項姝珍

（上海財經(jīng)大學浙江學院，浙江 金華 321013）

閱讀推廣服務是高校圖書館主要的職能之一。實現(xiàn)閱讀推廣服務的可持續(xù)發(fā)展是當代高校圖書館生命活力的表現(xiàn)。然而，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息資源呈現(xiàn)爆炸式的擴展，讀者對圖書館的依賴越來越低，圖書館閱讀推廣的推進難度不斷增加，可持續(xù)發(fā)展的機制亟需深化。關(guān)系營銷理論中“以用戶為中心”的理論與圖書館“以讀者為中心”的理念不謀而合，成為高校圖書館閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展的良好策略范本。

一、高校圖書館閱讀推廣的現(xiàn)狀與問題

目前，高校圖書館的閱讀推廣以階段性的活動為主，借助世界讀書日舉辦讀書節(jié)活動，或做一些主題性的閱讀推廣。常規(guī)的基礎(chǔ)服務相對較少，讀者的知曉率和參與度也不高?？傮w來講，無論是階段性的大型活動，還是常規(guī)性的基礎(chǔ)服務，讀者參與度都不高，推廣難度大。[1]一方面，圖書館的閱讀服務并不能抓住讀者閱讀心理提供針對性的服務，對讀者吸引不夠，另一方面，讀者對圖書館的閱讀服務期待不強，讀者在以往的服務中并沒有獲得足夠的滿意度，使之不愿意持續(xù)接受服務。

高校圖書館閱讀推廣服務呈現(xiàn)如今的尷尬局面，主要原因有以下三個方面。一是，閱讀推廣缺少個性化服務，讀者需求得不到滿足，導致參與度低。泛化的閱讀推廣活動，無法顧及每位讀者的具體需求。而圖書館工作是以服務為宗旨的，無法滿足讀者需求，服務就無法實現(xiàn)，讀者滿意度得不到保證，讀者便不愿意再次接受無效服務，導致讀者與圖書館越走越遠。二是，閱讀推廣活動以單次離散服務為主，缺乏長期的系統(tǒng)規(guī)劃，未建立長期的服務效應，使原有讀者無法持續(xù)不斷地獲得進一步的閱讀服務，從而截斷與圖書館的關(guān)系，難以可持續(xù)發(fā)展。三是，服務內(nèi)容深度不夠，資源利用缺乏系統(tǒng)性。高校圖書館作為服務科研教學的單位，讀者受眾與公共圖書館不同，學術(shù)性、系統(tǒng)性的深度閱讀服務是師生讀者最迫切的需要。但目前高校圖書館閱讀推廣服務依舊流于淺表閱讀，對文獻信息資源的二次、三次加工深度不夠，知識服務能力不足。讀者信息需求得不到滿足，對圖書館的認可度和依賴性不強，增加圖書館閱讀推廣服務的難度。

二、關(guān)系營銷與高校圖書館閱讀推廣服務的可持續(xù)發(fā)展

圖書館閱讀推廣存在的問題，歸根到底是圖書館與讀者關(guān)系不夠緊密。要實現(xiàn)圖書館閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是經(jīng)營圖書館與讀者的關(guān)系。美國學者Berry 首次提出“關(guān)系營銷”概念時，即明確“關(guān)系營銷就是在各種服務組織中吸引、保持和顧客的關(guān)系”。[2]讀者在與圖書館相處的過程中產(chǎn)生的感知，包括滿意度、信任度、忠誠度、依賴度等，決定了其與圖書館的黏性。關(guān)系越緊密，圖書館閱讀推廣服務越能順利開展，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。建立并維持這種緊密關(guān)系，結(jié)合關(guān)系營銷理論，可從三個方面著手。

（一）以合作為基礎(chǔ)的高質(zhì)量關(guān)系的構(gòu)建

高校相對封閉的物理環(huán)境下，圖書館與讀者有著天然的松散關(guān)系。這一關(guān)系如何讓它緊密起來，就成為圖書館努力的方向。松散疏遠的關(guān)系無法讓讀者獲取圖書館深層次的知識，圖書館也無法真正走入讀者世界滿足讀者需求。這正是關(guān)系營銷理論中的關(guān)鍵要素：關(guān)系質(zhì)量。圖書館與讀者之間不是單次的交易關(guān)系，而是長期合作關(guān)系，雙方尋求的是互贏共生。圖書館提供高質(zhì)量的服務，差別化應對不同讀者需求，高質(zhì)量服務才能發(fā)揮價值，讀者的個性化需求也能真正得到滿足；讀者在接受服務過程中的感知體驗及時被圖書館獲取并分析，成為圖書館應變讀者不斷發(fā)展變化需求的信息資源，以此吸引并進一步鎖定讀者用戶。雙方的信息傳遞相互依賴、交互作用，共同促進彼此利益獲得的最大化。圖書館與讀者共同完成閱讀推廣服務，服務的內(nèi)容、服務的形式、服務衍生的信息是雙方共同產(chǎn)生的，后續(xù)服務的發(fā)展方向也是雙方共同決定的。這種合作關(guān)系，不僅僅有利于雙方，同時關(guān)系本身也存在推進服務的利益，因此是長期且穩(wěn)固的高質(zhì)量關(guān)系，是閱讀推廣服務可持續(xù)發(fā)展的核心。

（二）以讀者感知為導向的長效關(guān)系的經(jīng)營

關(guān)系營銷中，用戶的滿意度、信任度、忠誠度以及情感承諾是決定關(guān)系長久的要義。所以在經(jīng)營圖書館與讀者的關(guān)系時，要特別關(guān)注讀者的感知體驗。讀者在接受閱讀服務過程中，與館員交流，參與館內(nèi)軟硬件體驗，除了獲得知識利益外，還包括人際間的尊重、關(guān)懷、信任、歸屬、榮譽等情感體驗。讀者與圖書館建立友誼，愿意長久地維持關(guān)系，參與圖書館常規(guī)服務和新的服務項目，持續(xù)關(guān)注圖書館的各類信息，依賴圖書館獲得各類信息資源，不愿意更換信息獲取渠道，對圖書館有相對堅實的忠誠度和強韌的黏性。這種長效關(guān)系是閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展的動力。

（三）以內(nèi)外關(guān)系為途徑的多方位營銷推廣

營銷關(guān)系的建立包括內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系。高校圖書館閱讀推廣服務的內(nèi)部關(guān)系主要是館員對服務本身的理念和認知。館員素養(yǎng)提升，擁有積極的服務態(tài)度，面對閱讀推廣服務有全員參與積極營銷推廣的氛圍和意識，主觀上推動閱讀服務的發(fā)展。外部關(guān)系主要是指與供應商、公共機構(gòu)以及校內(nèi)其他單位的關(guān)系。圖書館要充分利用各方資源，為讀者提供多樣化的服務，滿足讀者知識與情感的多種需求，提升讀者的滿意度。內(nèi)外關(guān)系在推動閱讀服務過程中是并行不悖、分進合擊的，兩者聯(lián)動，讓讀者與圖書館的關(guān)系越來越緊密，最大限度地實現(xiàn)閱讀服務的可持續(xù)發(fā)展。

三、高校圖書館閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展實現(xiàn)路徑

以關(guān)系營銷為理論基礎(chǔ)，推進高校圖書館閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)路徑包括以下四個方面。

（一）優(yōu)化服務體驗，增強讀者滿意度

雙方關(guān)系的建立和維系，用戶的感知體驗最為直接。圖書館在為讀者提供閱讀服務的過程中，優(yōu)化讀者的體驗，是增強讀者滿意度，建立良好關(guān)系的第一步。一方面，圖書館要給讀者舒適的體驗。寬敞、干凈、整潔、有序的環(huán)境，讀者置身其中身心舒爽，互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)，讓讀者無障礙地沉浸閱讀，兩者從實體和虛擬兩方面為進一步的服務體驗打好基礎(chǔ)。另一方面，館員的服務要讓讀者獲得情感滿足。謙和、耐心、細致、專業(yè)，讀者與之交流可以獲得愉悅感并愿意對之交付信任，也為后續(xù)關(guān)系的維持建立良好的紐帶。

（二）利用資源優(yōu)勢，提供高服務質(zhì)量

閱讀推廣服務的核心還是服務內(nèi)容。高校圖書館為服務教學科研，有相對完整系統(tǒng)的文獻資源、高素質(zhì)的館員隊伍、良好的文化氛圍、完備的技術(shù)支持。這些是高校圖書館相對其他服務機構(gòu)的優(yōu)勢，需要充分利用，以提升服務質(zhì)量。增強學科館員的服務深度，利用情報技術(shù)、數(shù)據(jù)信息等對館藏資源、文獻信息進行整合加工，提煉知識，為讀者提供深入的知識服務和參考咨詢，幫助讀者學習、研究，引導方向、推進深入，為讀者提供不可替代的閱讀服務，讀者對圖書館的依賴性和信任感會不斷增強，關(guān)系也會越來越緊密，接受閱讀推廣服務的持續(xù)性也會越來越強。

（三）建立讀者檔案，推進個性化服務

傳統(tǒng)閱讀服務相對泛化，對讀者一視同仁，導致閱讀推廣開展不暢。不同的讀者興趣愛好、學習程度、閱讀習慣、專業(yè)需求等方面都有所不同，一刀切的服務無法滿足讀者的個性化需求。讀者不愿意參與無效的閱讀服務。圖書館要根據(jù)讀者行為，建立閱讀檔案，分析閱讀習慣、預測閱讀走向，為讀者提供有針對性的個性化閱讀推廣服務。讀者在接受推廣的過程中感受到需求的共鳴，滿意度得到提升，對圖書館的依賴性也會增強，彼此共生的關(guān)系也等到強化。

（四）加強互動聯(lián)系，建立交流生態(tài)圈

關(guān)系的經(jīng)營需要情感的聯(lián)絡(luò)。圖書館與讀者的互動交流，在推進閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展中也是不可或缺的。圖書館可以建立線上線下交流互動群，利用微信、微博、公眾號、短視頻平臺等社交平臺，加強與讀者的互動交流，了解讀者閱讀動向、掌握需求變化，及時提供個性化的服務方案。細水長流式的服務，讓讀者產(chǎn)生親密感，增強滿意度和依賴度。關(guān)系不斷緊密后，讀者對圖書館閱讀服務的情感承諾也會不斷增強，愿意選擇、信賴、寬容，并主動為圖書館推薦新讀者用戶，形成口碑，讓閱讀服務形成持續(xù)生長的良好生態(tài)。