常白如（陜西師范大學(xué)出版總社中學(xué)語文教學(xué)參考編輯部）

目前，出版業(yè)正經(jīng)歷著一場深刻的變革，單單市場化的競爭機制就已經(jīng)讓各出版社與市場化教輔期刊的后起之秀拉開了一段距離，面對新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的沖擊，各高校出版社不得不作出調(diào)整，以適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展。因此，作為高校出版社，無論是從出版發(fā)行模式還是制度管理上，都亟需走出一條新舊媒體融合的發(fā)展之路，走出一條適應(yīng)市場化機制的營銷之路。尤其出版社在原有框架內(nèi)微調(diào)的偽市場化如不進(jìn)一步改善，以后的發(fā)展將空前艱難。那么，如何盡快適應(yīng)市場的發(fā)展潮流，加快教育期刊的營銷步入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代呢？本文將以陜西師范大學(xué)出版總社中教參系列雜志為例，談“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的期刊營銷新突破。

■ 期刊營銷現(xiàn)狀

（一）單兵作戰(zhàn)走老路，各自為營難突破

陜西師范大學(xué)出版社中教參系列雜志涵蓋八個學(xué)科，是目前國內(nèi)少有的較大的期刊方陣，但多年來，各刊的發(fā)展明顯略有差異。究其原因，主要還在于各學(xué)科單兵作戰(zhàn)走老路，各自為營，沒有真正聯(lián)合統(tǒng)一。各刊彼此幾乎沒有交流、交叉，資源不能共享，發(fā)行、廣告、宣傳、管理等成本居高不下，市場競爭力較弱。多年僅依靠郵局征訂和自辦發(fā)行來維持訂數(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字傳播力的大幅提升，尤其移動數(shù)字傳播手段的大眾化普及，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊訂數(shù)呈逐年下滑的態(tài)勢。借于此，各期刊社都倍感生存壓力，更怯于在營銷上逆勢大投入，營銷在不同程度上攤派到人頭或轉(zhuǎn)而收取版面費，這或多或少的影響到期刊質(zhì)量。也逐漸出現(xiàn)期刊質(zhì)量與營銷在今后發(fā)展過程中的并重局面，亦是權(quán)衡發(fā)展過程中無法規(guī)避的一個重要議題。

（二）紙媒落寞成趨勢，期刊經(jīng)營陷困境

期刊的盈利模式無非是依靠期刊的銷售收入和廣告收入。由于訂數(shù)的每況愈下，廣告商也在逐步調(diào)整投資方向，尋求新的投放媒介。權(quán)威研究機構(gòu)CTR自2014年發(fā)布的中國廣告市場數(shù)據(jù)顯示，我國廣告市場（含戶外視頻媒體和互聯(lián)網(wǎng)）近年來不斷上漲。然而，傳統(tǒng)廣告市場的增長微乎其微，增速不斷放緩。戶外視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)對市場整體的拉動作用更明顯。更可怕的是，這種情形每況愈下，近年來更甚。很多廣告商表示，將不會再向傳統(tǒng)媒體投放一分錢。這讓期刊生存之路變得更為艱難。各分社為緩解經(jīng)營困難，積極尋求新的利益增長點，但市場化的競爭機制及新媒體網(wǎng)絡(luò)的沖擊已很難適應(yīng)，在勉強支撐著前行的過程中，很難有大的突破。

（三）市場競爭難適應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”成奢望

目前，各高校出版社雖已完成由事業(yè)單位向企業(yè)法人的轉(zhuǎn)變，但大的管理框架仍未作出根本性調(diào)整。出版社領(lǐng)導(dǎo)要考慮全社出版業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展，對社辦刊投入要綜合全社財力及人力狀況，這就導(dǎo)致其對期刊資金、人力、物力的投入有限，從而束縛期刊的市場化競爭。新媒體時代的“互聯(lián)網(wǎng)+”，不僅講求與教育出版的融合，更是出版發(fā)展過程中各環(huán)節(jié)、各流程的深度融合。在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體時代潮流的同時還要著力尋求更大的利益增長點及拓寬一定的產(chǎn)業(yè)鏈。此融合勢必耗費大量的人力、物力、財力。如此一來，實現(xiàn)新媒體時代的“互聯(lián)網(wǎng)+”更是難上加難。

■ 發(fā)展態(tài)勢分析

（一）大環(huán)境無法改變，小步驟緊跟潮流

目前，雖然出版業(yè)的現(xiàn)狀基本都大同小異，但為了擺脫“落后就要挨打”的困境，扛起“步槍”也要上戰(zhàn)場?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下的教育出版不是一蹴而就的，我們可在自身條件允許下，適度融合新舊媒體，進(jìn)行試點運行。如我社已嘗試開發(fā)首陽教育云平臺，意在將新媒體優(yōu)勢與傳統(tǒng)服務(wù)相結(jié)合，踏出一條屬于自己的路子。即便一開始在市場份額中搶占不了多少，但走出這一步，更重要！

（二）新舊媒體巧融合，尋求發(fā)展特色路

其實，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的出版營銷在2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出該行動計劃之前，已經(jīng)隨著新媒體的發(fā)展一定程度上融入各行各業(yè)。我們已經(jīng)處在“互聯(lián)網(wǎng)+”這樣一個大環(huán)境下，如編輯的日常工作中與讀者的零距離交流、QQ群上的研討互動、微信公眾平臺上的信息推送等等。而今只是更系統(tǒng)更深入地思考其與教育出版的關(guān)系，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與教育出版進(jìn)行深度融合。盡管此時還無法系統(tǒng)地作出融合計劃，但適度進(jìn)行也未嘗不可。如在期刊發(fā)行宣傳與推廣層面，充分發(fā)揮新媒體投資小、見效快的優(yōu)勢，著力打造期刊方陣品牌特色等。

■ “互聯(lián)網(wǎng)+”下的營銷新突破

（一）內(nèi)容為王，用戶至上，全力打造“服務(wù)型”網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)時代并沒有改變“內(nèi)容為王”的生存法則。與傳統(tǒng)出版一樣，互聯(lián)網(wǎng)時代出版的核心依然還是內(nèi)容生產(chǎn)。無論任何形式的出版，具有知識性和思想性內(nèi)容才是人類文化得以積累和傳承的基礎(chǔ)。中學(xué)教學(xué)參考系列雜志面向的讀者群體是中學(xué)教師，他們需要最迫切、最集中的應(yīng)是教案、設(shè)計、教育時訊等資源。中教參創(chuàng)刊幾十年來，各學(xué)科的精品教案及優(yōu)秀文章數(shù)不勝數(shù)，如能將現(xiàn)有的資源歸類、整理，分年級、分學(xué)科展示，利用網(wǎng)站、微信公眾賬號等新媒體平臺推出，能迅速在網(wǎng)絡(luò)宣傳領(lǐng)域占有一席之地，重要的是打破了原來的被動機制，轉(zhuǎn)被動為主動，緊跟新媒體發(fā)展之潮流。近年來，各學(xué)科編輯部陸續(xù)推出名師教學(xué)視頻集錦等電子產(chǎn)品，備受讀者關(guān)注。

另外，縱觀當(dāng)下教學(xué)類瀏覽量較多的網(wǎng)站，無不具有雄厚的資源類文件，并且下載流程簡單易操作。而反觀出版社期刊類網(wǎng)站，除部分教育時訊、研究論文、活動大賽、論文查詢等，共同存在著可下載資源少、教輔資料性文件短缺等問題。然而，方便、高效、實用已成為用戶選擇的最具決定性的因素。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的出版營銷，應(yīng)始終堅持“用戶至上”的原則，轉(zhuǎn)傳統(tǒng)“賣書”為“賣服務(wù)”。整合中教參系列期刊群各科現(xiàn)有資源并進(jìn)行歸類，優(yōu)化網(wǎng)站下載流程，大量推出免費資源以吸引用戶群體。在此基礎(chǔ)上，適度添加精品內(nèi)容，提高用戶粘合度。如中學(xué)地理教學(xué)參考編輯部多次推出線上公益?zhèn)淇紝ｎ}講座，線上參與人數(shù)多，對期刊本身的品牌影響力宣傳效果顯著。如此一來，學(xué)科網(wǎng)站的影響力也會相應(yīng)提升。亦能逐步打開中教參系列期刊群對外的窗口，形成品牌效應(yīng)。

（二）整合資源，合力出擊，強力打造期刊方陣品牌特色

陜師大社的“中學(xué)教學(xué)參考”系列雜志是由教育部主管、陜西師范大學(xué)主辦的面向中等教育各科教學(xué)的專業(yè)期刊，現(xiàn)已形成了學(xué)科門類齊全、辦刊實力雄厚、影響力深遠(yuǎn)的系列期刊方陣。其中五個學(xué)科刊物（語文、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治）的辦刊歷史已超過40年，在全國各地中學(xué)和教師群體中享有盛名和美譽，造就了一大批中等教育領(lǐng)域各學(xué)科的名師和專家型教師，也見證了一大批青年教師的自我發(fā)展之路。如此龐大的期刊方陣是國內(nèi)少有的，如能著力打造期刊方陣品牌特色，整合各刊及出版社各類資源，合力出擊，定能在期刊界形成不小的影響。同時也是中教參系列雜志各學(xué)科同步發(fā)展的一個好的開始。另外，各刊都有著豐富的作者資源及穩(wěn)定的讀者群體，在期刊發(fā)行上亦形成了穩(wěn)定、長效的經(jīng)營模式，如在發(fā)行、廣告、宣傳、管理等方面深入交流、合作共享，突出期刊方陣品牌特色，也將會有大的突破及進(jìn)展。

（三）融合渠道，加強合作，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”新轉(zhuǎn)變

身處“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，就應(yīng)適應(yīng)當(dāng)下新媒體營銷的潮流，結(jié)合我社原有的營銷渠道，進(jìn)行“郵局征訂”“自辦發(fā)行”“網(wǎng)絡(luò)營銷”三大途徑的大融合。尤其在自辦發(fā)行過程中更應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，強化新媒介渠道宣傳與征訂工作。相信在今后很長的一段時間，網(wǎng)銷渠道的拓展會成為出版社開拓新渠道、培育新的增長點的重要舉措。因為各大高校出版社當(dāng)今普遍存在著具有較好的內(nèi)容資源，但投送困難這個問題。所以，筆者以為，陜師大出版社中教參系列雜志各學(xué)科編輯部應(yīng)著力思考如何以各種方式加強在學(xué)科網(wǎng)站、微信公眾號、QQ群等網(wǎng)絡(luò)媒體的期刊信息發(fā)布與宣傳。在郵局征訂與自辦發(fā)行的同時，著力推出具有期刊特色的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

■ 總結(jié)

總之，盡管此刻傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展舉步維艱，但我們所有出版人，唯有堅定一顆緊跟時代潮流的信心，繼續(xù)緊追下去，通過對各種社內(nèi)資源的重組、利用，新方向、新思路的構(gòu)想與實施，不斷發(fā)展壯大，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)成功步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的終極目標(biāo)！