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        堅持公益為先方為基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨正途——以蕭山區(qū)融媒體中心為例

        2021-11-28 08:48:47葉卓明
        魅力中國 2021年19期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體基層

        葉卓明

        (蕭山區(qū)融媒體中心,浙江 杭州 311200)

        2020年初的一場疫情,隨著人際直接交流的大大壓縮,傳統(tǒng)的線下銷售被壓制到了冰點,電商直播帶貨一夜爆紅。不少傳統(tǒng)主流媒體紛紛投身直播帶貨,希望能從中尋找到一片新藍海。

        一方面,主持人長期的受眾積累和專業(yè)能力,被認(rèn)為是傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨的一大優(yōu)勢,特別是2020年的4月6日,央視“段子手”朱廣權(quán)和“帶貨一哥”李佳琪的“小朱配琦”組合,高調(diào)推出“謝謝你為湖北拼單”,2小時的直播,1091萬人的觀看,4014萬元的銷售額,極大地激發(fā)了傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)紅流量和供應(yīng)鏈主導(dǎo)的直播帶貨中贏得一席之地的熱情。另一方面,直播帶貨分流了傳統(tǒng)媒體的廣告客戶和收視人群,廣告價值被稀釋,傳統(tǒng)媒體經(jīng)營壓力劇增,迫切希望找到一個新的經(jīng)濟增長點。

        然而,實踐表明,傳統(tǒng)媒體特別是基層傳統(tǒng)媒體躋身直播帶貨,僅僅是看上去很美,一年來,基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨紛紛“翻車”,基本上偃旗息鼓。當(dāng)然,并不是所有基層傳統(tǒng)媒體的直播帶貨都以慘淡收場,蕭山區(qū)融媒體中心堅持公益性為先,自2020年5月開展常態(tài)化直播帶貨,在取得良好社會效益的同時,也帶來了一定的經(jīng)濟效益。

        一、基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨的劣勢

        其實,從直播帶貨“人、貨、場”三個基本要素來看,基層媒體直播帶貨難以為繼不難理解。

        (一)人的劣勢

        被寄予厚望的廣電主持人與帶貨主播完全是兩個不同的職業(yè),除了要能“說”這一基本點外,帶貨主播更要承擔(dān)產(chǎn)品的知識分發(fā)和信任代理。但是目前對于基層傳統(tǒng)媒體來說,大部分主持人還處于傳統(tǒng)播音員、主持人的職業(yè)狀態(tài),普通話標(biāo)準(zhǔn)、親和力不缺,但是感染力和帶貨的專業(yè)性還遠遠不夠。蕭山區(qū)融媒體中心目前有廣播、電視主持人30多位,但由于在營銷理論、銷售語言、對產(chǎn)品熟悉程度等方面的欠缺,能勝任直播帶貨的并不多,經(jīng)多次實踐,蕭山區(qū)融媒體中心在針對本地農(nóng)產(chǎn)品的帶貨直播中,更多的是起用工作多年、有較好的語言表達能力的本地對農(nóng)節(jié)目編輯、記者擔(dān)綱帶貨主播。所以,播音員、主持人轉(zhuǎn)型帶貨主播,短時間還無法做到。

        (二)“貨”的劣勢

        直播的核心競爭力是產(chǎn)品的豐富程度和價格優(yōu)勢,而基層媒體選品的范圍并不廣泛,往往是基于本地的一些產(chǎn)品,而且因為沒有專業(yè)的團隊議價,也很難選到性價比高的貨品。對供應(yīng)鏈缺乏掌控能力和議價權(quán),是基層媒體直播帶貨致命的短板。當(dāng)然,“貨”的劣勢一定程度上也是人的劣勢的體現(xiàn),因為在主播背后,是一整個團隊配合運營。這個團隊從新聞工作向市場買手轉(zhuǎn)變,也不是一朝一夕可以完成。

        (三)“場”的劣勢

        基層媒體直播帶貨,大部分基于自己運營的APP,也有以淘寶、騰訊看點、抖音等為帶貨平臺的,但是因為粉絲主要還是來自本地,無法形成大流量,再加上“貨”也沒有優(yōu)勢,銷售轉(zhuǎn)化率并不高。蕭山區(qū)融媒體中心的帶貨平臺主要是兩個,一個是“智慧蕭山”APP,一個是騰訊的看點直播,無論哪個平臺,收看數(shù)據(jù)主要來自本地朋友圈的裂變,銷售量也基本來自本地粉絲。

        二、基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨優(yōu)勢

        (一)權(quán)威性和公信力

        一方面,基層傳統(tǒng)媒體作為本地主流媒體,長期以來以官方屬性和專業(yè)性積累了大量的本地忠實粉絲。粉絲的信任,對于直播帶貨來說,是非常重要的,將直接成為引流的關(guān)鍵點。另一方面,直播帶貨的火爆,也帶來了泥沙俱下、良莠不齊,價格虛高、質(zhì)量低劣、虛假刷單等亂象層出不窮,也需要主流媒體的公信力“加持”。

        (二)內(nèi)容生產(chǎn)力

        傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一就是內(nèi)容生產(chǎn)力,報道內(nèi)容的豐富、專業(yè)、深度,是其他電商平臺無法匹及的。而這可以為直播中的產(chǎn)品和內(nèi)容進行專業(yè)的輔助報道,讓粉絲全方位了解產(chǎn)品和其他信息。蕭山區(qū)融媒體中心在為下屬支部的結(jié)對村蕭山區(qū)河上鎮(zhèn)三聯(lián)村的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中,配合播出了《這就是菜蒲頭》等微紀(jì)錄片數(shù)個,不僅讓收看直播的粉絲了解了農(nóng)產(chǎn)品的制成工藝,也宣傳了蕭山的風(fēng)土人情,使直播帶貨更具感染力和可看性。

        (三)既有資源

        基層傳統(tǒng)媒體了解本地情況,在多年的采訪報道中也積累了非常豐富的信息、人脈等資源,也能夠更好地將各種資源進行綜合運用,達到最大化的效果。比如蕭山區(qū)融媒體中心的直播帶貨每周三期,每周第一期均為農(nóng)產(chǎn)品銷售,根據(jù)時節(jié),節(jié)目組能在最短的時間內(nèi)確定哪幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、哪幾個村、哪幾個果園的哪幾種果子已經(jīng)成熟,可以吆喝。這和多年來新聞工作者的工作經(jīng)驗積淀是分不開的。

        三、蕭山區(qū)融媒體中心直播帶貨做法

        在很多基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨紛紛偃旗息鼓的同時,蕭山區(qū)融媒體中心的直播帶貨不僅取得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收,而且還成為媒體融合發(fā)展的一個亮點,我們認(rèn)為,這與始終堅持公益性是分不開的。公信力是主流媒體最寶貴的資源,這是幾代媒體人,經(jīng)過幾十年的不懈努力而積累下來的,雖然“帶貨”具有商業(yè)性,但不能以消耗媒體公信力為代價,當(dāng)利潤與社會責(zé)任感沖突時,必須以社會責(zé)任感為重,有所為、有所不為,直播帶貨這條路才能走遠走好。

        (一)公益?zhèn)鞑ィD(zhuǎn)化為粉絲的公益行動

        蕭山區(qū)融媒體中心的直播帶貨,一開始,就是公益為先,或者說是一場公益?zhèn)鞑サ男旅襟w嘗試,而不是為了帶貨而帶貨。這也是傳統(tǒng)媒體帶貨和主播帶貨最大的區(qū)別。蕭山區(qū)融媒體中心的帶貨直播,源于中心下屬第二黨支部結(jié)對村三聯(lián)村農(nóng)產(chǎn)品線上銷售受阻,了解到這一情況時,中心也正在著手準(zhǔn)備開展直播帶貨。在對每個農(nóng)產(chǎn)品進行了詳細了解,并在前期進行了微信、小視頻、海報等宣傳預(yù)熱后,第一場直播就銷售出雞蛋、干菜、筍干等各類農(nóng)產(chǎn)品700多份。接下來,蕭山所前鎮(zhèn)農(nóng)戶的李子、桃子,戴村鎮(zhèn)村民的玉米等,紛紛上線直播室,粉絲的行動,也成為了疫情過后助農(nóng)、助困的公益行動。在世界自閉癥日前期,工作組還策劃了兩場“為星星的孩子打造藍天”直播帶貨,貨物全部來自愛心商家,所得錢款用于為自閉癥孩子打造一個實踐基地。這兩場直播也創(chuàng)下同類直播的觀看量之最,籌集愛心款11萬元。

        (二)技術(shù)創(chuàng)新,實現(xiàn)直播帶貨的高效增值

        目前,淘寶、抖音等電商平臺已經(jīng)相當(dāng)完善,用戶體驗感也非常好。但是基層傳統(tǒng)媒體很多會在自行開發(fā)運作的APP平臺中開發(fā)直播帶貨平臺。和大平臺比較,自行開發(fā)的平臺在一開始體驗感會稍遜一籌,但是隨著不斷開發(fā)和完善,平臺體驗感越來越好,而且可以增加很多適合公益類直播帶貨的功能。蕭山區(qū)融媒體中心直播帶貨也是從一開始的其他平臺,慢慢向智慧蕭山APP轉(zhuǎn)移。智慧蕭山APP下載用戶有60多萬,這也為直播平臺的運行,打下了很好的流量基礎(chǔ)。但是挑戰(zhàn)在于如何打造一個用戶體驗感極佳的直播空間,無論是與主播交流溝通、產(chǎn)品購買、紅包發(fā)放領(lǐng)取、直播室小游戲等。經(jīng)過幾個月的磨合完善,目前智慧蕭山APP的直播平臺無論是觀看、購買、互動、參加游戲體驗,都非常優(yōu)質(zhì),尤其是幾個直播抽獎環(huán)節(jié),深受粉絲歡迎,另外,“點亮小心愿”“幫忙團”等小功能,也非常契合公益直播的需求,這都得益于平臺的技術(shù)創(chuàng)新。

        (三)多平臺聯(lián)動,強化直播帶貨的傳播力

        媒體融合實現(xiàn)了不同形態(tài)媒體資源的整合,而基層傳統(tǒng)媒體的公益帶貨直播基于跨平臺鏈接優(yōu)勢,得益于媒體矩陣的宣傳,進一步提高了活動的傳播力。在蕭山區(qū)融媒體的帶貨直播活動中,電視專題節(jié)目、廣播直播節(jié)目、微信傳播、小視頻傳播等同步或者早于直播推出,形成了較好的宣傳效果。例如有一場對農(nóng)直播,主推一農(nóng)場的紅心火龍果。直播前,通過人物訪談、“我就是這么紅”火龍果介紹卡通小視頻、“切火龍果”小游戲等,通過廣播電視、微信、APP等進行了預(yù)熱宣傳,宣傳效果直接體現(xiàn)在直播當(dāng)天的銷售量上,一個小時的直播,共賣出火龍果800多箱,還有部分外地的粉絲參與購買。2021年春節(jié)后,工作組還推出了帶“崗”直播,直播推出前,兩個“蕭山等你來”的小視頻點擊量均達到1萬以上,微信頁面閱讀量也超過3萬,形成了很好的宣傳陣勢,不僅推出了“崗位”,更宣傳了蕭山,體現(xiàn)了公益性和社會效益優(yōu)先,這也正是基層傳統(tǒng)媒體帶貨所應(yīng)該堅持的。

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