陳琦，鄒怡湘，陳靖，蔡丹琪，夏秀麗，黃延芳，李欣

高校學(xué)院微信公眾號(hào)如何提高運(yùn)營水平——以華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院“管院師道”為例＊

陳琦，鄒怡湘，陳靖，蔡丹琪，夏秀麗，黃延芳，李欣

（華南理工大學(xué)廣州學(xué)院，廣東 廣州 510800）

高校學(xué)院建立微信公眾號(hào)平臺(tái)是優(yōu)化學(xué)院管理的一項(xiàng)重要舉措，可以輔助學(xué)院建立良好的公眾形象，提升學(xué)院影響力；但從現(xiàn)階段高校運(yùn)營公眾號(hào)的狀態(tài)來看，仍然存在一定的問題，如推送內(nèi)容單一、推送時(shí)間不定性、與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)相斥等。針對(duì)存在的問題，提出運(yùn)營策略，以提高服務(wù)效果。

公眾號(hào)；學(xué)院教師發(fā)展建設(shè)；運(yùn)營水平；“管院師道”

1 引言

微信公眾號(hào)作為高校新媒體的重要組成部分，各個(gè)教學(xué)單位（即學(xué)院）也相繼建立了不同功能的微信公眾號(hào)平臺(tái)。運(yùn)營公眾號(hào)，不僅可以加強(qiáng)教師間信息交流溝通，也可以輔助學(xué)院建立良好的公眾形象，塑造良好的學(xué)院形象，提升學(xué)院影響力。目前，高校的院級(jí)公眾號(hào)主要以形象建設(shè)、新聞宣傳和服務(wù)學(xué)術(shù)等核心功能為主，定位為“學(xué)術(shù)科研型”的公眾號(hào)較少，華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院“管院師道”即為服務(wù)教師的學(xué)術(shù)型公眾號(hào)之一，對(duì)其運(yùn)行現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行剖析，提出優(yōu)化運(yùn)營策略，將對(duì)同類公眾號(hào)的建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

2 “管院師道”的現(xiàn)狀分析

2.1 “管院師道”的功能定位和發(fā)展概況

華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院“管院師道”開通于2016年，是定位為“學(xué)術(shù)科研型”的公眾號(hào)，主要針對(duì)該校管理學(xué)院教師群體，為促進(jìn)教師間的學(xué)術(shù)交流和科學(xué)研究而建立。該公眾號(hào)經(jīng)過三年的發(fā)展，將新商科理論和實(shí)踐相融合，成為教師專業(yè)發(fā)展和學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)，并形成獨(dú)特的運(yùn)用模式，即通過約稿形式，對(duì)教師的學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行綜合提煉，經(jīng)學(xué)生編輯再推送至平臺(tái)。

2.2 “管院師道”公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

迄今為止，“管院師道”公眾號(hào)共發(fā)文81篇，平均閱讀量在30左右。運(yùn)營內(nèi)容大多與管理學(xué)院教師間舉辦的學(xué)習(xí)會(huì)議和案例經(jīng)驗(yàn)分享相關(guān)，公布及時(shí)，定位明確，且由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與教師負(fù)責(zé)人進(jìn)行直接溝通對(duì)接。推文大部分都是原創(chuàng)內(nèi)容，活動(dòng)報(bào)道的時(shí)效性較高。選題主要有“線上教學(xué)案例分享”“教師課程心得及干貨分享”，疫情期間推出“線上教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)分享交流”，促進(jìn)教師進(jìn)一步掌握互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)形式，提升線上教學(xué)能力。通過這些活動(dòng)，使教師的教學(xué)方法以及水平都有所提升，達(dá)到教師之間經(jīng)驗(yàn)互通，不斷交流和學(xué)習(xí)的目的。

經(jīng)分析，“管院師道”公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)主要如下：教師間的信息傳播更為前沿和集中；稿件質(zhì)量優(yōu)秀?？焖俸途珳?zhǔn)，是此公眾號(hào)的最大屬性和武器，因次能夠提供給教師專業(yè)的視角進(jìn)行課程的評(píng)述。各教師在各個(gè)領(lǐng)域所取得的優(yōu)秀成就和最新進(jìn)展，在文章集合推送的過程中實(shí)現(xiàn)了宣傳專業(yè)水平所要求的教育價(jià)值。此外更代表了管理學(xué)院的出色形象，體現(xiàn)其經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、方法、智慧、心態(tài)五個(gè)維度上的優(yōu)秀視野。

“管院師道”公眾號(hào)存在缺點(diǎn)主要如下。

內(nèi)容形式單一，缺乏創(chuàng)新模式。管院師道公眾號(hào)上的內(nèi)容多為教師研修簡報(bào)及經(jīng)驗(yàn)分享，內(nèi)容相對(duì)單一。受限于約稿形式，各種狀況不能靈活應(yīng)對(duì)。結(jié)合微信公眾平臺(tái)最新改版情況，如今其已將中心轉(zhuǎn)移到非簡單圖文形式的推文互動(dòng)，微信聯(lián)合視頻號(hào)推廣項(xiàng)目，大力壓縮微信公眾平臺(tái)的流量推送量，刪除順序推送、改換分享贊和在看功能等?！肮茉簬煹馈惫娞?hào)需要適應(yīng)新的改版策略，進(jìn)行有效創(chuàng)新性改革，多媒體運(yùn)營。

標(biāo)題設(shè)置單一，未形成一致的排版風(fēng)格。在運(yùn)營“管院師道”公眾號(hào)的過程中，部分推文會(huì)出現(xiàn)文章內(nèi)容詳盡，可讀性高，而點(diǎn)擊率卻不高的情況。這是因?yàn)樵谒槠瘯r(shí)代，人們的時(shí)間被各種各樣的社交媒體平臺(tái)割裂，注意力逐漸分散，而一篇標(biāo)題吸引力不高的推文，用戶鮮有興趣去閱讀它。因此，通過優(yōu)化標(biāo)題與排版編輯來吸引讀者眼球顯得更為必要。

與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)相斥，吸引力較低。具體表現(xiàn)為：①受眾群體受限。由于“管院師道”公眾號(hào)的受眾群體只是教師，因此所發(fā)布的內(nèi)容很受限制，不像其他公眾號(hào)一樣有趣，反而更強(qiáng)調(diào)教師的自我提升，因此，學(xué)生對(duì)該公眾號(hào)并無興趣，這使得公眾號(hào)的受眾很受局限。②“管院師道”推文推送情況存在缺陷。微信公眾號(hào)信息推送量是考核的主要指標(biāo)之一，運(yùn)營效果取決于訂閱用戶的數(shù)量以及用戶活躍度。而在現(xiàn)階段，通過翻閱，可以發(fā)現(xiàn)管院師道公眾號(hào)文章推送時(shí)間具有不定性，推送頻率低，導(dǎo)致用戶缺少黏性。③公眾號(hào)服務(wù)意識(shí)薄弱。“管院師道”作為一個(gè)面向教師群體的公眾號(hào)，只注重傳遞信息，并沒有發(fā)揮它的服務(wù)價(jià)值。除了日常記錄學(xué)院舉辦的教師活動(dòng)，分享教師的教學(xué)案例以外，更多應(yīng)該去考慮教師的真正需求，從教師的一切出發(fā)。公眾號(hào)的窗口功能也未打開，僅僅停留在簡單的推送文章上，使公眾號(hào)普通單一，沒有特色，導(dǎo)致推廣方式單一，僅僅依靠教師之間的分享傳遞進(jìn)行推廣，推廣效力很弱。

3 “管院師道”的優(yōu)化策略

3.1 編輯策略

3.1.1 選題技巧與編輯原則

選題務(wù)必重視原創(chuàng)，微信公眾號(hào)的正文內(nèi)容有原創(chuàng)與非原創(chuàng)之分，原創(chuàng)內(nèi)容體現(xiàn)的是一個(gè)微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)院微信公眾號(hào)的發(fā)展離不開原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作和支持，而非原創(chuàng)內(nèi)容性質(zhì)的圖文在推廣和轉(zhuǎn)發(fā)過程中需要注重創(chuàng)新。應(yīng)該把握公眾號(hào)內(nèi)容編輯的兩條基本原則，即精簡內(nèi)容，避免冗雜，增強(qiáng)原創(chuàng)文章的可讀性；轉(zhuǎn)變?cè)捳Z，增強(qiáng)文章的趣味性，實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的有效性。

3.1.2 標(biāo)題、摘要制作

標(biāo)題是否能吸引住用戶的眼球，對(duì)文章的打開率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有極大的影響。因此，在學(xué)院公眾號(hào)中應(yīng)當(dāng)更注重標(biāo)題的制作，將專業(yè)性和娛樂性方式相結(jié)合，吸引教師讀者的注意力，達(dá)到進(jìn)一步分享推廣的要求。

摘要是對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充、正文的概括，摘要的編輯主要是對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行提煉。通過摘要，讀者可以知道這篇文章的主要內(nèi)容和對(duì)象，主題式摘要也使讀者在未點(diǎn)擊打開圖文信息之前，就能對(duì)該篇文章的主要內(nèi)容有大致的了解，產(chǎn)生點(diǎn)擊閱讀的行為。

3.1.3 色彩及排版設(shè)計(jì)

任何色彩都影響人的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等心理過程，不同色彩配比調(diào)和對(duì)人們產(chǎn)生不同的心理作用。一個(gè)院系公眾平臺(tái)的色彩設(shè)計(jì)，往往取決于它的創(chuàng)建背景與想傳遞的文化理念。譬如，建立時(shí)間短的年輕學(xué)院通常選用富有活力的顏色，營造出朝氣蓬勃、勇于創(chuàng)新的精神氛圍。而經(jīng)過漫長時(shí)間沉淀的老派學(xué)院多使用穩(wěn)重簡約的色彩。同時(shí)要與本身公眾號(hào)的內(nèi)容定位相結(jié)合進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)。

排版對(duì)內(nèi)容具有輔助作用，增強(qiáng)手機(jī)端閱讀的可讀性，格式不必太過拘謹(jǐn)，在達(dá)到舒適的視覺效果的基礎(chǔ)上，適當(dāng)選用容易吸引眼球的色彩和配圖。

3.1.4 進(jìn)行功能建設(shè)

“管院師道”公眾號(hào)應(yīng)提高功能板塊的服務(wù)，例如在公眾平臺(tái)上放入“學(xué)院介紹”“教師隊(duì)伍”“學(xué)院行政”模塊，介紹學(xué)?；厩闆r，達(dá)到樹立學(xué)院公眾形象、宣傳辦學(xué)理念的作用。同時(shí)，運(yùn)用公眾號(hào)中“自定義菜單”一欄，預(yù)設(shè)固定內(nèi)容，讓用戶進(jìn)入公眾號(hào)時(shí)可以自行快速選擇想要看的內(nèi)容。但要注意菜單要簡潔，不要有太多且復(fù)雜的欄目。

3.1.5 傳播形式

“管院師道”公眾號(hào)應(yīng)注重縱深傳遞，完善學(xué)院微信公眾號(hào)的文末超鏈接編輯形式，以提升傳播效率。文末的超鏈接所起的作用是為讀者推薦相關(guān)的文章，對(duì)文章進(jìn)行導(dǎo)航，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相關(guān)文章，增加文章的閱讀量。

3.2 運(yùn)營策略

3.2.1 團(tuán)隊(duì)專業(yè)化

微信公眾號(hào)是一個(gè)多元媒體融合的綜合性平臺(tái)，它集文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的媒體于一體，應(yīng)正確合理地使用多媒體資源進(jìn)行創(chuàng)作。優(yōu)秀微信公眾號(hào)的背后必然存在一個(gè)優(yōu)秀且穩(wěn)定的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)在平日多學(xué)習(xí)公眾號(hào)相關(guān)知識(shí)，以此提高專業(yè)技能，提升團(tuán)隊(duì)成員的綜合素質(zhì)。

3.2.2 把握發(fā)布時(shí)機(jī)

微信公眾平臺(tái)如今的形式與開設(shè)早期已大有不同。去除了順序排版外加星標(biāo)的方式，許多小眾領(lǐng)域公眾號(hào)都面臨著危機(jī)。鼓勵(lì)教師讀者點(diǎn)亮星標(biāo)，關(guān)注推送信息，并及時(shí)推送會(huì)議、課程等內(nèi)容，把握下午兩點(diǎn)和晚上九點(diǎn)兩個(gè)黃金閱讀推送時(shí)間，發(fā)布推文。以便用戶在上下班途中、工作休息期間及睡前打開進(jìn)行閱讀。

3.2.3 重視與教師讀者的互動(dòng)

作為學(xué)院教師平臺(tái)，推文內(nèi)容不應(yīng)該只是單方面的輸出總結(jié)，可以多舉辦新媒體類型的活動(dòng)，如點(diǎn)贊在看用戶抽獎(jiǎng)、留言分享互動(dòng)、問卷結(jié)合投票功能等。此外，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化分析，快速了解受眾需求，調(diào)整運(yùn)營策略，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語

高校學(xué)院公眾號(hào)是教師信息傳遞、凝聚情感的重要渠道。而通過運(yùn)營公眾號(hào)，不僅可以加強(qiáng)教師間信息交流溝 通，還可以輔助管理學(xué)院建立良好的公眾形象，提升學(xué)院影響力。

針對(duì)公眾號(hào)存在的不足之處，公眾號(hào)運(yùn)營人員可以建立明確的科學(xué)的考核指標(biāo)，提升公眾號(hào)的運(yùn)營能力以及影響力。運(yùn)營人員也應(yīng)改變傳統(tǒng)宣傳觀念，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維意識(shí)，掌握新媒體傳播特征。通過這樣才能不斷提高高校教師類官方微信公眾號(hào)的傳播力和影響力，更好完成運(yùn)營目標(biāo)，提升用戶黏性，形成良性循環(huán)。

［1］王彥.高校官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以福建省一般本科院校為例［J］.長春工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，19（4）：94-98.

［2］馬騫.高校微信公眾號(hào)傳播策略研究［J］.赤子，2018（6）：114.

［3］劉激揚(yáng).傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展研究［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2018（4）：85-86，94.

［4］董佳玥.高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營策略分析［J］.美與時(shí)代（城市版），2017（11）：122-123.

［5］王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營策略分析［J］.編輯之友，2015（2）：85-88.

G206；G647

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2021.08.055

2095－6835（2021）08－0137－02

華南理工大學(xué)廣州學(xué)院2020年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目

陳琦（2000—），女，本科，學(xué)生，研究方向?yàn)楣娞?hào)運(yùn)營。

黃延芳（1986—），女，廣東省華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院教師，研究方向?yàn)楣娞?hào)運(yùn)營。李欣（1986—），女，廣東省華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院教師，研究方向?yàn)楣娞?hào)運(yùn)營。

〔編輯：嚴(yán)麗琴〕