項姝珍
(上海財經(jīng)大學浙江學院,浙江 金華 321013)
閱讀推廣服務是高校圖書館主要的職能之一。實現(xiàn)閱讀推廣服務的可持續(xù)發(fā)展是當代高校圖書館生命活力的表現(xiàn)。然而,隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)信息資源呈現(xiàn)爆炸式的擴展,讀者對圖書館的依賴越來越低,圖書館閱讀推廣的推進難度不斷增加,可持續(xù)發(fā)展的機制亟需深化。關(guān)系營銷理論中“以用戶為中心”的理論與圖書館“以讀者為中心”的理念不謀而合,成為高校圖書館閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展的良好策略范本。
目前,高校圖書館的閱讀推廣以階段性的活動為主,借助世界讀書日舉辦讀書節(jié)活動,或做一些主題性的閱讀推廣。常規(guī)的基礎(chǔ)服務相對較少,讀者的知曉率和參與度也不高??傮w來講,無論是階段性的大型活動,還是常規(guī)性的基礎(chǔ)服務,讀者參與度都不高,推廣難度大。[1]一方面,圖書館的閱讀服務并不能抓住讀者閱讀心理提供針對性的服務,對讀者吸引不夠,另一方面,讀者對圖書館的閱讀服務期待不強,讀者在以往的服務中并沒有獲得足夠的滿意度,使之不愿意持續(xù)接受服務。
高校圖書館閱讀推廣服務呈現(xiàn)如今的尷尬局面,主要原因有以下三個方面。一是,閱讀推廣缺少個性化服務,讀者需求得不到滿足,導致參與度低。泛化的閱讀推廣活動,無法顧及每位讀者的具體需求。而圖書館工作是以服務為宗旨的,無法滿足讀者需求,服務就無法實現(xiàn),讀者滿意度得不到保證,讀者便不愿意再次接受無效服務,導致讀者與圖書館越走越遠。二是,閱讀推廣活動以單次離散服務為主,缺乏長期的系統(tǒng)規(guī)劃,未建立長期的服務效應,使原有讀者無法持續(xù)不斷地獲得進一步的閱讀服務,從而截斷與圖書館的關(guān)系,難以可持續(xù)發(fā)展。三是,服務內(nèi)容深度不夠,資源利用缺乏系統(tǒng)性。高校圖書館作為服務科研教學的單位,讀者受眾與公共圖書館不同,學術(shù)性、系統(tǒng)性的深度閱讀服務是師生讀者最迫切的需要。但目前高校圖書館閱讀推廣服務依舊流于淺表閱讀,對文獻信息資源的二次、三次加工深度不夠,知識服務能力不足。讀者信息需求得不到滿足,對圖書館的認可度和依賴性不強,增加圖書館閱讀推廣服務的難度。
圖書館閱讀推廣存在的問題,歸根到底是圖書館與讀者關(guān)系不夠緊密。要實現(xiàn)圖書館閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵是經(jīng)營圖書館與讀者的關(guān)系。美國學者Berry 首次提出“關(guān)系營銷”概念時,即明確“關(guān)系營銷就是在各種服務組織中吸引、保持和顧客的關(guān)系”。[2]讀者在與圖書館相處的過程中產(chǎn)生的感知,包括滿意度、信任度、忠誠度、依賴度等,決定了其與圖書館的黏性。關(guān)系越緊密,圖書館閱讀推廣服務越能順利開展,并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。建立并維持這種緊密關(guān)系,結(jié)合關(guān)系營銷理論,可從三個方面著手。
高校相對封閉的物理環(huán)境下,圖書館與讀者有著天然的松散關(guān)系。這一關(guān)系如何讓它緊密起來,就成為圖書館努力的方向。松散疏遠的關(guān)系無法讓讀者獲取圖書館深層次的知識,圖書館也無法真正走入讀者世界滿足讀者需求。這正是關(guān)系營銷理論中的關(guān)鍵要素:關(guān)系質(zhì)量。圖書館與讀者之間不是單次的交易關(guān)系,而是長期合作關(guān)系,雙方尋求的是互贏共生。圖書館提供高質(zhì)量的服務,差別化應對不同讀者需求,高質(zhì)量服務才能發(fā)揮價值,讀者的個性化需求也能真正得到滿足;讀者在接受服務過程中的感知體驗及時被圖書館獲取并分析,成為圖書館應變讀者不斷發(fā)展變化需求的信息資源,以此吸引并進一步鎖定讀者用戶。雙方的信息傳遞相互依賴、交互作用,共同促進彼此利益獲得的最大化。圖書館與讀者共同完成閱讀推廣服務,服務的內(nèi)容、服務的形式、服務衍生的信息是雙方共同產(chǎn)生的,后續(xù)服務的發(fā)展方向也是雙方共同決定的。這種合作關(guān)系,不僅僅有利于雙方,同時關(guān)系本身也存在推進服務的利益,因此是長期且穩(wěn)固的高質(zhì)量關(guān)系,是閱讀推廣服務可持續(xù)發(fā)展的核心。
關(guān)系營銷中,用戶的滿意度、信任度、忠誠度以及情感承諾是決定關(guān)系長久的要義。所以在經(jīng)營圖書館與讀者的關(guān)系時,要特別關(guān)注讀者的感知體驗。讀者在接受閱讀服務過程中,與館員交流,參與館內(nèi)軟硬件體驗,除了獲得知識利益外,還包括人際間的尊重、關(guān)懷、信任、歸屬、榮譽等情感體驗。讀者與圖書館建立友誼,愿意長久地維持關(guān)系,參與圖書館常規(guī)服務和新的服務項目,持續(xù)關(guān)注圖書館的各類信息,依賴圖書館獲得各類信息資源,不愿意更換信息獲取渠道,對圖書館有相對堅實的忠誠度和強韌的黏性。這種長效關(guān)系是閱讀推廣可持續(xù)發(fā)展的動力。
營銷關(guān)系的建立包括內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系。高校圖書館閱讀推廣服務的內(nèi)部關(guān)系主要是館員對服務本身的理念和認知。館員素養(yǎng)提升,擁有積極的服務態(tài)度,面對閱讀推廣服務有全員參與積極營銷推廣的氛圍和意識,主觀上推動閱讀服務的發(fā)展。外部關(guān)系主要是指與供應商、公共機構(gòu)以及校內(nèi)其他單位的關(guān)系。圖書館要充分利用各方資源,為讀者提供多樣化的服務,滿足讀者知識與情感的多種需求,提升讀者的滿意度。內(nèi)外關(guān)系在推動閱讀服務過程中是并行不悖、分進合擊的,兩者聯(lián)動,讓讀者與圖書館的關(guān)系越來越緊密,最大限度地實現(xiàn)閱讀服務的可持續(xù)發(fā)展。
以關(guān)系營銷為理論基礎(chǔ),推進高校圖書館閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)路徑包括以下四個方面。
雙方關(guān)系的建立和維系,用戶的感知體驗最為直接。圖書館在為讀者提供閱讀服務的過程中,優(yōu)化讀者的體驗,是增強讀者滿意度,建立良好關(guān)系的第一步。一方面,圖書館要給讀者舒適的體驗。寬敞、干凈、整潔、有序的環(huán)境,讀者置身其中身心舒爽,互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù),讓讀者無障礙地沉浸閱讀,兩者從實體和虛擬兩方面為進一步的服務體驗打好基礎(chǔ)。另一方面,館員的服務要讓讀者獲得情感滿足。謙和、耐心、細致、專業(yè),讀者與之交流可以獲得愉悅感并愿意對之交付信任,也為后續(xù)關(guān)系的維持建立良好的紐帶。
閱讀推廣服務的核心還是服務內(nèi)容。高校圖書館為服務教學科研,有相對完整系統(tǒng)的文獻資源、高素質(zhì)的館員隊伍、良好的文化氛圍、完備的技術(shù)支持。這些是高校圖書館相對其他服務機構(gòu)的優(yōu)勢,需要充分利用,以提升服務質(zhì)量。增強學科館員的服務深度,利用情報技術(shù)、數(shù)據(jù)信息等對館藏資源、文獻信息進行整合加工,提煉知識,為讀者提供深入的知識服務和參考咨詢,幫助讀者學習、研究,引導方向、推進深入,為讀者提供不可替代的閱讀服務,讀者對圖書館的依賴性和信任感會不斷增強,關(guān)系也會越來越緊密,接受閱讀推廣服務的持續(xù)性也會越來越強。
傳統(tǒng)閱讀服務相對泛化,對讀者一視同仁,導致閱讀推廣開展不暢。不同的讀者興趣愛好、學習程度、閱讀習慣、專業(yè)需求等方面都有所不同,一刀切的服務無法滿足讀者的個性化需求。讀者不愿意參與無效的閱讀服務。圖書館要根據(jù)讀者行為,建立閱讀檔案,分析閱讀習慣、預測閱讀走向,為讀者提供有針對性的個性化閱讀推廣服務。讀者在接受推廣的過程中感受到需求的共鳴,滿意度得到提升,對圖書館的依賴性也會增強,彼此共生的關(guān)系也等到強化。
關(guān)系的經(jīng)營需要情感的聯(lián)絡(luò)。圖書館與讀者的互動交流,在推進閱讀推廣的可持續(xù)發(fā)展中也是不可或缺的。圖書館可以建立線上線下交流互動群,利用微信、微博、公眾號、短視頻平臺等社交平臺,加強與讀者的互動交流,了解讀者閱讀動向、掌握需求變化,及時提供個性化的服務方案。細水長流式的服務,讓讀者產(chǎn)生親密感,增強滿意度和依賴度。關(guān)系不斷緊密后,讀者對圖書館閱讀服務的情感承諾也會不斷增強,愿意選擇、信賴、寬容,并主動為圖書館推薦新讀者用戶,形成口碑,讓閱讀服務形成持續(xù)生長的良好生態(tài)。