羅忠琦

（大安市融媒體中心，吉林 大安 131300）

一、新媒體環(huán)境下廣播電視新聞宣傳發(fā)展的困境

（一）時效性滯后

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下人們通過電視、報紙、廣播等了解新聞的內(nèi)容，每條新聞的篩選，內(nèi)容的審核，新聞的編輯都需要經(jīng)歷相當(dāng)一段時間，每一個步驟都需要進(jìn)行層層審核與把關(guān)，確保新聞的真實(shí)性與客觀性，因此在人們的印象中，廣播電視新聞宣傳具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力。然而在新媒體環(huán)境下，信息的傳遞變得既方便又快捷，人們可以通過不同渠道掌握和了解信息內(nèi)容，廣播電視新聞宣傳還按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行有關(guān)工作，新聞的發(fā)布需要經(jīng)歷較長的時間，就已經(jīng)失去了新聞的熱點(diǎn)討論期，人們已經(jīng)通過其他渠道掌握了新聞的內(nèi)容，廣播電視新聞的時效性滯后，不能夠及時地將新聞信息傳遞給受眾，這就導(dǎo)致人們會漸漸地失去對廣播電視新聞關(guān)注的興趣，沒有發(fā)揮廣播電視新聞的作用與價值，人們不能夠第一時間掌握新聞熱點(diǎn)，這就會使廣播電視新聞的受眾會逐漸流失。

（二）互動性不足

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下人們僅僅是新聞信息的被動接收者，不能夠?qū)⒆约簝?nèi)心的真實(shí)想法與對新聞的態(tài)度表達(dá)出來，即使想要給廣播電視新聞媒體提出意見也是比較麻煩的，人們不能夠有效的和工作人員進(jìn)行溝通，媒體工作人員也不能夠及時掌握受眾的需求。然而在新媒體環(huán)境下，各種各樣的多媒體平臺和軟件爭相出現(xiàn)，使得人們既可以是新聞的發(fā)布者也可以是新聞的傳播者，人們也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接將自己的想法表達(dá)出來，并接收到同興趣人群的互動，如果傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體無法加強(qiáng)與人們之間的互動性，人們會覺得沒有一定的參與性，漸漸就會被其他新奇的媒體形式吸引，進(jìn)而使廣播電視新聞宣傳的受眾流失，不能夠有效地吸引人們的注意力，廣播電視在新媒體環(huán)境下的發(fā)展面臨著困境。

（三）內(nèi)容缺乏新意

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下人們了解新聞信息內(nèi)容的渠道是有限的，使得人們的選擇性不多，只能通過較少的幾種渠道掌握資訊內(nèi)容，然而在新媒體環(huán)境下人們可以通過多樣性的渠道掌握和了解信息內(nèi)容，不同的多媒體平臺和軟件相對來講創(chuàng)新意識更強(qiáng)，為了吸引人們的關(guān)注會采取各種形式的傳播手段，為了滿足人們的需求不斷開拓發(fā)展，這就使得廣播電視新聞宣傳在發(fā)展的過程中面臨著巨大沖擊，廣播電視新聞內(nèi)容缺乏新意，無法及時的、有效吸引人們的關(guān)注，在新興媒體市場上受眾范圍逐漸地流失，人們對于廣播電視新聞的興趣不高，進(jìn)而使得廣播電視整體的發(fā)展也受到了一定的影響。

（四）工作思維沒有轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)廣播電視新聞宣傳具有悠久的發(fā)展史，在發(fā)展的過程中已經(jīng)形成了自己的工作思維模式與管理程序，隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體的從業(yè)者思維方式還是沒有能夠及時轉(zhuǎn)變，或者說僅僅意識到了轉(zhuǎn)變的必要性，但并沒有跟隨時代發(fā)展的要求創(chuàng)新工作方式，對于新媒體的認(rèn)識也不足，這就導(dǎo)致新媒體技術(shù)與廣播電視新聞的發(fā)展無法有效融合，進(jìn)而導(dǎo)致廣播電視新聞宣傳無法滿足受眾的需求，人們對其的關(guān)注也會下降，受眾群體也會逐漸流失，若一直這樣下去，廣播電視新聞就會從市場的舞臺上退出。

（五）問題轉(zhuǎn)化實(shí)例

以一檔具體節(jié)目為例。在渭南廣播電視臺有一檔電視節(jié)目叫《百姓問政》，在進(jìn)行每一期制作時，因場地較小，僅有不到百人能夠到現(xiàn)場參加直播。然而自從《百姓問政》加入新媒體資源，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)+網(wǎng)絡(luò)+電視同時播出，每期都有平均3—5 萬渭南群眾對《百姓問政》進(jìn)行觀看。其中一期節(jié)目現(xiàn)場播放《百姓問政——問政市住建局》，通過線上線下收看，有很多的群眾在網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)平臺上發(fā)表了自己觀點(diǎn)，信息多達(dá)上千條，表達(dá)了對不法開發(fā)商和物業(yè)管理方面的不滿，提出了改進(jìn)的意見建議。這些信息經(jīng)過整理及時上達(dá)給渭南市住建部門，為處理房地產(chǎn)開發(fā)方面的問題有了依據(jù)，也使僵化的矛盾得到緩解，有助于社會的安穩(wěn)。如今渭南廣電媒體的整個平臺成為百姓發(fā)表言論、參與政策的便利通道。如今，渭南的老百姓通過“渭水之南”手機(jī)平臺可以實(shí)現(xiàn)看直播、網(wǎng)上看電視、民生互動、政務(wù)發(fā)布、政企服務(wù)、線上購物、查詢辦理等。依照電臺的計(jì)劃，“渭水之南”手機(jī)APP 要以“資訊+政務(wù)”為主，不但要保持原本的渭水業(yè)務(wù)，還要運(yùn)用政企號引入政企單位加入，對政務(wù)辦理、政策咨詢、政務(wù)服務(wù)都有涉及。與此同時，再建立一個手機(jī)客戶端“愛尚渭南”，對商務(wù)、社交方面的功能著重開發(fā)，把渭南的優(yōu)質(zhì)商品入駐，還要加入商業(yè)服務(wù)內(nèi)容的客戶端。“愛尚渭南”與“渭水之南”這兩個終端APP 之間已經(jīng)構(gòu)成互通、互聯(lián)的模式，這兩個平臺已經(jīng)成為對外開放的門戶，通過它們使更多的人了解了渭南的山川地貌、風(fēng)土人情，也為政府和民眾的互動提供了便利，可以做到手機(jī)APP的使用使生活盡在“掌握”。逐步普及的5G 技術(shù)使又一波先進(jìn)科技姍姍而來。隨著技術(shù)的進(jìn)步，觀念的改變，還要更多的問題是媒體融合時所要面對的。渭南廣播電視與媒體融合的過程中，尚且面臨著部分問題，這都需要積極改進(jìn)，但是從這一個例中我們可以看出傳統(tǒng)媒體新聞宣傳方式轉(zhuǎn)化的有效進(jìn)展。

二、新媒體環(huán)境下廣播電視新聞宣傳的發(fā)展策略

（一）采用新媒體技術(shù)創(chuàng)新傳播形式與傳播渠道

新媒體環(huán)境下廣播電視新聞宣傳應(yīng)該積極與新媒體技術(shù)進(jìn)行有效融合，利用新媒體技術(shù)不斷地改進(jìn)與創(chuàng)新。傳統(tǒng)的傳播形式與傳播渠道已經(jīng)不能夠滿足受眾的需求，人們需要更加快捷、方便的方式掌握與了解新聞內(nèi)容，可以讓人們隨時隨地的掌握，而不是在固定的時間、特定的位置才能夠了解新聞內(nèi)容，因此，廣播電視新聞媒體可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建新型平臺，開發(fā)具有自身特點(diǎn)的平臺或軟件，同時也可以利用“兩微一端”、直播平臺等等當(dāng)下比較流行的方式進(jìn)行信息的傳遞，充分借勢創(chuàng)建自己的官方賬號，由于廣播電視新聞具有一定的權(quán)威性和公信力，在人們的心目中有良好的印象，因此，在海量信息的繁雜時代，人們更加愿意相信廣播電視新聞媒體傳遞的信息內(nèi)容，所以廣播電視新聞媒體應(yīng)該利用好自身的優(yōu)勢，并結(jié)合新媒體優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

（二）加強(qiáng)與受眾的互動性

新媒體環(huán)境下廣播電視新聞媒體應(yīng)該充分認(rèn)識到人們需求的重要性?？梢岳么髷?shù)據(jù)對人們所搜尋的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析，從中提取人們關(guān)注的新聞信息內(nèi)容，并掌握人們真正想要深入了解的內(nèi)容，進(jìn)而從受眾的角度出發(fā)，選題策劃、深入分析、一次采集、多種形式分發(fā)，這樣才能夠?qū)⑷藗兿胍私獾男畔⑷轿坏爻尸F(xiàn)出來，才能夠吸引人們的注意力。同時在新聞內(nèi)容發(fā)布之后，廣播電視新聞媒體工作人員應(yīng)該加強(qiáng)受眾的參與性，及時關(guān)注人們對新聞的評價與討論，并積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，幫助人們從正確的角度看待新聞內(nèi)容，樹立正確的人生觀和價值觀。另一個層面，要根據(jù)受眾的反饋及時改進(jìn)自己的工作，這樣才能夠推進(jìn)工作更好地開展，進(jìn)而讓人們獲得良好的新聞體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新新聞內(nèi)容

新媒體環(huán)境下廣播電視新聞媒體應(yīng)該對新聞內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。內(nèi)容是新聞最關(guān)鍵的部分，人們閱讀新聞的興趣基本上都是通過關(guān)注新聞內(nèi)容，并想要繼續(xù)的深入了解和探究，因此廣播電視新聞媒體在新媒體環(huán)境下想要挽留受眾，避免受眾被更多的新媒體平臺所吸引，進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新也是勢在必行的。然而內(nèi)容創(chuàng)新這一過程中還是要確保新聞信息的真實(shí)性和客觀性，在此基礎(chǔ)上可以選擇人們更加關(guān)注的新聞內(nèi)容，也可以改變新聞的表達(dá)方式，利用更吸引人的動畫、符號、視頻、H5 等來豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，不僅僅是枯燥的文字和圖片的呈現(xiàn)方式。同時廣播電視新聞工作人員還應(yīng)該提升自己的工作效率，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對新聞信息的整理和編輯，提高新聞的時效性，讓人們能夠第一時間掌握有關(guān)的信息內(nèi)容，進(jìn)而抓住新聞的熱點(diǎn)期，吸引人們的關(guān)注。

（四）培養(yǎng)高端型人才

人才是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，在新媒體環(huán)境下廣播電視新聞宣傳想要實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，就要吸引更多的全媒體復(fù)合型人才。這樣的人才要具備過硬的政治素養(yǎng)、熟練地新聞采編播業(yè)務(wù)能力，還要能夠熟練掌握先進(jìn)的新媒體技術(shù)。要加強(qiáng)對廣播電視從業(yè)人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，讓編輯記者主持人能夠與新時代接軌，認(rèn)識到新媒體對廣播電視新聞發(fā)展的重要性，突破傳統(tǒng)的思維模式，轉(zhuǎn)變工作方式，豐富自身的專業(yè)知識與技能，不斷提升自身的媒介素質(zhì)，能夠更好地跟上時代發(fā)展的步伐。廣播電視新聞媒體可以采取優(yōu)秀人才庫戰(zhàn)略，通過一定的遴選機(jī)制，選拔優(yōu)秀全能人才進(jìn)入人才庫，給予評優(yōu)評先、職稱評定、職務(wù)晉升等方面的優(yōu)先權(quán)。同時，建立退出機(jī)制，對于某些對全媒體技能要求較高的崗位，實(shí)行競爭上崗，對不適應(yīng)發(fā)展要求的人員，進(jìn)行培訓(xùn)、轉(zhuǎn)崗，把適合的人放到適合的崗位上去，同時也可以讓不同的人掌握與其自身實(shí)際相匹配的其他工作技能，進(jìn)而提高工作效率，推進(jìn)廣播電視新聞媒體更好的發(fā)展。

三、結(jié)論

時代的發(fā)展使得傳播媒介也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)和移動傳播的普及推進(jìn)了新媒體的蓬勃發(fā)展，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播電視新聞宣傳的發(fā)展也面臨著一定的困境，想要在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟就要不斷的改革與創(chuàng)新發(fā)展，將新媒體技術(shù)與廣播電視新聞宣傳的優(yōu)勢進(jìn)行有效融合，進(jìn)而拓寬受眾范圍，提高傳播力與影響力。