常勝利 史海瑤 郝曉博 王從從（河北北放學(xué)院）

■ 白馬時(shí)光IP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

白馬時(shí)光文化傳媒有限公司成立于2014年，由原儒意欣欣圖書(shū)創(chuàng)始人李國(guó)靖創(chuàng)辦，成立后的白馬時(shí)光專(zhuān)注于個(gè)性化的版權(quán)IP市場(chǎng)，將產(chǎn)品受眾群體定位為18—35歲的青年女性，著力打造青春文學(xué)，同時(shí)將文學(xué)和影視聯(lián)結(jié)起來(lái)，用書(shū)影聯(lián)動(dòng)模式帶動(dòng)整個(gè)文化鏈條發(fā)展，以文學(xué)帶動(dòng)影視發(fā)展，以影視回助文學(xué)事業(yè)。

（一）不斷壯大并優(yōu)化的IP內(nèi)容

白馬時(shí)光的高層領(lǐng)導(dǎo)曾公開(kāi)表示雖然營(yíng)銷(xiāo)是助推商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵，但內(nèi)容才是構(gòu)成商品最重要的因素，白馬時(shí)光一直堅(jiān)持從內(nèi)容上取勝的策略。為了不斷豐富IP內(nèi)容，白馬時(shí)光從作品的生產(chǎn)者入手，每年都簽約許多國(guó)內(nèi)作家，如辛夷塢、梅子黃時(shí)雨、九夜茴、飄阿兮、墨寶非寶等，還不斷挖掘有潛力的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，并對(duì)他們的作品進(jìn)行進(jìn)一步的影視開(kāi)發(fā)。目前作品已經(jīng)被拍攝成影視的作家占了四分之三，剩下四分之一的作家有很多處于準(zhǔn)備拍攝階段，這樣的模式為豐富圖書(shū)內(nèi)容和影視內(nèi)容提供了條件。除了簽約國(guó)內(nèi)作家外，白馬時(shí)光還對(duì)國(guó)外優(yōu)秀作家的作品版權(quán)感興趣，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)重新包裝出版的方式，在原作品中心出現(xiàn)在大眾視野并獲得銷(xiāo)售成功。

（二）書(shū)影聯(lián)動(dòng)模式

書(shū)影聯(lián)動(dòng)本質(zhì)上是文本媒介與影視媒介的協(xié)作敘事,遵循互為傳播、互補(bǔ)增生、互競(jìng)共生的媒介間性規(guī)律。圖書(shū)與影視的合作不僅為圖書(shū)延長(zhǎng)了生命力,還為企業(yè)帶來(lái)了更多利益增長(zhǎng)空間。白馬時(shí)光可以說(shuō)是書(shū)影聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式的創(chuàng)始者，也是做得最出色的企業(yè)。

白馬時(shí)光有自己一整套的專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品內(nèi)容到發(fā)行再到營(yíng)銷(xiāo)策劃，白馬時(shí)光始終堅(jiān)持“經(jīng)驗(yàn)+專(zhuān)業(yè)”的操作系統(tǒng)，讓產(chǎn)品最大化的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。要想保證該模式的順利運(yùn)營(yíng)，公司必須有足夠的簽約作家。為此，白馬時(shí)光每年都會(huì)與有潛力的作家簽約，并為其制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以達(dá)到雙贏的效果。同時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)處于專(zhuān)業(yè)的管理之下，減少了不必要的麻煩環(huán)節(jié)，降低了出品成本，最大限度地還原了圖書(shū)的內(nèi)容，這成為白馬時(shí)光取得現(xiàn)有成就的重要因素。

（三）白馬時(shí)光IP的推廣

1.自建平臺(tái)

為了更好地進(jìn)行IP推介和資源更新工作,白馬時(shí)光于2018年1月建立了白馬時(shí)光中文網(wǎng)。該網(wǎng)站是白馬時(shí)光品牌旗下首家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)平臺(tái)，網(wǎng)站集在線閱讀、原創(chuàng)創(chuàng)作、圖書(shū)出版、影視動(dòng)漫、有聲讀物、游戲娛樂(lè)、無(wú)線增值等多樣化產(chǎn)業(yè)鏈于一體，辛夷塢、大檸、顧西爵等一線名家準(zhǔn)備入駐。白馬時(shí)光圖書(shū)小站是白馬時(shí)光傳媒的官方網(wǎng)站，該網(wǎng)站以圖書(shū)宣傳為己任，分為燕昭好馬（書(shū)訊）、風(fēng)車(chē)云馬（公告）、走馬觀花（圖冊(cè)）和橫戈盤(pán)馬（活動(dòng)）四個(gè)板塊。發(fā)布一些集團(tuán)的最新消息、為消費(fèi)者提供互動(dòng)渠道。以自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為IP產(chǎn)品推廣工作中心、多渠道推廣必將成為白馬時(shí)光營(yíng)銷(xiāo)工作的一大亮點(diǎn)。

2.社交媒體宣傳

為了達(dá)到更好的宣傳效果，白馬時(shí)光通過(guò)社交媒體的方式為新作品做宣傳工作?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)收益成為可能，大量粉絲團(tuán)體的存在將IP產(chǎn)品的銷(xiāo)售不斷推向高潮。為此，白馬時(shí)光建立微博、微信公眾號(hào)、QQ群等，通過(guò)這些媒體為即將發(fā)布的產(chǎn)品做預(yù)熱和推助工作。白馬時(shí)光圖書(shū)、白馬時(shí)光影視、白馬時(shí)光文創(chuàng)、白馬時(shí)光生活館等都是企業(yè)建立的宣傳賬號(hào)。此外，企業(yè)的董事大佬們也擁有大量的粉絲，以此效應(yīng)為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售收益。

■ 白馬時(shí)光IP運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

在IP選取方面，同質(zhì)化嚴(yán)重。白馬時(shí)光的文學(xué)IP主要集中在青春類(lèi)題材，相應(yīng)的影視開(kāi)發(fā)也都是青春類(lèi)作品，這就決定了其受眾群體的有限性，隨著市場(chǎng)風(fēng)向和受眾群體的消費(fèi)傾向變化，消費(fèi)者數(shù)量變化必定會(huì)大起大落，這就加大了銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性。為了避免由此帶來(lái)的收益不穩(wěn)定問(wèn)題，白馬時(shí)光應(yīng)該重視IP內(nèi)容和類(lèi)型的多樣化工作。

現(xiàn)階段的白馬時(shí)光將發(fā)展重點(diǎn)放在了IP作品影視化和圖書(shū)出版方面，而游戲、動(dòng)漫和周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及較少。面對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大紅利，白馬時(shí)光應(yīng)在保持書(shū)影聯(lián)動(dòng)模式優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)下，主動(dòng)嘗試創(chuàng)新性的IP拓展模式，通過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的主動(dòng)參與，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)。

推廣宣傳方面，現(xiàn)階段白馬時(shí)光的推廣方式多以社交平臺(tái)的公眾號(hào)推送和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為主，影視宣傳也以傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)形式向大眾推介，單一的推廣方式限制了消費(fèi)者的信息獲取方式。而IP運(yùn)營(yíng)最大的優(yōu)勢(shì)就是營(yíng)銷(xiāo)前置優(yōu)勢(shì)，不論是原創(chuàng)文學(xué)推廣還是動(dòng)漫影視改編都需要多元化的推廣渠道來(lái)做好出市的造勢(shì)。

最后，企業(yè)要特別注意的是知識(shí)版權(quán)問(wèn)題，這是IP運(yùn)營(yíng)最重要的也是首要的一步，只有保證版權(quán)的有效性才能將余下的工作順利進(jìn)行下去，但目前寶馬時(shí)光在版權(quán)管理上還存在一些不足。

■ 白馬時(shí)光IP運(yùn)營(yíng)對(duì)策和建議

（一）豐富IP內(nèi)容和類(lèi)型

專(zhuān)注于青春類(lèi)型的文學(xué)開(kāi)發(fā)是白馬時(shí)光發(fā)展的特點(diǎn)，但近年來(lái)市場(chǎng)多元化帶來(lái)的消費(fèi)多元化，促使白馬時(shí)光不得不關(guān)注自身文學(xué)IP類(lèi)型局限的問(wèn)題。除了青春文學(xué)，目前的文學(xué)形式還有玄幻、武俠、仙俠、歷史、軍事、科幻、二次元等，不同階段大熱的文學(xué)題材不一樣。白馬時(shí)光應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)做出細(xì)分，根據(jù)市場(chǎng)變化做出合適的文學(xué)管理策劃，有針對(duì)性、有側(cè)重點(diǎn)的支持不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展，還可以通過(guò)工資獎(jiǎng)勵(lì)、提高薪酬和版權(quán)費(fèi)的方式鼓勵(lì)作家創(chuàng)作出順應(yīng)市場(chǎng)潮流的作品。同時(shí)，并不是所有的文學(xué)作品都適合改編成影視作品，因此白馬時(shí)光應(yīng)將作品的篩選工作交給有經(jīng)驗(yàn)的、對(duì)市場(chǎng)變化敏感的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

（二）全產(chǎn)業(yè)鏈合作開(kāi)發(fā)

白馬時(shí)光在全產(chǎn)業(yè)鏈合作開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上要特別注意以下三點(diǎn)。第一，在做出此類(lèi)運(yùn)營(yíng)決定前，要對(duì)市場(chǎng)和IP資源做好各個(gè)環(huán)節(jié)深入的調(diào)查，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的各個(gè)環(huán)節(jié)需提前布局規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)期間各個(gè)環(huán)節(jié)之間更應(yīng)加強(qiáng)配合，達(dá)到相輔相成、相互加持的效果。第二，目前白馬時(shí)光在影視改編方面已經(jīng)比較成熟，但是動(dòng)漫改編、游戲改編等方面的基礎(chǔ)還比較薄弱，所以，在IP改變時(shí)應(yīng)有側(cè)重的嘗試新形式，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)收益點(diǎn)。同時(shí)，周邊和衍生品創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益也應(yīng)該引起重視。消費(fèi)者接觸的相關(guān)周邊還很少，但實(shí)際需求卻很大，所以白馬時(shí)光可以就周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題進(jìn)行著重策劃。第三，現(xiàn)階段的影視劇、游戲、漫畫(huà)等形式一般都是在文學(xué)作品完結(jié)后才開(kāi)始出現(xiàn)的。為了及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，在這些IP形式制作上白馬時(shí)光可以采取同時(shí)進(jìn)行或及早主內(nèi)的方式，安排好上中下游的時(shí)序，適時(shí)地退出相關(guān)組合產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)IP資源的充分利用。這樣也能使書(shū)籍、動(dòng)漫、影視、游戲等相互配合，相互影響，達(dá)到IP使用的新浪潮。

（三）把握好推廣節(jié)奏，多渠道共享

IP推廣是一個(gè)長(zhǎng)期而持久的事情，現(xiàn)階段很多中小型文化出版企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在產(chǎn)品上市前，而忽略了后來(lái)的宣傳工作。但一時(shí)的興趣并不能將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，所以，企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中和后期的促銷(xiāo)互動(dòng)都要做好規(guī)劃工作，讓IP熱度更加持久。比如當(dāng)作家開(kāi)始創(chuàng)作文學(xué)作品時(shí)，實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)連載輔以閱讀會(huì)員付費(fèi)、粉絲社區(qū)討論等制度會(huì)為產(chǎn)品營(yíng)造更多話(huà)題。同時(shí)，在動(dòng)漫網(wǎng)游等上市過(guò)程中盡可能地制造話(huà)題，在熱度減退后及時(shí)舉辦一些粉絲見(jiàn)面優(yōu)惠活動(dòng)，將熱度不斷延遲下去。另外，每個(gè)企業(yè)擁有的資源都是有限的，特別是中小型的發(fā)展企業(yè)在媒體資源上不占優(yōu)勢(shì)，這就需要大家通力合作、多渠道共享，在電影首映禮上推介游戲動(dòng)漫，在游戲網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上推廣電影產(chǎn)品。

（四）注重版權(quán)保護(hù)問(wèn)題

企業(yè)是版權(quán)問(wèn)題的主體，明確的版權(quán)有利于企業(yè)的每一步IP運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，而版權(quán)不清晰則極易帶來(lái)糾紛、影響作品策劃。為此，白馬時(shí)光可以從以下幾個(gè)方面對(duì)版權(quán)問(wèn)題進(jìn)行管理。第一，要有明確的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，對(duì)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)的同時(shí)，尊重他人的產(chǎn)權(quán)成果，不隨意欺用、盜用，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，及時(shí)舉報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不軌行為。第二，在知識(shí)版權(quán)的授權(quán)上做出明確規(guī)定，明確的授權(quán)時(shí)限是保證所有IP運(yùn)營(yíng)工作得以進(jìn)行的前提，企業(yè)也能在發(fā)現(xiàn)IP質(zhì)量不足時(shí)迅速做出決定，將公司損失最小化。第三，個(gè)體的力量是有限的，白馬時(shí)光可以聯(lián)合其他相關(guān)出版企業(yè)組成知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)盟或加入已有的行業(yè)協(xié)會(huì)中，以大家的力量發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)IP保護(hù)問(wèn)題的重要性。