文/張鵬

（揚州大學商學院）

一、問題的提出

在21世紀，品牌越來越成為企業(yè)發(fā)展的強力支撐，“中華“老字號””品牌作為市場曾經(jīng)的領(lǐng)導者，飽含別具一格的地域文化特點和源遠流長的歷史文化余韻，有著現(xiàn)代品牌不可比擬的文化魅力，在承托著大眾記憶的同時，也是中國品牌經(jīng)濟的重要支撐。但遺憾的是，經(jīng)濟發(fā)展?jié)L滾向前，國內(nèi)外眾多新興品牌進入消費市場，吸引著原有的“老字號”消費者的目光，加之部分“老字號”品牌固守一隅，不重宣傳，不重提升，缺乏對市場的敏感度，無法準確感知并滿足消費者的新需求，對其發(fā)展甚至繼續(xù)維持經(jīng)營產(chǎn)生了阻礙，“老字號”正面臨著可持續(xù)發(fā)展的危機。一些“老字號”企業(yè)還抱著“酒香不怕巷子深”的守舊心態(tài)坐在那里等著消費者的到來，不知道如何吸引消費者，無奈換來的卻是門庭冷落。根據(jù)商務部的數(shù)據(jù)顯示，我國的大量“老字號”品牌已經(jīng)逐漸老化甚至消失，而其老化主要體現(xiàn)為品牌知名度和認同度下降、銷量和市場份額的萎縮。

為了活化“老字號”品牌，喚醒“老字號”企業(yè)發(fā)展活力，商務部在2006年推行了“振興“老字號””工程。2008年3月，包括商務部和發(fā)展改革委員會在內(nèi)的14個部門根據(jù)。“老字號”建設(shè)問題，公布了《關(guān)于保護和促進“老字號”發(fā)展的若干意見》，其間提議，“老字號”之所以蘊含經(jīng)濟、品牌、文化三重價值，是因為所傳承的產(chǎn)品與技術(shù)擁有獨特性，所堅守的商業(yè)理念擁有卓越性。中華民族非凡的文化在“老字號”的傳統(tǒng)中體現(xiàn)，古往今來商業(yè)文明的主旨也得以弘揚。學者也開始將目光聚焦于“老字號”品牌的長期管理建設(shè)，特別是“老字號”真實性的研究。品牌真實性作為消費者對品牌內(nèi)容的感知，反映了消費者對品牌的認同，是“老字號”別具一格的品牌資產(chǎn)。因此，“老字號”如何進行品牌建設(shè)，如何引領(lǐng)公眾對振興“老字號”的重視，以及鼓舞人們參與到“老字號”保護發(fā)展的工作中來已成一項不容忽視的任務。

二、概念界定

（一）“老字號”建構(gòu)真實

與其他新興品牌相比較，“老字號”的獨到之處便在于“老”，也就是在多年歷練之中依然堅守的文化品質(zhì)、精神內(nèi)涵，在此之上加以傳統(tǒng)的手工技藝、始終如一的原材料，塑造了與眾不同的品牌身份，增添了真實性（Brown，2003）；而傳統(tǒng)的制作工藝、采用的原材料等使得“老字號”堅守質(zhì)量與承諾，在不斷變化的消費者需求中與原初保持一致（Beverland，2005）；“老字號”對外展示的形象和特性，并非完全由“現(xiàn)實”產(chǎn)生,會在時間的作用下不斷被人們賦予更多的內(nèi)涵，并在這一過程中形成特定的品牌文化，此時品牌會超越原初形象所具備的意義(Kates，2004)。何佳訊（2007）在研究“老字號”品牌形象時指出，延續(xù)真實、正宗的形象有兩種方式，分別為“保持不變”和“保持平衡”，即維持原有的風格和外在特征，保持客觀真實。

“老字號”所具備的傳統(tǒng)包括既有的設(shè)計、工藝和技術(shù)、所用原材料、以及質(zhì)量的原汁原味，也包括其所傳承的特定文化、精神與信念，消費者可以在消費“老字號”品牌時感受到悠久的傳統(tǒng)文化（Beverland，2008）。消費者對一個品牌所包含的要素及活動的認知和評價為真實性，這不是品牌既有的屬性，而是由消費者的特殊身份所賦予（Bruhn，2012）。徐偉（2014）在探索“老字號”真實性的指標時，根據(jù)對其印象不同種類的描述定義了“老字號”建構(gòu)真實，表述為個體或所在組織對品牌形象的認知，這一認知由與現(xiàn)實中原物的比較得出，無論是技術(shù)產(chǎn)品、官方認證、社會共識都可以作為體現(xiàn)要素。研究第二年，徐偉發(fā)表論文呈現(xiàn)了由原真實性、建構(gòu)真實性和自我真實性組成的“老字號”真實性測量量表。綜上，本文研究采納徐偉等人（2015）對于“老字號”的觀點，認為建構(gòu)真實性源于“個體或群體針對“老字號”形象的感知，以及與原物對照時的社會建構(gòu)”。

（二）品牌認同

這里認同的主體是指消費者，對象是品牌。個體根據(jù)自我概念考察品牌，由此形成認識，當發(fā)現(xiàn)兩者有一定相似度時，認同情感隨之產(chǎn)生（Aaker，1990）。Belk于1988年擴展了這一研究，他認為兩者越接近，認同情感越豐富、越濃厚，達到一定程度就會激發(fā)超越尋常的購買行為。Graff（1996）指出，消費者對品牌的印象與自身特質(zhì)有關(guān)，消費者的認可來源于對其所表現(xiàn)的特性的正向評價。Bagozzi&Dholokia（2006）表示，認同由消費者認識自我和認知品牌時對比產(chǎn)生。

金立?。?006）認為消費者對某一品牌產(chǎn)生的消費行為在一定程度上出于實現(xiàn)自我與社會價值，因此自我認同與社會認同可作為品牌認同的兩個維度。Kuenzel等人（2008）認為認同來自于感知，取決認同感的是個體對于自己是某個特定群體的成員的心理認識和感知。

Lam（2010）認為自己對于某一品牌產(chǎn)生歸屬感，即為認同心理，包含感知、評價和反應三個方面，在接收到外界對品牌的看法或者態(tài)度評價時，自己會有所反應，甚至產(chǎn)生去更正、說服他人觀點的心理或行為。綜上，本文采納Lam（2010）所理解的品牌認同，即“消費者對自己歸屬于某個品牌的認知、情感與價值判斷的心理狀態(tài)”。

（三）品牌忠誠

Tucker（1964）將消費者對某一商品的依戀情感視為忠誠，對外表現(xiàn)為購買偏好。Fournier（1994）認為人們與品牌之間存在交流，這種交流是雙向的，消費者通過各類渠道方式以求了解，商家在交流中獲取更多信息以優(yōu)化服務，所以品牌方有必要花費精力維持與顧客的關(guān)系，這是提高品牌忠誠的方法之一。消費者的行為動機無非是出于實用性或者滿足情感需求，當無購買必要時，情感更多地支配了消費者對某一品牌的重復購買行為。

國內(nèi)學者何慶豐（2006）在一項研究中發(fā)現(xiàn)在中國消費環(huán)境中，品牌聲譽積極地作用于消費者的感知，聲名遠揚的品牌在無意間促進著品牌忠誠，當消費者處于良好口碑的大環(huán)境中，很容易受此同化，也就是說品牌忠誠的實現(xiàn)不僅是商品發(fā)揮作用，也有環(huán)境的功勞。張月莉（2007）認為品牌忠誠是一種由態(tài)度組成的心理狀態(tài)以及在消費過程中做出的心理承諾，而非消費者實際的購買行為。董雅麗（2008）則認為消費者的心理態(tài)度和行為的統(tǒng)一構(gòu)成了品牌忠誠，消費者對某一品牌產(chǎn)生一定的傾向和特別的態(tài)度促使了重復購買行為的發(fā)生。

綜上，本文采納Oliver（1999）的觀點，即出于對某產(chǎn)品或服務強烈的偏愛態(tài)度，無論情境和營銷手段怎樣變化，都不會受到影響的重復購買行為。

（四）懷舊傾向

在外界因素的刺激下，通常會產(chǎn)生視覺、聽覺等感知，一旦這些外在因素與過去的事物有所聯(lián)系，就極其容易引發(fā)對往事生動的回憶和懷念（Chu，2000）。過去使用的商品在時間的美化下，往往被消費者與美好、高品質(zhì)等詞匯聯(lián)想在一起，因此對舊有的產(chǎn)品或服務給出較高的品質(zhì)評價，他們愿意對老式的產(chǎn)品表達更高的興趣和更高的支付溢價（Lyon，1999）。Walker, Wkowronski,Thompson （2003）的研究表明,在提到某些人或事時，會發(fā)生懷舊現(xiàn)象,也正是引起人們懷念的懷舊話題，拉近了人們的距離從而進行更多的分享。國內(nèi)對消費者懷舊傾向的研究并不豐富，學者何佳訊、秦翕嫣（2007）等認為，消費者的懷舊傾向是指出于對實際生活的不滿，企圖懷念舊事物曾經(jīng)帶給自己的感受以獲得心理上的安慰。卓素燕（2011）研究認為，消費者懷舊是指在懷舊情緒的影響下，產(chǎn)生的一種與回憶相關(guān)的事物的消費心理，并能進一步引發(fā)懷舊消費，分別為（1）內(nèi)生型懷舊消費：受生理和心理機制影響，在消費者自身內(nèi)萌發(fā)出來的懷舊情感，與消費者自身特點聯(lián)系密切，從而引起消費行為；（2）外驅(qū)型懷舊消費：在人、事、物等外部環(huán)境因素的刺激下，引發(fā)消費者心理的變化，進而誘發(fā)懷舊消費行為。綜上，本文采納卓素燕（2011）研究對于消費者懷舊傾向的定義：在懷舊情緒的影響下產(chǎn)生的一種對與回憶相關(guān)的事物的消費心理，并能進一步引發(fā)懷舊消費。

三、江蘇大運河沿線“中華“老字號””現(xiàn)存問題

（一）消費者對“老字號”建構(gòu)真實感知有限

消費者對于“老字號”的認同和忠誠并不是一味地受到“老字號”產(chǎn)品或其所提供的服務影響，也受到“老字號”建構(gòu)真實的影響，這種外在形象源于“老字號”本身的產(chǎn)品或服務，但超出了其本身，以非產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，影響著消費者對于“老字號”的感知。究其原因，其一可能是“老字號”的產(chǎn)品和服務是需要消費者實地感知的，且作為一種具體的感知，易受到時間和空間的影響，在眾多商品服務信息中極易掩蓋和消逝，而“老字號”的建構(gòu)真實性更多地表現(xiàn)為人們對于品牌形象、品牌文化的認知，是在原物基礎(chǔ)上的進一步升華，彰顯著“老字號”的價值觀，使消費者在了解其產(chǎn)品服務的基礎(chǔ)上更加深入地感知“老字號”的精神內(nèi)涵和文化底蘊，從而產(chǎn)生對品牌的認同和忠誠。其二是消費者進行品牌選擇時會傾向選擇與自身形象一致性較強的品牌，“老字號”的建構(gòu)真實性作為其象征形象的主要構(gòu)成，給消費者提供了品牌與自身的聯(lián)系?！袄献痔枴苯?gòu)真實中所包含的歷史、文化、權(quán)威認證、公益性等，都可以作為消費者與品牌的聯(lián)結(jié)要素，使出于炫耀心理、社會地位等考量的消費者在認知品牌的過程中實現(xiàn)自我，并延續(xù)品牌認同和品牌忠誠。

（二）消費者未形成對“老字號”的品牌認同

消費者對于品牌的認同來自于“老字號”的建構(gòu)真實性，通過了解“老字號”所表現(xiàn)出的特性可以產(chǎn)生對“老字號”的認同，而這種情感會進一步影響消費者對品牌的忠誠度和信賴度?！袄献痔枴苯?gòu)真實性以形象對外界展示，品牌認同是消費者心理的體現(xiàn)，品牌忠誠則是消費者態(tài)度與行為上雙重的反應。品牌認同中介效應的成立表明了“認知——情感——行為”這一過程，并將這一態(tài)度過程延伸到心理和行動兩個方面，即消費者受到“老字號”所建構(gòu)形象的“刺激”，形成一定的感知，會對某些品牌產(chǎn)生認可，這種品牌認同會進一步促使消費者對品牌的忠誠，如二次購買、優(yōu)先選擇等行為。本文將消費者在某一品牌的心理歸屬狀態(tài)分為三個方面，第一方面為認知性品牌認同，“老字號”建構(gòu)真實性提供了認知的對象和待認知的形象；第二方面為情感性品牌認同，表現(xiàn)為消費者對于此品牌的共情能力，當?shù)玫剿藢τ诖似放频母星闀r，自己的情感是否會隨之波動，當消費者將“老字號”的故事、技藝、權(quán)威等與自身聯(lián)系，這種認同隨即產(chǎn)生；第三方面為評估性品牌認同，“老字號”區(qū)別于新品牌的特性使其在受到評價時，自然區(qū)別于其他品牌，產(chǎn)生一定的優(yōu)勢，人們出于對優(yōu)越感的追求，會加強自身與品牌的聯(lián)結(jié)，促進品牌認同。在以上“老字號”建構(gòu)真實促成品牌認可后，消費者極易完成從態(tài)度到行為的跨越，從而對品牌忠誠生成積極影響。

（三）消費者與“老字號”之間尚未建立懷舊鏈接

消費者對“老字號”所懷的“舊”中包含“老字號”的建構(gòu)真實性，“老字號”的“老”會引起消費者對于以往事物的懷念，情感上的聯(lián)系會加深對“老字號”的認同。

懷舊傾向中所包含的人際懷舊、家庭懷舊和個人懷舊，都可以在既往與“老字號”的接觸和消費中受到“老字號”悠久歷史、品牌故事、傳統(tǒng)技藝和權(quán)威認證等影響，在消費者心中留下印象。當這種懷舊情感受到“老字號”相關(guān)內(nèi)容的激發(fā)，并在人際交往活動的作用下進一步引發(fā)對往事的回憶，會滿足消費者情感上的聯(lián)想，獲得一定的心理慰藉，從而加深對品牌的認可。消費者對“老字號”的懷念從根本上看并非對于產(chǎn)品、服務等的原真實性的懷念，而是消費者對于過去的自我的懷念。通過“老字號”回憶到從前發(fā)生的事、接觸的人、擁有的物，于是對“老字號”的認同就被化為對自我的認同，所以消費者的懷舊傾向的強弱會影響“老字號”建構(gòu)真實性對品牌認同的作用程度，體現(xiàn)出消費者懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用。

四、江蘇大運河沿線“中華“老字號””品牌建設(shè)對策建議

（一）傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“老字號”品牌

“老字號”的傳承與創(chuàng)新不該割裂甚至對立，在發(fā)展過程應當將兩者相結(jié)合。由于信息獲取渠道的多樣性，使得消費者在考慮購買時可以更加便捷地獲得關(guān)于商品的線索，一味守舊的“老字號”很難適應如今的消費者需求和行為偏好，發(fā)展就會受限。傳承可以為懷舊提供土壤，但傳承不是一勞永逸的，擴大懷舊的影響力必須依賴新技術(shù)、新手段，反過來創(chuàng)新的展開也要堅守根本，不能一蹴而就，否則就是無根之草，忽略了“老字號”的優(yōu)勢。保護的同時開創(chuàng)更新，才能為“老字號”品牌欣欣向榮。因此“老字號”品牌一方面應當充分把握消費者的懷舊傾向，傳承“老字號”所蘊含的歷史文化、核心經(jīng)營理念、排他性技藝等可激發(fā)消費者懷舊情感的懷舊元素，讓“老字號”的“老”發(fā)揮作用，獲得市場和消費者的認可與信任。另一方面注重品牌創(chuàng)新，保有自身的工藝優(yōu)勢與市場口碑，堅守核心產(chǎn)品，在外圍或上下游進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，以豐富商品品類、占領(lǐng)市場份額，提高國民度、知名度。并且對傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備進行升級改造，以適應時代發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢。在市場環(huán)境快速變化的時代，一味懷舊而忽略創(chuàng)新的“老字號”已經(jīng)被淘汰或者逐漸衰敗，只有將傳承已有懷舊因素和創(chuàng)新滿足新需求相結(jié)合的品牌，才能合力創(chuàng)建競爭優(yōu)勢，走好發(fā)展之路，在市場競爭中永葆活力。“老字號”活化的前提一定是打造出能獲得廣泛認可和一定美譽度的產(chǎn)品，只有把握好根本，傳承好根本，在保證利用傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代的工藝手段，在技術(shù)上進行改良與創(chuàng)新，提供給消費者堅實可靠的質(zhì)量保證，才能在使用推廣宣傳手段擴大知名度和影響力后使消費者得以留存，進行反復購買，在激烈競爭的市場環(huán)境中屹立不倒。

（二）豐富建構(gòu)真實性，提升外在形象

企業(yè)的建構(gòu)真實性是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，也是企業(yè)內(nèi)涵的提煉，豐富正面的外在形象便于獲得消費者的認同。得到權(quán)威的認證是證明產(chǎn)品品質(zhì)和施加權(quán)威影響力的有效手段，“老字號”品牌可申請“中華“老字號””認證、“原產(chǎn)地產(chǎn)品”認證等，而“老字號”的傳統(tǒng)工藝和技術(shù)可以申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認證。一個“老字號”企業(yè)是否獲得權(quán)威認證將直接影響消費者對品牌的信任程度和忠誠度?！袄献痔枴逼髽I(yè)應當在重視生產(chǎn)、銷售及服務等各個環(huán)節(jié)的同時，積極獲得權(quán)威認證，有利于塑造獲得權(quán)威認證的品牌外在形象。在建構(gòu)形象時，可挖掘“老字號”地域和歷史特色，將品牌與地域文化和地方建設(shè)相關(guān)聯(lián)。以揚州、無錫、蘇州等城市為例，運河無疑是一張閃亮的城市名片，與運河同生共長，一眾“老字號”由運河文化孕育而生，多少帶著運河文化的影子，“老字號”品牌可著重突出與運河相關(guān)的制作技藝、品牌故事，依托城市名片借力打造“老字號”品牌名片?！袄献痔枴逼髽I(yè)在經(jīng)營過程中若想保證良好的口碑，不僅需要不斷提升技藝、開發(fā)出更佳的產(chǎn)品，更需要尋求商業(yè)利益與社會責任的統(tǒng)一，獲得良好的社會共識和口碑?！袄献痔枴笨蛇x擇社會公益活動進行贊助或支持，響應社會號召，引導社會良好風氣，承擔起社會責任，以在消費者心中塑造積極正面有擔當、時尚年輕接地氣的品牌形象，獲得消費者的品牌認同和品牌信任。同時，將品牌復興作為品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略，重煥品牌活力。

（三）挖掘懷舊元素，注重情感性元素

與普通品牌相比，“老字號”具有更加深厚的文化底蘊和悠久的品牌故事，這些因素獨樹一幟、別具特色，都可作為品牌營銷的重要來源，“老字號”企業(yè)應當巧妙地將品牌文化和故事與消費者的懷舊心理結(jié)合，深入開發(fā)其中的懷舊元素，巧妙建立品牌標識。品牌功能性也會影響消費者對具有懷舊因素的“老字號”品牌的懷舊情感，堅守傳統(tǒng)功能優(yōu)勢，打造實用、可用、適用的產(chǎn)品，才可以使消費者達成情感與使用感的雙重滿足。開展宣傳工作時，利用品牌悠久的文化優(yōu)勢，在突出產(chǎn)品本身特點的同時，講述富有感染性的品牌故事，將宣傳內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為群體性的正面口碑，喚醒消費者對品牌故事的記憶，回想過程中，在懷舊心理的驅(qū)動下形成對“老字號”的懷念，感知故事背后隱藏的文化與內(nèi)涵，從而拉近其與消費者的情感距離和心理距離，加深消費者的品牌意識，從而進一步深化對“老字號”的認同感。此外，“老字號”品牌可以選擇在產(chǎn)品商標、包裝、店面裝飾、選取代言人、廣告宣傳等方面將懷舊元素與青年文化結(jié)合，在消費者懷舊傾向的基礎(chǔ)上，推進“老字號”品牌年輕化，塑造新潮、時尚、接地氣的品牌形象，與年輕消費者建立情感聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)情感共鳴，進行市場的二次定位，超越“老字號”本身所具有的歷史，不斷走進年輕人的視線，擴大消費人群，把握市場契機。如今的市場是“酒香也怕巷子深”，“老字號”必須利用包括新媒體等各種媒介宣傳自身優(yōu)勢、發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用媒體高效、廣泛、快速的傳播特性，充分傳播“老字號”品牌優(yōu)勢，此時的傳播對象不僅是已有消費者，更多的是吸引年輕人，甚至是沒有過“老字號”相關(guān)記憶、無法產(chǎn)生懷舊情緒的年輕人，開發(fā)新的可持續(xù)性的消費力量，使他們參與到與過去的對話中。對于年輕的潛在消費者，傳播內(nèi)容上可選用“老字號”與新潮品牌的聯(lián)合，開發(fā)跨界產(chǎn)品，此類產(chǎn)品重點不在于達成多少銷售額和利潤額，而在于宣傳時打開話題度、制造爆點、引發(fā)熱議，進行多層次、多元化的品牌宣傳和品牌營銷，在討論中引導關(guān)注“老字號”主營產(chǎn)品，提高“老字號”品牌知名度，使消費者的品牌回憶充分向“老字號”品牌價值轉(zhuǎn)化。