王麗萍

（廣東職業(yè)技術學院，廣東 佛山 528000）

一、高校圖書館服務營銷的含義

圖書館服務引入營銷理念，不是一個簡單的思想和觀念問題，而是使圖書館的一切業(yè)務、管理活動都要貫徹服務營銷思想，對原有組織機構、服務內(nèi)容、服務方式、服務資源進行改革，真正做到以用戶為中心。高校圖書館服務營銷是在充分了解讀者需求的前提下，為充分滿足讀者需要，在營銷過程中所采取的一系列活動。知識經(jīng)濟時代，圖書館的知識獲取功能逐漸被淡化，圖書館不再成為用戶獲取信息服務的首選，但也給圖書館帶來新的發(fā)展機遇，那就是幫助用戶在有限的時間里對海量的信息辨?zhèn)未嬲?，挖掘到自己所需要的信息資源。正如美國大趨勢公司阿佰丁女士所說：“圖書館是一門商業(yè)，有一大筆可利用、待開發(fā)的資源……圖書館人應學會經(jīng)營，學會推銷?！盵1]雷斯納：“卓越的圖書館與無法達到目標的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質量?！盵2]圖書館如何以用戶需求為導向開展服務營銷推廣，提高館藏資源利用率就成為重要課題。

二、高校圖書館服務營銷現(xiàn)狀

筆者于2020年9月至11月，通過問卷調查的形式，對部分高校圖書館服務營銷的開展情況進行了調查。調查結果顯示，多數(shù)高校圖書館具有較強的營銷意識，大力宣傳和推廣圖書館的資源和服務，但是相當部分被調查者認為服務營銷只是高校圖書館適應外在環(huán)境變化的應急工作，而不是指導圖書館管理活動的工作準則。[3]因此，圖書館的營銷活動尚未納入日常工作范疇，缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。

（一）服務營銷工作得不到重視

首先，缺乏有效地組織保障，沒有專門的營銷推廣部門，沒有專人負責實施圖書館的營銷活動。其次，全館缺乏系統(tǒng)的營銷知識培訓，服務營銷在大多數(shù)館員看來還只是少數(shù)幾個部門的事，館員作為重要的服務營銷者而對服務營銷的認知度還很低。最后，沒有制定圖書館營銷的長期規(guī)劃，圖書館總體工作部署中缺乏營銷工作的計劃和安排，日常管理制度和管理規(guī)范中較少體現(xiàn)服務營銷思想，圖書館營銷工作沒有作為一項常規(guī)工作。

（二）服務營銷力量薄弱

圖書館服務營銷主要借助圖書館自身力量，簡單灌輸式的營銷模式，因缺少其他營銷力量的參與和推廣，服務雖如火如荼地開展，卻冷冷清清地無人捧場，甚至相當用戶對圖書館的服務和資源“不知道”“不了解”“不感興趣”。圖書館的資源沒有得到充分地利用，圖書館服務的有效性大打折扣。[4]

（三）服務營銷需求把握不準

不同的用戶群體對于文獻資源供給規(guī)模、內(nèi)容和質量存在多樣化的需求。圖書館資源與服務的受眾面是有限的，圖書館不能試圖對所有用戶人群提供所有的服務。[5]目前我國高校圖書館在服務營銷過程中采用“一刀切”“大鍋飯”的形式，尚未細分目標用戶群體，用戶體驗缺乏層次劃分，服務推廣策略沒有細分，用戶的潛在需求無法真正激活，圖書館服務營銷效果大打折扣，最終造成無效營銷。

（四）缺乏有效的圖書館服務營銷評估體系

營銷工作是否達到預期的目標，需要對營銷活動方案、活動過程、活動效果等多個層次進行評估，通過用戶反饋等信息找到營銷活動的不足，作為日后改善服務水平的依據(jù)。當問及“圖書館的服務營銷活動預期的目標和效果如何”時，27%圖書館表示沒有發(fā)生實質性變化，47%圖書館并沒有做過相關調查，圖書館服務營銷效果的評估工作任重而道遠。[6]

三、高校圖書館服務營銷策略

（一）建立健全圖書館服務營銷組織保障

建立健全圖書館服務營銷組織保障，建立圖書館服務營銷部門，完善相關制度，將服務營銷工作列入圖書館的日常工作，確保從“源頭”上保障圖書館服務營銷工作的質量。圖書館服務營銷人員須經(jīng)認真考核方可上崗，服務營銷人員應具備一定的素質，才能勝任圖書館服務營銷部門的工作。這些素質包括：第一，具有豐富的圖書館工作經(jīng)驗，實時跟蹤用戶需求；第二，熟練掌握圖書館服務營銷的相關知識；第三，具有良好的溝通能力；第四，熟悉新媒體宣傳的方式方法，具有較強的文字功底等。[7]制定圖書館服務營銷的規(guī)章制度，從制度層面推動營銷觀念在高校圖書館所有部門和所有館員當中滲透，通過制度規(guī)范、指導、評估圖書館服務營銷工作，服務營銷的規(guī)章制度的建設過程，也是全館上下強化服務營銷意識的過程。館領導和館員更加清晰地把握圖書館的服務理念以及實施過程中遇到的困難，需要不斷的對照相關成文或者不成文制度改善自己的行為模式，促進圖書館服務營銷工作的開展。圖書館服務營銷的規(guī)章制度主要包括：服務（營銷）理念在“館訓”“服務宗旨”等的明確性體現(xiàn)；長期穩(wěn)定的圖書館服務營銷規(guī)劃；服務營銷指南；文明服務公約；人員招聘、培訓、獎懲中的服務營銷體現(xiàn)等。

（二）充分挖掘各方力量，壯大服務營銷隊伍

高校圖書館應充分利用館內(nèi)外人際關系網(wǎng)絡，形成不同目標和任務、不同層次的服務營銷主體。館內(nèi)人際關系網(wǎng)絡是指由館員組成的人際網(wǎng)絡。高校圖書館應重視向館內(nèi)成員灌輸營銷觀念，借助項目邀請圖書館有關部門參與到營銷工作中來，讓館員了解并支持圖書館的營銷活動。每個館員在日常工作中時刻牢記自己是“兼職營銷員”的身份，認識到他們提供服務的任何一個過程都是服務營銷的一部分，都將對用戶和圖書館產(chǎn)生一定的影響。[8]因此，館員要與用戶保持良好地溝通，通過較好的用戶體驗帶來的“口碑”效應，吸引更多的潛在用戶，這是圖書館最有效的營銷方式。

館外人際關系網(wǎng)絡就是圖書館服務營銷的對象，即圖書館的用戶資源。教師和學生是高校圖書館的主要用戶資源，高校圖書館應密切加強多向合作，積極主動地將用戶納入營銷主體。教師是圖書館資源與服務的直接使用者，圖書館要加強與教師的溝通合作，借助教師宣傳圖書館的資源和服務。學生社團是學生中的活躍團體，是學生與圖書館之間的溝通橋梁，圖書館也應積極爭取獲得學生社團的支持，也可通過對學生社團的培訓，讓學生成為種子用戶，帶動其他用戶。圖書館還應加強與學校宣傳部、團委、學生處、教務處的合作，通過活動、項目吸引用戶的參與，擴大參與學生的范圍，提高圖書館的營銷力。[9]

（三）分析用戶需求，提供個性化服務

圖書館服務營銷的關鍵在于用戶需求的精準把握。一是利用大數(shù)據(jù)，對用戶進行精準畫像。通過多種方式獲得真實、完整的用戶信息，如傳統(tǒng)的用戶需求收集調研、用戶在圖書館借閱平臺上形成的歷史數(shù)據(jù)、用戶辦證、調查問卷、讀者座談、網(wǎng)絡日志等渠道，收集和整合分散的用戶信息，建立“用戶信息系統(tǒng)”。二是對“用戶信息系統(tǒng)”進行數(shù)據(jù)分析，研究用戶行為特點和信息需求規(guī)律，把握用戶的現(xiàn)實需求，挖掘用戶的潛在需求。推出用戶感興趣的信息產(chǎn)品服務，避免因主觀經(jīng)驗、臆斷決策導致的營銷效果不佳。三是細分目標群體開展精準營銷。將優(yōu)質的信息或服務推送給所需用戶。如針對普通師生，圖書館可保證有充足的信息資源及提供優(yōu)雅舒適的讀書環(huán)境。[10]針對重點科研課題負責人，圖書館不但要收集更多更廣的信息資料，而且要利用高校圖書館的技術力量整合零散的信息資料。針對校外的企業(yè)市場，圖書館除了提供圖書館館藏資源外，還需要通過專業(yè)人士整理、加工、分析信息資源，提供對企業(yè)有價值的信息資源。針對校外的個人市場，各高校圖書館視自身情況開展相關的服務營銷工作。

（四）建立科學的圖書館服務營銷評價體系

圖書館服務營銷評價體系的構建應遵循層次分明、全面科學、合理適用的評價原則。第一，評價指標體系要能全面、公正、客觀、有效地反映圖書館服務營銷工作現(xiàn)狀。第二，評價指標的具體內(nèi)容適用于有效解釋圖書館面向用戶群體的顯著特性。第三，評價指標的構建要全面真實、思路簡潔、脈絡清晰。第四，體現(xiàn)時代性，注重用戶導向性。完整的評價指標體系還應包括環(huán)境服務、顧客服務、網(wǎng)絡服務三大部分。[11]環(huán)境服務營銷指標的內(nèi)容包括圖書館是否具備用戶安靜學習和思考的環(huán)境，整體環(huán)境是否整潔舒適、有吸引力，設施布局是否合理，文獻資源分布是否合理，制定的制度是否合理，開展服務宣傳活動是否有效性，是否具有足夠的軟硬件設備可供使用等方面考量。顧客服務營銷指標的內(nèi)容應包括：對待用戶服務的是否態(tài)度禮貌、友好；是否能夠快速響應用戶的要求，是否具備解決用戶問題的知識和技能，是否關注和理解用戶的個性化營銷需求服務，是否真誠地、令人放心地解決用戶問題，是否經(jīng)常開展對用戶有幫助的培訓課程和知識講座，對用戶的批評和建議是否及時回復并改進。[12]網(wǎng)絡服務營銷指標的內(nèi)容應包括：網(wǎng)絡營銷是否方便用戶充分利用圖書館信息資源；現(xiàn)代信息技術的普及是否為信息服務網(wǎng)絡營銷提供穩(wěn)定用戶群；網(wǎng)站能是否能讓用戶24小時方便快捷地檢索所需信息；用戶能否獲取圖書館電子信息資源；即使沒人幫助，用戶是否也能輕松獲取所需信息；館際互聯(lián)互通和文獻是否能迅捷傳遞；是否能靈活運用多種營銷策略吸引用戶數(shù)量。

四、結語

高校圖書館的服務營銷對于提升圖書館形象具有非常重要的意義。在具體的實施過程中應該充分學習服務營銷、用戶至上的理念，通過制定相關的制度和措施，壯大服務營銷隊伍，有效評估服務營銷，將服務營銷的內(nèi)容層層落實，從而不斷提升高校圖書館的服務標準，更好地滿足用戶的需求。