黃奇瑋

（上海體育學院新聞系，上海 200092）

一、網(wǎng)絡視聽媒體的定義

視聽媒體的概念最早是歐洲舶來品?！?989 年廣播法》產(chǎn)生了法國第三代廣播電視行政管理機構——視聽最高委員會[1]。歐洲視聽傳媒觀察中心（The European Audiovisual Observatory），作為唯一的一所面向歐洲委員會46 個成員的視聽觀察研究和信息加工中心，在歐洲的影視傳媒界和視聽信息傳播領域，有著獨一無二的權威地位。歐洲視聽傳媒觀察中心隸屬歐洲委員會，旗下成員包括35 個歐洲國家和歐盟，以觀察和分析歐洲視聽領域的發(fā)展狀況為研究核心[2]。

（一）國內(nèi)對網(wǎng)絡視聽媒體的定義

我國網(wǎng)絡視聽媒體已走過萌芽期和發(fā)育期，進入了快速發(fā)展的階段。2004 年6 月，國家廣電總局又發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》（39 號令），將以計算機、電視機、手機等各類電子設備為接收終端，通過移動通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡，從事開辦、播放（含點播、轉(zhuǎn)播、直播）、集成、傳輸、下載視聽節(jié)目服務等活動定義為網(wǎng)絡視聽服務，因此提供網(wǎng)絡視聽服務的媒體組織或者機構即可定義為網(wǎng)絡視聽新媒體[3]。

2007 年國家廣電總局與原信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》（56號令），其中第三條“國務院廣播電影電視主管部門作為互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務的行業(yè)主管部門，負責對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務實施監(jiān)督管理，統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)管理、內(nèi)容建設和安全監(jiān)管。國務院信息產(chǎn)業(yè)主管部門作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主管部門，依據(jù)電信行業(yè)管理職責對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務實施相應的監(jiān)督管理”，明確提出了視頻網(wǎng)站的行業(yè)管理歸屬主要在國家廣電總局。

（二）歐盟對網(wǎng)絡視聽媒體的定義

2007 年歐盟出臺《視聽傳媒服務指令》(Audiovisual Media Services Directive,簡稱AVMSD)，取代1989 年出臺的《電視無國界指令》（Television Without Frontiers）。在《視聽傳媒服務指令》中，歐盟用“視聽媒體服務”和“媒體服務提供者”兩個詞分別取代《電視無國界指令》中的“廣播電視”和“廣電機構”，并提出了內(nèi)涵更豐富的“視聽媒體”（Audiovisual Media）的概念，指代包括傳統(tǒng)媒體、IP 電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播電視、手機電視、移動多媒體等多樣化視聽媒體[4]。

二、中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2013 年6 月底，中國手機視頻用戶1.60 億，使用率為34.4%。第五屆中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)論壇發(fā)布的《中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2013 年，中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破120 億元；截至2013 年年底，中國網(wǎng)絡視頻用戶突破4.05 億人，在網(wǎng)民中占比超過68%。IPTV 用戶超過3000 萬，互聯(lián)網(wǎng)電視年銷售量將突破2000 萬。

（一）中國多利益主體網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)“我國互聯(lián)網(wǎng)管理的分權、多主體模式以及平衡、協(xié)調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)管理目標”[5]，中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的管理一直處于一個相對寬松的政策環(huán)境中，主要受到原信息產(chǎn)業(yè)部與廣播電視總局的聯(lián)合管理，這也為網(wǎng)絡視聽媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎。中國的網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)也是建立在三網(wǎng)融合基礎上的互聯(lián)網(wǎng)管理體系。網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的利益主體（stakeholders）主要涉及網(wǎng)絡服務運營商（如中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、歌華有線、天威視訊）、終端設備提供商（如蘋果、三星、華為、索尼、小米、惠普）、內(nèi)容平臺運營商（如央視、SMG、芒果TV、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻）和內(nèi)容集成平臺運營商（如CNTV、IPTV、百視通、華數(shù)）。

（二）跨媒體跨平臺發(fā)展成為中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的最大特點

作為最早的三網(wǎng)融合試點城市，上海也是世界上IPTV 使用量最大的城市，視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅速。根據(jù)上海市委宣傳部副部長宗明提供的數(shù)據(jù)，上海市的網(wǎng)絡視聽服務商占了全國市場份額的近70%。她指出上海已經(jīng)形成了比較完整的網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)節(jié)目鏈，擁有東方財富網(wǎng)、優(yōu)酷土豆網(wǎng)、東方有線網(wǎng)、激動網(wǎng)等一批行業(yè)骨干企業(yè)。2011 年11 月1 日，國家廣電總局和上海市政府簽署協(xié)定在國家級高新區(qū)紫竹園區(qū)建設總投資超過30 億的國家級中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)基地，希望打造年產(chǎn)值100 億的網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)基地。

（三）中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)在2013 年有一個井噴式的增長

中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)跨界合作的趨勢越來越緊密，在2013 年有一個井噴式的增長。視聽產(chǎn)業(yè)跨媒體和跨平臺的合作和互動，其本質(zhì)如同土豆網(wǎng)總裁王微所定義的那樣，將視聽內(nèi)容滲透和延伸到各種各樣的終端，只要能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)和客戶的關系就滲透到那里。目前中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體移動媒體和傳統(tǒng)的廣播電視媒體都在不斷整合，圍繞現(xiàn)有的優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端和用戶體驗的延伸。

三、基于“心智模型思維”觀念的中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新管理體系建構

為理解和應用決策研究新成果，世界銀行《2015 年世界發(fā)展報告——思維、社會與行為》提出一個基于三項原則的框架：第一，人們的大多數(shù)判斷和選擇都是自動做出的，并不經(jīng)過深思熟慮——即“自動思維”。第二，人們的思考和行動常常取決于身邊其他人如何思考和行動——即“社會思維”。第三，同一個社會的人會對如何認識世界和看待自己有一些共同的視角——即“心智模型思維”。20 世紀經(jīng)濟學家大多認為，經(jīng)濟個體可被看作“一個冷靜、理性、純粹追求自利的個體”，近年研究成果則表明，人們決策時不會考慮所有的成本和收益，而是“希望遵從社會規(guī)范”，其偏好取決于具體情境，也取決于社會制度——這些制度構成幫助人們理解世界的解釋框架（Basu 2010;Fehr and Hoff 2011）。

中國的網(wǎng)絡視聽媒體產(chǎn)業(yè)借鑒歐美發(fā)達國家網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的先進經(jīng)驗，如借鑒歐盟視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，根據(jù)用戶在時間和節(jié)目中的控制程度，區(qū)分“線性視聽媒體服務”和“非線性視聽媒體服務”：前者是服務提供者根據(jù)固定時間表把內(nèi)容推送給用戶的服務，后者是用戶決定時刻的媒體服務。再借鑒媒體在政治、經(jīng)濟、社會公共領域等系統(tǒng)產(chǎn)生的功能分化，將網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展視為一種社會大系統(tǒng)的子系統(tǒng)而存在，或說是以一種嵌入式（embedded）的形態(tài)存在[6]。

（一）大力發(fā)展視頻云建設，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅實技術保障

視頻云建設已成為行業(yè)建設熱點，也是中國未來5 年內(nèi)的核心競爭力焦點。當全媒介覆蓋與層出不窮的智能終端加速創(chuàng)新，傳統(tǒng)意義上的按屏幕終端進行視頻內(nèi)容的分發(fā)模式，已遠遠不能再滿足用戶的需求；當網(wǎng)絡視聽的后向商業(yè)模式（即以廣告為主的商家贊助模式）亟待取得經(jīng)營突破，必須建立在線視聽廣告的價值參照系，而面向多終端的分發(fā)，必須也只能通過云端統(tǒng)計和大數(shù)據(jù)挖掘，才能滿足客戶的需求；當網(wǎng)絡視聽的前向商業(yè)模式（即以用戶付費為主的消費者購買模式）逐漸加強培育，如果不能通過統(tǒng)一賬戶賦予用戶在云端的應用權利，則成規(guī)模的用戶付費機制實難建立；當有線網(wǎng)絡運營商試圖將雙向數(shù)字電視與OTT TV 相互嫁接，當電信運營商試圖將IPTV 的最新版本打造成融合OTT TV 的開放體系，如果不能實現(xiàn)云端的一統(tǒng)，則無法向終端用戶提供無縫體驗；當網(wǎng)絡游戲/手游、在線支付與互聯(lián)網(wǎng)金融服務風起云涌，如果沒有開放的云端平臺作支撐，網(wǎng)絡視聽平臺運營商很難迅捷地引入這些現(xiàn)金流與盈利水平極佳的服務；當精細化版權管理與合法版權經(jīng)營成為大勢所趨，如果沒有強大的云端檢索能力和正版內(nèi)容比對能力，全行業(yè)的正版化進程就沒有了堅實的技術保障。所以大力發(fā)展視頻云建設才能真正實施中國全面信息化，才能創(chuàng)建面向未來的智慧城市。

（二）大力扶持移動應用開發(fā)，驅(qū)動網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型

據(jù)移動市場分析公司Flurry2013 年8 月發(fā)布的報告，美國已經(jīng)失去移動應用程序開發(fā)市場的主導地位。在應用程序開發(fā)方面，美國全球移動應用市場的份額從2011 年的45%下滑至2013 年的36%。如果追溯到2008 年，全球售出的移動軟件有大約68%為美國公司開發(fā)。盡管美國移動應用的數(shù)量在全球市場正失去數(shù)量優(yōu)勢，但如果考量應用程序活躍周期，以及用戶數(shù)量和參與度，美國在軟件質(zhì)量開發(fā)上的優(yōu)勢仍是大幅領先[7]。美國的質(zhì)量優(yōu)勢還在，但數(shù)量正節(jié)節(jié)敗退，所以中國市場的網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展在這一領域還有巨大的商機和發(fā)展空間，同時用創(chuàng)意加速網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是驅(qū)動中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最佳途徑。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品功能與收入模式，催生產(chǎn)業(yè)跨界合作的新一輪創(chuàng)新

國內(nèi)跨界合作也催生了不少網(wǎng)絡視聽行業(yè)創(chuàng)新模式的產(chǎn)生，如愛奇藝在產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新、收入模式上、跨界合作上的創(chuàng)新。2013 年1 月，愛奇藝“啪啪奇”作為國內(nèi)首款移動視頻分享應用低調(diào)上線。2013 年4 月，愛奇藝正式發(fā)布國內(nèi)首個具備清晰完整商業(yè)模式的“網(wǎng)絡院線”電影發(fā)行收益新模式——“分甘同味”電影計劃，創(chuàng)新推出每部電影7 個月的付費窗口期，窗口期內(nèi)以用戶點播量決定分成金額，窗口期結束轉(zhuǎn)為用戶免費觀影后，改為終身按照廣告收入分成的模式。2013 年5 月8 日，愛奇藝與河南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦了國內(nèi)首檔大型網(wǎng)臺聯(lián)動節(jié)目《漢字英雄》的啟動發(fā)布會，這是網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站與省級衛(wèi)視首次從節(jié)目策劃、節(jié)目制作、節(jié)目推廣及節(jié)目招商等全線聯(lián)手操作，將電視臺和視頻網(wǎng)站的資源全線打通，此舉標志著臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)升級到網(wǎng)臺聯(lián)動時代。相信更多網(wǎng)臺聯(lián)動會推動未來網(wǎng)絡視聽媒體功能的日益豐富與強大，引發(fā)視聽產(chǎn)業(yè)的新一輪創(chuàng)新。