杜 波（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院）

■ 前言

電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)后，為農(nóng)村注入了新鮮血液，不僅改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售形式，也將農(nóng)村區(qū)域的整體供給能力加以提升，顯著提高了農(nóng)民生活水平。從目前現(xiàn)狀來看，雖然國內(nèi)已經(jīng)基本形成了農(nóng)村電子商務(wù)政策體系，也加快了電商扶貧力度，但在具體營銷上依舊面臨內(nèi)外部挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，農(nóng)村電子商務(wù)要想實(shí)現(xiàn)高效營銷，就必須充分結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，直面挑戰(zhàn)，抓住契機(jī)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

■ 大數(shù)據(jù)時(shí)代下農(nóng)村電子商務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)環(huán)境中農(nóng)村電子商務(wù)營銷所面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面。其一，營銷發(fā)展會(huì)受到投資力度與基礎(chǔ)設(shè)施影響。對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)而言，只有在擁有足夠的線下產(chǎn)業(yè)后才能與線上電商相結(jié)合，但農(nóng)村地區(qū)地域遼闊，如果要達(dá)到該目的必須投入大量資金成本。目前國內(nèi)的農(nóng)村電子商務(wù)尚處于發(fā)展初級(jí)階段，在資金投入方面都還不到位，這就使農(nóng)村電子商務(wù)線下與線上無法有效對(duì)接。在一些較為偏僻的農(nóng)村地區(qū)還沒有連接網(wǎng)絡(luò)，且有些農(nóng)村地區(qū)沒有建設(shè)便捷的交通設(shè)施，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)營銷時(shí)，要么物流無法順利到達(dá)，要么就是物流成本非常高，非常不利于農(nóng)村電商營銷發(fā)展。其二，農(nóng)民不具備較強(qiáng)的網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)思想。通常，年輕人和中年人都在外上學(xué)、打工，留在農(nóng)村的都是一些年齡較大的老年群體。這些農(nóng)民普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，大部分農(nóng)民都沒有使用智能手機(jī)，甚至許多農(nóng)民都沒有聽說過農(nóng)村電子商務(wù)。當(dāng)在農(nóng)村地區(qū)引入電子商務(wù)后，農(nóng)民因?yàn)椴涣私怆娚蹋в蟹浅４蟮念檻]和疑惑而不愿意融入農(nóng)村電商隊(duì)伍中來，嚴(yán)重制約了農(nóng)村電子商務(wù)營銷發(fā)展。其三，由于農(nóng)民不認(rèn)識(shí)或不了解農(nóng)村電子商務(wù)，使其在發(fā)展電子商務(wù)時(shí)面臨巨大的人才挑戰(zhàn)。要想利用電子商務(wù)將農(nóng)產(chǎn)品營銷出去，除了要進(jìn)行線下開發(fā)外，還需與線上密切融合，但從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，大多數(shù)農(nóng)民更擅長線下開發(fā)，很難將線下、線上密切結(jié)合起來，因此，我國在這方面還有待提升。

（二）機(jī)遇

往往機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)亦是如此。一方面，我國已經(jīng)形成了比較完善的農(nóng)村電商政策體系，這對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展而言得到了官方支持，有利于提高農(nóng)村電商營銷規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。政府也針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展提供了優(yōu)惠與激勵(lì)政策。另一方面，近些年來國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量上升速度非常快，雖然農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量不及城市區(qū)域，但依舊呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，農(nóng)民的網(wǎng)購次數(shù)也在逐漸提升。農(nóng)村電子商務(wù)已構(gòu)成各區(qū)域協(xié)同發(fā)展格局，這對(duì)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)而言起到關(guān)鍵性的推動(dòng)作用。

■ 大數(shù)據(jù)時(shí)代下農(nóng)村電子商務(wù)營銷的發(fā)展方向

（一）加快農(nóng)村電商扶貧與農(nóng)產(chǎn)業(yè)扶貧結(jié)合

在大數(shù)據(jù)背景下，我國必須加快農(nóng)村電商扶貧和農(nóng)產(chǎn)業(yè)扶貧之間的高度結(jié)合，當(dāng)前兩者結(jié)合不充分，在得到大數(shù)據(jù)支持后會(huì)逐漸朝理想方向發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，可以利用農(nóng)村電子商務(wù)把農(nóng)村地區(qū)個(gè)體農(nóng)戶和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，以產(chǎn)業(yè)為載體充分發(fā)揮農(nóng)民優(yōu)勢(shì)，最終在提高農(nóng)民生活水平的同時(shí)，推動(dòng)農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，縮短與城市之間的距離。而且，農(nóng)村電子商務(wù)的開發(fā)目的就是為了以信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)來打造扶貧計(jì)劃。

（二）推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展

在未來的發(fā)展中，農(nóng)村電子商務(wù)營銷必須緊跟時(shí)代步伐，加快城市與農(nóng)村間的對(duì)接，打造城鄉(xiāng)一體化發(fā)展體系。由于我國城市地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展比農(nóng)村地區(qū)更快速，農(nóng)村可以借助城市電商推動(dòng)自身發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道規(guī)模予以拓展。

（三）強(qiáng)化線上線下高度融合

線上與線下高度融合是推動(dòng)國內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)營銷質(zhì)量提升的方向之一。電子商務(wù)在進(jìn)入農(nóng)村后，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)業(yè)生成、拓展、共享及定制，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)來說這是一種全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，一旦落實(shí)到位就可以發(fā)揮非常強(qiáng)的推動(dòng)功能，帶動(dòng)農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，改善農(nóng)民物質(zhì)水平。因此，必須將線下開發(fā)和線上營銷密切結(jié)合起來，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

（四）打造品牌化產(chǎn)品

農(nóng)村地區(qū)爭(zhēng)取打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，在市場(chǎng)上產(chǎn)生品牌效應(yīng)，使其可以深受消費(fèi)者青睞。再借助電子商務(wù)平臺(tái)輔助，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行營銷，能夠顯著改善營銷效果。

■ 大數(shù)據(jù)時(shí)代下農(nóng)村電子商務(wù)營銷的有效策略

（一）增加投入，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施

針對(duì)目前農(nóng)村電子商務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)，我國政府必須加大投資力度，優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，為電子商務(wù)營銷的順利進(jìn)行提供條件。地方政府需提高農(nóng)村地區(qū)寬帶覆蓋面，傳授給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民正確的大數(shù)據(jù)思維，使其能夠摒棄傳統(tǒng)意識(shí)，提高互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與推廣。為達(dá)到這一目的，地方政府可以向當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商提供補(bǔ)償機(jī)制，使運(yùn)營商能夠加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基站構(gòu)建，早日實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。同時(shí)，對(duì)于交通等基礎(chǔ)設(shè)施也需加強(qiáng)改善力度，為了可以給農(nóng)產(chǎn)品營銷提供有力的物流支持，政府部門必須充分發(fā)揮自身作用，幫助農(nóng)村建立相關(guān)的交通、冷鏈、信息等設(shè)施。在與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶協(xié)商后設(shè)立專門的配送中心，打造農(nóng)產(chǎn)品銷售出去、運(yùn)輸進(jìn)來雙面通道，以此來提高農(nóng)產(chǎn)品流通率。這也是農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)高效營銷的重要前提，在基礎(chǔ)設(shè)施和投入得到有力支持后，可以充分保障營銷效率不受影響，才有機(jī)會(huì)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）加快電商人才引入與培養(yǎng)

人才是決定農(nóng)村電子商務(wù)是否具有發(fā)展可行性的關(guān)鍵因素之一，針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村缺乏電商人才的局面必須引起重視，采取有效措施加快人才引入與培養(yǎng)。在對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)人才進(jìn)行引入時(shí)，可以與地方院校聯(lián)手打造產(chǎn)教融合模式，將專業(yè)學(xué)生帶入產(chǎn)業(yè)中，吸引和穩(wěn)定儲(chǔ)備人才，逐漸充實(shí)、壯大農(nóng)村電商服務(wù)組織。在大數(shù)據(jù)時(shí)代衍生了很多先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，在對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)人才進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，可利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高人才專業(yè)素質(zhì)。通過遠(yuǎn)程教育強(qiáng)化農(nóng)民大數(shù)據(jù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)民向新型農(nóng)民的轉(zhuǎn)變。企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)中組織培訓(xùn)班，使農(nóng)民在培訓(xùn)中獲得與農(nóng)村電子商務(wù)有關(guān)的知識(shí)。傳授給農(nóng)民大數(shù)據(jù)時(shí)代下有效的營銷理念、方法、技術(shù)，最終確保農(nóng)民可以將理論應(yīng)用于實(shí)際營銷過程中。與此同時(shí)，政府也可以給農(nóng)民提供培訓(xùn)補(bǔ)貼，提倡農(nóng)民自主學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。但考慮到大多數(shù)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的理解存在誤區(qū)，這種方法可行性較低，不能保證農(nóng)民在獲得補(bǔ)貼后會(huì)投入培訓(xùn)中?；诖耍部梢赃x擇在農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建農(nóng)村電商咨詢服務(wù)部門，對(duì)電子商務(wù)營銷進(jìn)行切實(shí)指導(dǎo)、培訓(xùn)，提升線上線下一體化發(fā)展，切實(shí)保障農(nóng)民可獲得實(shí)用、可行的農(nóng)村電商營銷技能，從而為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供保障。

（三）加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)宣傳

要想徹底提高農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)與理解，就必須通過宣傳途徑來實(shí)現(xiàn)。政府作為領(lǐng)頭羊，必須充分意識(shí)到營銷質(zhì)量對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要意義，發(fā)揮引領(lǐng)與組織功能。鼓勵(lì)個(gè)體和企業(yè)投入農(nóng)村扶貧事業(yè)中，共同打造農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品類型及規(guī)模，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營銷競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多村外與社會(huì)資本駐足。利用互聯(lián)網(wǎng)、信息化、智能化等大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)加以宣傳，開闊農(nóng)民視野，激發(fā)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電商營銷的興趣，并在后續(xù)逐漸培養(yǎng)農(nóng)民營銷技能。

■ 總結(jié)

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下我國農(nóng)村電子商務(wù)營銷面臨投資力度、基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)民等因素引發(fā)的挑戰(zhàn)。但由于我國已經(jīng)形成了比較完善的農(nóng)村電商政策體系，且網(wǎng)民數(shù)量快速上升，這給農(nóng)村電子商務(wù)營銷質(zhì)量的提高帶來了機(jī)遇。為抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)發(fā)展，在營銷過程中需加快農(nóng)村電商扶貧與農(nóng)產(chǎn)業(yè)扶貧的結(jié)合，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，不斷強(qiáng)化線上線下高度融合，打造品牌化產(chǎn)品。在實(shí)際的電商營銷時(shí)，可以通過增加投入優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施、加快電商人才引入與培養(yǎng)、加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)宣傳等策略，進(jìn)一步提高電商營銷效率，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)新提供支持。