陳 翀

（江漢大學(xué)，湖北 武漢 430056）

市場營銷是一門實(shí)踐性的學(xué)科，主要是對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相關(guān)研究，通過質(zhì)的分析與量的分析進(jìn)行相互的協(xié)調(diào)，從而得到一個(gè)較為準(zhǔn)確的市場營銷結(jié)果，相關(guān)教師為了從整體上提高體育市場營銷教學(xué)的有效性，需要在體育市場營銷中運(yùn)用需求彈性理論來對(duì)學(xué)生的實(shí)際營銷方案進(jìn)行有效的指導(dǎo)，使每個(gè)學(xué)生可以根據(jù)需求彈性理論的內(nèi)涵出發(fā)，不斷地完善自身的體育市場營銷理念。

一、需求彈性論的相關(guān)內(nèi)容

需求彈性這一概念是在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)形成一體化之后提出的，主要是指一個(gè)人對(duì)某一種產(chǎn)品的需求程度會(huì)隨著市場的變化而變化，但是這樣的變化需求并不是一成不變的，它會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)彈性周期的變化，這就是需求彈性論[1]。一些企業(yè)在制定營銷方案和營銷方向時(shí)，需要根據(jù)用戶的需求彈性來把握當(dāng)前市場的需求，從而進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)，減少不必要的資源浪費(fèi)，有助于從整體上提高企業(yè)的競爭力。因此在當(dāng)前高校市場營銷課堂教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)需求彈性論的內(nèi)容來對(duì)課堂教學(xué)進(jìn)行不斷的完善，使得每一個(gè)學(xué)生都可以從需求彈性理論出發(fā)來形成較為完善的營銷意識(shí)，不斷地提高自身的營銷手段，從而凸顯高校市場營銷課堂教學(xué)的價(jià)值。

（一）價(jià)格彈性

價(jià)格彈性指市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)格變動(dòng)和產(chǎn)品需求量在價(jià)格變動(dòng)中的體現(xiàn)過程，因此教師在市場營銷教學(xué)課堂中向?qū)W生講述需求彈性理論時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓每個(gè)學(xué)生全面地了解價(jià)格彈性的內(nèi)涵以及公式，使每個(gè)學(xué)生可以對(duì)體育用品價(jià)格變動(dòng)的比率進(jìn)行科學(xué)的計(jì)算，不斷地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

（二）交叉彈性

交叉彈性主要是指兩種商品中其中一種產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生了變動(dòng)對(duì)另外一種商品需求的影響，當(dāng)這兩種商品的屬性是互補(bǔ)商品是一種商品的需求提升，那么另外一種商品的需求量也會(huì)得到進(jìn)一步的提高。例如在體育用品中對(duì)于羽毛球和羽毛球拍來說，這兩種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品屬于互補(bǔ)產(chǎn)品。當(dāng)羽毛球運(yùn)動(dòng)流行時(shí)，羽毛球的需求會(huì)得到顯著的提高，相應(yīng)的羽毛球拍的銷量也會(huì)得到進(jìn)一步的提高。另外當(dāng)兩種商品的屬性為替換商品時(shí)，一種商品銷售需求減少，那么另外一種消費(fèi)需求會(huì)有所增加。比如對(duì)于籃球和排球這兩種商品，當(dāng)籃球的需求量上升時(shí)，在社會(huì)中籃球運(yùn)動(dòng)得到了廣泛的傳播，那么人們對(duì)排球的需求會(huì)得到降低。最后一種情況是兩種商品之間沒有任何關(guān)系，一種商品需求的變動(dòng)并不會(huì)影響另外一種商品的需求，這種情況稱為無交叉的商品關(guān)系。

綜上所述，在當(dāng)前體育市場營銷教學(xué)課堂中，教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)需求彈性理論的內(nèi)涵以及表現(xiàn)形式來對(duì)學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)，使每一個(gè)學(xué)生可以從需求彈性論出發(fā)，對(duì)自身的營銷意識(shí)和營銷方式進(jìn)行不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、需求彈性理論在體育市場營銷教學(xué)中的實(shí)踐

（一）加強(qiáng)學(xué)生對(duì)需求彈性理論的認(rèn)識(shí)

為了使每個(gè)學(xué)生可以從需求彈性理論出發(fā)來開展體育市場營銷方案的制定，教師要在課堂開始之前讓每個(gè)學(xué)生可以充分地了解需求彈性理論的含義[2]。例如教師可以讓學(xué)生以小組為單位，深入到當(dāng)前社會(huì)上的一些企業(yè)中來進(jìn)行營銷方案和營銷方式的了解，使每個(gè)學(xué)生都可以認(rèn)識(shí)到需求彈性理論在企業(yè)制定營銷方案時(shí)的作用以及價(jià)值。當(dāng)學(xué)生以小組為單位對(duì)企業(yè)營銷方案制定過程進(jìn)行了解之后，教師要讓每個(gè)學(xué)生根據(jù)需求彈性理論來撰寫自主學(xué)習(xí)報(bào)告，再一次地加深學(xué)生對(duì)需求彈性理論的認(rèn)識(shí)。

當(dāng)學(xué)生完成整個(gè)學(xué)習(xí)過程之后，教師可以向?qū)W生布置這樣的學(xué)習(xí)任務(wù)來讓學(xué)生進(jìn)行營銷方案的制定：“在以往人們進(jìn)行室內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)，首選的體育工具是跑步機(jī)，但是隨著體育用品類型的多樣化發(fā)展，在當(dāng)前室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中不僅有跑步機(jī)還有橢圓機(jī)，那么跑步機(jī)生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定怎樣的營銷手段來促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展？”教師在向?qū)W生布置完這一學(xué)習(xí)內(nèi)容之后，要讓學(xué)生從需求彈性理論出發(fā)來進(jìn)行營銷方案的制定，提高學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。教師在讓學(xué)生進(jìn)行自主性探究的過程中，可以將班級(jí)中的學(xué)生分成幾個(gè)小組，教師在讓學(xué)生撰寫報(bào)告時(shí)，首先要讓學(xué)生從需求彈性理論的相關(guān)公式入手，從理論性的角度對(duì)這一問題進(jìn)行全面的闡述，之后教師要讓學(xué)生深入到生活中進(jìn)行實(shí)際例子的搜索，從而使得學(xué)生能夠認(rèn)識(shí)到需求彈性理論在體育市場營銷中的重要影響作用，使學(xué)生可以從公式入手，結(jié)合實(shí)際情況對(duì)這一問題進(jìn)行深入的分析以及研究，當(dāng)學(xué)生在對(duì)實(shí)際情況了解之后，并且也撰寫了完整的報(bào)告后，教師要在班級(jí)中讓小組成員輪流到講臺(tái)中來發(fā)表自己的探究過程以及對(duì)需求彈性理論的了解和認(rèn)識(shí)，在這名同學(xué)分享的過程中，教師可以鼓勵(lì)其他同學(xué)，將內(nèi)心的困惑和疑惑和這名同學(xué)進(jìn)行廣泛的溝通和交流，不僅可以對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力進(jìn)行良好的培育，還可以使學(xué)生靈活地運(yùn)用需求彈性理論來解決其他同學(xué)的困惑，有助于提高課堂教學(xué)的針對(duì)性。

在班級(jí)教學(xué)結(jié)束之前，教師要向?qū)W生說：“需求彈性理論在體育市場營銷中的作用是非常明顯的，相信同學(xué)們?cè)谧灾鲗W(xué)習(xí)的過程中也認(rèn)識(shí)到了這一問題，那么同學(xué)們?cè)诤罄m(xù)學(xué)習(xí)的過程中要學(xué)會(huì)從需求彈性理論的角度來明確體育市場營銷方案的制定要點(diǎn)和制定過程中遇到的難點(diǎn)問題?！苯處熢谙?qū)W生說完這句話之后，不僅可以使學(xué)生掌握了正確的學(xué)習(xí)技巧，還可以讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到需求彈性理論在體育市場營銷中的重要影響作用，保證學(xué)生后續(xù)學(xué)習(xí)的有序進(jìn)行。

（二）提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力

在體育市場營銷課堂教學(xué)中，教師在以需求彈性理論為主來開展相關(guān)教學(xué)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將需求彈性理論滲透到各個(gè)體育營銷方案制定的過程中，使每個(gè)學(xué)生都可以在今后的工作中以需求彈性理論為主來制定營銷方案的制訂[3]。教師可以加強(qiáng)和校企之間的合作，讓每個(gè)學(xué)生深入到校企中進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，教師在讓學(xué)生進(jìn)入到校企進(jìn)行學(xué)習(xí)之前，應(yīng)當(dāng)和校企的相關(guān)管理人員進(jìn)行有效的溝通和交流，使得企業(yè)的相關(guān)管理人員可以明確教師的教學(xué)目標(biāo)，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，向?qū)W生全面的滲透需求彈性理論，使每個(gè)學(xué)生可以將需求彈性理論和實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行緊密的結(jié)合。另外在班級(jí)教學(xué)的過程中，教師可以為學(xué)生融入有關(guān)需求彈性理論的相關(guān)公式，讓學(xué)生深入到實(shí)際生活中來，找到一些實(shí)際的例子來解釋這一需求彈性理論的公式，教師可以讓學(xué)生對(duì)某種商品的需求量對(duì)消費(fèi)者收入水平變化的反應(yīng)程度為題深入到實(shí)踐中進(jìn)行學(xué)習(xí)，教師可以讓學(xué)生了解地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，高檔體育產(chǎn)品銷售量會(huì)發(fā)生怎樣的變化。教師在為學(xué)生布置完實(shí)踐學(xué)習(xí)的內(nèi)容之后，要讓學(xué)生深入到生活中進(jìn)行信息的調(diào)查以及搜索。

學(xué)生在自主學(xué)習(xí)的過程中，教師可以通過網(wǎng)絡(luò)在線指導(dǎo)的方式了解學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，教師可以讓學(xué)生將自身的學(xué)習(xí)成果和探索進(jìn)度每天上傳到網(wǎng)絡(luò)日志中，方便教師了解學(xué)生當(dāng)前的學(xué)習(xí)成果和學(xué)習(xí)進(jìn)度，并且教師在獲取這些信息之后，也可以對(duì)學(xué)生當(dāng)前的探索過程和探究方向進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和引導(dǎo)，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)學(xué)生在自主學(xué)習(xí)過程中所遇到的問題，通過這種現(xiàn)代化的教學(xué)方法，不僅可以為學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)指明了一個(gè)正確的方向，還可以讓學(xué)生加強(qiáng)對(duì)需求彈性理論的了解和認(rèn)識(shí)，當(dāng)學(xué)生完成實(shí)踐任務(wù)之后，教師要對(duì)學(xué)生的整個(gè)學(xué)習(xí)過程進(jìn)行多方位的評(píng)價(jià)。

（三）層次性的教學(xué)

教師在當(dāng)前體育市場營銷教學(xué)課堂中，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行需求彈性理論教學(xué)時(shí)，可以開展層次性的教學(xué)，結(jié)合需求彈性論的內(nèi)容來為學(xué)生進(jìn)行細(xì)致性的講解，從而使學(xué)生能夠加強(qiáng)對(duì)這一部分知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)印象以及掌握程度。例如在班級(jí)教學(xué)的過程中，教師可以向?qū)W生展示這樣的公式“Ed〉1，且dp〉0，那么dTR〉0”，教師在向?qū)W生展示這一公式時(shí)，要讓學(xué)生結(jié)合自身所學(xué)習(xí)到的知識(shí)，找尋在日常生活中的案例進(jìn)行全面的解釋。為了使每個(gè)學(xué)生能夠全面理解這一知識(shí)點(diǎn)，教師可以將班級(jí)中的學(xué)生進(jìn)行分層來開展相關(guān)的教學(xué)活動(dòng)，對(duì)于學(xué)習(xí)成績較好的同學(xué)來說，教師要讓學(xué)生以這一公式入手找尋生活中的一些案例，進(jìn)行全面而細(xì)致性的講解。對(duì)于學(xué)習(xí)能力一般的學(xué)生來說，教師要讓學(xué)生結(jié)合需求彈性理論，對(duì)這一公式的內(nèi)容進(jìn)行解讀，并且理解在這一公式中所蘊(yùn)含的規(guī)律。

對(duì)于學(xué)習(xí)能力一般的同學(xué)來說，教師要讓學(xué)生在這部分知識(shí)內(nèi)容學(xué)習(xí)的過程中，對(duì)這一公式進(jìn)行解讀，并且根據(jù)需求彈性理論的公式，對(duì)這一公式進(jìn)行再次的推導(dǎo)，從而使這部分學(xué)生能夠掌握基礎(chǔ)性的理論知識(shí)。這樣一來，不僅各個(gè)層次的學(xué)生都能夠進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，還可以讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到需求彈性理論在當(dāng)前體育市場營銷中的作用，有效地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。教師在為學(xué)生布置完這一學(xué)習(xí)任務(wù)之后，在下節(jié)教學(xué)課堂中，教師可以指派每一層次的一名同學(xué)到講臺(tái)中和其他同學(xué)進(jìn)行分享以及交流，從而在班級(jí)中營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

（四）鍛煉學(xué)生的探索能力

教師在體育市場營銷教學(xué)課堂中，在為學(xué)生講解需求彈性理論時(shí)，為了讓學(xué)生能夠靈活的掌握需求彈性理論，教師要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生探索能力的引導(dǎo)和鍛煉，教師可以從一個(gè)案例入手，讓學(xué)生進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)。例如在班級(jí)教學(xué)的過程中，教師可以向?qū)W生展示沃特和李寧公司的營銷方案，沃特和李寧公司的營銷商品的價(jià)格，大多數(shù)消費(fèi)者都能消費(fèi)得起，這時(shí)假如企業(yè)想要提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，那么就要適當(dāng)?shù)靥岣邇r(jià)格，并且加強(qiáng)明星的宣傳，從而使得消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品改觀，提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格。教師在向?qū)W生展示完這一案例之后，要讓學(xué)生結(jié)合需求彈性理論，對(duì)這一案例中所蘊(yùn)含的知識(shí)內(nèi)容以及主要的思路進(jìn)行全面的解讀以及講解。

教師在留有一定的時(shí)間之后，要讓學(xué)生在講臺(tái)中充當(dāng)教師和其他同學(xué)進(jìn)行分享和交流，學(xué)生在分享的過程中，教師可以鼓勵(lì)其他學(xué)生將內(nèi)心的疑惑和這名同學(xué)進(jìn)行廣泛的溝通以及交流，這樣一來，不僅可以加深學(xué)生對(duì)這一部分知識(shí)內(nèi)容的印象，還可以在班級(jí)中形成良好的互動(dòng)局面，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。

三、總結(jié)

教師在體育市場營銷教學(xué)課堂中向?qū)W生進(jìn)行需求彈性理論的滲透時(shí)，應(yīng)當(dāng)從學(xué)生當(dāng)前的營銷意識(shí)出發(fā)來開展針對(duì)性的教學(xué)，使得每一個(gè)學(xué)生不僅可以全面地認(rèn)識(shí)需求彈性理論的內(nèi)涵，還可以將需求彈性理論應(yīng)用到實(shí)際營銷方案的制定中，不斷地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)質(zhì)量。