□裴 鈺

主持人的品牌意義在于主持人是節(jié)目的形象代言人，已經(jīng)成為節(jié)目最重要的代表符號(hào)。節(jié)目主持人塑造了具有鮮明特征的品牌形象。然而，在新媒體時(shí)代發(fā)展的過程中，主持人的受關(guān)注度呈下降趨勢(shì)，話語權(quán)面臨挑戰(zhàn)。在此背景下，構(gòu)建主持人品牌化形象、探尋主持人品牌化發(fā)展路徑非常有必要。

一、新媒體時(shí)代背景下主持人發(fā)展困境

1.主持人角色受到?jīng)_擊

新媒體時(shí)代，綜藝節(jié)目的形式層出不窮，受眾觀看節(jié)目的選擇更多，受眾需求得到了滿足。很多綜藝節(jié)目根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的需要，選擇演員、歌手、明星跨界主持，部分綜藝節(jié)目中出現(xiàn)“去主持人化”現(xiàn)象，主持人的角色定位逐漸變得模糊。

2.主持人話語權(quán)面臨挑戰(zhàn)

跨屏傳播改變了受眾觀看節(jié)目的方式，受眾可以隨時(shí)隨地觀看節(jié)目，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見。例如，發(fā)“彈幕”成為受眾觀看直播節(jié)目的樂趣所在。比如“嗶哩嗶哩”就是由“彈幕”文化而引領(lǐng)起來的一個(gè)網(wǎng)站，觀眾通過“彈幕”的形式參與節(jié)目互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)發(fā)表看法，話語權(quán)不再成為某個(gè)群體的專屬，主持人的話語權(quán)也面臨著沖擊。

3.主持風(fēng)格單一、缺乏創(chuàng)新

受眾的審美水平在不斷提高，受眾對(duì)主持人的期待值也在不斷提升，主持人行業(yè)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作受到主題、宣傳目的等多方面因素的影響，不少節(jié)目主持人依然沿用刻板單一的主持風(fēng)格，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致主持人缺乏個(gè)性化特點(diǎn)，主持人角色缺少辨識(shí)度，難以形成個(gè)性鮮明的主持風(fēng)格。

二、電視節(jié)目主持人品牌化傳播策略

1.語言傳播策略

主持人的語言風(fēng)格不是一成不變的，而是要順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的變遷，積極作出調(diào)整。新媒體時(shí)代，受眾掌握了更多的話語權(quán)，受眾的感受和需求成為節(jié)目發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。而主持人作為節(jié)目品牌化的象征，其語言表達(dá)方式的創(chuàng)新、語言風(fēng)格的改變，都對(duì)主持人品牌化形象的建構(gòu)產(chǎn)生影響。

新媒體時(shí)代，主持人和受眾的互動(dòng)交流增多，兩者之間的距離越來越近，主持人的語言表達(dá)方式也朝著生活化、大眾化、個(gè)性化的方向發(fā)展。例如，央視節(jié)目主持人朱廣權(quán)的語言風(fēng)格讓人耳目一新，被觀眾稱為“段子手”，他突破常規(guī)的語言表達(dá)方式，用“說段子”的方式來表達(dá)新聞內(nèi)容，改變了受眾對(duì)新聞節(jié)目主持人語言表達(dá)“書面化”的印象，他不僅句句押韻、郎朗上口，而且用詞更加“接地氣”。新聞節(jié)目主持人不再是一本正經(jīng)的嚴(yán)肅形象，而是更加具有親和力。在節(jié)目中，朱廣權(quán)充分利用時(shí)下流行的元素，大膽將流行歌曲、網(wǎng)絡(luò)用語與成語、古詩詞結(jié)合起來進(jìn)行有聲語言的創(chuàng)作，形成個(gè)性化的語言風(fēng)格，符合當(dāng)下受眾的審美，贏得了受眾的青睞。

2.平臺(tái)融合推廣策略

作為具有品牌影響力的主持人，應(yīng)該積極利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，帶給受眾更好的互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的延伸式發(fā)展。例如，主持人何炅通過新浪微博建立了個(gè)人社交平臺(tái)，他的微博內(nèi)容包括了《神奇的漢字》《快樂大本營》《向往的生活》《朋友請(qǐng)聽好》等節(jié)目的宣傳、預(yù)告、花絮等內(nèi)容，何炅與節(jié)目粉絲積極互動(dòng)，暢聊節(jié)目。同時(shí)，何炅號(hào)召受眾參與公益活動(dòng)，2020年環(huán)境日，何炅在微博平臺(tái)邀請(qǐng)受眾加入保護(hù)生態(tài)環(huán)境的行動(dòng)中，發(fā)揮明星效應(yīng)，助力公益活動(dòng)。何炅全方位呈現(xiàn)了綜藝節(jié)目主持人親切、溫和、幽默的形象。

主持人在進(jìn)行品牌化形象塑造的過程中，要保證傳播內(nèi)容積極向上、具有正能量，貼近受眾生活。如今，傳播方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，微博、微信、直播、短視頻等多種手段結(jié)合，形成與受眾交流互動(dòng)的新格局。這種有意識(shí)地貼近受眾、樹立品牌形象的做法，使主持人的品牌特色獲得了更大范圍的傳播，主持人的品牌形象更加深入人心。

3.文化品牌塑造

作為主持人，要明確自己的媒介角色和社會(huì)角色。主持人不能僅僅局限于傳遞信息，而應(yīng)該致力于傳播中華民族的傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)受眾向善、向美、向真，產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。

任何一個(gè)優(yōu)秀的主持人都必須具備鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格，主持人的風(fēng)格不僅是其個(gè)性特點(diǎn)的展現(xiàn)，更是主持人個(gè)性特征與節(jié)目風(fēng)格的高度契合。董卿在《中國詩詞大會(huì)》上出口成章、引經(jīng)據(jù)典的主持功力給觀眾留下了深刻的印象。在節(jié)目中，她帶領(lǐng)觀眾回顧詩詞經(jīng)典，品讀中華文化。基于節(jié)目的整體風(fēng)格和受眾定位，董卿合理調(diào)節(jié)比賽現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，并且充分發(fā)揮深厚的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，和嘉賓一起解讀古詩詞，把晦澀難懂的古詩詞講解得妙趣橫生，使觀眾沉浸在詩詞意境之中，品味傳統(tǒng)文化的魅力。除此之外，主持人董卿還善于講述選手背后感人的故事，體現(xiàn)節(jié)目人文關(guān)懷的主旨，使觀眾受到精神感召。從春晚到《中國詩詞大會(huì)》再到《朗讀者》，董卿大方、知性、典雅的外在形象以及飽讀詩書的內(nèi)涵修養(yǎng)，使她成為文化型主持人的代表，成功構(gòu)建起主持人的文化品牌形象。

三、結(jié)語

綜上所述，如今的媒體行業(yè)面對(duì)新技術(shù)風(fēng)潮帶來的時(shí)代變革。作為文化傳媒行業(yè)的從業(yè)者，主持人要始終抓住核心文化，努力創(chuàng)新，以自身能力與個(gè)人特色為基礎(chǔ)，緊跟時(shí)代潮流，塑造好個(gè)人良好形象，把自身打造為“金字招牌”，同時(shí)要不忘初心、牢記使命，以傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀為目標(biāo)，將具有美感的事物以及正確的價(jià)值觀傳遞給受眾。