高夏媛,李 琪,徐曉瑜,呂 爽,2

(1.西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院,陜西 西安 710061;2.四川旅游學(xué)院 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院,四川 成都 610100)

電商直播是隨著視頻直播的發(fā)展產(chǎn)生的一種新型社交商務(wù)形式。2020年,在抗擊新冠肺炎疫情和決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的雙重背景下,電商直播憑借“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式成為新的發(fā)展熱點(diǎn),也成為后疫情時(shí)代提振經(jīng)濟(jì)的新支點(diǎn)。截至2020年12月,我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.88億人,較2020年3月增長(zhǎng)1.23億人,占網(wǎng)民整體的39.2%;在電商直播中購(gòu)買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%,其中17.8%的用戶電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的30%以上(1)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].(2021-02-03)[2021-04-20].http:∥www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.。新穎的商業(yè)模式以及龐大的用戶規(guī)模,使得探討電商直播觀眾購(gòu)買傾向影響因素的研究成為學(xué)界新的研究熱點(diǎn)。

在一個(gè)典型的電商直播間內(nèi),觀眾可以看到主播和共同觀看者兩個(gè)主要參與主體及其相關(guān)行為線索。以往學(xué)者較多研究主播與觀眾購(gòu)買傾向之間的關(guān)系,卻鮮有學(xué)者研究共同觀看者的行為線索及其與觀眾直播購(gòu)買傾向之間的關(guān)系。共同觀看者代表和直播觀眾在同一個(gè)直播間觀看直播的其他參與者。傳統(tǒng)電子商務(wù)的消費(fèi)者只能通過產(chǎn)品評(píng)論信息來感知已購(gòu)用戶作為共同參與者的存在。以往研究驗(yàn)證了已購(gòu)消費(fèi)者的評(píng)論信息對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要影響。而在電商直播情境中,共同觀看者的參與可以通過基于文字的實(shí)時(shí)聊天工具(彈幕)及其實(shí)時(shí)進(jìn)入直播間、點(diǎn)贊、送禮和購(gòu)買等方式呈現(xiàn)。共同觀看者的參與使得直播過程更為豐富和生動(dòng),互動(dòng)性更強(qiáng)。因此,其行為線索可能會(huì)對(duì)直播觀眾的心理和行為產(chǎn)生極大影響。然而,目前對(duì)共同觀看者與直播觀眾購(gòu)買傾向之間關(guān)系的研究較為欠缺,現(xiàn)有研究未能充分總結(jié)直播間共同觀看者的行為線索,也未能針對(duì)可能的行為線索對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的原因及其內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入探討。

基于以上分析,本文認(rèn)為有必要對(duì)直播間共同觀看者的特點(diǎn)和行為線索進(jìn)行全面梳理,探討其對(duì)直播觀眾購(gòu)買傾向產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制。在此基礎(chǔ)上,本研究主要探討以下三個(gè)問題:第一,電商直播情境中如何衡量共同觀看者的行為線索?第二,共同觀看者的行為線索影響觀眾的哪些機(jī)體反應(yīng)?第三,共同觀看者的機(jī)體反應(yīng)如何對(duì)直播觀眾的購(gòu)買傾向產(chǎn)生影響?針對(duì)以上問題,本文以SOR理論為基礎(chǔ),對(duì)電商直播情境中共同觀看者的行為線索進(jìn)行梳理和總結(jié),通過構(gòu)建研究模型,判斷其對(duì)直播觀眾購(gòu)買傾向的影響機(jī)制,一方面為電子商務(wù)企業(yè)和電商賣家更好地利用直播進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷提供新的視角和實(shí)踐參考,一方面幫助消費(fèi)者更好地了解共同觀看者的特點(diǎn)及其行為線索,從而指導(dǎo)自己的購(gòu)買決策。

一、相關(guān)研究評(píng)述

(一)電商直播

電商直播模式下,主播和觀眾可以通過直播功能進(jìn)行基于實(shí)時(shí)視頻與文本的社交互動(dòng)。在一個(gè)典型的電商直播間內(nèi),觀眾可以看到與主播和共同觀看者相關(guān)的行為線索以及其他環(huán)境線索。與主播相關(guān)的信息包括主播的形象,主播介紹、展示的產(chǎn)品等;與共同觀看者相關(guān)的線索包括共同觀看者的彈幕互動(dòng)內(nèi)容,共同觀看者的點(diǎn)贊、贈(zèng)禮、收藏、加入購(gòu)物車、購(gòu)買下單以及新進(jìn)直播間的觀眾名稱等動(dòng)態(tài)信息。通過彈幕內(nèi)容,觀眾可以獲得共同觀看者對(duì)主播的認(rèn)知及其對(duì)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)等信息。通過共同觀看者的其他參與信息,觀眾可以判斷主播及其推薦產(chǎn)品的受歡迎程度,進(jìn)而輔助判斷產(chǎn)品的可信度等。

以往針對(duì)電商直播的研究可以根據(jù)直播參與主體的不同,分為與主播相關(guān)和與共同觀看者相關(guān)兩種類別。與主播相關(guān)的研究涉及主播的信息源特征、主播與觀眾及產(chǎn)品的一致性以及主播與觀眾的互動(dòng)特點(diǎn)等對(duì)直播觀眾心理和行為的影響。然而,針對(duì)共同觀看者的相關(guān)研究較少,且未能針對(duì)可能的行為線索對(duì)消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的原因及其內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入探索。例如,Fei等[1]通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),結(jié)合廣義線性混合效應(yīng)模型,驗(yàn)證了電商直播的社交線索(羊群信息和互動(dòng)文本)對(duì)觀看電子商務(wù)直播觀眾的注意力分配過程和購(gòu)買傾向均有顯著影響。Xue等[2]驗(yàn)證了直播間觀眾之間的互助性對(duì)消費(fèi)者有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知心理距離的影響,進(jìn)而驗(yàn)證了其對(duì)消費(fèi)者直播參與意愿的影響。

(二)SOR模型

SOR模型認(rèn)為外部刺激線索可以觸發(fā)個(gè)體的情緒和認(rèn)知過程,從而作用于用戶的行為反應(yīng)[3]。該模型主要包含三個(gè)關(guān)鍵要素:刺激、機(jī)體和反應(yīng)。其中,刺激線索主要包括個(gè)體面對(duì)的微觀因素和宏觀因素等各類外部線索,如國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)工作環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境等。機(jī)體反應(yīng)主要體現(xiàn)個(gè)體在特定的外部環(huán)境刺激下產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng),包括喜歡、興奮、沉浸、厭惡、喚醒等積極或消極情緒。行為反應(yīng)主要代表用戶在環(huán)境刺激和心理變化后產(chǎn)生的使用、參與、反饋和購(gòu)買等行為。

SOR已經(jīng)成為研究和解釋用戶行為的關(guān)鍵理論之一。本研究認(rèn)為,SOR模型適用于研究電商直播情境中共同觀看者對(duì)觀眾直播購(gòu)買傾向的影響。第一,以往研究已經(jīng)驗(yàn)證了SOR模型針對(duì)線上消費(fèi)者行為以及電商直播用戶行為研究的適用性。李琪等[4]將SOR模型運(yùn)用于社區(qū)團(tuán)購(gòu)情境中,驗(yàn)證了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社區(qū)特征和團(tuán)購(gòu)特征對(duì)消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)意愿及社區(qū)團(tuán)購(gòu)行為的影響。第二,SOR模型具有較強(qiáng)的包容性,它提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔且在理論上合理的方法來包容不同環(huán)境中不同類型的刺激因素,如網(wǎng)站環(huán)境刺激和社交互動(dòng)內(nèi)容的刺激。第三,SOR模型允許基于特定的環(huán)境刺激及其可能對(duì)結(jié)果的影響來觀察和判斷用戶的認(rèn)知和情感狀態(tài)。在電商直播情境中,觀眾會(huì)受到來自共同觀看者的行為刺激,進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的心理活動(dòng)及參與行為?；谝陨戏治?本文認(rèn)為使用SOR模型來描述和解釋共同觀看者的行為線索對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響是合適的。

1.共同觀看者的行為刺激

共同觀看者的行為線索是基于電商直播間的“情境性”產(chǎn)生的。所謂“情境性”,即背景以及在其中發(fā)生的社會(huì)互動(dòng),在學(xué)習(xí)和決策等認(rèn)知過程中扮演著重要角色[5]。電商直播間內(nèi)關(guān)于共同觀看者的參與行為信息可以根據(jù)直播情境及其在情境中的互動(dòng)分為兩種類別:一類與社交互動(dòng)內(nèi)容相關(guān),即共同觀看者發(fā)送的實(shí)時(shí)彈幕信息,該類信息體現(xiàn)觀眾與主播及觀眾之間的互動(dòng)內(nèi)容;另一類與社交互動(dòng)發(fā)生的情境有關(guān),屬于共同觀看者的參與行為所營(yíng)造的環(huán)境線索,包括直播間共同觀看者的觀看人數(shù),共同觀看者點(diǎn)贊、送禮、購(gòu)買以及新進(jìn)直播間的觀眾等彈窗信息。本研究使用彈幕互助性來表示第一類互動(dòng)信息線索,使用情境促進(jìn)來表示第二類情境因素。

互動(dòng)信息因素:彈幕互助性。彈幕是一種可以在屏幕上實(shí)時(shí)滾動(dòng)的評(píng)論。在直播情境中,彈幕是觀眾與他人互動(dòng)的主要方式。研究電商直播中的彈幕信息對(duì)觀眾行為的影響需要體現(xiàn)電商直播的獨(dú)特性。與傳統(tǒng)的視頻彈幕相比,電商直播彈幕的一個(gè)重要特點(diǎn)是其內(nèi)容對(duì)直播觀眾的互助價(jià)值更高。一方面,直播觀眾可以實(shí)時(shí)觀看到共同觀看者發(fā)送的彈幕信息,并通過彈幕信息或在共同觀看者與主播的互動(dòng)中獲取額外的信息線索;另一方面,直播觀眾還可以通過彈幕提出自己對(duì)產(chǎn)品或相關(guān)信息的疑問。這些信息將實(shí)時(shí)展現(xiàn)在彈幕列表中,以便得到主播與其他共同觀眾的回應(yīng)。而傳統(tǒng)視頻彈幕是單向發(fā)送的,用戶無法通過此方式得到反饋,因此互助性較弱。據(jù)此,本文使用彈幕互助性來代表電商直播情境下共同觀看者的互動(dòng)信息線索。消費(fèi)者之間的互助性指的是消費(fèi)者從其他消費(fèi)者那里獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和幫助的程度[6]。相似地,本文將電商直播情境中的彈幕互助性定義為電商直播間內(nèi)的觀眾在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)方面能夠從共同觀看者那里獲得幫助的程度。

情境因素:情境促進(jìn)。情境促進(jìn)的概念來源于情境認(rèn)知理論,該理論強(qiáng)調(diào)情境的重要作用,認(rèn)為一個(gè)人的心理狀態(tài)是基于其所處的物理情境,并與所處情境的交互作用形成的。Goel等[5]基于情境認(rèn)知理論提出了社會(huì)促進(jìn)的概念,用以研究虛擬世界如何促進(jìn)個(gè)體的學(xué)習(xí)和決策,并將情境促進(jìn)定義為虛擬世界以各種線索和指示的形式為個(gè)體提供的與決策任務(wù)相關(guān)的環(huán)境支持。電商直播為觀眾設(shè)定了一個(gè)具有豐富社交線索的高互動(dòng)購(gòu)物情境,包括屏幕左下角不斷滾動(dòng)的彈幕、右下角閃爍的點(diǎn)贊圖標(biāo)、突然在屏幕上閃現(xiàn)的其他觀眾進(jìn)入直播間以及購(gòu)買信息。該情境一方面烘托了熱烈的消費(fèi)者參與氛圍,另一方面也為觀眾提供了豐富的線索來判斷直播間相關(guān)信息的可信度等,從而輔助自己完成購(gòu)買任務(wù)。據(jù)此,本研究將電商直播情境中的情境促進(jìn)定義為電商直播中與共同觀看者相關(guān)的環(huán)境線索為觀眾的購(gòu)買決策提供支持的程度。

2.觀眾的機(jī)體反應(yīng)

SOR模型假設(shè)環(huán)境刺激可以引起個(gè)體內(nèi)部狀態(tài)的變化,包括認(rèn)知狀態(tài)和情緒狀態(tài)[7]。電商直播情境中,共同觀看者的參與信息(包括社交互動(dòng)信息和情境促進(jìn)信息)通過刺激觀眾對(duì)他人或產(chǎn)品的感知(如社會(huì)臨場(chǎng)感和產(chǎn)品信任)和觀眾的情緒狀態(tài),最大限度地提高觀眾的直播購(gòu)買傾向。本研究使用社會(huì)臨場(chǎng)感、產(chǎn)品信任和心理喚起三個(gè)變量來表示用戶由共同觀看者的行為線索產(chǎn)生的機(jī)體狀態(tài)。

社會(huì)臨場(chǎng)感。社會(huì)臨場(chǎng)感是媒介的一個(gè)重要特征,是個(gè)人在媒介使用過程中能夠顯著感知他人存在的主觀感受,這種主觀感受將對(duì)人際交往關(guān)系產(chǎn)生顯著影響。社會(huì)臨場(chǎng)感的強(qiáng)度取決于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所支持的交流媒介的人際互動(dòng)程度。例如,面對(duì)面交流產(chǎn)生的社會(huì)臨場(chǎng)感最強(qiáng),純文字交流所產(chǎn)生的社會(huì)臨場(chǎng)感較弱[8]。電商直播用戶不僅可以通過彈幕評(píng)論的文字內(nèi)容,還可以通過豐富的直播情境信息來感知共同觀看者的存在。這些線索都可以顯著提高觀眾的感知社交互動(dòng)性,進(jìn)而增加其社會(huì)臨場(chǎng)感。此外,眾多學(xué)者也將社會(huì)臨場(chǎng)感用于SOR模型中,用以表示用戶的機(jī)體反應(yīng)。例如,趙宏霞等[9]利用SOR模型驗(yàn)證了消費(fèi)者與在線賣家的互動(dòng)以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)能增加消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感。據(jù)此,本研究將直播觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感作為一個(gè)重要的機(jī)體反應(yīng)來研究共同觀看者的行為線索對(duì)觀眾直播購(gòu)買傾向的影響。

產(chǎn)品信任。信任作為用戶的一種重要機(jī)體反應(yīng),經(jīng)常被用于SOR模型當(dāng)中進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。信任是互動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵概念,對(duì)于賣家建立與消費(fèi)者之間的積極關(guān)系,提高消費(fèi)者的購(gòu)買傾向至關(guān)重要。傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境中,交易伙伴的時(shí)空分離導(dǎo)致消費(fèi)者無法像線下購(gòu)物一樣對(duì)商品的外觀、觸感和質(zhì)地產(chǎn)生切實(shí)的體驗(yàn),從而會(huì)造成一定程度的信息不對(duì)稱和交易風(fēng)險(xiǎn),增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性和對(duì)賣家機(jī)會(huì)主義的恐懼,并降低了顧客對(duì)產(chǎn)品的信任[10]。而電商直播情境中,消費(fèi)者可以通過視頻形式觀看產(chǎn)品的外觀和細(xì)節(jié),也可以通過共同觀看者的行為輔助判斷產(chǎn)品的質(zhì)量等詳細(xì)信息,可以極大程度上降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性,增加其對(duì)產(chǎn)品的信任。因此,本文將產(chǎn)品信任作為一個(gè)重要的機(jī)體變量來研究直播間共同觀看者的行為對(duì)觀眾購(gòu)買傾向的影響,并將其定義為直播觀眾相信主播推薦的產(chǎn)品將會(huì)滿足他們的期望,并且相信產(chǎn)品的實(shí)際外觀和功能將會(huì)與主播的介紹一致[11]。

心理喚起。心理喚起也是SOR模型的一個(gè)重要的機(jī)體變量,被大量學(xué)者用于社交商務(wù)研究中。喚起是個(gè)體與環(huán)境互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng)。例如,Shen等[12]將喚起作為機(jī)體反應(yīng),驗(yàn)證了信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買傾向的影響。喚起是一種情感屬性,代表一個(gè)人在某種情況下感到興奮、刺激、警覺或活躍的程度[12]。本研究將心理喚起定義為電商直播觀眾在觀看直播的過程中,受共同觀看者的影響而感到興奮、刺激、警覺或活躍的程度。

3.購(gòu)買行為

SOR框架的最后一個(gè)組成部分是響應(yīng),它指的是電商直播觀眾受到直播間內(nèi)共同觀看者的行為刺激后產(chǎn)生的行為結(jié)果,本研究使用觀眾的直播購(gòu)買傾向來表示。購(gòu)買傾向反映了用戶在未來購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。本文中的購(gòu)買傾向特指直播觀眾在未來通過電商直播購(gòu)買產(chǎn)品的一種傾向。以往研究認(rèn)為,用戶的行為意圖是其實(shí)際行為的有效預(yù)測(cè)因子,因此多使用行為意愿來代表用戶的實(shí)際行為。據(jù)此,本文在研究模型中使用電商直播購(gòu)買傾向作為SOR模型的響應(yīng)部分。

二、研究假設(shè)

(一)彈幕互助性對(duì)觀眾信任、社會(huì)臨場(chǎng)感和心理喚起的影響

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為,個(gè)體認(rèn)知是由群體中個(gè)體之間的相互作用形成的[13]。社會(huì)認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)互動(dòng)對(duì)個(gè)體認(rèn)知過程的影響。社會(huì)互動(dòng)使個(gè)體接觸到他人的經(jīng)驗(yàn)和不同的觀點(diǎn),從而影響他們之前的心理模式。因此,根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論,彈幕互助性可以使觀眾接觸到其他觀眾的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)主播及產(chǎn)品等的觀點(diǎn),從而可能影響觀眾的信任、社會(huì)臨場(chǎng)感和心理喚起等心理模式。

彈幕互助性對(duì)觀眾產(chǎn)品信任的影響。社交商務(wù)的研究表明,社交互動(dòng)可以增加用戶之間以及用戶對(duì)平臺(tái)和商品的了解,且不易受到賣家或者平臺(tái)本身的干擾,從而更具可信性,有利于消除用戶的不確定性感知,增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任[2]。電商直播情境中,觀眾可以通過共同觀看者發(fā)送的彈幕信息來了解主播和產(chǎn)品信息。彈幕內(nèi)容中對(duì)主播的喜愛和信任等信息可以幫助觀眾判斷主播的可信度,并根據(jù)信源可信度理論判斷產(chǎn)品的可信度。另外,直播觀眾可以看到共同觀看者通過彈幕提出的與產(chǎn)品相關(guān)的信息(產(chǎn)品尺寸、價(jià)格和細(xì)節(jié)展示等),主播會(huì)針對(duì)這些問題做出即時(shí)回應(yīng),這也有利于觀眾增加對(duì)產(chǎn)品的了解,減少因信息不對(duì)稱產(chǎn)生的產(chǎn)品不確定性,從而增加觀眾的產(chǎn)品信任。

彈幕互助性對(duì)觀眾社會(huì)臨場(chǎng)感的影響。以往研究表明,生動(dòng)和高效的互動(dòng)過程會(huì)增加用戶對(duì)社交商務(wù)平臺(tái)的社會(huì)臨場(chǎng)感[14]。傳統(tǒng)的電子商務(wù)缺乏對(duì)其他消費(fèi)者行動(dòng)軌跡的展示,用戶只能通過已購(gòu)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品評(píng)論來獲得其他消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),因此對(duì)其他消費(fèi)者的存在感知較為缺乏。而電商直播情境中,彈幕功能提供了一個(gè)即時(shí)交流的工具,允許所有直播間的觀眾隨時(shí)發(fā)送信息。不斷涌現(xiàn)的彈幕信息一方面可以直接反映出有大量的共同觀看者在陪同觀眾一起觀看直播,并一起參與到與主播的交流當(dāng)中,進(jìn)而激發(fā)觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感;另一方面可以使觀眾感受到更加生動(dòng)和高效的互動(dòng)過程,有利于增加觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感。

彈幕互助性對(duì)觀眾心理喚起的影響。以往研究表明,積極的社交互動(dòng)可以增加用戶的積極心理喚起[12]。一方面,電商直播情境中,當(dāng)用戶從共同觀看者的彈幕信息中獲得有用信息時(shí),會(huì)增加觀眾對(duì)直播的好感,從而激發(fā)觀眾的心理喚起;另一方面,當(dāng)共同觀看者通過彈幕發(fā)送對(duì)直播間的喜愛或?qū)χ鞑サ南矏蹠r(shí),這種積極的情感也會(huì)激發(fā)觀眾的積極情緒,從而產(chǎn)生積極的心理喚起。

基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H1:彈幕互助性積極影響電商直播觀眾的產(chǎn)品信任。

H2:彈幕互助性積極影響電商直播觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感。

H3:彈幕互助性積極影響電商直播觀眾的心理喚起。

(二)情境促進(jìn)對(duì)觀眾信任、社會(huì)臨場(chǎng)感和心理喚起的影響

情境促進(jìn)對(duì)觀眾產(chǎn)品信任的影響。電商直播的情境促進(jìn)為觀眾提供了豐富的情境線索來判斷直播間相關(guān)信息的可信度。首先,主播的產(chǎn)品推薦過程是實(shí)時(shí)直播的,代表著直播過程會(huì)接受所有直播間觀眾的實(shí)時(shí)在線監(jiān)督,而直播間共同觀看者的人數(shù)可以側(cè)面反映出主播對(duì)其推薦產(chǎn)品的自信程度,即直播間的觀眾越多,代表主播進(jìn)行產(chǎn)品投機(jī)行為的可能性越小,進(jìn)而增加觀眾對(duì)直播間產(chǎn)品的信任度。其次,共同觀看者的點(diǎn)贊和送禮信息可以反映出主播的受歡迎程度。直播間的點(diǎn)贊和送禮數(shù)越多,代表主播越受歡迎,觀眾越信任其推薦的產(chǎn)品。最后,直播間共同觀看者的加購(gòu)和提問等參與信息越多,代表有更多的人參與到直播購(gòu)物的過程中,也代表有更多的人信任主播及其推薦的產(chǎn)品。根據(jù)信息性影響理論,當(dāng)用戶面對(duì)不確定性信息時(shí),傾向于參考他人的行為線索輔助自己的行為決策。因此,當(dāng)觀眾感知其他參與者信任產(chǎn)品時(shí),自己也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的產(chǎn)品信任。

情境促進(jìn)對(duì)觀眾社會(huì)臨場(chǎng)感的影響。電商直播間豐富的情景促進(jìn)也有利于激發(fā)觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感。一方面,以往研究表明,媒體/技術(shù)相關(guān)因素顯著影響用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感,如圖像大小、質(zhì)量和生動(dòng)度[14]。電商直播為參與其中的觀眾提供了豐富的媒體線索,顯著提高了購(gòu)物情境的生動(dòng)性,有利于觀眾產(chǎn)生和其他觀看者同時(shí)觀看直播并一起參與互動(dòng)的感覺。另一方面,豐富的情景促進(jìn)線索也代表著有更多的共同觀看者參與到電商直播當(dāng)中,即電商直播間豐富的情境促進(jìn)了觀眾對(duì)共同觀看者的社會(huì)臨場(chǎng)感知。

情境促進(jìn)對(duì)觀眾心理喚起的影響。電商直播間豐富的情景促進(jìn)有利于激發(fā)觀眾的心理喚起。Shen等[12]的研究表明,積極的情境氛圍線索對(duì)愉悅和喚起都有積極的影響。在電商直播的背景下,共同觀看者的參與行為形成了直播間的情境促進(jìn)線索。積極和豐富的情境促進(jìn)有利于滿足觀眾的娛樂或情感需求,從而激發(fā)觀眾的心理喚起,激勵(lì)觀眾對(duì)參與直播購(gòu)物活動(dòng)感到興奮。

基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H4:情境促進(jìn)積極影響電商直播觀眾的產(chǎn)品信任。

H5:情境促進(jìn)積極影響電商直播觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感。

H6:情境促進(jìn)積極影響電商直播觀眾的心理喚起。

(三)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)觀眾信任和情感喚起的影響

消費(fèi)者之間互動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)臨場(chǎng)感可以降低用戶的不確定感知和用戶之間的距離感,從而增加用戶對(duì)產(chǎn)品及商家(平臺(tái))的信任。當(dāng)電商直播觀眾對(duì)直播間共同觀看者有強(qiáng)烈的社會(huì)臨場(chǎng)感時(shí),即當(dāng)觀眾強(qiáng)烈地感知其他觀眾在陪伴自己共同觀看直播并參與直播互動(dòng)時(shí),可以顯著降低觀眾對(duì)產(chǎn)品的不確定性,降低觀眾之間的距離感,從而增強(qiáng)觀眾對(duì)共同觀看者積極參與的社區(qū)(即直播間)以及直播間推薦產(chǎn)品的信任。以往研究表明社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)用戶信任有積極影響。例如,趙宏霞等[9]的研究表明B2C網(wǎng)站中的在線互動(dòng)能增加消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)B2C網(wǎng)站的信任。

社會(huì)臨場(chǎng)感強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)覺得自己是在一個(gè)友好和熱情的環(huán)境中互動(dòng),因此社會(huì)臨場(chǎng)感可以為用戶創(chuàng)造心理上的親密感[12]。在線環(huán)境中,社會(huì)臨場(chǎng)感的增加有利于個(gè)體在思維上變得不那么發(fā)散或不愉快,促進(jìn)“更深層次”的信息處理,并產(chǎn)生更加令人滿意的社交經(jīng)歷,從而促進(jìn)用戶的心理喚起。電商直播觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感較強(qiáng)時(shí),會(huì)對(duì)直播間以及直播間中的共同觀看者產(chǎn)生一種心理上的親密感,進(jìn)而更容易產(chǎn)生心理喚起。以往研究也表明,對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站有強(qiáng)烈社會(huì)臨場(chǎng)感的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生心理喚起。

基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H7:觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感積極影響其產(chǎn)品信任。

H8:觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感積極影響其心理喚起。

(四)觀眾信任和心理喚起對(duì)觀眾直播購(gòu)買傾向的影響

用戶信任對(duì)其購(gòu)買傾向的影響已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域得到了廣泛驗(yàn)證。在線交易賣家可能存在的機(jī)會(huì)主義行為會(huì)增加買家在線交易的復(fù)雜性,而信任創(chuàng)造了在線交易行為的積極態(tài)度,反過來影響交易意愿。信任使得買家主觀地排除電子商務(wù)賣家可能存在的不受歡迎行為,有助于減少買家在交易過程中感知到的社會(huì)復(fù)雜性和脆弱性。因此,在電子商務(wù)情境中,信任可以幫助消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)感知,從而鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行與信任相關(guān)的行為,例如信息分享或在線購(gòu)買。已有研究表明,社交商務(wù)情境中,消費(fèi)者信任會(huì)對(duì)其購(gòu)買傾向產(chǎn)生影響[15]。

根據(jù)SOR模型,個(gè)體的情感體驗(yàn)決定其行為反應(yīng)。在愉悅的環(huán)境中,心理喚起將直接導(dǎo)致目標(biāo)行為的產(chǎn)生。大量已有研究驗(yàn)證了消費(fèi)者的情感喚起對(duì)其購(gòu)買傾向的積極影響。Shen等[12]指出,在一個(gè)愉快的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下,消費(fèi)者的心理喚起狀態(tài)會(huì)變得很高,更傾向于花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來探索網(wǎng)站并了解產(chǎn)品。在電商直播情境中,大量觀眾的實(shí)時(shí)參與滿足了觀眾與任務(wù)、社交及情感相關(guān)的多樣需求,而且為觀眾營(yíng)造了熱鬧的觀看和購(gòu)物環(huán)境,有利于觀眾的心理喚起。高度的心理喚起使得觀眾愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力參與直播和了解產(chǎn)品,進(jìn)而促進(jìn)觀眾購(gòu)買。

基于以上分析,本文提出如下研究假設(shè):

H9:觀眾的產(chǎn)品信任積極影響其直播購(gòu)買傾向。

H10:觀眾的心理喚起積極影響其直播購(gòu)買傾向。

綜合上述假設(shè),本文的研究模型如圖1所示。研究模型中,自變量包括彈幕互助性和情境促進(jìn),中介變量包括產(chǎn)品信任、社會(huì)臨場(chǎng)感和心理喚起,因變量為直播購(gòu)物傾向。

圖1 本文的研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷的測(cè)量項(xiàng)主要結(jié)合電商直播的特點(diǎn),對(duì)現(xiàn)有的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行修改,使其符合電商直播的研究情境。其中,彈幕互助性采用Xue等[2]開發(fā)的量表,情境促進(jìn)參考Goel等[5]的研究,參考Wang[14]的量表對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感進(jìn)行測(cè)量,參考Wongkitrungrueng等[10]的量表對(duì)產(chǎn)品信任進(jìn)行測(cè)量,喚醒的測(cè)量量表參考Xu等[16]的研究,購(gòu)買傾向參考Kim等[17]的量表。具體的測(cè)量題項(xiàng)見表1。此外,本研究使用性別、年齡和觀看頻率作為控制變量進(jìn)行模型檢驗(yàn)。

表1 變量量表及測(cè)量模型的分析結(jié)果

設(shè)置篩選題項(xiàng)“您最近1年是否有電商直播購(gòu)物經(jīng)歷”,將沒有電商直播購(gòu)物經(jīng)歷的填寫者篩出,以保證正式回答問卷的被調(diào)查者都是對(duì)電商直播較為熟悉的用戶,從而確保其問卷的回答質(zhì)量。在正式問卷中設(shè)置了兩部分內(nèi)容:第一部分是基本信息的調(diào)查,主要包括:(1)調(diào)查被試的個(gè)人信息,包括性別、年齡、受教育程度等。(2)被試觀看電商直播的具體情況,包括最常使用的直播購(gòu)物平臺(tái)、最常購(gòu)買的產(chǎn)品類型、觀看頻率等。第一部分的調(diào)查目的有兩個(gè):一是了解被調(diào)查者的基本信息及其觀看電商直播的具體情況;二是通過這些問題,引導(dǎo)被試者回憶其以往的直播觀看經(jīng)歷,有利于其后續(xù)問卷的作答。第二部分為問卷主體。首先通過文字形式提醒被調(diào)查者“請(qǐng)您根據(jù)以往觀看電商直播的綜合感受和實(shí)際體驗(yàn)回答問卷”,之后提醒用戶通過打分的形式評(píng)價(jià)對(duì)問項(xiàng)的認(rèn)同程度,1分為完全不同意,5分為完全同意。

(二)數(shù)據(jù)收集

為提高問卷質(zhì)量,本研究采用自發(fā)問卷和問卷星的專業(yè)數(shù)據(jù)收集服務(wù)兩種方式同時(shí)進(jìn)行樣本收集。自發(fā)問卷即通過作者的微信朋友圈及課題組成員的朋友圈進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。多渠道數(shù)據(jù)收集有利于全面地獲取符合現(xiàn)實(shí)情況的數(shù)據(jù)。正式問卷的數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2021年2月4日—2月7日,共收集到有效問卷372份,之后通過仔細(xì)檢查被試是否通過重復(fù)問題、反向問題等注意力檢查題項(xiàng)來判斷數(shù)據(jù)的有效性。最后,共保留337份有效問卷。

樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。在所有受訪者中,67.06%為女性,32.94%為男性。大部分受訪者(80.11%)年齡介于19～35歲之間。用戶使用頻率最高的直播平臺(tái)為淘寶、京東等電商平臺(tái)(89.02%),其次是抖音等短視頻平臺(tái)(62.61%)。受訪者中購(gòu)買最多的產(chǎn)品類型為服飾鞋履(34.12%)和美妝護(hù)膚(32.64%)。在電商直播觀看頻率方面,大多數(shù)受訪者表示每周觀看1～6次電商直播(47.77%)。

表2 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析

(一)測(cè)量模型評(píng)估

本研究使用Smart PLS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。首先,使用Cronbach’s α系數(shù)和組成信度(CR)檢驗(yàn)量表的信度,使用平均提取量(AVE)測(cè)量量表的收斂效度。由表1的結(jié)果可知,所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7,CR值大于0.8,表明量表具有較高的內(nèi)部一致性。各變量的AVE值都大于0.5,說明量表具有良好的收斂效度。其次,采用比較平均提取方差值的平方根和相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的方法評(píng)價(jià)區(qū)別效度。由表3的結(jié)果可知,所有變量平均提取方差值的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù),體現(xiàn)量表良好的區(qū)別效度。此外,每個(gè)測(cè)量問項(xiàng)的因子載荷皆大于0.5,且沒有跨因素負(fù)荷的現(xiàn)象出現(xiàn),這也說明本研究所使用的量表具有良好的收斂效度及區(qū)別效度,交叉因子載荷系數(shù)見表4。

表3 各變量的相關(guān)系數(shù)

表4 交叉因子載荷系數(shù)

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

表5 共同方法偏差檢驗(yàn)結(jié)果

(三)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

使用Smart PLS對(duì)假設(shè)路徑進(jìn)行檢驗(yàn),數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表6。其中,彈幕一致性對(duì)觀眾產(chǎn)品信任(β=0.177*)和社會(huì)臨場(chǎng)感(β=0.337***)具有顯著正向影響,假設(shè)H1和H2成立;彈幕一致性對(duì)觀眾喚起的影響不顯著,假設(shè)H3不成立;情境促進(jìn)對(duì)觀眾產(chǎn)品信任(β=0.187*)、社會(huì)臨場(chǎng)感(β=0.320***)和心理喚起(β=0.334***)均具有顯著正向影響,假設(shè)H4、H5和H6成立;社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)觀眾產(chǎn)品信任(β=0.337***)和心理喚起(β=0.295**)具有顯著的正向影響,假設(shè)H7和H8成立;觀眾產(chǎn)品信任(β=0.382***)和心理喚起(β=0.251***)對(duì)觀眾直播購(gòu)買傾向有顯著的正向影響,假設(shè)H9和H10成立;模型中,控制變量(性別、年齡和觀看頻率)對(duì)觀眾的直播購(gòu)買傾向沒有顯著影響。

表6 路徑檢驗(yàn)結(jié)果

此外,模型中觀眾產(chǎn)品信任、社會(huì)臨場(chǎng)感、心理喚起和直播購(gòu)買傾向的方差解釋率分別為31.1%、29.0%、35.2%和29.1%,均超過較高的臨界標(biāo)準(zhǔn)值26%,說明本文所列的自變量是與用戶的機(jī)體反應(yīng)和購(gòu)買傾向相關(guān)度較高的解釋因素。擬合優(yōu)度(GOF)是所有潛變量的公因子方差和R2均值的平方根,本研究中PLS模型的擬合優(yōu)度為0.36,恰好等于較高的臨界值標(biāo)準(zhǔn),因此本研究的結(jié)構(gòu)模型具有良好的模型擬合度。

五、研究結(jié)論

本研究首先對(duì)電商直播中共同觀看者的行為線索進(jìn)行了梳理,使用彈幕互助性表示彈幕內(nèi)容對(duì)直播觀眾的影響,使用情境促進(jìn)表示共同觀看者產(chǎn)生的情境線索對(duì)直播觀眾的影響。之后,使用SOR模型,將共同觀看者在直播間的行為線索(彈幕互助性和情境促進(jìn))作為刺激變量,使用觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感、產(chǎn)品信任和心理喚起作為機(jī)體變量,驗(yàn)證其對(duì)觀眾直播購(gòu)買傾向的影響,得出如下研究結(jié)論。

第一,彈幕互助性對(duì)觀眾社會(huì)臨場(chǎng)感的影響最大,感知產(chǎn)品信任對(duì)觀眾心理喚起的影響不顯著。彈幕互助性對(duì)觀眾的感知社會(huì)臨場(chǎng)感影響最大,說明當(dāng)觀眾感知到更多的共同觀看者發(fā)送彈幕,并且這些信息對(duì)自己有幫助時(shí),更容易感受到共同觀看者的存在,以及感知到共同觀看者在陪同自己一起參與直播互動(dòng)。彈幕互助性對(duì)觀眾心理喚起的影響不顯著的原因可能是,感知彈幕互助性較強(qiáng)的觀眾可能更加理性,因?yàn)檫@些觀眾更可能注重從彈幕中提取信息,幫助自己判斷產(chǎn)品質(zhì)量,或者判斷產(chǎn)品是否適合自己,以幫助自己購(gòu)買到更加高質(zhì)量且適合自己的產(chǎn)品。而相對(duì)來講,心理喚起是一種情感屬性,因此當(dāng)觀眾感知到較強(qiáng)的彈幕互助性時(shí),理性的觀眾可能較難產(chǎn)生心理喚起這一情感屬性較強(qiáng)的機(jī)體反映。

第二,情境促進(jìn)對(duì)觀眾社會(huì)臨場(chǎng)感、感知產(chǎn)品信任和心理喚起均有顯著的正向影響,其中,對(duì)觀眾心理喚起的影響最大,對(duì)觀眾產(chǎn)品信任的影響最小。前者可能有兩方面的原因:一方面,感知情境促進(jìn)較強(qiáng)的觀眾可能更加感性,當(dāng)觀眾感知到直播間內(nèi)共同觀看者都在通過點(diǎn)贊、送禮和購(gòu)買等方式積極參與直播時(shí),更容易受到熱烈直播氛圍的影響而產(chǎn)生心理喚起。另一方面,以往研究表明,娛樂消遣是觀眾參與電商直播的主要原因之一,直播間內(nèi)豐富的情境線索會(huì)激發(fā)主播的直播熱情和觀眾的參與熱情,使得直播的娛樂性增強(qiáng),進(jìn)而滿足觀眾的娛樂或情感需求,激發(fā)觀眾的心理喚起。情境促進(jìn)對(duì)觀眾的感知產(chǎn)品信任影響最小,說明觀眾會(huì)通過情境線索來判斷產(chǎn)品的可信度,但相對(duì)來講,情境促進(jìn)線索更多地會(huì)通過情感反應(yīng)來影響觀眾。

第三,觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)其感知產(chǎn)品信任和心理喚起均有顯著的正向影響。當(dāng)觀眾產(chǎn)生較強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感時(shí),會(huì)產(chǎn)生更多的安全感,即自己不是一個(gè)人在參與,而是眾多的共同觀看者陪同自己一起參與電商直播,因此可能會(huì)感受到一種社群參與感,即自己參與到了共同觀看者的社群當(dāng)中,從而對(duì)社群(即直播間)內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

第四,觀眾的產(chǎn)品信任和心理喚起對(duì)其直播購(gòu)買傾向均有顯著的正向影響,相比之下,觀眾感知產(chǎn)品信任對(duì)其直播購(gòu)買傾向的影響更大。該結(jié)果說明,即使是在電商直播這一娛樂屬性較強(qiáng)的商務(wù)媒體平臺(tái)中,產(chǎn)品信任依然是影響觀眾購(gòu)買傾向的關(guān)鍵性因素。直播間共同觀看者的行為線索為觀眾判斷產(chǎn)品質(zhì)量提供了更可信的口碑參考,因?yàn)楣餐^看者的行為不易受到賣家或者平臺(tái)本身的干擾,所以對(duì)觀眾感知產(chǎn)品信任的影響更高。更高的產(chǎn)品信任水平有利于消除觀眾對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn),并能夠使觀眾從主觀上忽略主播或商家可能存在的不足,從而產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買傾向。

本研究也存在一定的局限性。首先,采取問卷調(diào)查法在單個(gè)時(shí)間點(diǎn)面向具有直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的用戶收集調(diào)查數(shù)據(jù),雖然可以一定程度上反映用戶對(duì)直播購(gòu)物的看法,但數(shù)據(jù)具有主觀性,與真實(shí)的直播參與和交易數(shù)據(jù)存在差距。之后的研究可以通過更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)收集方式,例如采用交易型數(shù)據(jù)或?qū)嶒?yàn)方法,對(duì)直播觀眾心理和實(shí)際購(gòu)買行為進(jìn)行研究。其次,研究未覆蓋共同觀看者的所有行為線索及其可能的所有內(nèi)在機(jī)體反應(yīng)。之后的研究可以對(duì)共同觀看者的行為線索及其引起的機(jī)體反應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展,如研究彈幕的一致性、彈幕極性等方面的影響。最后,沒有考慮直播產(chǎn)品類型、觀眾特點(diǎn)或觀眾—主播關(guān)系等差異性是否會(huì)影響共同觀看者行為線索對(duì)直播觀眾的心理及行為表現(xiàn)。之后的研究可以嘗試探索和驗(yàn)證與上述因素相關(guān)變量的調(diào)節(jié)作用。