文/石萍茹（北京工業(yè)大學(xué)）

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)得到發(fā)展，催生出了一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代。企業(yè)借助時(shí)代優(yōu)勢(shì)和科技手段改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式，憑借數(shù)據(jù)收集分析進(jìn)一步了解消費(fèi)者的特征與需求，根據(jù)其心理運(yùn)用個(gè)性化手段加強(qiáng)溝通，引導(dǎo)消費(fèi)，以達(dá)到企業(yè)生存發(fā)展的目標(biāo)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賦予時(shí)代性定義。其中“個(gè)性化推薦”的傳播形態(tài)也給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)了影響，作為企業(yè)和消費(fèi)者的兩個(gè)主體，為適應(yīng)時(shí)代與自我發(fā)展也應(yīng)該作出進(jìn)一步的行為改變與轉(zhuǎn)換。

一、數(shù)字時(shí)代的定義

數(shù)字時(shí)代是指信息存在的方式逐漸趨向于數(shù)字形式，以數(shù)字技術(shù)為運(yùn)作規(guī)則的時(shí)代。該時(shí)代的來(lái)臨取決于數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步。在這個(gè)時(shí)代下，數(shù)字信息的便捷化提高了信息傳播的效率，信息流動(dòng)速度加快，即時(shí)信息接收成為常態(tài)，人們的生活方式發(fā)生改變，企業(yè)在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的同時(shí)抓住機(jī)遇，開(kāi)拓更加高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，兩者之間的溝通在技術(shù)的介入下也發(fā)生了前所未有的改變。

二、數(shù)字時(shí)代下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征

（一）消費(fèi)場(chǎng)所向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移

數(shù)字化時(shí)代的最大成果是信息的數(shù)字化傳播，由此催生出的各種電商，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式。以前消費(fèi)者最集中的消費(fèi)場(chǎng)所在城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的商業(yè)分區(qū)，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程消耗大量的體力，耗費(fèi)時(shí)間較多。但現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)節(jié)省了大量的時(shí)間和精力，呈現(xiàn)出產(chǎn)品多樣化、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程便捷化的特點(diǎn)，受到消費(fèi)者的青睞。

（二）個(gè)性化需求劇增

隨著社會(huì)的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者更注重個(gè)性探索與自我表現(xiàn)，面對(duì)潮流能夠理智分析并作出自己的選擇。加上信息化技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的繁榮也為消費(fèi)者提供展現(xiàn)自我個(gè)性的豐富渠道。

（三）品牌忠誠(chéng)度變低

以往的消費(fèi)者對(duì)某種品牌的依賴(lài)度較強(qiáng)，一部分來(lái)自消費(fèi)選擇形成的習(xí)慣，一部分歸結(jié)于信息不流通而導(dǎo)致的消費(fèi)者信息面受制，沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到其他品牌。當(dāng)信息爆炸，消費(fèi)者擁有更多的渠道接觸到符合自己心理預(yù)期的品牌或產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為將發(fā)生改變。

（四）更重視意見(jiàn)作用

產(chǎn)品信息在數(shù)字時(shí)代下不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的呈現(xiàn)，還搭建了不少提供給消費(fèi)者撰寫(xiě)評(píng)價(jià)和反饋的平臺(tái)，一方面是作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中產(chǎn)品反饋延展的承載，一方面作為信息源集合為其他消費(fèi)者提供真實(shí)有效的意見(jiàn)。當(dāng)消費(fèi)者面臨大量的產(chǎn)品信息時(shí)，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更需要其他消費(fèi)者或者意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)與口碑，將此作為商品選擇的考量標(biāo)準(zhǔn)和參考。

（五）獲取信息更主動(dòng)

隨著信息的數(shù)字化和查詢(xún)的便捷性不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者可以貨比多家，對(duì)信息進(jìn)行分析后再做出決策，避免了因?yàn)樾畔⑷笔Ф鴮?dǎo)致的不必要的消費(fèi)，獲取信息更主動(dòng)。

三、關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念一般參考國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念的學(xué)者徐海亮的定義，他認(rèn)為，精確營(yíng)銷(xiāo)的定義可表述為：“在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路?！盵1]在數(shù)字化技術(shù)并不發(fā)達(dá)的時(shí)期，這種定義是符合現(xiàn)狀的，是對(duì)傳統(tǒng)DM直郵這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式所體現(xiàn)出的用戶(hù)精準(zhǔn)、信息接受度的特點(diǎn)的概括。

但數(shù)字時(shí)代的傳播環(huán)境已然發(fā)生了巨大的改變，媒介和傳播渠道呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，消費(fèi)者的掌握和捕捉不能依靠傳統(tǒng)的形式達(dá)到精準(zhǔn)定位，于是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的不斷實(shí)踐與改進(jìn)下，衍生了許多以用戶(hù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以社交為媒介的傳播形態(tài)，這些手段可以有效幫助企業(yè)跟進(jìn)新時(shí)代下消費(fèi)者的需求，做出調(diào)整以增強(qiáng)用戶(hù)黏性。相比起傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)更加多元化、高效率化，精準(zhǔn)的程度隨著技術(shù)的使用不斷加深。由此，結(jié)合數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)和企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)使用的特點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的目標(biāo)，借助信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播形態(tài)，在數(shù)字時(shí)代下精準(zhǔn)尋找用戶(hù)群體、收集用戶(hù)需求，以此為基礎(chǔ)向消費(fèi)者進(jìn)行一系列的個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效溝通的網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

四、數(shù)字時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段—個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦指的是數(shù)字時(shí)代背景下，企業(yè)為了順應(yīng)時(shí)代，創(chuàng)造生存和發(fā)展的空間，充分利用并依據(jù)大數(shù)據(jù)和信息化技術(shù)，以搜索引擎和瀏覽記錄收作為主要信息收集窗口，對(duì)用戶(hù)的信息進(jìn)行收集和分析，通過(guò)數(shù)據(jù)算法向消費(fèi)者推薦個(gè)性化內(nèi)容的一種數(shù)據(jù)型的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段。作為電商第一的淘寶，根據(jù)消費(fèi)者的搜索記錄推薦具有相應(yīng)特征的產(chǎn)品，憑借其平臺(tái)的便捷性和信息技術(shù)的支持獲得不斷發(fā)展。

（一）淘寶個(gè)性化推薦的形式和內(nèi)容

淘寶從2013年推出了“個(gè)性化推薦”即“千人千面”的推薦引擎，也就是“推薦算法”。前期通過(guò)收集用戶(hù)的搜索記錄獲得用戶(hù)的需求導(dǎo)向，將生成的數(shù)據(jù)信息作為源植入到推薦算法內(nèi)并開(kāi)始運(yùn)作，生成的結(jié)果通過(guò)調(diào)動(dòng)相應(yīng)圖文的方式呈現(xiàn)在用戶(hù)在平臺(tái)的使用頁(yè)面上。在淘寶的功能板塊分區(qū)中，個(gè)性化推薦的內(nèi)容占據(jù)主要版塊，界限和數(shù)量不受限制，下拉式的瀏覽可以一直為用戶(hù)提供產(chǎn)品信息。其信息內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，圖文結(jié)合、人員直播、產(chǎn)品視頻等都被植入到板塊內(nèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)搜集信息、口碑的需求。

（二）淘寶個(gè)性化推薦的特點(diǎn)

1.信息精準(zhǔn)性

用戶(hù)在搜索引擎上的記錄，表達(dá)出消費(fèi)者不同時(shí)段或情況的精準(zhǔn)需求，這樣的信息傳遞給處理方時(shí)能夠根據(jù)信息的特點(diǎn)推算出關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)、特征符合的產(chǎn)品，并以多樣的呈現(xiàn)方式獲得用戶(hù)的點(diǎn)擊。體現(xiàn)出對(duì)需求精準(zhǔn)的回應(yīng)。

2.時(shí)效性、重復(fù)性強(qiáng)

消費(fèi)者的需求能夠迅速得到反饋。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行搜索之后，計(jì)算機(jī)對(duì)信息進(jìn)行高效率的處理，所搜索的產(chǎn)品以及他的相似品的信息會(huì)迅速出現(xiàn)在用戶(hù)使用頁(yè)面并使相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行多形式重復(fù)。

3.反饋性

在淘寶的個(gè)性推薦專(zhuān)欄中，為消費(fèi)者設(shè)定了選擇項(xiàng)：“對(duì)此類(lèi)商品不感興趣”“屏蔽相關(guān)產(chǎn)品”“不看此產(chǎn)品”，這個(gè)方式可以提升消費(fèi)者在使用過(guò)程中的體驗(yàn)，感受主動(dòng)、個(gè)性化的設(shè)置，不僅如此，他還是平臺(tái)獲取反饋，進(jìn)行數(shù)據(jù)投送優(yōu)化的利器，用以彌補(bǔ)數(shù)據(jù)無(wú)感的缺點(diǎn)。

五、個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

個(gè)性化推薦作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式的傳播形態(tài)，是以消費(fèi)者為對(duì)象開(kāi)展作用的，所以在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上會(huì)受到這種信息的影響?？紤]到人的主觀感受和認(rèn)知水平以及對(duì)個(gè)性化推薦的接觸時(shí)間和程度不同，消費(fèi)者的行為受到的影響有三種程度的表現(xiàn)與變化。

（一）初級(jí)程度的接觸：新鮮感強(qiáng)烈

初次接觸到個(gè)性化內(nèi)容推薦的消費(fèi)者充滿(mǎn)了好奇，首次體驗(yàn)到信息技術(shù)提供的服務(wù)，獲得決策上的幫助，對(duì)個(gè)性化推薦的評(píng)價(jià)頗高。

1.消費(fèi)者個(gè)性化需求滿(mǎn)足更便捷

數(shù)字時(shí)代為消費(fèi)者提供了更多的信息的渠道，個(gè)性推薦的板塊讓他們很快收集到信息，能夠盡快完成自我個(gè)性展示的心理和物質(zhì)需求。

2.更享受購(gòu)物過(guò)程，自我需求心理獲得滿(mǎn)足

正因?yàn)橄M(fèi)者身上所存在“選擇性關(guān)注”的特征，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化推薦中大量的自己想要的東西的信息抵抗力差。消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中不斷接受與自己有關(guān)的信息，感受到“受服務(wù)”的購(gòu)物氛圍，“與我有關(guān)”的信息呈現(xiàn)使消費(fèi)者在心理上獲得了滿(mǎn)足，提升了對(duì)該模塊和平臺(tái)的使用的需求。

（二）中級(jí)階段的接觸：學(xué)習(xí)規(guī)則并享受個(gè)性化推薦的益處

接觸一段時(shí)間的線(xiàn)上消費(fèi)，消費(fèi)者開(kāi)始熟悉了相關(guān)的規(guī)則并熟練應(yīng)用，在過(guò)程中，消費(fèi)者的心理、意識(shí)和行動(dòng)性發(fā)生了改變，是初次體驗(yàn)后的進(jìn)一步探索。

1.消費(fèi)警惕性降低

面對(duì)與自己關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的信息，消費(fèi)者對(duì)于這種新型的推薦模式存在好感并樂(lè)在其中，享受著個(gè)性化推薦帶來(lái)的被關(guān)注感。但在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中容易忽略一些重要的決策，一些原定的選擇要求逐漸淡化，在大量信息的引導(dǎo)下出現(xiàn)隨意性極強(qiáng)的消費(fèi)行為。

2.對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)所的依賴(lài)性更強(qiáng)

電商的便捷、個(gè)性化推薦的滿(mǎn)足、線(xiàn)上服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更加青睞線(xiàn)上的購(gòu)買(mǎi)方式，相比起線(xiàn)下有限的資源和耗費(fèi)精力的行走體驗(yàn)，他們更傾向于選擇在家坐享推薦的新型購(gòu)物方式。

3.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更容易被調(diào)動(dòng)提高

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于消費(fèi)者的物質(zhì)與心理需求，如果消費(fèi)者沒(méi)有明確的購(gòu)物目標(biāo)，僅是進(jìn)行隨機(jī)性的瀏覽，也會(huì)在重復(fù)信息多形式呈現(xiàn)的推薦下接受暗示，逐漸認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)，有購(gòu)買(mǎi)的必要，非主觀的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)被提高。

4.做決策前更注重意見(jiàn)的收集，謹(jǐn)慎心理顯著

電子商務(wù)平臺(tái)所提供的商品信息并不具有完全真實(shí)性，面對(duì)個(gè)性化的推薦，消費(fèi)者仍保有懼怕未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的后悔心理帶來(lái)的影響，所以他們不滿(mǎn)足于產(chǎn)品提供的信息，開(kāi)始向周?chē)鷮で笠庖?jiàn)，獲取真實(shí)的實(shí)用信息，補(bǔ)充收集分析的內(nèi)容，再進(jìn)行篩選和購(gòu)買(mǎi)的行為。

（三）高級(jí)階段的接觸：意識(shí)的覺(jué)醒，理智與警惕意識(shí)出現(xiàn)

由于大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)與信息傳播機(jī)制的缺陷，推薦算法的負(fù)面影響逐漸暴露。消費(fèi)者接觸線(xiàn)上購(gòu)物的時(shí)間越長(zhǎng)，越意識(shí)到自己在搜索物品的過(guò)程中產(chǎn)生了不良的體驗(yàn)，當(dāng)處于被動(dòng)接受信息的處境，自我警惕意識(shí)被調(diào)起，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為再次發(fā)生變化。

1.線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)感降低，消費(fèi)者逐漸均衡選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有明確需求，沒(méi)在使用平臺(tái)進(jìn)行信息搜索時(shí)，推薦算法得不到源數(shù)據(jù)，頁(yè)面上的推薦內(nèi)容只能根據(jù)上一次的搜索記錄進(jìn)行推送。當(dāng)消費(fèi)者再次進(jìn)入頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被滿(mǎn)足過(guò)的需求仍然出現(xiàn)在頁(yè)面并且占據(jù)大面積版面，此時(shí)他們對(duì)信息的需求已經(jīng)被滿(mǎn)足，再次出現(xiàn)重復(fù)的內(nèi)容，使得消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中的體驗(yàn)感降低，產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，發(fā)現(xiàn)其弊端之后開(kāi)始思考線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇出現(xiàn)平衡的傾向。

2.因決策過(guò)程復(fù)雜而中斷購(gòu)買(mǎi)的厭煩心理增強(qiáng)

購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品時(shí)，提供的選擇過(guò)多，一方面能夠讓消費(fèi)者做出更全面的選擇，一方面也會(huì)增加消費(fèi)者進(jìn)行決策的時(shí)間。根據(jù)消費(fèi)者的性格和對(duì)不同情景的要求，他們購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)如果在決策過(guò)程中出現(xiàn)了信息處理困難，無(wú)效信息增多的情況，很容易導(dǎo)致直接選擇不購(gòu)買(mǎi)，放棄選擇的狀況。因?yàn)檫@違背了消費(fèi)者使用線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)享受便捷服務(wù)的初衷。

3.消費(fèi)者個(gè)性化擴(kuò)展性發(fā)展受到阻礙

個(gè)性化推薦最大弊端在于限制了消費(fèi)者的個(gè)性化的擴(kuò)展性發(fā)展。個(gè)性化并不只代表了消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí)表達(dá)，也代表了消費(fèi)者潛在的對(duì)新知識(shí)、新事物的渴求。推薦算法將個(gè)性定義為同類(lèi)同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，忽視了個(gè)性的動(dòng)態(tài)拓展性，讓消費(fèi)者被迫陷入“信息繭房”的困境。

4.消費(fèi)者辨別信息與意見(jiàn)能力提高

產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)評(píng)價(jià)是消費(fèi)者的重要的參考意見(jiàn)，能夠幫助他們分析信息。隨著建議需求的增加，集社交功能為一體的口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的出現(xiàn)，為消費(fèi)者提供多種形式的參考。值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)信息的辨別能力并不止于電商平臺(tái)，他們也會(huì)意識(shí)到例如小紅書(shū)這類(lèi)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上內(nèi)容商業(yè)化、有意輿論導(dǎo)向的特點(diǎn)。在過(guò)程中，消費(fèi)者積累下平臺(tái)的使用情況和規(guī)律，逐漸變得理智，對(duì)信息的收集、處理更加細(xì)致，辨別信息與意見(jiàn)能力提高。

六、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，新時(shí)代下的消費(fèi)者更具有時(shí)代的適應(yīng)性。作為時(shí)代變化感受最強(qiáng)烈的主體，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征具有階段性變化，這也展現(xiàn)出新事物的成長(zhǎng)過(guò)程和需要不斷進(jìn)行完善的必然要求。

大數(shù)據(jù)支撐的個(gè)性化推薦如今已走到成熟發(fā)展期，其弊端也在消費(fèi)者的反饋下更加突出，甚至變成社會(huì)熱議的話(huà)題，電商企業(yè)難以避免其弊端帶來(lái)的負(fù)面消費(fèi)者反饋和社會(huì)效益。誠(chéng)然，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)話(huà)，算法也并不具備對(duì)消費(fèi)者接受信息的消費(fèi)心理的探究和揣測(cè)能力，但是企業(yè)還是可以通過(guò)其他渠道對(duì)該缺點(diǎn)進(jìn)行彌補(bǔ)或者優(yōu)化。

淘寶就是很好的學(xué)習(xí)典范。它能夠主動(dòng)向消費(fèi)者獲取進(jìn)一步信息篩選的條件和信息，或者是通過(guò)豐富其他板塊滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性拓展的需求。在對(duì)功能的增與減上下功夫，利用平臺(tái)特性進(jìn)行調(diào)節(jié)。在技術(shù)層面可以再進(jìn)一步修正內(nèi)容投放的周期、次數(shù)，檢測(cè)內(nèi)容的重復(fù)性，調(diào)節(jié)信息結(jié)構(gòu)，用多種全面的方法不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，減輕消費(fèi)者的厭煩心理，以穩(wěn)定和保持與消費(fèi)者之間的關(guān)系，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)。

而作為數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者，也應(yīng)該不斷拓展自己的視野，保持基本的認(rèn)知原則，認(rèn)識(shí)到這個(gè)特殊時(shí)代下所有利益的強(qiáng)針對(duì)性，憑借知識(shí)的積累與處境分析及時(shí)轉(zhuǎn)化自己的地位，將購(gòu)買(mǎi)物品的主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手上。保持清醒的頭腦，在感受各種數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的益處時(shí)不忘進(jìn)行思考如何尋找到適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的最佳方式，與時(shí)代下的各種主體一起進(jìn)步。