趙一菲（無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學校）

■ 新媒體營銷的相關(guān)理論

（一）新媒體營銷的定義

新媒體(New Media)一詞最早出自1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長的一份商品開發(fā)計劃。自此，新媒體開始在美國流行并迅速擴展至全世界。

（二）新媒體營銷的特征

隨著科學技術(shù)的每一次變革，新媒體營銷方式都會有新的形態(tài)出現(xiàn)，而營銷的目的萬變不離其宗：以消費者為中心，讓消費者知悉本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引發(fā)消費動機，從而產(chǎn)生消費行為。新媒體營銷的具體特征表現(xiàn)為以下幾種：

1.形式多元化，突出個性

新媒體營銷渠道具有多元化的特點，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，以微信、抖音、直播等方式進行，每一種營銷平臺都有各自的特色。從企業(yè)的角度而言，在進行活動宣傳時可以采用一種渠道進行營銷，也可以采用多種組合方式開展營銷。而對于消費者而言，消費者可以自由選擇自己所喜歡的新媒體平臺并在該平臺上娛樂或者消費。從新媒體的角度出發(fā)，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)來吸引消費者，增強社交關(guān)系來獲取消費者的信任。

2.消費者范圍廣，互動雙向性

隨著新媒體營銷平臺的便捷化，越來越多的消費者能夠輕松地進入到該平臺進行娛樂甚至消費，其主要原因是該平臺只需輕松注冊即可加入。消費者能夠在新媒體平臺上享受一對一的針對服務(wù)，并且可以在有效的時間內(nèi)得到很好的解決，減少了傳統(tǒng)模式下長時間等待與回應(yīng)。新媒體也可以利用快速準確的優(yōu)勢，從后臺搜集到所需要的數(shù)據(jù)，來研究消費者的需求，從而進行市場的精準定位。例如，在傳統(tǒng)模式下，我們只能通過電視的收視率、收發(fā)調(diào)查問卷的回收率、閱讀網(wǎng)站的訪問量來獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)。而新媒體營銷則更加關(guān)注的是對種子用戶自己銷售粉絲用戶的培養(yǎng)，就是要構(gòu)建用戶的參與感，讓用戶更多參與產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)以及銷售服務(wù)全過程，讓用戶和產(chǎn)品共同成長。

3.快速傳播，呈現(xiàn)裂變式增長

由于在新媒體營銷時代，信息的傳播不受空間的限制，信息傳播的效率之高是傳統(tǒng)營銷所不能達到的。例如，在傳統(tǒng)媒體營銷下，企業(yè)通過相關(guān)媒體將信息傳達給廣泛消費者，該過程只有企業(yè)與消費者雙方參與。而新媒體營銷基于技術(shù)的發(fā)展以及社交平臺的普及，使得營銷活動的傳播鏈條大大地增加，所以當企業(yè)在該平臺上傳遞相關(guān)信息后，一方面消費者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式傳播給其他消費者，最終聚集了眾多共同關(guān)注點的用戶形成一傳十、十傳百的病毒式營銷效果。另一方面優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容到傳播后期已經(jīng)不需要企業(yè)的干預和推動，而是依靠用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)和分享就能在社交網(wǎng)絡(luò)上以自發(fā)方式傳播。

4.營銷效果測評數(shù)據(jù)化

通過這些數(shù)據(jù)的分析，可以實現(xiàn)用數(shù)據(jù)支撐商務(wù)活動的各個環(huán)節(jié)，來保證數(shù)據(jù)的完整性和正確性。例如，抖音平臺需要通過對每一個用戶的作品進行分析，通過用戶的瀏覽量、點贊量來準確對應(yīng)相關(guān)顧客，從而轉(zhuǎn)化為增加了多少的購買率，多少的購買粉絲關(guān)注率。

■ 新媒體營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大

據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，到2020年3月份為止，我國網(wǎng)民的人流量達到了90359萬人次，當下互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了64.5%；與2018年網(wǎng)民規(guī)模相比，增加了7509萬人。顯而易見，當下互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了61.2%。通過數(shù)據(jù)可以得知，從2013年至今，為了能夠逐步滿足消費者的精神文化需求，網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用內(nèi)容品質(zhì)不斷提升，尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影響，許多網(wǎng)絡(luò)娛樂性的APP軟件進入用戶規(guī)模大幅度提升。與此同時，全國各地的大中小學校的延遲開學，許多學校、機構(gòu)都采取了傳統(tǒng)線下教學轉(zhuǎn)為線上教學的模式，面對2.65億規(guī)模的學生人群，巨大的學習需求，使整個新媒體平臺成爆發(fā)式上升狀態(tài)。

（二）短視頻市場規(guī)模逐步擴大

從數(shù)據(jù)上顯示，2013年以來，中國短視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2016年突破一億人，2019年中國進入短視頻平臺用戶規(guī)模為6.27億人，2020年將達7.22億人。目前，抖音平臺用戶的日活躍人數(shù)已達到4億，為國內(nèi)最大的短視頻平臺。

■ 新媒體營銷的優(yōu)勢分析

（一）新媒體多元化的營銷方式

隨著新媒體營銷應(yīng)用領(lǐng)域的不斷開拓，出現(xiàn)了各種各樣的多元化營銷模式，例如病毒營銷、事件營銷可以給品牌進行前期宣傳，來抓住消費者的眼球，并且建立品牌印象。社群營銷、會員營銷、互動營銷可增強用戶和品牌的粘性。

（二）互動性更強

新媒體營銷相比傳統(tǒng)媒體，最大的優(yōu)勢在于突破了傳統(tǒng)模式下的單向傳播，創(chuàng)造了雙向溝通的模式，從商家為主題的模式改變成了以消費者、企業(yè)為主題的模式。例如，在微博、微信、抖音等新媒體平臺當中，消費者可以發(fā)表自己最真實的言論，與朋友甚至陌生人分享新鮮事。

（三）營銷信息的傳播速度快

新媒體營銷所獲取的信息都是公開透明的，企業(yè)應(yīng)該利用公眾的積極性和傳播性，在短時間內(nèi)迅速擴散信息，就好像病毒式營銷一樣，深入人心。例如在疫情期間，我們可以通過微博平臺、抖音平臺、支付寶查看到中國疫情的實時情況，甚至細化到每一個省、每一個市。

■ 新媒體營銷存在的問題

（一）同質(zhì)化問題嚴重

新媒體營銷實際上是一種高流量、高曝光的社交平臺軟件，在該平臺上進入的消費者人群的規(guī)模也是極其龐大的。就目前發(fā)展情況而言，許多企業(yè)在選擇內(nèi)容時會優(yōu)先選擇已經(jīng)存在的熱門內(nèi)容，與此同時失去了原創(chuàng)的魅力，再加上內(nèi)容在各種不同類型的平臺上都給予了推送，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無論是從音樂上、視頻上還是內(nèi)容上都會形成審美疲勞。

（二）低俗化傾向

新媒體營銷主要是以短平快為特點，而如何在短時間內(nèi)高效的推銷自己的產(chǎn)品或者能夠吸引到消費者的眼球就成了當下嚴峻的問題。目前來看，大多數(shù)商家會選擇帥哥、美女、豪車甚至出現(xiàn)鄉(xiāng)村友情等視頻來博得大家的喜愛，內(nèi)容庸俗化，傳遞了扭曲的價值觀念。

（三）缺乏專業(yè)的運營團隊

筆者親自實踐新媒體營銷中的某平臺后發(fā)現(xiàn)，新媒體營銷的充分發(fā)展離不開新媒體營銷團隊的充分支持，因此為什么有的網(wǎng)紅大咖能夠獲得千萬粉絲、上千萬利潤，其中之一就是擁有了一支具有豐富經(jīng)驗的新媒體營銷團隊。

■ 新媒體營銷的發(fā)展對策

（一）更新原創(chuàng)作品，提高作品質(zhì)量

目前，新媒體是一個受當代年輕人喜愛的平臺，為了能夠讓消費者持續(xù)喜愛，我們應(yīng)該充分挖掘新的營銷方式、營銷策略，不斷創(chuàng)造原創(chuàng)作品，來吸引消費者的注意，還要提高作品的質(zhì)量，來了解消費者的偏好。

（二）注重內(nèi)容審查，弘揚正確價值觀

在目前新媒體營銷激烈的競爭下，內(nèi)容規(guī)范化是進入平臺的門檻，所以在發(fā)布內(nèi)容時仍需堅持底線，在內(nèi)容設(shè)計時要注意傳遞正確的價值觀念，并且在設(shè)計完成后，一定要進行內(nèi)容的審查，不能有低俗的廣告?zhèn)鞑コ鋈?。例如，在疫情期間，為能夠引起消費者的共鳴或者樹立企業(yè)的形象，我們可以在相關(guān)新媒體平臺發(fā)布一些企業(yè)所做的一些公益行為，捐款或者是接力轉(zhuǎn)發(fā)加油視頻?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些官方賬號，例如央視新聞，該賬號主要是以傳播身邊事、傳播正能量為主，獲得了一大批的粉絲。

（三）組建專業(yè)的新媒體營銷團隊

建立一個專業(yè)的運營團隊能夠高效提高新媒體平臺賬號的效率，在微博、微信等新媒體平臺上發(fā)布相關(guān)信息后，要對消費者的信息內(nèi)容及時進行反饋，積極促進企業(yè)新媒體的營銷管理，加強對企業(yè)營銷隊伍的充分建設(shè)，使得營銷人員能夠積極使用新媒體工具，將最新的信息及時傳達給消費者。

■ 總結(jié)

綜上所述，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，運用了許多新技術(shù)、新媒體，例如現(xiàn)在普遍受大眾喜歡的抖音短視頻、火山小視頻、微博、微信等幾大巨頭傳播媒介。面對新媒體目前存在的問題，筆者認為，要想更好地進行營銷，企業(yè)的營銷必須與時俱進，充分的利用新媒體，將產(chǎn)品更加精準的推向市場，更好地契合消費者的需求，達到營銷的目的。