文/金道喜（中國人民大學(xué)）

一、品牌價(jià)值與評(píng)估的概念

（一）品牌

品牌的主要概念就是指消費(fèi)者對(duì)于商品以及產(chǎn)品的了解。廣義上的“品牌”是一種擁有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的資產(chǎn)，它用抽象的、獨(dú)特的、可識(shí)別的心理概念來表達(dá)它們之間的所存在的差異，從而在人們的意識(shí)中占據(jù)一定的地位。嚴(yán)格地說，“品牌”是指具有內(nèi)在和外在雙重性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，它是一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的總稱，通過概念、行為和行為的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，使其具有獨(dú)特性、價(jià)值、長期性和認(rèn)知性，視覺和聽覺。該系統(tǒng)也稱為CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）。

品牌是一種無形資產(chǎn)，可為所有者帶來獎(jiǎng)勵(lì)并產(chǎn)生附加值。其載體是名稱、術(shù)語、符號(hào)、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，用于區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。附加值來源于消費(fèi)者對(duì)其載體的印象，品牌給更多的人帶來了對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。它是一種源自品牌功能和客戶購買行為的產(chǎn)品。品牌概念應(yīng)包括基礎(chǔ)和延伸概念。我們必須保持品牌概念的統(tǒng)一性和完整性，包括商業(yè)部門、企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品風(fēng)格等。品牌也是一種識(shí)別標(biāo)志、精神符號(hào)和價(jià)值觀，培育和創(chuàng)造品牌的過程也是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程。

只有具備創(chuàng)新能力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能鞏固品牌的原有產(chǎn)品，參與多層次、多角落、多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）品牌價(jià)值

品牌價(jià)值作為品牌管理最重要的內(nèi)容，也是區(qū)分同一競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志，品牌活動(dòng)一般體現(xiàn)在品牌的基本價(jià)值上。也可以理解，商標(biāo)的基本價(jià)值也是商標(biāo)的本質(zhì)，商標(biāo)的價(jià)值最初是由價(jià)值觀念轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)的，商標(biāo)的價(jià)值觀念表明商標(biāo)具有價(jià)值和使用價(jià)值。從價(jià)值的角度來看，馬克的中心面額是貨幣所代表的金融價(jià)值。為了便于市場(chǎng)上的商品交換，企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中會(huì)越來越困難。那么，一家公司如何克服發(fā)展的約束，是否能突破自身發(fā)展的瓶頸，這就取決于公司品牌的基本價(jià)值。

（三）品牌價(jià)值評(píng)估

品牌價(jià)值的評(píng)估不僅僅可以將品牌中所具有的價(jià)值進(jìn)行量化，還能將各類品牌價(jià)值進(jìn)行集中比較，這樣更能了解相關(guān)品牌企業(yè)目前的情況，在某些方面，它展示出了每個(gè)品牌的市場(chǎng)地位和變化。

品牌價(jià)值評(píng)估是一種評(píng)估品牌價(jià)值的專業(yè)方法或方式，它為企業(yè)進(jìn)行品牌企業(yè)資本重組和擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論和社會(huì)基礎(chǔ)，能表達(dá)特殊機(jī)構(gòu)中具有特殊素質(zhì)的專業(yè)人士的專業(yè)意見，這為委托企業(yè)的價(jià)值提供了一個(gè)有效的基準(zhǔn)，使品牌價(jià)值的影響力和對(duì)某些品牌的忠誠度增強(qiáng)，也能使投資者通過對(duì)自身品牌價(jià)值的基準(zhǔn)來確定其投資的方向。

（四）品牌價(jià)值評(píng)估的重要意義

伴隨中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，很多現(xiàn)代化的企業(yè)慢慢地出現(xiàn)在人們的面前，絕大多數(shù)企業(yè)具有有形以及無形的資產(chǎn)，其中也有很多人明確的就是品牌的資產(chǎn)，這種理念出現(xiàn)了以后，導(dǎo)致了全球各地的經(jīng)濟(jì)學(xué)者都開始對(duì)這種理念進(jìn)行分析研究。

首先分析了收益法在品牌價(jià)值評(píng)估的運(yùn)用；其次再分析研究品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，并且對(duì)這些方法所運(yùn)用的分析以及比較的方法，可以更好地看出品牌價(jià)值評(píng)估中出現(xiàn)的超額收益。包括直接估算法的原型，即確定收入增長標(biāo)志超額收益的方法。品牌價(jià)值評(píng)估通過在各種媒體上發(fā)布商標(biāo)評(píng)估和評(píng)估材料，通過將公司的實(shí)力和發(fā)展能力轉(zhuǎn)化為負(fù)責(zé)任的更高服務(wù)，為品牌形象提供基準(zhǔn)，促進(jìn)公司整體發(fā)展，通過劃分公允價(jià)值評(píng)估體系實(shí)現(xiàn)經(jīng)營權(quán)益的目標(biāo)。“品牌”用于評(píng)估品牌價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，它是一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的完整標(biāo)志。品牌的發(fā)展也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。評(píng)估品牌價(jià)值的重要性主要體現(xiàn)在它可以促進(jìn)公司產(chǎn)品的更新，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，鼓勵(lì)擴(kuò)大企業(yè)融資。

二、品牌價(jià)值的內(nèi)容

企業(yè)商品品牌的建設(shè)不只是為了創(chuàng)造與維護(hù)品牌，同時(shí)還使品牌的營銷機(jī)制、售后機(jī)制與財(cái)務(wù)保障機(jī)制在企業(yè)管理中進(jìn)行完善，其中品牌中后期的維護(hù)管理十分重要。品牌管理中的四項(xiàng)重要任務(wù)分別是：明確品牌相關(guān)管理部門的主要職能，品牌管理部門應(yīng)打造更為強(qiáng)勢(shì)的品牌，并經(jīng)過有效的品牌管理來推進(jìn)整體品牌的發(fā)展，并促進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展；恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，品牌的擴(kuò)張是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌戰(zhàn)略的擴(kuò)大，讓品牌獲取更多的延伸渠道，這樣可以有效幫助企業(yè)占領(lǐng)更多市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化，從而更好地避免品牌管理中的風(fēng)險(xiǎn)集中在品牌的成功上。

品牌的擴(kuò)張可以有效地減少企業(yè)的運(yùn)營造價(jià)，將品牌的活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化并提升品牌形象。商標(biāo)的價(jià)值不是一成不變的。量化商標(biāo)的價(jià)值可以突出其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，引導(dǎo)社會(huì)資源聚焦于優(yōu)秀品牌企業(yè)；同時(shí)，品牌的估值可能會(huì)在投資和融資過程中發(fā)揮作用，并購和對(duì)外合作。

監(jiān)測(cè)品牌價(jià)值的變化可以使廣告公司隨著時(shí)間的推移適應(yīng)品牌戰(zhàn)略，并促進(jìn)企業(yè)，特別是國有企業(yè)無形資產(chǎn)的保存和估價(jià)。

商標(biāo)保護(hù)的核心是商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；商標(biāo)保護(hù)可以鞏固和提高商標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，增加品牌在市場(chǎng)中的壽命，保持商標(biāo)與消費(fèi)者之間誠信的長期關(guān)系，不斷提高商標(biāo)商品的價(jià)值，沒有對(duì)品牌更好的保護(hù)，就沒有寶貴的品牌生命力。

三、品牌價(jià)值評(píng)估方法

（一）財(cái)務(wù)評(píng)估方法

財(cái)務(wù)評(píng)估法中的品牌價(jià)值是指品牌為企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，因此，在過去的財(cái)務(wù)評(píng)估方法中往往利用無形資產(chǎn)的評(píng)估方法，其中比較重要的三種方法：成本、收益與市場(chǎng)評(píng)估方法。成本法是指創(chuàng)建或購買品牌的成本作為品牌價(jià)值，其中有兩種計(jì)算方法：歷史成本法和重置成本法。歷史成本法遵循傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)方法，并考慮所有成本的累計(jì)相加所獲得的貨幣價(jià)值過去創(chuàng)建商標(biāo)所產(chǎn)生的支出，如廣告支出、研究和專利支出，如商標(biāo)價(jià)值；重置成本法是指以當(dāng)前技術(shù)條件和外部環(huán)境作為品牌價(jià)值的品牌恢復(fù)成本，其操作方法是在當(dāng)前環(huán)境下，從重置成本中消除各種商標(biāo)損失的折舊，市場(chǎng)法將與商標(biāo)價(jià)值相近的商標(biāo)近期交易價(jià)格確定為商標(biāo)價(jià)值，并可根據(jù)外部條件進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)法是一種另類思維，他相信理性的經(jīng)濟(jì)人不會(huì)以高于同類品牌的市場(chǎng)價(jià)格購買品牌。

（二）市場(chǎng)評(píng)估法

品牌的價(jià)值往往都是通過企業(yè)在市場(chǎng)中的價(jià)值來體現(xiàn)的，一般的財(cái)務(wù)指標(biāo)不能直觀的體現(xiàn)品牌的價(jià)值，因此，很多研究人員將市場(chǎng)因素引入品牌估值技術(shù)，形成財(cái)務(wù)估值模型。其中包括：Interbrand模型和全球?qū)嶒?yàn)室模型更具代表性，Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估方法由英國著名的Intech品牌咨詢公司提出。該方法是第一個(gè)通過ISO10668國際認(rèn)證的評(píng)估方法，也得到了許多權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，如英國會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和美國國稅局。因此，它是一種評(píng)估世界上最權(quán)威品牌價(jià)值的方法，資本形成收入是指無形資產(chǎn)產(chǎn)生的收入。根據(jù)營業(yè)收入、營業(yè)成本和稅費(fèi)等財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)算。未來降稅收入根據(jù)過去三年3、2和1的加權(quán)平均數(shù)計(jì)算。品牌的功能指標(biāo)由行業(yè)專家提供。品牌的實(shí)力由七個(gè)因素決定：領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)性質(zhì)、營銷范圍、品牌趨勢(shì)、品牌支持和品牌保護(hù)。專家將對(duì)這七項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，最后使用換算系數(shù)將分?jǐn)?shù)換算成品牌實(shí)力。世界商標(biāo)標(biāo)簽由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·蒙代爾及其同事于2003年創(chuàng)立。他發(fā)明的評(píng)估品牌價(jià)值的方法已被廣泛認(rèn)可，并用于公司并購。公司收入基于當(dāng)前基期前三年和未來兩年收入的加權(quán)平均數(shù)，收入采用經(jīng)濟(jì)增加值法。商標(biāo)的附加值指數(shù)應(yīng)根據(jù)世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的商標(biāo)工具箱計(jì)算。品牌實(shí)力通過行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌知名度、品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)力、品牌管理、品牌擴(kuò)張能力和品牌創(chuàng)新來計(jì)算。

（三）消費(fèi)者評(píng)估方法

消費(fèi)者評(píng)估方法是受到消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可，同時(shí)影響品牌今后的發(fā)展，也是對(duì)品牌價(jià)值的影響的重要因素。著名的消費(fèi)者品牌價(jià)值評(píng)估模型包括10要素權(quán)益價(jià)值模型、忠誠度因子法和電信品牌所有權(quán)價(jià)值評(píng)估。Aaker十要素標(biāo)志模型是基于消費(fèi)者評(píng)估品牌價(jià)值的最具代表性的模型之一。1991年，艾克提出品牌價(jià)值應(yīng)由品牌意識(shí)決定，品牌忠誠度、質(zhì)量意識(shí)、品牌協(xié)會(huì)和其他特殊商品共同決定，1996年，Aaker將該模型擴(kuò)展為十個(gè)要素。除了品牌知名度，Aaker還通過品牌傳播和品牌滿意度，擴(kuò)大了領(lǐng)導(dǎo)力方面的知識(shí)質(zhì)量、知名度和知識(shí)質(zhì)量、價(jià)值知識(shí)方面的品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性和企業(yè)聯(lián)想以及品牌忠誠度，將其他活動(dòng)限制在市場(chǎng)份額和市場(chǎng)價(jià)格范圍內(nèi)。

四、結(jié)束語

綜上所述，價(jià)值評(píng)估方法要通過財(cái)務(wù)、市場(chǎng)以及消費(fèi)者的角度發(fā)展來進(jìn)行評(píng)估，并結(jié)合目前企業(yè)中的管理觀念進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，當(dāng)下在理論中已經(jīng)取得了很多成果，并在實(shí)踐中構(gòu)建相關(guān)模型的探究正在不斷地完善，但是，由于無形資產(chǎn)的約束，使得在實(shí)際評(píng)估時(shí)會(huì)存在某些程度上的主觀性。品牌商品的評(píng)估不僅受到行業(yè)形勢(shì)、市場(chǎng)條件和技術(shù)發(fā)展的影響，還受到政策法規(guī)因素的影響。隨著現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、稅法和其他相關(guān)立法的不斷修訂和完善，關(guān)于無形資產(chǎn)估價(jià)和保留的規(guī)則，預(yù)計(jì)未來學(xué)術(shù)環(huán)境中的商標(biāo)估價(jià)方法將在理論上得到改進(jìn)，并逐漸在實(shí)證研究方面取得進(jìn)展。