賈 寒（?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院華都影視學(xué)院）

■ 前言

近年來，我國動畫電影市場整體票房呈曲折上漲態(tài)勢，經(jīng)歷2015到2016年小高潮、2017年到2018年相對回落的市場行情后，2019年現(xiàn)象級電影《哪吒之魔童降世》獲得50億票房，促使2019年全年動畫電影票房達(dá)到90億，為歷年來最高。如今，動畫電影市場競爭日趨白熱化，動畫電影要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，除了要保證自身的質(zhì)量水平外，通過科學(xué)有效的營銷策略提升動畫電影的影響力至關(guān)重要。在當(dāng)前新媒體時代背景下，媒介的生態(tài)環(huán)境、人們接收信息的習(xí)慣、動畫電影的營銷方式等都發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變。在此背景下，動畫電影營銷必須要積極適應(yīng)營銷新環(huán)境，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，采用有效的營銷策略以實現(xiàn)對自身的宣傳推廣。因此，本文對動畫電影的新媒體營銷策略進(jìn)行研究分析，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

■ 新媒體下動畫電影營銷模式

動畫電影營銷模式豐富多樣，新媒體環(huán)境下，其營銷渠道進(jìn)一步向多樣化方向發(fā)展。現(xiàn)階段，動畫電影營銷模式主要包括以下幾種：1.微營銷。諸如微信、微博、抖音等自媒體平臺的不斷發(fā)展推廣，為動畫電影營銷創(chuàng)造了良好契機(jī)。這些自媒體憑借其高效的信息傳播效率及廣泛的受眾群體得到了動畫電影營銷人員的廣泛應(yīng)用。一方面，動畫電影營銷人員廣泛應(yīng)用各類自媒體的公眾號、微話題等方式開展?fàn)I銷，依托圖文、音視頻等形式進(jìn)行宣傳。在營銷實踐環(huán)節(jié)，營銷人員會致力于發(fā)揮明星的造勢效應(yīng)，依托調(diào)動明星微博、媒體微博參與動畫電影話題宣傳，以此提升廣大新媒體受眾對動畫電影的關(guān)注度。另一方面，在動畫電影宣傳的重要階段，營銷人員還會通過微信、微博、抖音等平臺，推送動畫電影的精彩片段、信息，進(jìn)一步提升受眾對動畫電影的關(guān)注度。2.大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷作為新媒體營銷中的一種新型營銷模式，可實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式難以達(dá)成的精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)營銷的首要環(huán)節(jié)即為數(shù)據(jù)的采集、整合，依托科學(xué)合理的市場調(diào)研，深入了解受眾的偏好，然后對采集數(shù)據(jù)開展整合處理，獲取受眾的偏好結(jié)果，基于此進(jìn)一步開展?fàn)I銷策略制定?；诖髷?shù)據(jù)營銷支持，營銷人員可更為精準(zhǔn)地向受眾推送宣傳信息，由此不僅可節(jié)省人工成本，還可提升宣傳效果。另外，通過大數(shù)據(jù)營銷，營銷人員還可基于對受眾觀影習(xí)慣偏好的有效把握，盡量避免不當(dāng)營銷致使動畫電影口碑下降及無效觀影現(xiàn)象的引發(fā)。3.IP營銷。IP可界定為不受其他各種營銷手段制約，可通過不同平臺獲取流量的一種知識財產(chǎn)。其商業(yè)邏輯在于憑借流行品牌贏取受眾的關(guān)注度，進(jìn)而創(chuàng)造出流量和經(jīng)濟(jì)價值。如今，IP營銷在國外動畫電影營銷中已得到了廣泛應(yīng)用。營銷人員通過將動畫電影中的角色與品牌有效結(jié)合，進(jìn)而實現(xiàn)宣傳、推廣的效應(yīng)。這一宣傳、推廣效應(yīng)是相輔相成的，也就是一個好的品牌可為動畫電影創(chuàng)造流量，同時，一部好的動畫電影也可為品牌帶來更多的受眾。4.平臺促銷。促銷活動是動畫電影營銷的一種常用方式，伴隨新媒體的發(fā)展應(yīng)用，這一方式不斷向多樣化、有效化方向發(fā)展。比如，近年來營銷人員常借助淘寶、美團(tuán)等平臺推出低價購電影票活動，還采取將電影票與其他商品進(jìn)行捆綁銷售的模式，抑或通過抖音直播平臺進(jìn)行電影票銷售，通過這一系列平臺促銷手段有效達(dá)到了提升電影票銷量的目的。值得一提的是，該種低價搶占市場份額的營銷模式僅適用于短期、階段性營銷，不可作為一種長久的營銷模式。綜上所述，隨著新媒體的不斷推廣，動畫電影營銷模式趨于多元化，上述動畫電影營銷模式互不影響，可綜合應(yīng)用于動畫電影營銷的各個階段，創(chuàng)造良好的綜合效益。

■ 動畫電影的新媒體營銷策略

（一）充分開發(fā)新媒體傳播潛力

新媒體平臺憑借豐富多樣的信息呈現(xiàn)形式，使動畫電影營銷可實現(xiàn)全景式、立體化效果，進(jìn)而顯著提升動畫電影營銷內(nèi)容的吸引力、表現(xiàn)力。為此，充分開發(fā)新媒體的傳播潛力，并推進(jìn)全媒體營銷，是動畫電影營銷人員在新媒體時代的必由之路。在開發(fā)新媒體傳播潛力、推進(jìn)全媒體營銷過程中，動畫電影營銷人員既要注重推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合，還要注重在新媒體平臺推進(jìn)可靠的跨平臺傳播，進(jìn)一步實現(xiàn)動畫電影營銷的線上線下交流互動及線上多平臺交流互動，收獲理想的營銷效果。

（二）精準(zhǔn)定位營銷渠道

新媒體具有突出的自主性、交互性特征，受眾通常會結(jié)合自身的實際需求、興趣偏好選擇相關(guān)的信息。從營銷角度而言，傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)調(diào)信息傳播的廣度，而新媒體則具備準(zhǔn)確的分眾傳播優(yōu)勢。為此，在動畫電影新媒體營銷中，營銷人員應(yīng)注重結(jié)合受眾屬性，構(gòu)建合理的營銷機(jī)制，做到立足于不同營銷渠道受眾的特征來制定營銷策略，有的放矢，實現(xiàn)更理想的營銷效果。比如，微信相對個人化，對動畫電影具有一定的好感，基于這一特征，營銷人員可側(cè)重于采取提升用戶黏性、打造良好口碑的營銷策略；而微博較為開放，且受眾群體以年輕人為主，對動畫電影可能是首次接觸，營銷人員應(yīng)注重組織多樣化的互動活動，以此調(diào)動受眾的主觀能動性，同時注重發(fā)揮明星效應(yīng)，激發(fā)受眾的觀影興趣。通過結(jié)合不同渠道、不同受眾，提供不同營銷內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)在新媒體營銷中形成聯(lián)動效益。

（三）利用意見領(lǐng)袖的影響力

盡管意見領(lǐng)袖這一身份在傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境中即已存在，而在新媒體環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的影響力則是過去無法比擬的。在動畫電影營銷中，利用意見領(lǐng)袖的影響力開展?fàn)I銷活動是IP營銷的重要一環(huán)。與此同時，相較于傳統(tǒng)營銷，這一營銷策略具備突出的成本優(yōu)勢、說服優(yōu)勢。鑒于此，動畫電影營銷人員應(yīng)有效利用各大新媒體平臺中意見領(lǐng)袖的影響力優(yōu)勢，以此為動畫電影口碑效應(yīng)、影響力提升奠定有力基礎(chǔ)。在這過程中，動畫電影營銷人員可在動畫電影宣傳的重要節(jié)點，邀請動畫電影領(lǐng)域有影響力的人士和專業(yè)的影評人觀看動畫電影，經(jīng)由他們發(fā)出輿論，進(jìn)而形成動畫電影的宣傳效應(yīng)。該部分群體對動畫電影作品的評價，極大影響著廣大受眾對動畫電影的看法及觀影興趣。所以，將這一高效、低成本的營銷策略應(yīng)用于動畫電影新媒體營銷中，對于打造動畫電影良好的口碑、品牌具有十分積極的意義。

（四）注重激發(fā)受眾的文化認(rèn)同

相較于進(jìn)口動畫電影，國產(chǎn)動畫電影應(yīng)注重發(fā)揮自身更易于激發(fā)受眾文化認(rèn)同的優(yōu)勢，贏得受眾的內(nèi)心共鳴，進(jìn)一步促進(jìn)收獲良好的營銷效果。我國傳統(tǒng)文化博大精深，這為制作團(tuán)隊提供了豐富的素材，在動畫電影制作中對各種傳統(tǒng)文化元素的巧妙應(yīng)用，利用廣大受眾對歷史傳說獵奇及相同文化氛圍的特有優(yōu)勢，進(jìn)一步提升動畫電影的影響力。以《哪吒之魔童降世》為例，電影中在對傳統(tǒng)文化元素充分引入的同時，還添加了各種流行元素，諸如哪吒的煙熏妝、邪魅笑臉等，對人們傳統(tǒng)認(rèn)知中的“哪吒”形象進(jìn)行了完全顛覆，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)平臺上引起人們的廣泛熱議。在此基礎(chǔ)上，營銷人員還在各大自媒體平臺發(fā)起了“扎一個哪吒頭”、拍攝與哪吒形象相關(guān)的短視頻等相關(guān)話題活動，眾多明星、網(wǎng)紅、網(wǎng)友紛紛參與，收獲了良好的社會反響。

■ 總結(jié)

新媒體時代背景下，各類新媒體平臺推陳出新，受眾被分流至各大平臺。一部動畫電影口碑好壞、票房多少，很大程度受營銷影響。動畫電影要想在日趨白熱化的市場競爭中占據(jù)有利位置，必須緊隨時代步伐，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識，開拓新媒體營銷渠道。因此，相關(guān)人員應(yīng)如何更有效推進(jìn)動畫電影新媒體營銷研究分析、有效認(rèn)識新媒體下動畫電影營銷模式，充分開發(fā)新媒體傳播潛力，精準(zhǔn)定位營銷渠道，利用意見領(lǐng)袖的影響力等，積極促進(jìn)動畫電影營銷工作的順利開展。