展現(xiàn)完整的城市形象。因此，在借助短視頻對城市形象進行傳播時，應(yīng)揚長避短。

（一）做好頂層設(shè)計

充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，利用它傳播城市形象，需要進行頂層設(shè)計。應(yīng)該成立專門機構(gòu)，統(tǒng)籌管理，加強調(diào)控，建立多部門聯(lián)動的機制，掌握城市形象傳播的主導(dǎo)權(quán)，充分調(diào)動民間的網(wǎng)絡(luò)紅人、營銷公司等傳播力量的積極性，確保在對外宣傳城市形象時發(fā)出同一種聲音。另外，可聯(lián)合抖音平臺，建立城市抖音號的相關(guān)準(zhǔn)入機制，從源頭上優(yōu)化城市形象傳播的環(huán)境，豐富傳播的內(nèi)容?？稍O(shè)置統(tǒng)一的LOGO，開設(shè)歷史、文化、旅游、餐飲等不同領(lǐng)域的特色抖音賬號，打造短視頻傳播矩陣，擴大城市的影響，樹立城市形象，增強城市的影響力。

（二）深入挖掘城市文化資源，提煉城市符號，制作優(yōu)質(zhì)短視頻作品

每座城市都有自己獨特的符號，這類符號構(gòu)成人們對這座城市記憶和感知的基礎(chǔ)。要對城市文化資源進行深入挖掘，對城市特色文化進行更充分的闡釋。必要時，可更新城市名片。例如，西安從“古老的歷史之城”變?yōu)椤拔幕?、美食與工業(yè)、歷史感并存的西安”，重慶從“霧都”和“山城”變?yōu)椤吧衿娴?D魔幻城市”［5］，令人眼前一亮，該舉措取得很好的效果。由此可見，一座城市只有基于自身獨有的文化特性，才能在競爭中出奇制勝。短視頻平臺上，每天都有很多作品上傳，只有那些優(yōu)質(zhì)的視頻才可以脫穎而出。優(yōu)質(zhì)的短視頻，其內(nèi)容不僅是有趣的、富有創(chuàng)意的，而且一定是具有價值和意義的。因此，傳播開封城市形象的短視頻作品一定要凸顯城市的特性，充分展現(xiàn)出城市的活力［7］。

（三）促進傳統(tǒng)媒體與新媒體同行互補

抖音短視頻在助力城市形象傳播上無疑具有巨大潛力。我們在肯定短視頻作用的同時，也應(yīng)該充分認(rèn)識到其特性中的感性、碎片化成分。對于開封城市形象的傳播與建構(gòu)，我們不能僅僅依靠短視頻，一直停留在短視頻平臺上，而是需要同時借助傳統(tǒng)媒體的力量，通過新聞報道以及記錄片、故事片等影視藝術(shù)形式進行宣傳和呈現(xiàn)。只有推動傳統(tǒng)媒體和新媒體同行互補，才能實現(xiàn)對開封城市形象全面、多維和立體的輸出。

五、結(jié)語

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的不斷進步，以抖音為代表的短視頻平臺迅速擴大。城市形象傳播以抖音短視頻為新載體和新渠道，產(chǎn)生很好的效果。抖音短視頻在城市形象傳播中凸顯了其價值。這里需要指出的是，傳播的熱度不等于美譽度；城市形象傳播不同于城市旅游形象傳播，不能直接用前者代替后者；城市形象傳播需要采用“線上＋線下”模式來進行，二者不可偏廢，要構(gòu)建完整的閉合圈。開封市在抖音平臺上的城市形象傳播取得很多成果，同時也存在一些不足。應(yīng)認(rèn)真分析這一現(xiàn)狀，探索基于抖音短視頻的開封城市形象傳播的新形式和新方法，促進開封振興。