文 / 胡立剛

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是事關(guān)生命的產(chǎn)業(yè)，沒有哪個經(jīng)營者會質(zhì)疑“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”。進入農(nóng)業(yè)品牌化時代，這也成為“三農(nóng)”管理者和經(jīng)營主體的共識。

食品安全大于天。不管在什么情況下，再怎么強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性都不為過。當我們圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建時，如何正確理解“質(zhì)量是品牌的生命”？

影響消費者購買決策的往往是感知質(zhì)量

品牌創(chuàng)建，說到底是沉淀品牌資產(chǎn)，通過品牌無形資產(chǎn)形成附加值，通過產(chǎn)品、服務實現(xiàn)附加值。農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者應該清楚認識到，質(zhì)量不是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素之一，感知質(zhì)量才是品牌資產(chǎn)的組成部分。如果沒能深刻理解感知質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的組成部分，顯然無法正確理解“質(zhì)量是品牌的生命”的本質(zhì)和內(nèi)涵。

概括地說，質(zhì)量的相關(guān)概念有三個，即真實質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量。這三個概念各有內(nèi)涵，這些內(nèi)涵的總和構(gòu)成了我們通常所指的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，但這還不是感知質(zhì)量的全部。

感知質(zhì)量是消費者了解某一產(chǎn)品或服務具體功能之后，心理上對該產(chǎn)品或服務相對于其他產(chǎn)品或服務的質(zhì)量或優(yōu)勢的整體感受。這種感受是基于產(chǎn)品或服務質(zhì)量、又完全超越產(chǎn)品或服務質(zhì)量的主觀感受。

舉個例子：當年三聚氰胺事件發(fā)生后的一段時間里，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉缺乏信心，難道只是產(chǎn)品質(zhì)量比不過國外一些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量嗎？顯然不是。消費者通過感知質(zhì)量來進行消費決策，如果品牌的感知質(zhì)量不夠好，品牌的產(chǎn)品質(zhì)量再好，也未必能說服消費者。

再比如，“老字號”品牌。有的消費者并沒有直接體驗過“老字號”的產(chǎn)品或服務，但是老字號品牌的感知質(zhì)量有著多年的沉淀，好口碑通過各種方式得到傳播，所以他們往往對老字號更容易產(chǎn)生認同。

這些都說明，在很大程度上，是感知質(zhì)量而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量決定著消費者的購買體驗。

一般來說，消費者先是根據(jù)感知質(zhì)量選擇品牌，按品牌鎖定產(chǎn)品系列，從產(chǎn)品系列中采購所需產(chǎn)品或服務。農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者需要認清并摸準這條脈絡。

感知質(zhì)量對品牌塑造至關(guān)重要

為了正確理解感知質(zhì)量，需要厘清不同概念質(zhì)量的內(nèi)涵：真實質(zhì)量指的是產(chǎn)品或服務的優(yōu)質(zhì)程度；產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品反映物體滿足明確和隱含需要的能力和特性的總和；生產(chǎn)質(zhì)量是指生產(chǎn)過程是否符合規(guī)范達到零缺陷目標。上述三個質(zhì)量的概念，雖然是感知質(zhì)量的基礎(chǔ)，但顯然與感知質(zhì)量有本質(zhì)的區(qū)別。

那么，如何正確理解上述三個質(zhì)量概念和感知質(zhì)量的關(guān)系？第一，消費者通過某些線索判斷產(chǎn)品的真實質(zhì)量，所依賴的最佳質(zhì)量判斷方法可能是錯的。第二，實際質(zhì)量無法改變高或低的事實，但是感知質(zhì)量可以避免低質(zhì)量形象導致的消費者被過度影響。第三，企業(yè)追求的產(chǎn)品質(zhì)量有可能是盲目的，無法回應消費者的需求，而感知質(zhì)量能確保企業(yè)的質(zhì)量投資與消費者產(chǎn)生共鳴。

從品牌資產(chǎn)角度看，感知質(zhì)量對品牌塑造至關(guān)重要：一是在所有品牌聯(lián)想中，只有感知質(zhì)量可以推動財務績效，是對投資回報率最為重要的貢獻因素，是顧客滿意度的主要驅(qū)動因素；二是感知質(zhì)量是品牌定位的關(guān)鍵維度，常常成為差異化的定位點；三是感知質(zhì)量通常是消費者購買決策行為的核心，是品牌識別的最低衡量標準；四是感知質(zhì)量能夠創(chuàng)建對真實質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量的感知。

我們在創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的過程中，如果只看農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，把品牌建設(shè)的資源都用于提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量，是偏頗的。

提升品牌的感知質(zhì)量要“量體裁衣”

如何提升農(nóng)業(yè)品牌的感知質(zhì)量？筆者認為需要根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌的不同類型進行相應的謀劃。

對于單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，除了強調(diào)統(tǒng)一標準、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、同等服務等方面彰顯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量之外，應注重區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色、生態(tài)、文化的挖掘和傳播，利用特色生態(tài)、文化為產(chǎn)品質(zhì)量背書，并充分應用高價策略，從而在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上提升高感知質(zhì)量。

對于全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，第一，應該重視高品質(zhì)品類的挖掘、傳播，通過凸顯高品質(zhì)品類展示全品類的高質(zhì)量形象。第二，應該注重綜合利用區(qū)域社會、經(jīng)濟、文化等方面的形象為高質(zhì)量背書，獲得高感知質(zhì)量。

對于農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，在利用好先進工藝、精致包裝、渠道等方面的優(yōu)勢之外，應注重創(chuàng)新、信用等品牌組織屬性的挖掘和傳播，充分利用組織屬性背書，提升消費者感知質(zhì)量。

對于農(nóng)產(chǎn)品品牌，要獲得高感知質(zhì)量，需要形成順序優(yōu)先思維。第一順序應當是爭創(chuàng)品類，成功創(chuàng)造新品類，有助于消費者形成高感知質(zhì)量。第二順序是努力獲得專利等，為質(zhì)量背書。第三順序為獲得信用支持。最后，通過誠實、淳樸、理想、追求等個性品牌彰顯感知質(zhì)量。

具體實施過程中，順序優(yōu)先也不是一成不變，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者有必要對自身品牌資源及現(xiàn)實基礎(chǔ)加以梳理、分析，研究競爭對手的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，然后決定通過何種順序讓自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成高質(zhì)量感知。