□劉書(shū)琪

2020年5月3日，嗶哩嗶哩聯(lián)合多方官媒發(fā)布了五四青年節(jié)的獻(xiàn)禮片，短片時(shí)長(zhǎng)3分52秒，僅在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（簡(jiǎn)稱B 站）的點(diǎn)擊量就達(dá)到2388.9 萬(wàn)?！逗罄恕范唐晕逅那嗄旯?jié)為主題，并帶有主流文化色彩，這一廣告宣傳片引起年輕人的關(guān)注，而B(niǎo) 站的標(biāo)簽是解構(gòu)、小眾亞文化、二次元，在平臺(tái)屬性和短片屬性反差強(qiáng)烈的情況下仍獲得了較高的播放量和不錯(cuò)的口碑，說(shuō)明這是一個(gè)成功的亞文化向主流文化進(jìn)軍的短視頻案例。

本文采用視覺(jué)傳播中的視覺(jué)表征ACTS 模式對(duì)《后浪》進(jìn)行分析，視覺(jué)表征ACTS 是寧海林教授根據(jù)阿恩海姆的視知覺(jué)形式動(dòng)力提出的圖像分析模型，即運(yùn)用視知覺(jué)形式動(dòng)力分析從圖像視覺(jué)元素（能指）到圖像表征主題（所指）的實(shí)現(xiàn)路徑以及視覺(jué)符號(hào)如何能夠承載更多的信息和意義。

《后浪》這部廣告片中，B站特有亞文化符號(hào)運(yùn)用是其達(dá)成宣傳效果的主要原因。ACTS 包括了四個(gè)層次:吸引注意、引向內(nèi)容、展現(xiàn)主體、積淀為符號(hào)。下文采用視覺(jué)表征ACTS模型為《后浪》的理論分析框架，并采用視覺(jué)修辭和視覺(jué)說(shuō)服對(duì)微觀的圖像細(xì)節(jié)和宏觀的視頻結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析。

一、《后浪》視覺(jué)表征ACTS分析

1.吸引注意

①增加受眾接觸面積

2020 年5 月3 日18:48，在新聞聯(lián)播前的黃金時(shí)間，央視一套播放了《后浪》，選取的播放時(shí)段和央視一套的收視率為這部短片的播放量奠定了基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)中，《后浪》連續(xù)幾天登上了開(kāi)屏頁(yè)和首頁(yè)的滾動(dòng)推薦欄，在體積和接觸率上有一定的提升。結(jié)合B 站自身的平臺(tái)用戶特征來(lái)看，用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度較高，容易形成基于社交媒體的病毒式傳播，在微信朋友圈、微博上的霸屏式轉(zhuǎn)發(fā)也增加了其他受眾對(duì)視頻的接觸面。

②調(diào)整平臺(tái)修辭情景策略

央視版和B站版的《后浪》畫(huà)面不完全相同，也用了不同的視覺(jué)傳播策略。央視版的《后浪》是何冰一個(gè)人的兩分鐘演講，中間無(wú)穿插片段，整個(gè)視頻以黑幕白光背景的演講臺(tái)為主，演講人何冰也身著一身黑色西服，整體的色調(diào)偏冷調(diào)，飽和度較低，人物動(dòng)作不多，且只是遠(yuǎn)景、中景、特寫(xiě)來(lái)回切換，并配合藝術(shù)字補(bǔ)充內(nèi)容，沒(méi)有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。以《后浪》在央視一套的播放情景為例，因?yàn)椴シ泡d體以電視、電腦的大屏幕為主，而且這個(gè)時(shí)間段大多數(shù)觀看者都在家里的客廳，受眾所處干擾度較小的半封閉環(huán)境，少有競(jìng)爭(zhēng)和敵對(duì)性信息，容易取得注意力和較好的傳播效果，但是這一模式只適用于比較安靜且信源單一的場(chǎng)合，如果換作在戶外播出就不會(huì)有當(dāng)前的關(guān)注度。

在B站的觀看場(chǎng)景中，觀看渠道是以小屏幕的手機(jī)為主，移動(dòng)端碎片化的觀看模式容易受到周圍場(chǎng)景的干擾，如地鐵站、商城等公共場(chǎng)合不易形成全身心的深度觀看模式，因此這一版本以何冰的演講為主線，中間穿插不同的視頻片段。整個(gè)短片采用的是動(dòng)靜結(jié)合的方式，而且場(chǎng)景中的人物是B 站中知名度較高的UP 主（uploader，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp 站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人），對(duì)于深度使用B站這一APP的年輕人來(lái)說(shuō)，這樣的人物比明星更能吸引注意。

2.引向內(nèi)容

由于《后浪》這一視頻有兩個(gè)不同的版本，央視播出的版本是為B站版引入關(guān)注度的，所以本文選擇播放量和知名度較高的B站版本為參考進(jìn)行具體的分析。

從整體來(lái)看，整個(gè)視頻是充滿動(dòng)態(tài)效果的。長(zhǎng)達(dá)3分54 秒的視頻中以相對(duì)靜態(tài)的何冰的演講為主線，穿插了96個(gè)不同的青年UP主形象的動(dòng)態(tài)畫(huà)面，動(dòng)態(tài)畫(huà)面的平均時(shí)長(zhǎng)1至2秒，靜態(tài)的演講中平均2至4秒穿插4幅不同的動(dòng)態(tài)畫(huà)面，視頻的前期切換的頻次較慢，后期隨著音樂(lè)揚(yáng)起切換得較快，動(dòng)靜結(jié)合的剪輯方式不會(huì)造成觀看疲勞。這種高速的穿插畫(huà)面，使得在觀看的過(guò)程中不聚焦于畫(huà)面人物的具體細(xì)節(jié)，能把受眾的視線放在視頻中多數(shù)青年人積極多元的生活面貌的核心內(nèi)容上。

在格式塔心理學(xué)中，人們?cè)谡J(rèn)知的期間會(huì)首先確認(rèn)作為前景或者主體的事物，而其他的事物就成為背景。無(wú)論是演講人何冰還是視頻里的青年人，在近景和正面時(shí)都會(huì)目光直視鏡頭，目光的直視能夠產(chǎn)生視覺(jué)張力，將觀看者的注意力集中于她（他）的面部和整個(gè)身體，更利于展示放松微笑的面部表情和年輕人光鮮靚麗的形象。以第一人稱為敘事視角能夠讓受眾在理解畫(huà)面內(nèi)容的基礎(chǔ)上，沉浸于短視頻營(yíng)造的視覺(jué)氛圍中。

3.展現(xiàn)主題

作為一個(gè)有特定宣傳目的的廣告短篇，短篇的制作者將意義編碼于整個(gè)短片之中，我們所看到的是內(nèi)容所隱喻的意義和主題。《后浪》的主題是展示年輕人多元、開(kāi)放、進(jìn)步、充滿才華的形象。本短片運(yùn)用演講畫(huà)面中穿插戶外畫(huà)面的形式，并配以聲音和字幕，穿插的畫(huà)面加強(qiáng)了聲音和字幕的說(shuō)服效果，同時(shí)，字幕也作為一種視覺(jué)修辭，加強(qiáng)了畫(huà)面的意象表達(dá)。字幕在《后浪》短片中起到了展現(xiàn)主題的作用，短視頻因視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，整個(gè)影片的畫(huà)面和節(jié)奏更替快，需要字幕及時(shí)凝練和展現(xiàn)主題，以防造成整體的敘事散碎。

①人物和畫(huà)面選取

短片中對(duì)人物和畫(huà)面的選取有著特定符號(hào)象征，并且通過(guò)突出符號(hào)背后的意象和故事以喚醒受眾曾經(jīng)的媒介記憶與情感鏈接，《后浪》的目標(biāo)受眾是年輕人，所以在穿插的畫(huà)面中，并沒(méi)有像尋常的廣告片那樣使用全年齡段家喻戶曉的明星，而是采用年輕人的生活場(chǎng)景和B 站中的知名UP 主，比如：電競(jìng)比賽的奪冠現(xiàn)場(chǎng)、穿著漢服跳舞的少女、近期援助武漢的年輕醫(yī)護(hù)人員、虛擬偶像。這些象征符號(hào)代表了年輕人和時(shí)代的朝氣與對(duì)多元文化的包容，采用這些年輕人常見(jiàn)的符號(hào)，加強(qiáng)了視頻的說(shuō)服效果，并傳達(dá)了視頻所蘊(yùn)含的意義。

②景別變化

景別的變化不是簡(jiǎn)單的空間變化，是一種非語(yǔ)言符號(hào)，也有內(nèi)在的意義。《后浪》中演講人何冰的景別以近景和中景為主，距離的接近給受眾親密的感覺(jué)，并且鏡頭與人物處于同一水平線，眼神直視于傳者，這些畫(huà)面要素展現(xiàn)了演講人何冰與受傳者處于平等的地位，何冰在《后浪》中，以前輩的身份進(jìn)行演講，并表達(dá)出對(duì)現(xiàn)代年輕人的尊敬，如果拍攝手法處理不好，會(huì)給年輕人造成說(shuō)教的既視感，采取身份平等且親密的關(guān)系隱喻，有利于受眾產(chǎn)生情感的共鳴。

除了何冰的演講畫(huà)面，穿插的其他畫(huà)面也可以感受到景別的特殊安排，在前半段穿插的以遠(yuǎn)景和風(fēng)景畫(huà)面為主，給受傳者理性冷靜的旁觀者角度。隨著演講進(jìn)入主題，氣氛被逐漸渲染，中后段的視頻以中景和近景為主，多是UP主以第一視角為自己拍攝的生活片段，并且略微搖晃卻高清的鏡頭有極強(qiáng)的真實(shí)感和代入感，視頻本身就帶有一定的眼見(jiàn)為實(shí)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這一角度、景別等拍攝手法加入視覺(jué)修辭，使受傳者得出的觀點(diǎn)是自身所產(chǎn)生的感覺(jué)，《后浪》通過(guò)視頻與音頻的結(jié)合，形成了塑造B站年輕人“多元、開(kāi)放、進(jìn)步、充滿才華的形象”這一宣傳主題。

4.積淀為符號(hào)

B 站的象征資本的積累在《后浪》的符號(hào)呈現(xiàn)中有明顯的優(yōu)勢(shì)?！逗罄恕分刑暨x的人物是有著深刻的B站烙印的UP主，有游戲、時(shí)尚、科技、人文類不同方向，他們平常的作品就是展現(xiàn)其生活的方方面面，具有較高的代表性和知名度，通過(guò)這些形象的外延擴(kuò)展更多的意義，并證實(shí)年輕人“多元、開(kāi)放、進(jìn)步、充滿才華的形象”這一主題，受眾在觀看《后浪》時(shí)，會(huì)被調(diào)取相關(guān)的記憶圖景并達(dá)成情感上的共鳴。但是對(duì)于其他不使用B 站的受眾來(lái)說(shuō)，這些形象是陌生的，并且傳播效果是被削弱的。所以這也是《后浪》視頻的評(píng)價(jià)兩極分化的原因。

二、結(jié)語(yǔ)

從B站的2019新年晚會(huì)到《后浪》短片，可以看出B站將它所積累的象征資本發(fā)揮得純熟，B站這部廣告宣傳片在視覺(jué)傳播的意義上是相對(duì)成功的。在面對(duì)表征人物時(shí)，選擇了B站用戶更熟悉而不是全體青年人更熟悉的形象，并加入了少數(shù)主流形象的符號(hào)擴(kuò)大影響力?！逗罄恕分型ㄟ^(guò)亞文化符號(hào)運(yùn)用所取得的影響力，證明應(yīng)對(duì)不同受眾選擇相應(yīng)的符號(hào)，是視頻傳播效果提高的關(guān)鍵。