孫欣悅 郭芹

（山東英才學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 251401）

作為一種手繪圖形表示語(yǔ)言,手繪插畫(huà)不再是單一的繪畫(huà)表現(xiàn)形式,而是通過(guò)各種社交媒體，在許多公共場(chǎng)合展示更多的插畫(huà)視覺(jué)效果。手繪插畫(huà)在書(shū)籍、廣告、包裝、服飾、網(wǎng)絡(luò)等方面頻繁出現(xiàn)。連續(xù)開(kāi)發(fā)手繪插畫(huà)可以給插畫(huà)藝術(shù)帶來(lái)了新的市場(chǎng)活力。手繪插畫(huà)作為最人性化設(shè)計(jì)的圖形語(yǔ)言之一，需要由強(qiáng)大繪畫(huà)技能的設(shè)計(jì)師通過(guò)筆、紙、電腦等工具手繪出來(lái)，手繪插畫(huà)可以保持獨(dú)特的手繪痕跡。它由于其獨(dú)特的個(gè)性,更接近年輕受眾的需求。正因如此,手繪插畫(huà)才能在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中起著獨(dú)一無(wú)二的作用。

一、甜品包裝的市場(chǎng)現(xiàn)狀概況

甜品作為一種快經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型商品,具有特殊的包裝設(shè)計(jì)特性，其受眾廣泛,銷售量大,循環(huán)快。但是目前市場(chǎng)上的甜品包裝在結(jié)構(gòu)、裝潢、插圖等方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不可回避地出現(xiàn)了“千人一面”的尷尷局面，因其缺乏獨(dú)創(chuàng)性和生命活力，所以難以滿足消費(fèi)者的心理、審美或使用需求。

（一）設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同、浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

首先，在結(jié)構(gòu)上，大部分甜點(diǎn)都是放在普通禮盒或塑料袋中盛放的，這種包裝的設(shè)計(jì)目的主要是滿足產(chǎn)品的批量銷售，節(jié)約包裝成本。但是對(duì)于精品糕點(diǎn)，一般是盛放在高檔禮盒中，多用來(lái)作為禮品使用，如月餅包裝，這在某種程度上造成了資源的極大浪費(fèi)。其次，在甜品包裝材料質(zhì)量方面，一般是選用簡(jiǎn)單的透明塑料材質(zhì)，消費(fèi)者可以很直觀的看到甜品本身，給人以安全可靠感。但是也會(huì)導(dǎo)致品牌特性不足，如白小純透明袋牛奶包裝等。第三，在包裝裝潢方面，不同品牌的甜品產(chǎn)品，其包裝的色彩、裝飾內(nèi)容、設(shè)計(jì)風(fēng)格等相似度較高，這就造成了包裝千篇一律，從而導(dǎo)致難以凸顯品牌和難以引起消費(fèi)者的注意。

（二）包裝裝潢簡(jiǎn)陋、傳統(tǒng)包裝守舊

市場(chǎng)上大多數(shù)的甜點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格多是簡(jiǎn)潔風(fēng)，其目的是展示食物本身。雖然這種包裝設(shè)計(jì)在食欲層面能夠第一時(shí)間吸引住消費(fèi)者，但是其設(shè)計(jì)卻忽略了品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)。這種過(guò)于簡(jiǎn)陋的包裝設(shè)計(jì)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生甜品質(zhì)量不安全，生廠商不正規(guī)、規(guī)模小等的心理副作用。還有一些甜品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)于傳統(tǒng)，如老字號(hào)品牌稻香村，其包裝一直是簡(jiǎn)易的盒裝，設(shè)計(jì)色彩和裝潢插圖偏傳統(tǒng)風(fēng)格，缺少當(dāng)代潮流感，難以引起年輕消費(fèi)者的青睞。以上現(xiàn)象就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。

（三）“顏值”插畫(huà)包裝更受青睞

琳瑯滿目的甜品市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，導(dǎo)致品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，品牌的取勝之道不再單單依靠質(zhì)量取勝，其包裝設(shè)計(jì)也起到關(guān)鍵性作用。如我國(guó)的百年化妝品牌百雀羚的“三生花”系列插畫(huà)包裝產(chǎn)品，可謂顏值擔(dān)當(dāng)，一度引起了年輕一代的眼球，是藝術(shù)和商業(yè)的高度融合，在帶來(lái)巨大商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也符合了當(dāng)下時(shí)尚潮流發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)調(diào)查研究顯示，在過(guò)去的兩年里，品牌客戶對(duì)插畫(huà)風(fēng)格包裝的需求是普通寫(xiě)實(shí)攝影包裝需求的7 倍以上。不僅如此，消費(fèi)者更認(rèn)為，插畫(huà)能夠賦予產(chǎn)品活力，填補(bǔ)受眾的審美空缺，并為他們帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。

二、手繪插畫(huà)在包裝中的主題應(yīng)用類型

近年來(lái)，手繪插圖風(fēng)格在包裝中的應(yīng)用呈上升趨勢(shì)，結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析得出，目前市面上常見(jiàn)的主題應(yīng)用類型有四大類，分別是：直接描述產(chǎn)品型手繪插畫(huà)、間接描述產(chǎn)品型手繪插畫(huà)、虛擬形象描述產(chǎn)品型手繪插畫(huà)和產(chǎn)品說(shuō)明型手繪插畫(huà)。每一種主題插畫(huà)都有各自的特點(diǎn)。

（一）直接描述產(chǎn)品型手繪插畫(huà)

此類手繪插畫(huà)大部分是直接描繪產(chǎn)品，以寫(xiě)實(shí)為主，如描繪了甜品的形狀、紋理、環(huán)境、色彩等。如熱銷全球的星巴克旗下的泰舒茶（Tazo）插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)、如KRC&KO 爆米花插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)、如充滿摩洛哥風(fēng)情的Moroccanteas 茶包插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)等都是運(yùn)用了這種繪畫(huà)形式。

（二）間接描述產(chǎn)品型手繪插畫(huà)

此類手繪插畫(huà)內(nèi)容表現(xiàn)的是甜片的生產(chǎn)流程、原料生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)基地環(huán)境、品牌創(chuàng)始人形象等間接體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容。樟之宜品牌手工精油皂的插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)，其采用了簡(jiǎn)筆扁平設(shè)計(jì)風(fēng)格和中國(guó)傳統(tǒng)筆墨相結(jié)合的繪畫(huà)方式，提煉出了油樟生長(zhǎng)過(guò)程、生產(chǎn)過(guò)程和人文生活場(chǎng)景等設(shè)計(jì)元素，整套包裝以綠色為主基調(diào)，用清新的插畫(huà)形式，體現(xiàn)除了產(chǎn)品的純天然、健康安全屬性。

（三）虛擬形象描述產(chǎn)品型手繪插畫(huà)

此類手繪插畫(huà)以虛擬場(chǎng)景和形象為中心，部分以“講小故事”的插畫(huà)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生動(dòng)、自由與活潑性。這種表現(xiàn)形式更加富有表現(xiàn)力和親和力，能夠引起與受眾之間的情感互動(dòng)交流。如現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視吉祥物形象的設(shè)計(jì)，“三只松鼠”就是一個(gè)較為成功的案例，其插畫(huà)形象以幽默、輕松的特性，被兒童及部分成人所喜愛(ài)。

（四）產(chǎn)品說(shuō)明型手繪插畫(huà)

此類手繪插畫(huà)可以用來(lái)解釋或補(bǔ)充文字內(nèi)容，用以描述產(chǎn)品的主要組成部分，如使用插畫(huà)來(lái)說(shuō)明快餐和自熱食品的烹飪指示等。簡(jiǎn)單的線條和易于理解的插圖語(yǔ)言對(duì)不同國(guó)家、不同人群起到了語(yǔ)言交流的功能，受眾通過(guò)圖示即可知曉產(chǎn)品的使用方法、功能等信息，如方便面袋子上的食用說(shuō)明插圖內(nèi)容。

三、手繪插畫(huà)在甜品包裝中的設(shè)計(jì)原則

（一）融合企業(yè)品牌文化

手繪插畫(huà)風(fēng)格的甜品包裝是通過(guò)該品牌本身想要表現(xiàn)的主題、觀念等方面，來(lái)設(shè)計(jì)出具有視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面與色彩，從而進(jìn)一步促進(jìn)了該企業(yè)品牌文化價(jià)值的生成。伴隨著人們的消費(fèi)水平和審美水平的不斷上升，人們更加追求消費(fèi)的精神享受。有的時(shí)候消費(fèi)者在購(gòu)買甜品的同時(shí)，會(huì)將該甜品與其品牌文化聯(lián)系在一起。而手繪插畫(huà)甜品包裝設(shè)計(jì)剛好迎合了這種消費(fèi)現(xiàn)象。手繪插畫(huà)甜品包裝的設(shè)計(jì)可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等可感觀的外在特性，來(lái)展示該甜品的品牌商標(biāo)、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)字形、代表色、輔助色和個(gè)性。手繪插畫(huà)的這些獨(dú)特點(diǎn)，更為準(zhǔn)確定位品牌理念，形成了與眾不同的品牌文化，促使企業(yè)宣傳了自己的品牌文化，就像人們的服裝風(fēng)格能夠反映他們的個(gè)性一樣。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)買甜品時(shí)，也買到了精神上的樂(lè)趣。這種精神上的愉悅感體現(xiàn)出了企業(yè)品牌的文化與價(jià)值。

（二）傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

在甜品包裝的手繪插畫(huà)創(chuàng)作中，應(yīng)注重中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的應(yīng)用。在插畫(huà)設(shè)計(jì)中運(yùn)用各種傳統(tǒng)造型、紋樣以及豐富的想象力來(lái)形成鮮明的民族特色和時(shí)代特色，為甜品包裝注入了新的活力?；诖蟊妼?duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化認(rèn)日漸增多的認(rèn)同感，這些具有特色文化內(nèi)涵的手繪插畫(huà)甜品包裝，更容易讓消費(fèi)群體產(chǎn)生深刻印象。如月餅的手繪插畫(huà)包裝上所出現(xiàn)的牡丹紋樣。牡丹花是我國(guó)的國(guó)花，“洛陽(yáng)牡丹甲天下”體現(xiàn)了一定的地域文化，太平盛世喜牡丹，牡丹文化亦是如此。

（三）注入年輕時(shí)尚元素

甜品的受眾大多是年輕人，年輕人喜歡潮流、時(shí)尚。而甜品類食品本身顏色多種多樣，所以手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)可以通過(guò)偏向于“大膽、鮮艷”的時(shí)尚風(fēng)格，來(lái)吸引年輕人的目光，符合年輕人的叛逆?zhèn)€性。甜品包裝中手繪插畫(huà)設(shè)計(jì)的色彩必須與品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)相媲美，不僅要有色彩，還要有視覺(jué)和嗅覺(jué)的體驗(yàn)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能夠通過(guò)手繪作品，使觀眾通過(guò)視覺(jué)觀看產(chǎn)品的外觀，從而達(dá)到與其他感官完美融合，即“色香味俱全”。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今，甜品包裝已經(jīng)不局限于宣傳和銷售的功能了，它更要考慮的是能不能引起消費(fèi)者的共鳴，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。甜品包裝中手繪插畫(huà)的應(yīng)用，不僅是產(chǎn)品與包裝的統(tǒng)一，也是品牌和藝術(shù)的組合。手繪插畫(huà)的個(gè)性化、多樣化發(fā)展的特點(diǎn)，也符合中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)多樣化的特點(diǎn)，更充實(shí)了甜品包裝的視覺(jué)要素。甜品包裝中手繪插畫(huà)的有趣性和創(chuàng)造性，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的有效方式。從甜品包裝產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，綜合把握手繪插畫(huà)的設(shè)計(jì)方向，完善兩者，進(jìn)行完全整合，創(chuàng)造出更高水平的設(shè)計(jì)作品。