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        攀枝花康養(yǎng)品牌推廣策略研究
        ——以普達(dá)陽光為例

        2021-11-28 15:08:30鄧麗梅重慶工商大學(xué)
        品牌研究 2021年27期
        關(guān)鍵詞:康養(yǎng)陽光客戶

        文/鄧麗梅(重慶工商大學(xué))

        2017年我國65歲以上人口占總?cè)丝谝呀?jīng)突破11%,依據(jù)嚴(yán)重老齡化社會10%的標(biāo)準(zhǔn),我國已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重的老齡化社會。長期以來,國家設(shè)立的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只針對有特殊困難的群體提供公共服務(wù),對于多數(shù)具有養(yǎng)老需求的老人來說,并不是養(yǎng)老福利的主要提供者,讓老年人擁有體面的生活成為許多家庭的一個(gè)難題。隨著國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,城市鋼鐵工業(yè)的萎靡,攀枝花整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型。康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè),攀枝花借助自身特有的自然資源,全面打造攀枝花康養(yǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)??叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)是攀枝花轉(zhuǎn)型升級的重點(diǎn)領(lǐng)域,先天特色優(yōu)勢明顯,發(fā)展陽光康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是立足自身特色優(yōu)勢,搶抓人口老齡化帶來的巨大市場機(jī)遇,對促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級和長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要意義。

        一、攀枝花普達(dá)陽光簡介

        (1)布局。普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)是攀枝花首個(gè)以醫(yī)養(yǎng)結(jié)合為主的復(fù)合型康養(yǎng)項(xiàng)目,成為中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。項(xiàng)目總占地面積9平方公里,約13000畝,其中建設(shè)用地僅3000多畝,其余近萬畝土地用于康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)以及市政公共配套建設(shè)。項(xiàng)目規(guī)劃分為陽光游樂、濱湖康養(yǎng)、山地度假、健康運(yùn)動四個(gè)板塊,各板塊均以康養(yǎng)為核心。

        (2)設(shè)施。項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)康養(yǎng)+健康、休閑、運(yùn)動、養(yǎng)老、旅居、教育、生活、智能等8大“康養(yǎng)+”體系,締造“游、樂、康、養(yǎng)、居”一體化的全時(shí)、全齡、全域康養(yǎng)生活服務(wù)體驗(yàn)?,F(xiàn)已成配套,即客房、餐飲、會議、康樂、SPA、療養(yǎng)等功能為一體的康和悅都普達(dá)養(yǎng)生度假村;由攀枝花市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、攀枝花康和敏盛共同建立,以中醫(yī)基礎(chǔ)醫(yī)療、調(diào)理、康復(fù)為主的十方養(yǎng)生會館,包含三生堂、五行宮及九鼎香三大主要功能板塊;普達(dá)芒果樂園是普達(dá)陽光首期核心休閑旅游載體,涵蓋歡騰地帶、歡樂水世界、寶貝天堂等主題游樂區(qū)等。

        (3)自然環(huán)境。攀枝花年平均氣溫20℃,年均日照時(shí)數(shù)2700小時(shí);年均濕度55~60%,常年舒適干爽,體感舒適,有益多種慢性病康復(fù),平均海拔1300米,為最佳人居海拔高度,在這里,睡眠、肺功能、造血功能等指標(biāo)顯著改善,促進(jìn)大腦健康和機(jī)體長壽。

        (4)交通狀況。攀枝花有通車公路2500公里,108國道貫穿全市,與市、區(qū)縱橫公路銜接,形成了四通八達(dá)的現(xiàn)代公路網(wǎng)體系。成昆鐵路和川滇西線國道公路縱貫全境,北距成都749公里,南接昆明351公里,國家重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目——攀枝花市民用機(jī)場已于2003年年底正式建成通航。炳仁高架線(建成),京昆高速、麗攀高速(在建)、攀大高速(在建)互聯(lián)互通,成昆鐵路復(fù)線也即將建成;完美融入花城-成都-昆明3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。

        (5)經(jīng)濟(jì)狀況。攀枝花面積7440平方公里,人口120多萬,是一座著名的移民城市。2017年GDP總量為1144.25億元,在省內(nèi)排名僅僅第14名,但是人均GDP高達(dá)92607元,位居省內(nèi)第一。全年旅游總收入279.31億元,占全市GDP總收入的24.41%,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,也從一定程度上推動了攀枝花陽光康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        二、攀枝花普達(dá)陽光品牌推廣現(xiàn)狀

        (一)傳統(tǒng)線下推廣

        (1)參加博覽會。如2017年第五屆中國(四川)老齡事業(yè)暨養(yǎng)老服務(wù)業(yè)國際博覽會于10月27日至29日在成都世紀(jì)城新國際會展中心盛大舉行。來自全國各地上千家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、老年用品商家、媒體機(jī)構(gòu)共同參與,養(yǎng)老宜居建筑展區(qū)的普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)尤其引人注目,其完善的大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,全域、全時(shí)、全齡的康養(yǎng)服務(wù)體系,獨(dú)特的康養(yǎng)旅居產(chǎn)品設(shè)計(jì),引起了全國各地與會者的持續(xù)關(guān)注。

        (2)產(chǎn)品推介會。如2018年1月27日,普達(dá)陽光項(xiàng)目在成都、貴陽兩地舉行專場推介會。在成都萬豪酒店現(xiàn)場,500余位來賓共同見證了普達(dá)陽光項(xiàng)目在成都的首次亮相。2018年10月20日,普達(dá)陽光臨湖墅居產(chǎn)品推介會在成都棕櫚泉費(fèi)爾蒙酒店盛大舉行,現(xiàn)場400余位來賓共同見證普達(dá)陽光項(xiàng)目臨湖墅居新品在成都的亮相。該項(xiàng)目是在城市依托于優(yōu)良的自然資源打造“陽光花城,康養(yǎng)勝地”的城市戰(zhàn)略目標(biāo)下應(yīng)運(yùn)而生的。

        (3)廣告:①電視。央視國際頻道《遠(yuǎn)方的家》大型系列節(jié)目《江河萬里行》播出了攀枝花專題片,突出展現(xiàn)了攀枝花的自然優(yōu)勢、芒果、皮劃艇運(yùn)動和獨(dú)特的人文風(fēng)情。中央電視臺cctv-13、涼山州電視臺新聞?lì)l道和公共頻道、樂山電視臺文化旅游頻道、楚雄市電視臺新聞?lì)l道、麗江市廣播電視臺、廣元新聞綜合頻道已刊播“孝敬爸媽,請到攀枝花”“陽光花城康養(yǎng)勝地——攀枝花歡迎您”旅游形象廣告。②報(bào)紙。昆明春城晚報(bào)1/4版欄目和硬廣告版面宣傳共11期,現(xiàn)已刊發(fā)完畢;雅安日報(bào)、華西都市報(bào)、綿陽晚報(bào)、德陽晚報(bào)和廣元晚報(bào)也已刊登相關(guān)宣傳廣告。③戶外。各火車站入站通道、出站口等重點(diǎn)高速、機(jī)場路口、火車站口均已投放廣告牌。

        (4)活動。2018年10月3日、4日,攀枝花市牽手湖南衛(wèi)視廣播電視臺,在仁和區(qū)普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)中,打造2018“芒果音樂節(jié)”。此次“芒果音樂節(jié)”走進(jìn)攀枝花,將融入攀枝花獨(dú)特的城市魅力,打造了一張根植本土文脈、彰顯城市特色的城市文化新名片,將攀枝花推向全國,走向世界。

        (二)基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣

        (1)微信推廣。攀枝花普達(dá)陽光開通了普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)微信公眾號,分為走進(jìn)普達(dá)、度假普達(dá)、智慧案場三大板塊,走進(jìn)普達(dá)包括普達(dá)業(yè)主權(quán)益、瞰景高層、普達(dá)縱覽、低密院墅等內(nèi)容;度假普達(dá)包括度假旅程,酒店預(yù)訂等內(nèi)容。我想去普達(dá)模塊是專門針對成都客戶的模塊,是一個(gè)三天兩晚的短期體驗(yàn)之旅。利用全景拍攝技術(shù)制作了普達(dá)陽光全景圖,彈幕可使大家可以相互交流,能讓閱讀者對普達(dá)陽光有更直觀的了解,更加容易建立對普達(dá)陽光產(chǎn)生興趣。

        (2)宣傳視頻。在2019年年初,普達(dá)陽光制作了一個(gè)6分多鐘的宣傳短視頻,投放在了騰訊視頻。視頻從四個(gè)方面詳細(xì)介紹了普達(dá)陽光,一是項(xiàng)目總述,講述了普達(dá)陽光對攀枝花康養(yǎng)發(fā)展的起著舉足輕重的作用,并對該項(xiàng)目的規(guī)劃發(fā)展作了介紹,二是介紹了普達(dá)陽光獨(dú)創(chuàng)的八大康養(yǎng)+體系,三是介紹了普達(dá)陽光的三大管家服務(wù),最后展示了普達(dá)陽光所獲得的榮譽(yù)。讓更多的人對普達(dá)陽光有了一個(gè)更深入的了解。

        (3)電商網(wǎng)站直播推廣。攀枝花普達(dá)陽光將自己的房產(chǎn)信息投放于各房產(chǎn)網(wǎng)站中,并通過視頻直播的形式專門介紹了周邊的配套設(shè)施,除了商場超市、交通狀況,重點(diǎn)介紹了周圍的醫(yī)院以及康和敏盛的強(qiáng)勢入駐,讓客戶可以足不出戶即享上門健康管理、醫(yī)療保健等多種服務(wù),讓在網(wǎng)上看房的客戶也能關(guān)注到普達(dá)陽光這個(gè)項(xiàng)目。

        三、攀枝花普達(dá)陽光康養(yǎng)品牌推廣存在的不足

        (1)推廣力度不足。當(dāng)今是信息時(shí)代,品牌傳播重視速度和效率。普達(dá)陽光的推廣大部分還是傳統(tǒng)的線下推廣,還沒有很好利用互聯(lián)網(wǎng)這一塊進(jìn)行推廣。普達(dá)陽光沒有自己的官網(wǎng),在目前使用最多的搜索引擎百度、搜狗上搜索“普達(dá)陽光”“普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)”,搜索結(jié)果大部分都是關(guān)于普達(dá)陽光房產(chǎn)的信息,只有少量的關(guān)于普達(dá)陽光的圖片和新聞報(bào)道。

        (2)客戶交流互動不足。普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)的微信公眾號的動態(tài)更新較慢,一般一周左右更一次,有時(shí)甚至一個(gè)多月才更新一次,專為客戶設(shè)置的版塊較少,而且沒有設(shè)置答疑專區(qū),如果客戶有問題想要咨詢是無法從線上得到解答的。

        (3)公關(guān)活動影響力不足。普達(dá)陽光的公關(guān)活動未產(chǎn)生廣泛的影響力,導(dǎo)致普達(dá)陽光關(guān)注度不夠。普達(dá)陽光可從活動中挖掘后期資源,延長活動周期,并對活動或節(jié)目的流程進(jìn)行全方位的素材收集,形成滾動活動推出。公關(guān)活動的開展除了要追求盈利,更應(yīng)該重視努力塑造社會良好形象。

        四、攀枝花普達(dá)陽光康養(yǎng)品牌推廣策略的建議

        (一)加強(qiáng)推廣力度,拓寬推廣渠道

        在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個(gè)新的企業(yè)如果想迅速增加你的曝光度提升你的品牌形象,快速讓自己的品牌擁有更多更廣泛的受眾人群,網(wǎng)絡(luò)無疑是一大平臺。

        (1)短視頻與直播。如今,短視頻直播深受廣大網(wǎng)民的青睞,借助短視頻平臺等媒介對于康養(yǎng)品牌的推廣會產(chǎn)生積極的影響。但要有效地展開傳播,其根本就在于提供高質(zhì)量的短視頻傳播內(nèi)容。以抖音為例,康養(yǎng)的短視頻有科普類、教學(xué)類、劇情類等。因此,在借鑒優(yōu)質(zhì)短視頻的制作和傳播模式的同時(shí),需要針對康養(yǎng)品牌的特點(diǎn),創(chuàng)作一些高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容,比如以帶有劇情場景式的短視頻,不僅能增加觀賞度,還能增強(qiáng)受眾互動的效果。

        (2)自媒體與微視頻。相比電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,自媒體(微博、微信、貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū))不需要龐大的人力、物力和財(cái)力去維持,簡單易操作、傳播便捷,讓自媒體大受歡迎,發(fā)展迅速??梢哉f自媒體與消費(fèi)者之間的距離為零,消費(fèi)者不僅能夠迅速地得到信息,還能及時(shí)地回饋,前所未有的強(qiáng)大交互性超越了以往傳統(tǒng)媒體的影響力。

        (3)其他類。社區(qū)論壇類,比如知乎、豆瓣等;文庫類,除了百度文庫以外,還有360圖書館、豆丁文庫、道客巴巴等,博客相對于其他渠道會更慢,但是一旦做起來后,也是很好的宣傳渠道。而且這些宣傳方法采用交流的方式,能夠及時(shí)了解客戶所需,及時(shí)得到反饋。

        (二)拓寬加強(qiáng)與客戶的交流渠道

        (1)完善官網(wǎng)。完善攀枝花普達(dá)陽光的官方網(wǎng)站的不足,使客戶可以通過登錄網(wǎng)站,了解普達(dá)陽光景點(diǎn)、住宿、交通、風(fēng)俗、餐飲、價(jià)格等方面的信息,將潛在客戶發(fā)展為成有效客戶,通過互聯(lián)網(wǎng)將普達(dá)推廣到每個(gè)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、速度快、傳播范圍廣、內(nèi)容多、不受時(shí)空限制、圖文并茂、易于修改和補(bǔ)充等特點(diǎn)。因此,可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣,將攀枝花普達(dá)陽光的形象和相關(guān)信息傳遍西南乃至全國。

        (2)加強(qiáng)微信公眾號的運(yùn)營

        微信作為一種移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺,在傳播中因具有傳播主體高互動性、傳播受眾高接受率、傳播內(nèi)容高私密性和便利性及傳播效果高曝光率等優(yōu)勢,已經(jīng)成為品牌傳播和營銷的有力媒介。所以普達(dá)陽光應(yīng)該加強(qiáng)微信公眾號的建設(shè)和運(yùn)營,持續(xù)更新普達(dá)陽光的動態(tài)信息;加強(qiáng)微信軟文推廣,增加與客戶的互動板塊。來傳播普達(dá)陽光,樹立良好的企業(yè)及服務(wù)形象。

        (三)加強(qiáng)公關(guān)活動推廣

        (1)組織節(jié)慶活動。節(jié)慶活動活動是某個(gè)地區(qū)依托其特有的歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢等資源,自發(fā)或有組織的、周期性或不定期開展的大型慶?;顒?,其形式包括傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種慶?;顒?。有著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,傳承地方文化,提升城市形象的重要意義。

        搜索攀枝花本地相關(guān)節(jié)慶事件資源,可以選擇以特別的儀式為標(biāo)志的慶典,為紀(jì)念名人或著名事件,或慶祝芒果豐收的年度儀式等事件,提煉地區(qū)文化底蘊(yùn)、歷史文化遺產(chǎn)。

        (2)公益推廣。社會公益事業(yè)在國家發(fā)展進(jìn)程中具有舉足輕重的作用,參與社會公益活動是新時(shí)代下社會企事業(yè)團(tuán)體貢獻(xiàn)自己力量、建設(shè)和諧社會的重要載體,大量企事業(yè)社會組織應(yīng)十分注重開展社會公益活動,并以此來擴(kuò)大自己的社會影響力,提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度,贏得更多的消費(fèi)者。普達(dá)陽光可舉辦公益性的活動,如“康養(yǎng)知識講座”等活動。也可以通過與公益組織的合作,利用大眾對公益組織的信任程度較高贏得消費(fèi)者信賴,同時(shí),國家及社會對公益組織的支持度也較高。以此打造品牌形象,推廣康養(yǎng)旅游模式的新型理念,使普達(dá)陽光得到更多人的認(rèn)可和關(guān)注。

        (四)完善反饋機(jī)制

        客戶反饋機(jī)制的建立,是增強(qiáng)客戶與企業(yè)之間溝通的橋梁,能夠讓企業(yè)敏銳地察覺到在日常管理工作中的不足。只有從顧客那里了解到日常管理工作中存在的問題,并制定相應(yīng)的工作改善計(jì)劃,根據(jù)客戶的需求以及建立完善改進(jìn)措施和計(jì)劃。線上每個(gè)平臺都開辟一個(gè)反饋板塊,收集和整理客戶反饋的在工作中出現(xiàn)的各種問題,不斷地改進(jìn),滿足不同客戶的需求。并對客戶的反饋及時(shí)回復(fù),通過客戶的反饋,可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)目前存在的問題和客戶的需求變化,并及時(shí)調(diào)整,提高客戶滿意度,提升企業(yè)形象。

        五、結(jié)論

        本文通過對攀枝花普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)品牌推廣策略的研究,找出攀枝花普達(dá)陽光品牌推廣存在的問題,基于存在的問題提出了相關(guān)建議,這些建議經(jīng)研究表明是具有可行性以及可操作性的。一方面為攀枝花普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)以后的品牌推廣提出參考性的建議,另一方面對于其他相關(guān)企業(yè)關(guān)于“陽光康養(yǎng)”的品牌推廣提供一些借鑒。

        本文也存在一定的局限性,由于本文只是在研究攀枝花普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)品牌推廣現(xiàn)狀和存在的問題上,提出基于它的建議。同時(shí),只是從品牌推廣策略的角度來分析的。其實(shí)影響企業(yè)活動的因素是多方面的,本文對于“陽光康養(yǎng)”的品牌推廣策略只是一部分的借鑒意義。

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