西安體育學(xué)院 張 俊

一、引言

大眾傳媒營(yíng)銷模式是一種可以靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷方法以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的一種營(yíng)銷模式同時(shí)也是需要借助大眾傳媒和社會(huì)力量不斷創(chuàng)新的嶄新?tīng)I(yíng)銷模式，需要尋求差異化。借助大眾體育資源化的體育營(yíng)銷道路更是近幾年被各企業(yè)挖掘的新的體育營(yíng)銷道路[1]。目前實(shí)踐證明只有將體育精神與企業(yè)文化品牌進(jìn)行結(jié)合，在充分獲得大眾體育營(yíng)銷權(quán)益后仍然充分合理的運(yùn)用這項(xiàng)權(quán)益，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略部署，將大眾體育資源充分利用的思路落實(shí)在營(yíng)銷“事件”中、當(dāng)代形式差異化的營(yíng)銷“氛圍”中才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

二、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

大眾體育在體育營(yíng)銷資源中的運(yùn)用案例，選取國(guó)內(nèi)體育用品（李寧北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)）國(guó)外體育用品品牌（adidas 乒乓球“king of the table”）國(guó)內(nèi)非體育用品品牌（蒙?！俺鞘兄g”）國(guó)外非體育用品品牌（肯德基全國(guó)青少年三人制籃球冠軍挑戰(zhàn)賽）作為案例，將大眾體育作為體育營(yíng)銷資源運(yùn)用的典型案例結(jié)合相關(guān)理論為研究對(duì)象。

（二）文獻(xiàn)資料法

通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)大眾體育在體育營(yíng)銷資源中的運(yùn)用有關(guān)的文獻(xiàn)，相關(guān)實(shí)踐案例，了解國(guó)內(nèi)外大眾體育在體育營(yíng)銷資源中的運(yùn)用，為本文研究做好充分理論準(zhǔn)備。

（三）案例研究法

通過(guò)查閱大眾體育在體育營(yíng)銷資源中實(shí)質(zhì)運(yùn)用的案例，選取經(jīng)典案例，從活動(dòng)的組織策劃到執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行剖析和研宄，了解大眾體育作為體育營(yíng)銷資源的實(shí)質(zhì)理念和效果。

三、大眾體育作為體育營(yíng)銷資源運(yùn)用的案例

（一）體育營(yíng)銷相關(guān)概念

關(guān)于體育營(yíng)銷的研究，國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度相對(duì)較高，西方學(xué)者對(duì)體育營(yíng)銷的研究比國(guó)內(nèi)早的多，如今體育營(yíng)銷已被廣泛使用，但我國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一權(quán)威理論。目前體育營(yíng)銷具有廣義和狹義之分，廣義的體育營(yíng)銷則是指，把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和某些借助于體育營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上。狹義的體育營(yíng)銷是指，為滿足消費(fèi)者需求和欲望并達(dá)成公司目標(biāo)的一種體育或體育公司產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷、定價(jià)、促銷、渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程[2]。

整合營(yíng)銷傳播，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中為了與相關(guān)利益者進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)有利于消費(fèi)者溝通的各種促銷要素，以由內(nèi)及外的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷傳播的管理者為主題而開(kāi)展的傳播戰(zhàn)略。由內(nèi)而外的觀念則體現(xiàn)了營(yíng)銷過(guò)程從傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播到整合營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變。

（二）大眾體育作為體育營(yíng)銷資源運(yùn)用的案例分析

本文按照四分法以國(guó)內(nèi)體育品牌、國(guó)內(nèi)非體育用品、國(guó)外體育用品、國(guó)外非體育用品作為體育營(yíng)銷資源運(yùn)用的典型案例進(jìn)行研究，結(jié)合整合營(yíng)銷理論，梳理其中的營(yíng)銷創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程，總結(jié)其優(yōu)缺點(diǎn)[3]。以大眾體育在體育營(yíng)銷資源中的運(yùn)用實(shí)踐案例，選取國(guó)內(nèi)體育用品品牌（李寧北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)）、國(guó)外體育用品品牌（adidas 乒乓球“king of the table”）、國(guó)內(nèi)非體育用品品牌（蒙牛“城市之間”、國(guó)外非體育用品品牌（肯德基全國(guó)青少年三人制籃球冠軍挑戰(zhàn)賽）為案例。

1.李寧北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

李寧公司作為中國(guó)體育品牌的代表，2010 年以賽事指定服裝贊助商的身份參與到北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)。李寧公司在整合內(nèi)部資源和北京國(guó)際長(zhǎng)跑節(jié)活動(dòng)資源以及其他資源后制定出適合自身企業(yè)的輔助活動(dòng)方案，這是一次較為成功的整合公共關(guān)系營(yíng)銷案例。李寧成為裝備贊助商目標(biāo)之一就是為其跑步專業(yè)裝備進(jìn)行大眾推廣。李寧公司在終點(diǎn)設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)，還為2 萬(wàn)余名選手提供專業(yè)跑步裝備，使得跑步愛(ài)好者對(duì)產(chǎn)品有了深度了解和試穿體驗(yàn)。

2.阿迪達(dá)斯乒乓球“king of the table ”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析

阿迪達(dá)斯在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)以后迅速開(kāi)展以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略為指導(dǎo)的大眾體育市場(chǎng)推廣活動(dòng)，“king of the table”是阿迪達(dá)斯乒乓球以Facebook 乒乓球?qū)I(yè)論壇等網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)，吸引著眾多乒乓球愛(ài)好者關(guān)注并參與其中，逐漸培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的品牌傳播形式。

阿迪達(dá)斯“king of the table”注入新媒體、產(chǎn)品體驗(yàn)、娛樂(lè)等元素成為一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例，整合多種新媒體渠道和線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，以AISAS 為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者體驗(yàn)作為營(yíng)銷策略核心從而達(dá)到消費(fèi)者從關(guān)注到產(chǎn)生互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，達(dá)到了深度表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和營(yíng)銷目標(biāo)的效果。

阿迪達(dá)斯“king of the table”作為一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例，注入了新媒體、產(chǎn)品體驗(yàn)，娛樂(lè)等元素，基于AISAS 銷售模式，整合多種新媒體渠道和線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，將消費(fèi)者體驗(yàn)作為營(yíng)銷策略核心，以達(dá)到消費(fèi)者從關(guān)注到產(chǎn)生互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)深度表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和營(yíng)銷目標(biāo)的效果。通過(guò)用戶體驗(yàn)和分享擴(kuò)散達(dá)到營(yíng)銷目的，同時(shí)借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助品牌實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾充分互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注和參與。

3.蒙牛“城市之間”整合營(yíng)銷模式分析

現(xiàn)如今大眾傳播迅速發(fā)展，為體育營(yíng)銷提供了無(wú)可替代的平臺(tái)。2006 年蒙牛與CCTV－5 成功簽約，共同將《城市之間》推到熒幕前，打造出全民參與的大型體育電視欄目。因?yàn)槊膳５膮⑴c，“城市之間”把欄目改版成全民健身類的群眾選拔活動(dòng)，欄目的受眾都是熱愛(ài)健康的群眾，證明“城市之間”是符合蒙牛目標(biāo)人群的。蒙?！俺鞘兄g”將大眾體育資源運(yùn)用在體育營(yíng)銷活動(dòng)中充分整合，將體育作為各環(huán)節(jié)紐帶使其成為一個(gè)有機(jī)整體，這樣不僅增加蒙牛的銷量，更是將健康娛樂(lè)精神與消費(fèi)者結(jié)合在一起使品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，同時(shí)還為大眾體育注入了娛樂(lè)、時(shí)尚、國(guó)際化的元素，使得全民健身被賦予了新的內(nèi)涵。從蒙?！俺鞘兄g”案例則可看出企業(yè)只有實(shí)施符合自身實(shí)際情況的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略才能從體育營(yíng)銷中脫穎而出[4]。

4.肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽戰(zhàn)略分析

自2004 年開(kāi)始，肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽每年都會(huì)舉辦一次，比賽時(shí)間均控制在4 個(gè)月左右，至今已有8 年歷史，其中包括全國(guó)總決賽、省級(jí)賽事和市級(jí)賽事。作為快餐業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，通過(guò)籃球賽事舉辦來(lái)拉近品牌與青少年之間的聯(lián)系，并向其提倡“健康生活、快樂(lè)一生”，以此來(lái)加深品牌在人們心中的影響力，同時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際的文化差異情況，整合線上線下互動(dòng)平臺(tái)，形成科學(xué)營(yíng)銷策略。

利用新媒體整合傳播渠道和縱向資源整合兩個(gè)層面對(duì)肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽進(jìn)行宣傳，確保群眾獲取詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容。鑒于新媒體傳播范圍比較全面，可充分實(shí)施線上活動(dòng)宣傳，并與線下活動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行整合?；@球賽事不但實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)外資源整合，還有效擴(kuò)大并吸引了部分品牌的加盟。與此同時(shí)，其他企業(yè)不但對(duì)賽事提供了有力支撐，還與肯德基全國(guó)青少年三人籃球挑戰(zhàn)賽一起向廣大人民群眾傳遞“健康”，大力推動(dòng)了健康、快樂(lè)的生活方式，是目前企業(yè)資源整合與大眾體育整合最成功的案例之一。

四、大眾體育作為體育營(yíng)銷資源運(yùn)用的特點(diǎn)

（一）以受眾為中心，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通

受眾是一切營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷策略的核心，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，企業(yè)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，通過(guò)整合多種營(yíng)銷方法鞏固品牌占有率，確保消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)期密切關(guān)系，有效的達(dá)到了解消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品行銷的目的。

（二）參與對(duì)象廣泛，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度較高

大眾體育更能貼近大眾是因?yàn)槠鋮⒓訉?duì)象廣泛，活動(dòng)內(nèi)容偏娛樂(lè)，且是在自愿、自主的環(huán)境下進(jìn)行的，受眾具有良好的積極性能動(dòng)性，企業(yè)更容易形成企業(yè)形象和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

（三）合理配置資源，營(yíng)銷形式多樣化

整合營(yíng)銷在運(yùn)動(dòng)大眾體育作為體育營(yíng)銷資源過(guò)程中，企業(yè)以系統(tǒng)論為基本思想，以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，進(jìn)行全方位整合。有利于企業(yè)的發(fā)展，有利于資源合理配置，優(yōu)化資源組合，提高營(yíng)銷效果，增加經(jīng)濟(jì)效益，更利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（四）傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，整合傳播渠道

大眾體育作為體育營(yíng)銷資源，特別注重將新舊媒體進(jìn)行組合傳播，注重雙向溝通，傳遞企業(yè)統(tǒng)一形象，從而獲得顧客價(jià)值。

五、結(jié)論

在當(dāng)今的市場(chǎng)機(jī)制下，營(yíng)銷與傳播逐漸趨于一體化，大眾體育營(yíng)銷需要建立良好的公共關(guān)系，再次基礎(chǔ)上，將大眾體育作為體育營(yíng)銷資源運(yùn)用，優(yōu)化媒介資源組合，制定合理傳播計(jì)劃，并注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，提高傳播效果。通過(guò)整合多種營(yíng)銷形式、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，從而實(shí)現(xiàn)大眾體育營(yíng)銷資源的有效運(yùn)用。創(chuàng)新是營(yíng)銷活動(dòng)的根本，是直接影響營(yíng)銷案例成敗與否的根本。