王珞馨（中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

■ 背景及文獻(xiàn)綜述

黨的十九大報(bào)告中指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在迸發(fā)強(qiáng)大活力，并在核心技術(shù)和商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新。作為國內(nèi)電子商務(wù)的代表，阿里巴巴提出了“新零售”模式與e-WTP概念，體現(xiàn)了中國零售模式的創(chuàng)新能力。

“新零售”模式以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，可幫助全球發(fā)展中國家、中小企業(yè)、年輕人更方便地進(jìn)入全球市場、參與全球經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)了中國公司對于全球零售升級提出“中國方案”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

有些學(xué)者對新零售發(fā)展模式之爭進(jìn)行了探討。張卓婭（2013）對各電商從備貨到物流、從倉儲(chǔ)到服務(wù)等環(huán)節(jié)的不同進(jìn)行了對比研究。頡宇星（2014）剖析了各大電商的營銷策略和目前的競爭格局。王哲（2013）認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展需要靠創(chuàng)新打天下。喬峰（2013）則提出了雙十一之后的CCP模式。

目前國內(nèi)針對新零售模式及“雙十一”購物節(jié)的分析主要集中于對營銷方法、模式以及存在的問題進(jìn)行研究，對于發(fā)展原因背后所體現(xiàn)的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析研究不足。本文運(yùn)用需求理論、成本理論、消費(fèi)者選擇理論等西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，針對“雙十一”購物節(jié)及新零售模式發(fā)展的原因進(jìn)行分析，并據(jù)此提出反思及建議，有利于在實(shí)踐中對經(jīng)濟(jì)學(xué)原理進(jìn)行驗(yàn)證，也為電子商務(wù)發(fā)展模式提供理論依據(jù)，為企業(yè)經(jīng)營提供決策參考。

■ 新零售模式發(fā)展原因的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析——以“雙十一”購物節(jié)為例

（一）需求理論

1.價(jià)格

需求法則說明：在其他相關(guān)因素不變的條件下，對一般商品而言，商品的價(jià)格和需求量呈反方向變化。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把價(jià)格變動(dòng)對需求量變動(dòng)的影響程度稱之為需求價(jià)格彈性，如果一種商品的需求量對價(jià)格的變動(dòng)反映很敏感，那么這種商品就是富有彈性的商品，反之就缺乏彈性。

從該理論可以得出，生活必需品都是缺乏彈性的商品，價(jià)格的變化對其需求量變化影響不大。但是“雙十一”打折促銷的大部分是服裝、鞋包等非生活必需品，它們都屬于富有彈性的商品，其需求量很容易受到價(jià)格的影響。而對于廠商來說，針對這些富有彈性的商品，降價(jià)無疑可以大幅度增加其銷售量，從而達(dá)到增加收益的目的。這也正好解釋了“雙十一”當(dāng)天折扣最低、銷售量最大的都是服裝、鞋包這類商品的這種現(xiàn)象。

2.消費(fèi)者收入水平

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父凱恩斯認(rèn)為，人們消費(fèi)水平的決定性因素是收入水平，并把消費(fèi)和收入之間的關(guān)系表示為c=α+βy(0＜β＜1)的消費(fèi)函數(shù)。在這個(gè)函數(shù)中，α為自發(fā)的必不可少的消費(fèi)，βy為引致性的消費(fèi)，即由于收入的增加而增加的消費(fèi)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展，人們的生活水平逐步提高。據(jù)2013—2018年的數(shù)據(jù)顯示，中國的城鄉(xiāng)居民人均可支配收入逐年增加。根據(jù)凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)，收入增加，人們會(huì)相應(yīng)增加自己的消費(fèi)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物是消費(fèi)者消費(fèi)構(gòu)成的重要組成部分，與消費(fèi)者收入增加和網(wǎng)絡(luò)購物交易額上升趨勢相對應(yīng)，天貓“雙十一”交易額也呈逐年增加的趨勢。

3.其他因素

在現(xiàn)實(shí)生活中，影響人們消費(fèi)的因素有很多，比如消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者心理預(yù)期、科技發(fā)展等因素。在這些因素中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步成為推動(dòng)“雙十一”交易額不斷增長的重要推動(dòng)力。在廠商方面，互聯(lián)網(wǎng)與電子產(chǎn)品的不斷普及，給網(wǎng)絡(luò)零售商的發(fā)展和壯大帶來了極大的機(jī)遇，再加上近年來我國物流業(yè)突飛猛進(jìn)，運(yùn)行效率大大提高，這無疑給網(wǎng)購提供了最為有力的保障。在消費(fèi)者方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)滲透到世界的每一個(gè)角落，它不僅影響著人們生活的方方面面，而且不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞??；ヂ?lián)網(wǎng)與電子產(chǎn)品的發(fā)展，尤其是智能手機(jī)等設(shè)備的逐漸普及，對天貓“雙十一”購物節(jié)交易額增長起到了極大的作用。

（二）成本理論

從經(jīng)濟(jì)人或者理性人的視角分析，“雙十一”購物節(jié)活動(dòng)舉辦的目的是追求利潤。相對于實(shí)體店銷售，網(wǎng)絡(luò)購物有著無可比擬的成本優(yōu)勢。

第一，網(wǎng)上銷售商品，商家不用定期繳納店鋪?zhàn)饨?。雖然天貓商戶每年需要給網(wǎng)站繳納一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)或年金等費(fèi)用，但相對于實(shí)體店的租金而言，這筆費(fèi)用顯然要少得多。同時(shí)網(wǎng)上銷售商品的商家不需要大量存貨，因此相對于實(shí)體店而言，這些商家不需要專門的倉庫，存儲(chǔ)成本大大降低。

第二，實(shí)體店需要大量的員工維持其運(yùn)營，比如銷售人員、結(jié)賬人員、保潔人員等，但是天貓商家往往只需要幾個(gè)客服和技術(shù)人員就可以維持其交易，因此其人工成本也較低。

第三，由于互聯(lián)網(wǎng)具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性、跨域聯(lián)結(jié)性、信息搜尋準(zhǔn)確性等特性，其能夠降低交易前的搜尋成本、議價(jià)談判成本、交易中的締約成本，同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)的執(zhí)行與監(jiān)督,也使交易的執(zhí)行成本、監(jiān)督成本降低。

（三）消費(fèi)者選擇理論

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用指的是消費(fèi)者在消費(fèi)某種商品或勞務(wù)時(shí)從中感受的滿足程度，同時(shí)把消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場價(jià)格之間的差額，稱之為消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余越大，消費(fèi)者從這次購買行為中感受到的滿足程度就越大，效用越大。

■ 新零售模式發(fā)展的影響

新零售模式及“雙十一”購物現(xiàn)象的出現(xiàn)，是一種必然，它改變了中國商業(yè)格局，推進(jìn)中國商業(yè)線上線下改革發(fā)展并發(fā)揮重要作用。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)巨大創(chuàng)新，其突飛猛進(jìn)的發(fā)展對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康增長以及增加消費(fèi)者福祉有一定的優(yōu)勢，它改變了中國傳統(tǒng)實(shí)體零售一統(tǒng)天下的歷史，也積極有效推動(dòng)了中國實(shí)體零售重視電子商務(wù)科技新技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)新變革、新發(fā)展。另一方面，以“雙十一”購物節(jié)為代表性活動(dòng)的電子商務(wù)在近年來快速發(fā)展的同時(shí)也存在著一系列問題。在消費(fèi)者層面，出現(xiàn)了包括沖動(dòng)消費(fèi)后的退貨浪潮、消費(fèi)預(yù)支后消費(fèi)低迷等一系列網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題；在廠商層面，出現(xiàn)了包括核心競爭力不強(qiáng)，為了獲得客戶，維持市場份額，采取價(jià)格競爭的惡性競爭等問題，其結(jié)果又對中國商業(yè)生態(tài)環(huán)境造成了負(fù)面的影響，使制造業(yè)和零售業(yè)發(fā)展陷入一種不良循環(huán)，進(jìn)而影響到整體商業(yè)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展乃至中國電子商務(wù)擴(kuò)大國際市場的進(jìn)程。

■ 反思與建議

(一)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)誠信管理

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誠信是國民經(jīng)濟(jì)誠信的一個(gè)重要部分。國家需要大力打擊網(wǎng)購詐騙事件的發(fā)生，廠商應(yīng)自覺維持市場誠信，讓價(jià)格更加透明，不用欺詐、虛假廣告等方式來蒙蔽消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)注意合法維護(hù)自身權(quán)益，維護(hù)消費(fèi)誠信，共同促進(jìn)電子商務(wù)市場的持續(xù)健康發(fā)展。

(二)積極提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

廠商需不斷挖掘消費(fèi)者的品質(zhì)需求和體驗(yàn)需求，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，樹立和鞏固良好的廠商形象，提高消費(fèi)者的信任度和消費(fèi)滿意度，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與精良的產(chǎn)品逐漸發(fā)展為品牌效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)升級與供給質(zhì)量的不斷提升。

（三）倡導(dǎo)合理適度消費(fèi)理念

消費(fèi)者應(yīng)該進(jìn)行理性分析，避免過度消費(fèi)，大力培養(yǎng)勤儉節(jié)約、生態(tài)消費(fèi)的觀念，樹立適度消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的理念，堅(jiān)持物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)并重，不斷提高自身的消費(fèi)水平。

（四）電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展

實(shí)體商家應(yīng)注重與電商的線上線下合作，讓消費(fèi)者在實(shí)體店里感受到更高質(zhì)量的服務(wù)。在發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)，國家還需進(jìn)一步加強(qiáng)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的扶持和保護(hù)力度，使電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮。