□吳靜靜

我們處在一個傳統(tǒng)媒體與新媒體共生的時代。新媒體對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體又不得不借助新媒體求得生存和發(fā)展。研究二者的關(guān)系，了解各自的優(yōu)勢，取長補短，共同發(fā)展，才是傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭與發(fā)展的常態(tài)。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體競爭的優(yōu)勢比較

1.傳播方式

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物，它依托的是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助的是電腦、手機、數(shù)字電視等終端，其本質(zhì)還是一種媒介，一種傳播信息的媒介。相比傳統(tǒng)媒體，它的優(yōu)勢在于可以不受時間、空間的限制，在任何時間、地點進行傳播，也就是說新媒體的信息傳播具有即時性。而傳統(tǒng)媒體依托的是印刷技術(shù)、無線通信技術(shù)等，借助的是報紙、收音機、電視機等終端，難免有時間上的限制，紙質(zhì)媒體還會有版面上的限制，相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體在傳播方式上有一定的局限性。

2.傳播效果

傳播效果是通過傳播對人產(chǎn)生的實際影響。傳統(tǒng)媒體是單向傳播，是信息的發(fā)布者，單方面向受眾傳播信息，它對受眾的信息需求把握具有遲滯性，與受眾的心理距離較大。

新媒體使信息傳播實現(xiàn)了互動，成為受眾表達(dá)意見的一個多元化、個性化平臺，在這個平臺上，受眾由被傳播到“主動”傳播，尤其是伴之以聲像的立體式群傳播、聚合式傳播，大大增強了傳播效果。

二、新媒體對傳統(tǒng)媒體提出的挑戰(zhàn)

1.受眾分流

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受眾被分流，已經(jīng)成為一個不爭的事實?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，到2018年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.29億，比上年增加0.25億，其中手機上網(wǎng)人群占到98.3%，而在2008年，我國網(wǎng)民數(shù)量僅有2.98億人，手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例僅為39.5%。與之相對應(yīng)的，是傳統(tǒng)媒體受眾群體的大幅度萎縮。

2.傳統(tǒng)媒體的廣告收入大幅下降

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，報紙廣告從2013年走入下坡道后，廣告量不斷萎縮，從2011年400多億元，下降到2018年的76.7億元；廣播電視廣告收入2015年達(dá)到巔峰的1547.22億元，近五年來一直徘徊不前。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視聽廣告收入2018年首次超過廣播電視廣告收入。在廣告經(jīng)營收入前十名中，互聯(lián)網(wǎng)公司占比達(dá)到92%。可見，在廣告收入方面，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。

3.生存危機

一是經(jīng)濟挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2008年至2018年，是傳統(tǒng)媒體全面走衰的時期，廣告收入、發(fā)行收入全面下滑，報紙收入下跌到只有高峰時期的15.7%，期刊收入只有高峰時期的66.7%。

二是經(jīng)營管理挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體實行的是一種相對封閉的經(jīng)營管理模式，而隨著數(shù)字技術(shù)如5G技術(shù)的應(yīng)用和普及，媒介正在變成一個開放的平臺，傳統(tǒng)媒體主要依靠廣告收入的盈利模式，正在被移動終端付費、增值服務(wù)等盈利模式所取代，原來獨家獨戶的資源，正在被資源共享所取代。

三、競爭態(tài)勢下傳統(tǒng)媒體的出路

1.正確認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體與新媒體究竟是什么關(guān)系？實際上，兩者并不是誰取代誰的關(guān)系或主次關(guān)系。新媒體的出現(xiàn)是建立在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，基于科技發(fā)展而出現(xiàn)的新的媒體形式，因此并不是取代關(guān)系，而是一種迭代關(guān)系，其目標(biāo)訴求不同，敘事方式各異，流量規(guī)則有別，標(biāo)準(zhǔn)要求不一，不是誰強誰弱，而是在發(fā)展與運用過程中實現(xiàn)優(yōu)勢互補。在可預(yù)見的未來，傳統(tǒng)媒體不會被新媒體所取代，新媒體也不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，正如電視不能取代廣播一樣。

2.堅持“內(nèi)容為王”，突出傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，不嘩眾取寵，更不人云亦云，面對新媒體的競爭，敢于堅持真理，生產(chǎn)和傳播真實信息，客觀全面進行真實報道。

3.積極推進二者融合，提升傳播能力

在新媒體背景下，對傳統(tǒng)媒體來說，唯一的出路就是借助新媒體的技術(shù)、經(jīng)營理念和管理方式，對傳統(tǒng)媒體進行改造和融合，統(tǒng)籌采、編等各種資源，建立采編一體化平臺，打造全媒體矩陣，建立多次生成、多元傳播的采編發(fā)流程，提供版權(quán)內(nèi)容服務(wù)、財經(jīng)信息服務(wù)、第三方服務(wù)輸出等，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)定健康發(fā)展。

4.注重傳播效果，提高傳統(tǒng)受眾黏合度

傳統(tǒng)媒體的一個突出劣勢，就在于其“高高在上”，對傳播效果重視不夠。傳統(tǒng)媒體要想提高受眾黏合度，就必須從新媒體上汲取走“親民”路線的經(jīng)驗，在做報道時，要考慮信息是給誰看的，看了以后會給人以什么樣的感受，而不能不看對象、不顧受眾感受地進行宣傳。有的傳統(tǒng)媒體在報道重大事件時，不顧受眾感受，自說自話。同時，還要考慮用受眾喜歡的語言風(fēng)格進行報道。

目前一些傳統(tǒng)媒體，尤其是一些大報、大刊、大臺在做宣傳時存在著官腔十足的問題，長此以往，不僅削弱自身的影響力，更重要的是會讓受眾距離自己越來越遠(yuǎn)。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體和新媒體在發(fā)展過程中并不是非此即彼的消亡關(guān)系。在新時期，新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊，但新媒體的未來發(fā)展仍舊無法完全脫離傳統(tǒng)媒體，而應(yīng)在吸取傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化運作模式，始終堅持“內(nèi)容為王”導(dǎo)向，以受眾需求為主導(dǎo)，逐漸提高媒體服務(wù)水平。