付輝

（山東省棗莊市市中區(qū)文化和旅游局，山東 棗莊 277100）

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，群眾對精神生活的要求也隨之提高。他們不再滿足作為文藝活動的觀眾，迫切希望成為文藝活動的參與者。這對群眾文化工作提出了更高的要求。在新媒體時代信息傳播形式發(fā)生了巨大的改變，為群眾文化活動的開展提供了便利。那么，文化工作者應(yīng)積極運(yùn)用新媒體技術(shù)做好當(dāng)前群眾文化活動的宣傳推廣工作，引導(dǎo)更多群眾積極參與到群眾文化活動中，逐步提高群眾的文化素養(yǎng)。

一、群眾文化工作與新媒體的概述

群眾文化工作屬于社會公共文化服務(wù)體系中的一大組成部分，并且也是有關(guān)文化部門所開展的管理、組織與研究群眾文化活動的相關(guān)社會化行為[1]。群眾文化工作具有三大特征，包括先進(jìn)性、通俗性、開放性。所謂先進(jìn)性是指群眾文化要表達(dá)健康積極的藝術(shù)內(nèi)涵，代表先進(jìn)的文化。通俗性是指文化活動形式要易于群眾理解與接受，讓群眾獲得精神層面的滿足。開放性是指在群眾文化創(chuàng)作與組織過程中要重視創(chuàng)新，積極與新媒體相結(jié)合，推動群眾文化的普及與發(fā)展。

伴隨智能手機(jī)的大量普及，新媒體成為信息傳播的主要渠道，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。新媒體技術(shù)突破了時空限制，公眾可隨時隨地運(yùn)用智能終端觀看所需的信息，而且信息形式以圖片、文字、視頻、音頻為主，增強(qiáng)了互動的時效性，也提升了宣傳效果。在此背景下越來越多人習(xí)慣通過電腦、手機(jī)查閱文化信息，而對社區(qū)組織的各種文化活動、文藝演出不感興趣。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺上一些虛假負(fù)面信息也容易影響群眾的思想，對群眾文化活動的展開產(chǎn)生了負(fù)面影響。

二、新媒體時代群眾文化推廣宣傳工作面臨的主要問題

（一）推廣內(nèi)容單一，缺乏吸引力

在新媒體時代群眾文化工作已發(fā)生了明顯的變化，這要求群眾文化推廣宣傳工作應(yīng)與時俱進(jìn)，有所改變。然而現(xiàn)實中群眾文化推廣工作存在內(nèi)容單一、形式滯后等問題。如今，很多人對精神文化的需求更加多元化，單一地推廣內(nèi)容難以滿足群眾不同的需求。由于推廣內(nèi)容對群眾缺少吸引力，導(dǎo)致群眾文化推廣工作面臨較大的阻礙[2]。近年來雖然對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化加大了推廣宣傳力度，但群眾獲取資訊的渠道發(fā)生了明顯的改變，現(xiàn)有的推廣形式與宣傳內(nèi)容難以滿足群眾的需求。

（二）群眾文化活動的接受度不高

每個人都有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在開展的群眾文化推廣活動不管是形式還是內(nèi)容都難以滿足大部分人的需求。這使得不同人對群眾文化推廣活動的接受度存在明顯的差異性。由于群眾文化推廣內(nèi)容比較單一，而且經(jīng)常忽視了群眾的一些需求，造成推廣宣傳活動的影響力不大，群眾的認(rèn)可度不高。對此，需加強(qiáng)對推廣活動的創(chuàng)新，盡量滿足群眾不同的需求，提升社會影響力。

（三）缺乏先進(jìn)的思想觀念

當(dāng)今社會信息技術(shù)對公眾的日常生活與工作都產(chǎn)生了明顯的影響，也推動了社會各行業(yè)的快速發(fā)展。在開展群眾文化推廣宣傳工作時，不少文化工作者思想上跟不上時代發(fā)展，仍習(xí)慣傳統(tǒng)的工作方式，未把握新媒體時代的特點與優(yōu)勢，導(dǎo)致推廣宣傳工作效果不理想，活動缺乏吸引力。

三、新媒體時代背景下群眾文化推廣宣傳對策

（一）搭建宣傳推廣平臺，讓群眾文化活動更接地氣

在選取群眾文化內(nèi)容時應(yīng)以群眾需求為依據(jù)。新媒體時代下要讓群眾文化內(nèi)容更符合群眾的需求，使其更“接地氣”?？衫眯旅襟w平臺搭建地方政府公共平臺。借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，開設(shè)專門的官方微博公眾號、官方微信，并配合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全方位宣傳推廣。要精心設(shè)計公眾號界面，充滿創(chuàng)意。在推送內(nèi)容的語言與格式方面也要富有創(chuàng)意，歡快活潑的基調(diào)上又不乏莊嚴(yán)的風(fēng)格[3]。這樣能夠吸引更多人的目光，引導(dǎo)群眾為群眾文化的發(fā)展出謀劃策。同時，要積極采納群眾的建議，重視信息溝通的暢通性，使信息能夠及時反饋。要借助新媒體平臺把群眾的想法與意見對外宣傳，將群眾智慧融入群眾文化建設(shè)中去。群眾作為新媒體的主要受眾，他們的想法與建議帶有一定的針對性與現(xiàn)實意義，也具有一定的可操作性。這為群眾文化活動的開展提供了極大的便利。比如，市中區(qū)文化和旅游局創(chuàng)立了“周六劇場”特色文化惠民品牌。該項目由區(qū)文旅局主辦，區(qū)文化館及各鎮(zhèn)街分館承辦，政府免費(fèi)提供演出場地，秉承平民化、精品化、公益化的宗旨，選用市中區(qū)優(yōu)秀莊戶劇團(tuán)以曲藝小品、歌曲舞蹈、器樂演奏、魔術(shù)雜技等形式，每周六晚給群眾帶來一場場視覺盛宴，豐富群眾的業(yè)余生活。文旅局下屬單位市中區(qū)文化館總分館高度重視數(shù)字化文化館建設(shè)，逐步完善了“市中區(qū)文化館官方網(wǎng)站”“市中區(qū)文化館”微信公眾號等數(shù)字化平臺，并充分利用各平臺開展培訓(xùn)報名、活動預(yù)告、活動簡訊、活動直播、線上慕課等工作；市中區(qū)文化館引進(jìn)文化在線瀏覽機(jī)，使實地來館的群眾可通過瀏覽機(jī)器，進(jìn)行書籍下載閱讀、在線視頻觀賞等操作，有效活躍了實體館氛圍，更增添了群眾的文化、文藝興趣。

（二）借助新媒體技術(shù)了解群眾的文化需求

為提高宣傳推廣的精準(zhǔn)性與有效性，文化部門應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)上各種新媒體平臺，深入挖掘群眾的不同文化需求。比如，通過大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)在微博、微信等平臺上收集、統(tǒng)計瀏覽量較多、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)量大的文化內(nèi)容，并加以分析。將訪問量大的文化網(wǎng)站進(jìn)行整理，統(tǒng)計受訪時間、群體、訪問途徑等信息。這需要政府與文化部門給予更多的人力與物力支持，為上述工作的開展提供保障。這樣才能充分挖掘出群眾對文化建設(shè)的實際需求，了解群眾對文化活動的偏好與建議。此外，推廣部門應(yīng)借助現(xiàn)代技術(shù)探尋更有效的溝通渠道，為群眾提供更多的互動途徑，便于群眾及時對文化產(chǎn)品提出意見與建議[4]。比如，可搭建一個文化產(chǎn)品交流平臺，結(jié)合前期的調(diào)研與需求分析，將一些滿足公眾需求的產(chǎn)品展示出來，以滿足群眾不同的文化需求。

（三）對文化推廣活動加以創(chuàng)新，注重新舊文化的融合

新媒體時代背景下加快傳統(tǒng)文化與新文化的融合，是當(dāng)前群眾文化發(fā)展的主要任務(wù)之一。新媒體使傳統(tǒng)文化活動的形式得到豐富，也讓文化推廣宣傳工作的形式變得更加多元化。因此，需重視推廣宣傳形式的創(chuàng)新，讓人們體驗到群眾文化的魅力，從而積極參與進(jìn)來。在組織群眾文化活動時應(yīng)融入傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與地域文化特色，增加文化活動的趣味性與藝術(shù)性，讓群眾能更自覺參與到文化活動中[5]。比如，端午節(jié)屬于我國傳統(tǒng)佳節(jié)，棗莊市文化部門可利用端午節(jié)的文化藝術(shù)內(nèi)涵，開展一系列文化活動，包括端午劃龍舟、包粽子、端午歌舞會等活動，使群眾的精神文化生活得到極大的滿足。又如，為弘揚(yáng)地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，棗莊市市中區(qū)舉辦了2020年“人民的非遺，人民共享”主題非遺日系列活動，充分利用線上直播，線下體驗的結(jié)合方式開展系列宣傳展示活動，讓廣大群眾品非遺美食、賞非遺技藝，領(lǐng)略到了非遺的魅力。同時，也擴(kuò)大了非遺的影響力，讓更多群眾認(rèn)識到非遺這筆寶貴的文化財富。此外，可充分挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，打造品牌文化，從而拓寬群眾文化活動的推廣宣傳渠道。這有助于縮小群眾參與文化活動間的疏離感，也能激勵更多群眾主動參與到文化活動中，讓群眾文化生活得到豐富。通過開展高質(zhì)量開展的文化活動，形成品牌效應(yīng)，進(jìn)而提升文化活動效應(yīng)與名氣。這需要文化工作者提前做好品牌文化活動的策劃工作，并完成活動的推廣宣傳方案，借助新媒體平臺對活動內(nèi)容大力宣傳，增加文化推廣活動的曝光度，讓更多人知曉文化活動，從而讓文化活動深入人心。

（四）加強(qiáng)基層文化隊伍建設(shè)，為群眾文化工作的開展提供人才支撐

文化工作者作為基層群眾文化推廣宣傳的實施主體，他們的工作態(tài)度與工作能力直接關(guān)系到推廣宣傳工作的成效。新媒體時代對基層文化工作者的業(yè)務(wù)素養(yǎng)有了更高的要求，不僅要掌握扎實的業(yè)務(wù)知識，也需要具備良好的信息素養(yǎng)。為此，文化部門必須重視基層文化工作者的培養(yǎng)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)與信息素養(yǎng)。就人才聘用方面來說，應(yīng)多吸納一些剛畢業(yè)的高校畢業(yè)生，擴(kuò)充到基層文化隊伍中。由于青年人的專業(yè)素養(yǎng)較高，對新鮮事物的接受度較好，可以很好地適應(yīng)新媒體時代下基層群眾文化推廣宣傳工作。就人員培訓(xùn)方面來說，可通過新媒體技術(shù)搭建在線學(xué)習(xí)平臺，采用線下培訓(xùn)與線上學(xué)習(xí)相結(jié)合的方式，不斷提高基層文化工作者的業(yè)務(wù)水平與信息化素養(yǎng)[6]。另外，有關(guān)部門要構(gòu)建一套激勵制度，激勵文化工作者樹立終身學(xué)習(xí)的意識，主動學(xué)習(xí)新理論與新技術(shù)，優(yōu)化個人的知識結(jié)構(gòu)，更好地適應(yīng)新媒體時代群眾文化工作的需要。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體時代下群眾文化工作發(fā)生了很多新變化，對群眾文化推廣宣傳工作也提出了不少新要求。為此，文化工作者應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思路，充分利用新媒體搭建群眾文化宣傳推廣的重要平臺，向群眾宣傳群眾文化活動，引導(dǎo)更多人參與到群眾文化活動中，推動我國群眾文化的繁榮發(fā)展。