上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 王悅彤

泡泡瑪特（POP MART）2010 年誕生于北京，是一個定位于潮流玩具的本土化品牌，2020 年12 月11 日在港股掛牌上市，截至2021 年2 月末，其總市值約為1200 億，是國內(nèi)潮玩領(lǐng)域的領(lǐng)先者[1]。

很久以來，潮流玩具這個垂直領(lǐng)域一直被普通人乃至商業(yè)巨頭所忽視。但泡泡瑪特卻在質(zhì)疑聲中僅用了十年時間就快速發(fā)展起來。歷史上其經(jīng)營重點幾經(jīng)調(diào)整，最后確定為IP運營與盲盒玩具，2020年其實現(xiàn)了階段性的成功：在港股上市。

艾·里斯的定位理論在營銷界享有盛譽，該理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字，建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的第一。從消費者的角度來說，當他們想要消費某個品類時，不約而同地立即想到某個品牌，那么這個品牌就可以被認為建立了強勢品牌。對經(jīng)營者來說，找準產(chǎn)品或服務(wù)的定位非常關(guān)鍵，而在實踐中，這一般需要一個完整的過程：分析外部市場環(huán)境、確立品牌的優(yōu)勢地位、為這一定位尋求一個可靠的證明、將定位深植于顧客心智?？v覽泡泡瑪特的發(fā)展歷程，其品牌的建立與強化在艾·里斯定位理論的觀察視角下，顯得尤為清晰[2]。

一、泡泡瑪特為何選擇從潮玩IP 切入

泡泡瑪特的創(chuàng)始人在2010 年成立泡泡瑪特時，將其定位為一家與眾不同的雜貨鋪，他期望影響到的用戶是以Z 世代用戶為核心圈層的年輕人，尤其是一二線城市的潮人，店內(nèi)主要銷售一些新潮且有創(chuàng)意的家具、文具、玩具等產(chǎn)品，模式也是最簡單的批發(fā)進貨、零售銷貨。

Z 世代意指在1995-2009 年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，著名的投資機構(gòu)華興資本曾經(jīng)做過一個超5000人的定向問卷調(diào)查，得出一個結(jié)論，即“Z 世代”用戶有四個明顯標簽：懶、外貌協(xié)會、擁抱民族品牌、追求小眾。

泡泡瑪特將其用戶群體定位于Z 世代不可謂不精準，而且在當時也具有很強的前瞻性。但不溫不火的經(jīng)營狀況卻讓泡泡瑪特很快就意識到了原有模式的不足：看起來品類很多，也很新潮，但沒有重點，特色不突出，所以很難在競爭中脫穎而出，也就無法對“Z 世代”用戶產(chǎn)生強烈的黏性。

于是，尋找個性商品，尋找有潛力的單品，成為很長一段時間里泡泡瑪特的一項主要任務(wù)。到2015 年時，泡泡瑪特從銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了極不尋常的一點：從日本引進的潮流玩具品牌Sonny Angel 銷售額非常高，占到泡泡瑪特整個銷售額的一半以上，且復(fù)購率也很高[3]。這給了泡泡瑪特明確的啟示：他們之前給用戶提供的選擇太多了，反而沖淡了用戶對他們品牌的認知，用戶將泡泡瑪特簡單定義為一個銷售玩具的經(jīng)銷商，并沒有太多過人之處。

二、以IP 運營為核心、以盲盒為主要承載形式的發(fā)展模式

找到了問題所在之后，泡泡瑪特開始對自己的產(chǎn)品做減法，砍掉了看起來很潮但銷售慘淡的產(chǎn)品，同時開始把站略重心轉(zhuǎn)移到打造IP 上，尤其是那些獨家代理的或者完全自有的IP[4]。

（一）以lP 運營為核心的發(fā)展模式

IP（Intellectual Property）是最近幾年流行起來的一個縮略詞，其本義是知識產(chǎn)權(quán)，乃法律概念，有比較清晰的界定與描述。但現(xiàn)實中，大家只要談及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)時，都會順口使用IP 一詞，以致在不少場景下的IP 已經(jīng)有了額外的含義，成為類似于“有豐富開發(fā)空間的品牌”這樣一個概念。

而品牌一般是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，廣義的品牌概念是一種具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)[5]。品牌與IP 具有相通之處，但并不完全一致，品牌是一種市場概念，不過它往往能以商標等形式在法律上確權(quán)，從而也可以納入到IP 的范疇。

在泡泡瑪特的發(fā)展歷程中，IP 與品牌既相輔相成，又表現(xiàn)出明顯區(qū)別。2015 年開始，泡泡瑪特經(jīng)過多方比較，歷時幾個月和香港設(shè)計師Kenny 談下了Molly 形象的獨家授權(quán)，然后迅速解決了該IP 商業(yè)化的一系列問題，并決定采取盲盒這種銷售形式。這個憤怒的小女孩Molly 給泡泡瑪特帶來了豐厚的收入，2016 年8 月，首個“Molly Zodiac”盲盒系列上線泡泡瑪特的天貓旗艦店，大獲成功，Molly 系列盲盒供不應(yīng) 求[6]。

截至2020 年上半年，泡泡瑪特共運營了93 個IP，其中，12 個為自有研發(fā)的IP，25 個為獨家IP，以及代理的56 個非獨家IP。

（二）盲盒給泡泡瑪特帶來了巨大的收益，同時也帶來了品牌風(fēng)險

泡泡瑪特的成功離不開盲盒這種形式。盲盒最早來源于日本的福袋，是一種清理庫存的手段，商家把一件或幾件商品統(tǒng)一打包，定一個相對低的統(tǒng)一價格，消費者買下后才能打開得知里面的商品是什么。

盲盒具有幾個明顯的特點，因此抓住了用戶的心理。

一是由于不確定性而帶來的驚喜與刺激。用戶在購買盲盒時不知道里面究竟是什么，打開瞬間的驚喜很容易讓人上癮，而商家采用的“固定款+隱藏款”模式會更進一步加大這種刺激。二是盲盒具有一定的社交屬性。泡泡瑪特推出的盲盒系列，單個產(chǎn)品各有特色，又組合成一個完整的系列，買到重復(fù)產(chǎn)品的人會希望與他人進行交換，于是就由此產(chǎn)生了一個社交圈，用戶進行交流和交易。盲盒就這樣將趣味相同的人們聯(lián)系起來，從而具備了社交屬性。三是盲盒產(chǎn)品能在一定場景中和用戶的現(xiàn)實生活聯(lián)系起來。例如臨近圣誕節(jié)了，用戶希望為自己或者為朋友抽一只穿圣誕老人裝的Molly，通過這樣的產(chǎn)品設(shè)計與宣傳引導(dǎo)，盲盒產(chǎn)品就成為了用戶人生故事中的一部分[7]。

泡泡瑪特盲盒的熱賣引發(fā)了市場上的跟風(fēng)，一時之間，各種盲盒紛紛涌現(xiàn)。這些跟風(fēng)者之中，既有像河南博物院考古盲盒這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也有不少粗制濫造的劣質(zhì)產(chǎn)品，劣質(zhì)產(chǎn)品的泛濫引發(fā)了輿論的不滿。

而事實上泡泡瑪特的盲盒自推出之日起，就始終沒有擺脫質(zhì)疑的聲音。認為盲盒是典型“智商稅”產(chǎn)品者大有人在：成本低廉的塑料玩具，賣到幾十上百，一些限量款款式甚至在二手交易平臺賣到上萬元高價。而當泡泡瑪特爆出用戶投訴產(chǎn)品質(zhì)量不好、黃牛炒盲盒、青少年因炫耀偷錢購買大量盲盒等新聞之時，這種質(zhì)疑聲音就更為強烈。中紀委的機關(guān)報《中國紀檢監(jiān)察報》就曾刊文指出，盲盒不是監(jiān)管盲區(qū)，更不能借盲盒形式銷售劣質(zhì)商品、清理庫存。

更強烈的質(zhì)疑則認為，盲盒本身類似賭博的形式，其合法性存疑，而目前以其這么高的速度增長，已經(jīng)誘使更多的圍觀者進入這個行業(yè)，開始出現(xiàn)惡性競爭，各種潛在弊端逐步顯露。

公眾與媒體對盲盒的質(zhì)疑不無道理，但對泡泡瑪特來說，盲盒收入占據(jù)了最重要的份額，其無法在短時間內(nèi)擺脫對盲盒的依賴。那么在未來，如何擺脫盲盒的負面評價影響，優(yōu)化營收構(gòu)成，持續(xù)提升品牌的安全性與美譽度，就是泡泡瑪特需要特別重視的問題。

不管怎樣的爭議，泡泡瑪特的發(fā)展在徹底確定了以IP 運營為核心、以盲盒為主要承載形式的發(fā)展模式后，經(jīng)營狀況迅速駛?cè)肟燔嚨溃荒暌粋€臺階。據(jù)泡泡瑪特招股書與年報顯示，在2017-2019 三個年度，泡泡瑪特的總收益分別為人民幣1.581 億、5.145 億、16.834 億元，純利分別為160 萬、9950 萬、4.511 億元，而盲盒類產(chǎn)品是其銷售與盈利的主力，占比最高時達到80%以上。但是，對泡泡瑪特來說，幾年來的高速發(fā)展固然是由于自身正確選擇，也和外部的大環(huán)境密不可分。第三方市場調(diào)查報告顯示，2015 年到2019 年，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從63 億元上漲至207 億元，復(fù)合年增長率為34.6%，而在全球潮玩零售市場，同期的年復(fù)合增長率則為22.8%。這是一個朝氣蓬勃快速發(fā)展的新興領(lǐng)域，泡泡瑪特恰巧趕上了這個“風(fēng)口”。

三、泡泡瑪特品牌定位的變遷與強化

在泡泡瑪特確認了以IP 運營為核心的戰(zhàn)略之后，他們的官宣一度將自己類比為“中國的迪士尼”，畢竟迪士尼是全球最有影響力的IP 運營高手，如米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、獅子王、小飛象等IP 享譽全球，2009 年迪士尼收購漫威之后，漫威旗下那些擁有超多粉絲的英雄們——鋼鐵俠、蜘蛛俠、驚奇隊長、復(fù)仇者聯(lián)盟等，都充實到了迪士尼的IP 陣營中。這些IP 為迪士尼帶去了數(shù)不清的財富。

將自己比為迪士尼，雖有蹭熱度之嫌，但有利于投資者與用戶更快速地知曉泡泡瑪特的定位。不過，自比為迪士尼也是一把雙刃劍，這給泡泡瑪特的定位造成了一定的負面影響，比如引發(fā)了一些無法清晰解答的問題。畢竟，迪士尼眾多強勢的IP 是以內(nèi)容為核心而支撐起來的，并通過電影、主題樂園、周邊產(chǎn)品而行銷全球，而泡泡瑪特的主打產(chǎn)品僅僅是相當于迪士尼周邊產(chǎn)品那一小部分，且明顯缺乏內(nèi)容的強力支撐。

因此，類比為迪士尼的宣傳策略使用戶對泡泡瑪特的認知出現(xiàn)模糊與困惑。泡泡瑪特顯然是發(fā)現(xiàn)了這個問題，在上市前，其對外宣傳口號已經(jīng)不再提及“中國的迪士尼”，而是強調(diào)“中國的泡泡瑪特”。王寧在接受采訪時，屢次以唱片公司的例子來闡述泡泡瑪特的商業(yè)模式：簽約那些非常有想法有才華的潮玩設(shè)計師，幫助他們將靈感以玩具為載體實現(xiàn)，再以商品的形式售賣出去，從而既滿足了藝術(shù)需求，也創(chuàng)造了商業(yè)價值。

這個描述更清晰、更合理，反應(yīng)了泡泡瑪特管理層對自身IP 與品牌的界定和認知，也更符合泡泡瑪特的定位：圍繞藝術(shù)家挖掘、IP 孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領(lǐng)域，用“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌文化構(gòu)建覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺。盡管擁有很多IP，但泡泡瑪特的品牌更為重要。

泡泡瑪特對自己的品牌進行了針對性的宣傳。其主要目標用戶是大城市里的年輕人，這些人具有較高的學(xué)歷與收入，但工作壓力極大，“內(nèi)卷”“九九六”“工具人”等是他們給自己的標簽，繁忙的工作與相對淡薄的人際關(guān)系，使他們的壓力很難得到排遣。泡泡瑪特推出的廣告設(shè)計洞察了目標用戶的需求，通過高度提煉的場景與足夠簡潔的語言，以及簡單溫暖的畫面，一下子抓住了用戶的心，具有很強的穿透力。

“是什么，讓清純美少女不顧自身形象當街瘋狂尖叫？是什么，讓女朋友生氣說出‘你就和它過一輩子吧’？是什么，陪伴著你熬夜加班？當然是無敵可愛的泡泡瑪特??！”瀏覽泡泡瑪特當前的廣宣文案、視頻等，能發(fā)現(xiàn)一個明顯的特點，即所有的廣宣都刻意突出泡泡瑪特的地位，將一個個具體的IP 形象置于泡泡瑪特大品牌之下。這一點和泡泡瑪特將自己定位于“唱片公司”模式密切相關(guān)[8]。

Molly 系列的熱賣使泡泡瑪特爆發(fā)成為潮玩領(lǐng)域的頭部玩家，但當Molly 盲盒大火一陣子之后，泡泡瑪特很快就發(fā)現(xiàn)，用戶往往知道Molly 但不知道泡泡瑪特，而潮流玩具很少有能保持多年暢銷不衰的品牌產(chǎn)品，這就意味著，一旦用戶逐漸厭倦了Molly 系列，那么泡泡瑪特前期為之投入的宣傳成本也將隨之而去。所以，正確的宣傳模式應(yīng)該是突出“唱片公司”而稍微弱化“簽約明星”，這樣，哪怕流水的“明星”來來去去，但鐵打的“唱片公司”一直都在。

于是，在Molly 系列如日中天之時，泡泡瑪特新的IP 簽約與開發(fā)工作已經(jīng)如火如荼地開展了起來，同時開始在宣傳上強化泡泡瑪特品牌，強調(diào)泡泡瑪特旗下有很多潮玩IP。到2020 年上半年Molly 這個IP 帶來的營收已經(jīng)退居第三位了，泡泡瑪特前五大IP 分別為 Pucky（1.19 億元）、Dimoo（1.17 億元）、Molly（1.12 億元）、The Monsters（0.7 億）和 BOBO&COCO（0.33 億）。

這種綜合性的努力使泡泡瑪特平臺的品牌形象越來越清晰，也越來越有辨識度，很多人哪怕不是泡泡瑪特的用戶，也已經(jīng)知道了有這樣一家公司在做潮流玩具，而且是市場上的領(lǐng)軍公司。

泡泡瑪特的品牌定位策略可以說獲得了成功。

四、“中國的泡泡瑪特”未來的發(fā)展思考

對泡泡瑪特未來的發(fā)展趨勢，我們可以先看看在泡泡瑪特上市之后，投資機構(gòu)對潮玩行業(yè)的評估。機構(gòu)認為潮玩行業(yè)在中國正處于快速增長期，該領(lǐng)域還有足夠大的發(fā)展空間，而整個產(chǎn)業(yè)將從IP 驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變，品牌差異化是競爭的核心壁壘。

因此，對泡泡瑪特來說，未來還是要堅持自己的定位，圍繞持續(xù)強化泡泡瑪特品牌的核心原則，在IP 開拓、渠道建設(shè)、制造等環(huán)節(jié)加大工作力度。

一是IP 開拓。盡管泡泡瑪特已經(jīng)擁有不少的IP，但從長遠發(fā)展的角度來看，其所儲備的IP 還遠遠不夠。以漫威體系作為對比，漫威在復(fù)仇者聯(lián)盟、蜘蛛俠、雷神等已公開的知名IP 之外，還有上百個未公開的IP 系列，且都是內(nèi)容成熟度很高的IP。有這些IP 做基礎(chǔ)，迪士尼就能在多變的市場競爭格局中，隨時調(diào)整主推的IP 體系，保持漫威與迪士尼品牌持久的熱度。數(shù)據(jù)顯示，迪士尼僅僅通過IP 授權(quán)商品銷售這一項，就獲得了巨額營收——2019 年迪士尼的授權(quán)和零售業(yè)務(wù)營收共46.33 億美元，全球有3000 多家授權(quán)商，銷售超過10 萬種與迪士尼IP 形象有關(guān)的產(chǎn)品。因此泡泡瑪特未來還是要繼續(xù)挖掘新銳的藝術(shù)家，采取多種形式，例如與高校藝術(shù)院系緊密合作等，培育更多的優(yōu)質(zhì)IP，并要盡可能地拓展IP背后的內(nèi)容支撐。

二是渠道建設(shè)。當前泡泡瑪特在線上線下都有渠道布局，也有自己的獨立移動端，但據(jù)其招股書顯示，泡泡瑪特線下的渠道以大城市為主，也就是說還有很廣闊的開發(fā)空間。伴隨著中國整體的消費升級趨勢，泡泡瑪特應(yīng)該加大在二三線城市布局的力度，覆蓋盡可能多的消費者群體。這樣做也能有效提升泡泡瑪特品牌的知名度。

三是制造環(huán)節(jié)。從其他行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，大凡產(chǎn)品需要代工的企業(yè)，一旦銷量出現(xiàn)爆發(fā)性增長，往往容易在供應(yīng)鏈及代工環(huán)節(jié)出現(xiàn)瑕疵，從而導(dǎo)致用戶滿意度下降、投訴率上升，品牌美譽度受損。從目前媒體公開報道來看，用戶對泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量的不滿呈增加態(tài)勢，而且前文已述，中紀委機關(guān)報都曾經(jīng)對其質(zhì)量進行過批評監(jiān)督。因此，整個制造環(huán)節(jié)需要泡泡瑪特在未來予以高度重視。

總之，在個人價值實現(xiàn)多元化、消費升級等大趨勢下，泡泡瑪特能在十年間將這個不被看好的品牌做到如此大的體量，其成功不是偶然。