西安翻譯學(xué)院 李 軍 王 軍 張春華 石金祥

一、引言

為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的有效推廣與營(yíng)銷(xiāo)，有必要?jiǎng)?chuàng)建交互通融的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)與信息服務(wù)體系。目前，文化產(chǎn)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式正處于不斷調(diào)整與完善的階段。但是，由于世界范圍內(nèi)的資源緊缺、材料價(jià)格上漲、用人成本增加、市場(chǎng)環(huán)境低迷等一系列不利因素的出現(xiàn)，直接影響了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的生存與經(jīng)營(yíng)。為此，想要實(shí)現(xiàn)限制因素的突破，必須借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，降低交易過(guò)程中不必要的成本，提升文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?；谌蚧⒖v深化、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展理念，深入剖析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與客戶(hù)需求，才能有效擴(kuò)張文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

二、文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)融合的機(jī)遇

（一）亟需擴(kuò)張發(fā)展空間

目前，互聯(lián)網(wǎng)及其下屬應(yīng)用分支在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了社會(huì)制高點(diǎn)，而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的分支，切實(shí)推進(jìn)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與全球商業(yè)的融合發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮出了巨大的作用?；谖幕a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)出的營(yíng)銷(xiāo)體系具備巨大的商業(yè)發(fā)展空間。文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的創(chuàng)建，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與管理理念進(jìn)行升級(jí)，并能為產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升創(chuàng)造動(dòng)力、為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)、為文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展提供推動(dòng)力，穩(wěn)固文化產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中的建設(shè)，向社會(huì)發(fā)展提供內(nèi)容支持。對(duì)此，文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的融合發(fā)展平臺(tái)具備良好的投資需求，不論是投資者，還是消費(fèi)者，文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)用都能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)、便捷的影響[1]。

（二）符合社會(huì)發(fā)展需求

電子商務(wù)平臺(tái)多元、快速、深入的發(fā)展，已經(jīng)逐步變?yōu)榇蠖鄶?shù)民眾參與商貿(mào)活動(dòng)的首選。文化產(chǎn)業(yè)作為影響范圍廣、程度深的社會(huì)與個(gè)人發(fā)展的必需品，與電子商務(wù)的結(jié)合，將創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)需求，能夠?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)利提供有力保障。伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，在原有市場(chǎng)的加持下，引入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)進(jìn)行多方面的完善，對(duì)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改進(jìn)，將可利用資源能效最大化，是利潤(rùn)不斷提升的必要條件。在我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)功能不斷完善與優(yōu)化的契機(jī)下，充分整合文化產(chǎn)業(yè)資源，使文化配置與平臺(tái)發(fā)展相適應(yīng)，保證兩者之間的供需平衡。文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)建受到了政府及管理體制的支持，因此，可以保證此平臺(tái)的低風(fēng)險(xiǎn)性；基于宏觀層面，文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)都順應(yīng)我國(guó)的政策導(dǎo)向，是國(guó)家發(fā)展文化事業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的具體內(nèi)容，定將獲得大范圍的認(rèn)可與支持。

三、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正處于不斷完善與進(jìn)步的階段，表現(xiàn)出了良好上升的發(fā)展勢(shì)態(tài)，但是由于文化產(chǎn)業(yè)范圍較廣、分布較為分散，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)融合中，不易形成文化產(chǎn)業(yè)集群化。出現(xiàn)這一問(wèn)題的主要原因有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比，較為壟斷與封閉，導(dǎo)致市場(chǎng)資源難以進(jìn)行有效整合；第二點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)中沒(méi)有明顯突出的主導(dǎo)企業(yè)，使大部分文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)缺少領(lǐng)導(dǎo)帶動(dòng)力，呈現(xiàn)出相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展形勢(shì)，制約了整體文化產(chǎn)業(yè)的盈利水平，難以發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的聚合效 用。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)動(dòng)力不足

在我國(guó)，食品與通信占我國(guó)民眾消費(fèi)開(kāi)支的主要地位，文化、教育、娛樂(lè)等文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)支出僅占10%左右，而單一化的文化消費(fèi)所占比例則更低。綜上，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)力嚴(yán)重欠缺，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的低迷直接制約了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。反之可得，將來(lái)文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)具有較大的發(fā)展空間。因此，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)應(yīng)將結(jié)合產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)特征，對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行有效整合[2]。

（三）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制欠缺

文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)融合發(fā)展所面臨的的關(guān)鍵性問(wèn)題就是文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)，文化產(chǎn)業(yè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的重要體現(xiàn)，但是，由于目前我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)管理、文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)保護(hù)性政策的缺失，使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的文化產(chǎn)業(yè)不具備安全保護(hù)服務(wù)。盜版的影視、書(shū)籍、歌曲等產(chǎn)品都屬于對(duì)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的侵害。面對(duì)便捷化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，則更應(yīng)該提升文化產(chǎn)品保護(hù)意識(shí)，建立健全文化產(chǎn)業(yè)保護(hù)機(jī)制，擴(kuò)大《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》的普及范圍。

四、文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑

（一）文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與管理環(huán)節(jié)

文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值主要取決于消費(fèi)者的認(rèn)可程度，想要擴(kuò)大文化產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，必須考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度。由此可見(jiàn)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與創(chuàng)新，應(yīng)貼合大眾消費(fèi)者的需求，賦予文化產(chǎn)品時(shí)代發(fā)展的生命力，即文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展需要正確掌握市場(chǎng)需求與變化。目前，處于自媒體環(huán)境下，市場(chǎng)包容度愈加提高，內(nèi)容輸出者的身份也愈加多樣。文化產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，判斷消費(fèi)者的偏好，并以此預(yù)測(cè)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)。在商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)走向，積極融合先進(jìn)性智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、信息化、高效化的經(jīng)營(yíng)管理，全力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的跨越式發(fā)展。

（二）進(jìn)一步延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈條

文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)融合發(fā)展平臺(tái)的運(yùn)用，直接節(jié)省了不必要的流通成本，通過(guò)縮減運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，將業(yè)態(tài)模式和服務(wù)模式進(jìn)行對(duì)接。這也體現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)條件。通過(guò)信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將工作環(huán)節(jié)與虛擬網(wǎng)絡(luò)相交互，有效減少運(yùn)營(yíng)與流通成本，將文化產(chǎn)業(yè)鏈條延長(zhǎng)至電子商務(wù)平臺(tái)中。得益于產(chǎn)業(yè)鏈條的完善與擴(kuò)張，電影業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)等一系列文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)建設(shè)流程更加高效便捷，并向消費(fèi)者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)模式的對(duì)接，使現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈條與信息化平臺(tái)之間建立連接，促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的高效生產(chǎn)，并提升了用戶(hù)的消費(fèi)體 驗(yàn)。

（三）加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

處于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式的指引與帶動(dòng)下，商場(chǎng)、超市、書(shū)店等諸多消費(fèi)載體的銷(xiāo)售模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，先進(jìn)性營(yíng)銷(xiāo)方式正在逐漸地對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行替代。由此可見(jiàn)，文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)具備獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。為解決文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)行情不斷走低的問(wèn)題，可以借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，轉(zhuǎn)變落后的營(yíng)銷(xiāo)模式，提升文化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足受眾群體的消費(fèi)需求[3]。

（四）抓好文化產(chǎn)業(yè)的投資環(huán)節(jié)

所有類(lèi)別產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展都是建立在資金支持的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大多渠道投資舉措具有現(xiàn)實(shí)意義。例如，阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)辦新型貸款模式，為眾多微小商家提供可靠的融資平臺(tái)，不僅大幅降低了微小商戶(hù)的貸款門(mén)檻，使其容易獲取資本資金的支持，還使諸多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)中的存款逐漸轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)存貸平臺(tái)中。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)同樣受到了金融體制改革的推動(dòng)，基于此，文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的融合發(fā)展更應(yīng)面向多元化的投資方案，努力提升文化產(chǎn)業(yè)吸引資金投入的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)金融體制的改革，使文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境更加優(yōu)質(zhì)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，有必要加快文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)行的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的融合機(jī)制。完善、優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)綜合性、高能級(jí)的服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，能夠有效提高文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。深化互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的縱深應(yīng)用，延長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)與服務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈條，并結(jié)合自身發(fā)展特色對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行突破，是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的有效策略。