文/李曇湉

（北京服裝學(xué)院時(shí)尚傳播學(xué)院）

一、引言

品牌重塑，是指曾經(jīng)打造的品牌出現(xiàn)了衰落，或者不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，需要進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，使之重新獲得生機(jī)和活力。大部分的品牌發(fā)展與成熟的路徑都有一個(gè)揚(yáng)棄上升的過程。隨著時(shí)間的推移，品牌所處的階段也會(huì)發(fā)生潛移默化的改變，如市場環(huán)境、服務(wù)人群、消費(fèi)習(xí)慣、文化趨勢等等，這就要求品牌必須隨之進(jìn)行重塑革新。

近年來，伴隨著新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國傳統(tǒng)品牌受到營銷環(huán)境迭代和傳播媒介創(chuàng)新等方面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。處于競爭愈來愈激烈的發(fā)展背景中，進(jìn)行品牌重塑是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上新發(fā)展模式與機(jī)制的有效舉措。在時(shí)代大環(huán)境驅(qū)使下，鄂爾多斯等傳統(tǒng)品牌采取了普適的品牌重塑措施，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)具有一定借鑒意義。

本文以鄂爾多斯品牌重塑為例，分析其在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌重塑各個(gè)方面的行為，探究傳統(tǒng)品牌以創(chuàng)新傳播策略為主要手段的品牌重塑普適性模式。

二、鄂爾多斯品牌發(fā)展概況

鄂爾多斯羊絨集團(tuán)（以下簡稱鄂絨）是中國羊絨服裝企業(yè)中的佼佼者。作為國內(nèi)首屈一指的羊絨深加工企業(yè)，鄂絨早在20世紀(jì)80年代就創(chuàng)建了自有羊絨服裝品牌“鄂爾多斯”，并于1989 年在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，鄂絨開創(chuàng)了我國首家羊絨深加工企業(yè)連續(xù)19年位列全國羊絨行業(yè)第1位、紡織行業(yè)前5位。2010年，鄂爾多斯作為中國紡織服裝行業(yè)第一品牌，以306.26億元的品牌價(jià)值連續(xù)十幾年位居中國最有價(jià)值品牌前列。

然而近年來，在國內(nèi)市場上眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌缺乏對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)刺激，沒有真正體現(xiàn)出羊絨服裝的價(jià)值，卻留下了“老套”“呆板”“不新潮”等印象。與此同時(shí)，隨著改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，外國品牌越來越多地進(jìn)入中國市場并占據(jù)羊絨市場一席之地，鄂爾多斯品牌由于產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)新，落后于時(shí)代潮流，沒能成為年輕消費(fèi)群體的購買首選項(xiàng)。面對(duì)時(shí)代變化，具有危機(jī)意識(shí)的鄂爾多斯采取了行之有效的品牌重塑戰(zhàn)略，不僅延續(xù)一直以來對(duì)于羊絨本質(zhì)的挖掘，還樹立起兼具羊絨尊貴氣質(zhì)與時(shí)代創(chuàng)新精神的品牌理念，不斷進(jìn)行羊絨深加工的技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)能力。通過升級(jí)品牌運(yùn)營模式、改善產(chǎn)品及形象設(shè)計(jì)等策略，如今的鄂爾多斯成功顛覆了過去消費(fèi)者心中的品牌形象，積極地應(yīng)對(duì)當(dāng)前趨勢尋求更好的發(fā)展。

三、新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄂爾多斯品牌重塑分析

（一）品牌重塑驅(qū)動(dòng)因素

鄂爾多斯是創(chuàng)立于1980年的服裝企業(yè)，在羊絨產(chǎn)業(yè)深耕了40年，鄂爾多斯集團(tuán)也和很多中國品牌一樣面臨著品牌老化等問題。2015年，麥肯錫針對(duì)全國30多個(gè)城市5000名消費(fèi)者的問卷調(diào)查顯示鄂爾多斯在羊絨市場中具有較高獨(dú)占性，但面對(duì)的消費(fèi)群體過于狹窄，在年輕時(shí)尚化的大范圍服裝市場內(nèi)缺少優(yōu)勢。此前鄂爾多斯在營銷傳播方面成效不足，尤其是在越來越依仗新媒體融合傳播媒介的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，鄂爾多斯品牌具有傳播深度欠缺、品牌個(gè)性不凸顯等問題。

（二）多品牌整合發(fā)展

面對(duì)白熱化的同質(zhì)競爭和消費(fèi)升級(jí)、品牌快速更迭等市場洞察，2016年，鄂爾多斯集團(tuán)開始進(jìn)一步細(xì)分市場，啟動(dòng)“多品牌戰(zhàn)略”，將“鄂爾多斯 ERDOS”拆分為兩個(gè)獨(dú)立品牌，分別為“ERDOS ”和“鄂爾多斯1980”以此豐富品牌故事。其中，“ERDOS”鎖定具有獨(dú)立審美和時(shí)尚判斷的中產(chǎn)品質(zhì)人群,“鄂爾多斯1980”則定位于追求品質(zhì)生活，成熟內(nèi)斂的高端家庭消費(fèi)者。

品牌家族還包括2006年創(chuàng)立的頂級(jí)羊絨子品牌“1436”，針對(duì)都市年輕群體的“BLUE ERDOS”，以及羊絨童裝品牌“ERDOS KIDS”。各個(gè)品牌獨(dú)立經(jīng)營發(fā)展，集團(tuán)還成立品牌總部管理運(yùn)營部門協(xié)調(diào)工作、整合資源，促進(jìn)品牌良性轉(zhuǎn)型升級(jí)，加深各大子品牌在細(xì)分市場下的品牌形象，滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

（三）實(shí)施順應(yīng)新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的創(chuàng)新傳播策略

（1）傳遞品牌文化的廣告語。轉(zhuǎn)型期后鄂爾多斯品牌文化內(nèi)核為“打造溫暖、舒適、有品質(zhì)的羊絨產(chǎn)品”。為了更好地宣傳品牌文化，鄂爾多斯推出新的品牌廣告語：感觸時(shí)光與愛的溫度。相較于1989年在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段隆重推出的全國紡織服裝行業(yè)第一家廣告：“鄂爾多斯溫暖全世界”，新廣告語更加貼合新時(shí)代新環(huán)境下鄂爾多斯品牌的宣傳需要。（2）貼合品牌調(diào)性的明星代言。2016年，鄂爾多斯進(jìn)行品牌重塑和升級(jí)，超模劉雯出任旗下品牌“ERDOS”品牌代言人，此后雙方合作推出聯(lián)名系列時(shí)尚單品；演員佟大為多次參與助陣“鄂爾多斯1980”品牌活動(dòng)。通過明星本身的高知名度與品牌本身的契合度，再結(jié)合品牌本身針對(duì)中產(chǎn)時(shí)尚群體不同細(xì)分市場的風(fēng)格與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，明星代言為鄂爾多斯品牌形象升級(jí)帶來了事半功倍的效果，讓更多的消費(fèi)者感受到品牌不同層次的氣質(zhì)與時(shí)尚魅力。（3）各類線上新媒體營銷傳播方式。2019年秋冬，“ERDOS”品牌推出ERDOS善SHàN系列，隨之還有與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)yehyehyeh聯(lián)合推出的宣傳視頻《羊絨再生指南》，視頻在各大新媒體社交平臺(tái)廣泛傳播，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于再生羊絨的關(guān)注。該視頻運(yùn)用貼近年輕消費(fèi)群體的鏡頭語言以及充滿網(wǎng)感的表現(xiàn)形式，生動(dòng)有趣地展示再生羊絨工藝流程，不僅傳播了可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化價(jià)值觀，更傳遞著人與世間萬物和諧共存的卓越智慧。不僅僅是宣傳視頻，鄂爾多斯品牌在重塑過程中還采用了其它利用互聯(lián)網(wǎng)新渠道新技術(shù)的創(chuàng)新營銷傳播方式，如推出線上H5與消費(fèi)者對(duì)話互動(dòng)、運(yùn)營官方微信公眾號(hào)、電商銷售平臺(tái)直播、線上3D試衣間等。通過積極嘗試各種新方式，鄂爾多斯品牌獲得大量曝光，并在這一過程中成功向消費(fèi)者傳遞了新的品牌形象。（4）各大線下體驗(yàn)活動(dòng)。轉(zhuǎn)型期后鄂爾多斯品牌加快升級(jí)了品牌運(yùn)營模式、產(chǎn)品和形象設(shè)計(jì)等，其中包括舉辦線下快閃體驗(yàn)活動(dòng)，開辦大型體驗(yàn)式實(shí)體店，在北京、上海等城市舉辦大型時(shí)裝發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)時(shí)尚人士、品牌好友到場助陣參與活動(dòng)等。通過一系列線下活動(dòng)的開展，鄂爾多斯品牌將其專業(yè)成就、對(duì)羊絨創(chuàng)意的獨(dú)到見解以及設(shè)計(jì)資源全球?qū)拥荣Y訊，創(chuàng)新傳播給更多各層級(jí)的消費(fèi)群體。

四、新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)品牌重塑路徑探析

鄂爾多斯品牌如今的成功，表明其順應(yīng)新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)行重塑的可行性意義。通過對(duì)這一案例的探究分析，可以發(fā)現(xiàn)鄂爾多斯品牌成長路徑源于對(duì)新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者群體的深刻理解與共鳴，這一經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國傳統(tǒng)品牌如何順應(yīng)新環(huán)境新趨勢進(jìn)行品牌重塑具有一定的意義。（1）通過重塑廣告語注入品牌文化。前期，品牌可以通過廣泛的調(diào)研洞察消費(fèi)者的物質(zhì)需求與心理需求。傳統(tǒng)品牌具有本土知名度廣、市場獨(dú)占性高等優(yōu)點(diǎn)，在品牌個(gè)性、品牌時(shí)尚度、互聯(lián)網(wǎng)新式傳播范圍方面有所欠缺。此時(shí)品牌需要重新明確品牌價(jià)值觀，進(jìn)行新式標(biāo)語、廣告語等提煉品牌文化，帶給消費(fèi)群體價(jià)值觀共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化自我需求的滿足。（2）承上啟下推動(dòng)品牌創(chuàng)新。在該階段需要明確品牌重塑的層次，依據(jù)傳統(tǒng)品牌自身存在的問題進(jìn)行產(chǎn)品、形象、文化、業(yè)務(wù)等層面的重塑，推動(dòng)品牌創(chuàng)新。品牌應(yīng)基于之前調(diào)性進(jìn)行繼承和延續(xù)，順應(yīng)當(dāng)下新媒體營銷和可持續(xù)發(fā)展等趨勢，將適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境的新思維理念嵌入創(chuàng)新舉措中，形成差異化的優(yōu)勢。（3）通過多品牌發(fā)展細(xì)分市場。傳統(tǒng)品牌通常會(huì)面臨品牌老化、消費(fèi)群體覆蓋面狹窄的問題，通過細(xì)分品牌覆蓋的消費(fèi)群體，多品牌細(xì)分發(fā)展或創(chuàng)立子品牌的方式可以有效解決問題，為品牌重塑奠定大戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)，根據(jù)不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品和品牌形象設(shè)計(jì)傳播，提升品牌獨(dú)特的識(shí)別度，確保滿足各細(xì)分市場下針對(duì)特定人群的興趣和需求，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)知忠誠，從而提高品牌在細(xì)分市場下的占有率。（4）新媒體營銷推廣傳遞品牌形象。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體社交平臺(tái)（如微博、微信、抖音）具有成本低、覆蓋廣、傳播便捷迅速、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此也成為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播的重要媒介。為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，開拓品牌線上渠道的創(chuàng)新傳播，傳統(tǒng)品牌可以針對(duì)自身情況采取一種或多種新媒體營銷傳播方式，獲得消費(fèi)群體的品牌認(rèn)可和情感忠誠，從而達(dá)到重塑目的。（5）針對(duì)視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)重塑。傳統(tǒng)品牌一般具有產(chǎn)品品質(zhì)好、信譽(yù)度高的消費(fèi)者認(rèn)知，但在視覺設(shè)計(jì)上老化程度嚴(yán)重，缺少美觀，因此品牌重塑需要優(yōu)化升級(jí)品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)。品牌可以通過與知名設(shè)計(jì)師或明星合作等方式對(duì)承擔(dān)品牌重塑功能的產(chǎn)品線或者子品牌進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)和改造，使得品牌形象和個(gè)性在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等方面得到深化，不僅服務(wù)于消費(fèi)者的質(zhì)量感知，也滿足其功能需求和審美價(jià)值追求。

五、結(jié)語

總體而言，日新月異發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)品牌的品牌重塑是相輔相成的關(guān)系：借助新媒介、新資源與新技術(shù)，品牌可以豐富文化內(nèi)涵，細(xì)分消費(fèi)市場，傳播品牌新形象，生產(chǎn)更具審美意趣的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，最終實(shí)現(xiàn)品牌重塑；而更富有品牌個(gè)性和蘊(yùn)含新時(shí)代時(shí)尚元素的品牌和產(chǎn)品，也會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌物質(zhì)層面和精神層面的認(rèn)同，并塑造良好的社會(huì)氛圍。因此傳統(tǒng)品牌要抓住移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代的機(jī)遇，積極開展品牌重塑活動(dòng)，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也為我國的文化自信出一份力。