陳蓓蓓

（湖州師范學院藝術學院，浙江 湖州 313000）

隨著市場的不斷完善，同一類型的產品數(shù)量不斷增加，價格不再成為品牌之間競爭的優(yōu)勢，而消費者對于品牌的印象成為是否購買該產品的重要因素。因此，優(yōu)秀的品牌設計能夠讓消費者更好的理解品牌文化，同時也能夠讓品牌在市場中占有一席之地。在以往的品牌設計中僅僅通過視覺作為媒介，已經無法滿足現(xiàn)在大眾的審美需求。多感官整合設計則是通過將人體各個感官相互結合，給消費者帶來沉浸式體驗，搭建起消費者與品牌之間的橋梁。

一、多感官整合設計概述

最初多感官一詞出現(xiàn)在傳播學和教育學領域，多感官突出人體各種不同的感官，在不同層面上發(fā)揮出各個感官的本能效果。多感官整合設計則是將視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺這五種基本感覺相互結合，相互整合，從而全面調動人的感官，讓消費者更全面的了解品牌文化，輸出品牌理念，更加有效的刺激和引導消費。在目前的消費市場中，產品體驗型設計將逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的產品服務型社會。一個品牌的建立與推廣都與品牌設計息息相關。隨著科技的快速發(fā)展，出現(xiàn)了各種各樣的新技術，也賦予了設計師更多的設計靈感，將品牌設計與多感官整合設計相結合，使消費者產生在品牌中的參與感，從而能夠更有效地刺激消費。

二、多感官整合設計在品牌設計中的運用

“五感”理念在日本設計大師原研哉的著作《設計中的設計》中提出通過將視覺與其他感官相互整合，再引用到實際的設計項目中去，充分調動受眾從多方面來感受品牌文化，從而吸引到更多受眾。技術水平的不斷提高，有了各種各樣的新技術，設計方式也發(fā)生了巨大的改變。品牌設計逐漸向多種感官配合的方向發(fā)展。也有越來越多的案例證明了多感官體驗與品牌設計相結合，不僅能夠更好的激起消費者的共鳴，也達到更好的信息傳遞作用。

（一）提升品牌辨識度

在眾多品牌中一個品牌能夠獨樹一幟，則必定是有具有明顯的品牌特征。嗅覺是各個感受器官中最敏感，也與人的情緒是相互關聯(lián)的。氣味是一種比視覺畫面在受眾記憶中停留更久的一種記憶形式，氣味不僅能夠營造氣氛，還能夠快速調動受眾的嗅覺記憶，讓受眾快速回想起特定的場景，將氣味融入品牌設計中可以更好地建立起受眾與品牌之間的聯(lián)系，能夠使消費者參與到品牌當中。

而將氣味運用到品牌設計中最為直接的方式就是采用香氛類的產品。這點最為直觀地體現(xiàn)在無印良品的店鋪中，店鋪中采用日本傳統(tǒng)中自然色為主要色，傳遞出自然的情調，柔軟的黃色燈光能營造舒適明亮的氛圍。在無印良品的店鋪中，香薰機永遠在工作，持續(xù)釋放出精油的香氣。消費者在進入店鋪時就持續(xù)被這種香氣所縈繞，消費者在購買的產品中也會縈繞著這種香氣，消費者能夠持續(xù)感知這種氣味。而這種香味能夠讓消費者在喧囂浮躁的環(huán)境中尋找到一種平靜，能夠讓消費者放松情緒，從而營造出一種家的舒適感，在購買無印良品的產品時，消費者能夠同時獲得物質與精神上的滿足。這種氣味同時向消費者表達出無印良品人與自然和諧共處的品牌理念，在面對眾多同類型品牌時，消費者能夠快速辨別該品牌與其他品牌，因此能夠有效地提高品牌的辨識度。

（二）加強品牌記憶

消費者能夠持續(xù)的選擇同一品牌，由于該品牌在消費者心中留下了深刻的印象，以及該品牌的理念與消費者本人相契合。而這在日本設計大師原研哉的《日本梅田婦嬰醫(yī)院標識系統(tǒng)》中體現(xiàn)得最為深刻。這套表示是在棉布上通過絲網(wǎng)印刷的方式印上橙色的文字。這套標識設計中最大的特點就是將棉布運用到整體設計當中。棉布的質地在人們的記憶當中是柔軟的，因而棉布能夠讓整個空間都給人帶來一種柔軟的感覺，并且棉布的材質所體現(xiàn)出的柔軟能夠很好地緩解產前產后的緊張感，消除了醫(yī)院給人們帶來冰冷的感覺，從而給人們帶來心理上的慰藉。人們的感受跟隨不同的材質發(fā)生變化，而視覺能夠很好地激發(fā)人們對于這種材質的體驗，兩者的相互結合彌補了視覺傳遞信息的單一性。而這種通過視覺喚醒觸覺記憶的設計方式，能夠突出品牌所要表達的理念，也能夠加深消費者對品牌的記憶

（三）增加品牌好感度

通過多感官整合設計的品牌設計，能夠使品牌形象更加鮮明。當一個品牌一點一滴的消費者心中建立時，那么品牌與消費者之間則產生了一段不可切斷的紐帶，消費者對于品牌的好感度也將不斷增加。在瑞典，由于地理位置問題，冬季日照時間很短，人們的心理上容易產生壓抑的情緒，而可口可樂公司在瑞典設立了獨特自動販賣機，人民在路過這臺販賣機時，機器會感應到人，并在黑夜中發(fā)出溫暖的紅光，并且開始播放夏天的圖片，播放歡快的鳥叫聲，并且在自動販賣機周邊會有自動加熱的廣告燈牌，讓人的心一下子溫暖起來。這種引發(fā)人多種感官的體驗，增加了大眾對品牌的好感度，更好的相消費者傳遞品牌理念。

諾曼曾在《情感化設計》一書中提出，人類的認知與情感、理解力和判斷力互相協(xié)調工作，共同協(xié)作下才決定人們大腦的最終決策。消費者在體驗一個品牌時，是用各個感受器官相互結合，而多感官整合設計突破了以視覺為中心的設計方法，加入了人體其他感知器官，相互結合從而能夠更好地向消費者傳遞出品牌的理念，在建立在消費者心中的形象，也能夠更加有效的刺激消費者。

三、多感官整合設計在品牌設計中的發(fā)展趨勢

大衛(wèi)·奧格威曾經指出：“最終決定品牌市場地位的，是品牌本身的性格，而不是產品之間微不足道的差異。”①近年來也有越來越多品牌不再僅僅局限于視覺領域，而是通過人體的各個感受器官能夠更加全面地提供給消費者。這些品牌在消費者眼中也逐漸變成了一個活生生的人，在一點一滴中走進消費者的生活中，在不知不覺中消費者對于品牌的好感度也在增加。與此同時當消費者與品牌處于同意頻率時，消費者在購買時會產生歸屬感，跟隨品牌的精神以及生活方式，提升消費者對于品牌的忠誠度。隨著科技水平的不斷提高，多感官綜合設計將在品牌設計中發(fā)揮更大的作用。

多感官整合設計則是打破了以視覺為中心的設計，從視、聽、嗅、觸、味等多種感受方式相結合，從而刺激消費者內心的情感。在品牌設計中融入多感官整合設計，能為品牌和消費者之間的一種橋梁，充分調動了消費者多種感官協(xié)同運作，更有效的傳遞信息，也讓拓寬了消費者的感受范圍。盡管在當前許多品牌都會投入許多財力與精力去給品牌做宣傳廣告，而消費者在面對大量的廣告時，也并不會過多地留意品牌或產品，因而為了解決這一文體，只有針對消費者的情感需求，讓消費者更加全面、真實地了解品牌才能夠吸引消費者的注意。

結語：在大眾審美迅速發(fā)展的今天，品牌市場也要求設計師們重新思考現(xiàn)代的品牌設計的理念，從而更好地適應消費市場，能夠讓品牌更好的發(fā)展。多感官整合設計與品牌設計相互結合也更加人性化，同時也能夠促進品牌與消費者之間的互動，加強品牌的辨識度，促進品牌與消費者之間的情感交互。在品牌設計中融入多感官整合設計，已經成為未來品牌設計的發(fā)展趨勢。

注釋：

①奧格威.一個廣告人的自白 [M].北京：中信出版集團，1989：66.