文/趙相鋒（吉林藝術(shù)學(xué)院）

圖書營(yíng)銷，作為圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，其在豐富圖書市場(chǎng)發(fā)展形式、優(yōu)化圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、提高圖書市場(chǎng)發(fā)展質(zhì)量等方面發(fā)揮著重要性的作用。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015-2019年，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)持續(xù)保持10%以上的增長(zhǎng)速度，這說(shuō)明長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)圖書市場(chǎng)均保持持續(xù)性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)然，在持續(xù)增長(zhǎng)的背后，是圖書出版方向和領(lǐng)域的不斷細(xì)化、優(yōu)化，即越來(lái)越多的圖書出版主體開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)放在讀者個(gè)性化的閱讀興趣和需求方面，并結(jié)合相關(guān)需求，進(jìn)行差異化的圖書營(yíng)銷，進(jìn)而取得了較好的營(yíng)銷效果。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，讀者個(gè)性化、差異化的圖書閱讀需求，倒逼其在營(yíng)銷策略方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新，即更多地遵循差異化的營(yíng)銷策略，根據(jù)不同讀者的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的圖書營(yíng)銷，而這需要出版社結(jié)合差異化營(yíng)銷的相關(guān)理論進(jìn)行積極的探索。

一、差異化營(yíng)銷概述

（一）差異化營(yíng)銷的概念

差異化營(yíng)銷，是指營(yíng)銷主體基于產(chǎn)品自身具有的本質(zhì)特點(diǎn)以及消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)需求，通過(guò)對(duì)自身的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售行為進(jìn)行科學(xué)合理分析，找準(zhǔn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)銷售目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的分析確定消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)而采取針對(duì)性產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式相比，差異化營(yíng)銷具有三方面的特點(diǎn)。其一，營(yíng)銷對(duì)象的具體性，即差異化營(yíng)銷主要是結(jié)合產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行的針對(duì)性、具體性產(chǎn)品需求和產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)分析，根據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行具體的產(chǎn)品營(yíng)銷；其二，營(yíng)銷手段的技術(shù)性，即差異化營(yíng)銷是在對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)需求進(jìn)行技術(shù)性分析的基礎(chǔ)上，掌握有利于營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的詳細(xì)信息，根據(jù)這些信息進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)；其三，營(yíng)銷方式的精準(zhǔn)性，即差異化營(yíng)銷是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，其對(duì)接的是產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)需求，通過(guò)為目標(biāo)消費(fèi)者提供其所需要的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。

（二）差異化營(yíng)銷的基本方式

雖然不同產(chǎn)品的營(yíng)銷方式存在一定的區(qū)別，但就差異化營(yíng)銷而言，其一般使用的營(yíng)銷方式較為穩(wěn)定。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前差異化營(yíng)銷的基本方式有以下三種。

第一，以產(chǎn)品性能為核心的差異化營(yíng)銷。產(chǎn)品性能，是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者特定需求的關(guān)鍵點(diǎn)。在開(kāi)展圖書產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，出版社會(huì)根據(jù)不同讀者的圖書產(chǎn)品閱讀需求，挖掘自身出版圖書的閱讀感、體驗(yàn)感等屬性，并以相對(duì)獨(dú)特的屬性來(lái)對(duì)接讀者的圖書閱讀需求，實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷目標(biāo)。第二，以服務(wù)為核心的差異化營(yíng)銷。服務(wù)，雖然是無(wú)形的，但其往往能夠改善或者強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供者的印象，進(jìn)而保證營(yíng)銷的穩(wěn)定性和持續(xù)性。對(duì)于圖書產(chǎn)品營(yíng)銷而言，通過(guò)為讀者提供圖書相關(guān)信息方面的咨詢服務(wù)，可以幫助讀者更深入地了解圖書的特點(diǎn)，增進(jìn)其對(duì)圖書特點(diǎn)的理解，進(jìn)而使那些有真正需求的讀者做出購(gòu)買的決定。第三，以需求為核心的差異化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷的目的，在于使?fàn)I銷的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)需求。在當(dāng)前需求多樣化的情況下，僅憑單一的產(chǎn)品很難完全滿足所有消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)需求，因而，營(yíng)銷主體需要根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求開(kāi)展相應(yīng)的產(chǎn)品供給與營(yíng)銷，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。對(duì)于圖書產(chǎn)品營(yíng)銷而言，同樣需要根據(jù)不同讀者的圖書閱讀興趣、特點(diǎn)和需求進(jìn)行分析，明確圖書出版和營(yíng)銷的重點(diǎn)，進(jìn)而根據(jù)不同讀者的圖書閱讀需求，進(jìn)行差異化的圖書營(yíng)銷。

二、出版社進(jìn)行差異化圖書營(yíng)銷的必要性

出版社，作為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，同時(shí)也是圖書產(chǎn)品營(yíng)銷的主體。隨著近年來(lái)圖書市場(chǎng)的快速發(fā)展，出版社面臨的圖書市場(chǎng)營(yíng)銷壓力和挑戰(zhàn)也出現(xiàn)了持續(xù)增加的情況。為更好地適應(yīng)圖書市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，鞏固和擴(kuò)大出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷力，開(kāi)展差異化圖書營(yíng)銷逐漸成為出版社圖書營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)選擇。

（一）適應(yīng)讀者差異化圖書閱讀需求的需要

滿足讀者圖書閱讀需求，是出版社圖書產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷的重要關(guān)注點(diǎn)。隨著近年來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的各種信息傳播途徑在讀者群體中的廣泛應(yīng)用，讀者獲取信息的途徑不再局限于原有的圖書、報(bào)刊等媒體，而是朝著更加多元化的方向發(fā)展。在有眾多可以選擇的閱讀方式的情況下，讀者的圖書閱讀需求逐漸淡化，這在較大程度上威脅到了出版社圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷。故而，在信息獲取媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，出版社就需要更多地根據(jù)讀者個(gè)性化、差異化的圖書閱讀需求，進(jìn)行差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)為不同需求讀者提供不同的營(yíng)銷內(nèi)容，來(lái)吸引讀者對(duì)出版社圖書的注意力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷的目標(biāo)。

（二）提高圖書產(chǎn)品營(yíng)銷有效性的需要

有效的圖書產(chǎn)品營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)是根據(jù)讀者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確性的圖書產(chǎn)品營(yíng)銷。在當(dāng)前讀者獲取信息的渠道日益多元化的情況下，出版社面臨的圖書產(chǎn)品營(yíng)銷不確定性也越來(lái)越大。例如，讀者今天想要閱讀的圖書內(nèi)容可能到明天就不太想閱讀了。顯然，這對(duì)出版社的圖書產(chǎn)品營(yíng)銷效果的影響是明顯的。為更好地激發(fā)讀者圖書產(chǎn)品購(gòu)買的欲望，并使其堅(jiān)定圖書購(gòu)買的想法，出版社就需要借助差異化的營(yíng)銷策略來(lái)強(qiáng)化讀者對(duì)圖書產(chǎn)品特質(zhì)的洞察和把握，使讀者能夠牢牢記住本社圖書產(chǎn)品的“標(biāo)簽”，并時(shí)刻驅(qū)動(dòng)其去購(gòu)買圖書產(chǎn)品。

（三）提升讀者圖書產(chǎn)品體驗(yàn)的需要

近年來(lái)，我國(guó)圖書市場(chǎng)出現(xiàn)的買方市場(chǎng)的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，無(wú)論是圖書出版還是圖書營(yíng)銷，都應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注讀者的圖書產(chǎn)品體驗(yàn)情況，并盡可能地為讀者提供獨(dú)特而舒適的圖書產(chǎn)品體驗(yàn)，使其形成良好的圖書產(chǎn)品體驗(yàn)，并最終產(chǎn)生圖書購(gòu)買決定。而在為讀者提供獨(dú)特的圖書產(chǎn)品體驗(yàn)方面，差異化營(yíng)銷能夠發(fā)揮重要的作用。一方面，差異化營(yíng)銷會(huì)明確每個(gè)或者每類讀者的圖書閱讀特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)設(shè)置相應(yīng)的圖書產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境，使讀者能夠切實(shí)感受到圖書產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，另一方面，差異化營(yíng)銷向讀者傳遞了一種獨(dú)特的體驗(yàn)感，使讀者對(duì)自己與圖書產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生更為直接和深刻的理解，從而促使讀者形成相對(duì)舒適和良好的圖書體驗(yàn)。

三、出版社進(jìn)行差異化圖書營(yíng)銷的具體策略

對(duì)于出版社而言，差異化圖書營(yíng)銷策略的實(shí)施，往往是結(jié)合出版社圖書產(chǎn)品生產(chǎn)的實(shí)際情況，以及讀者的圖書閱讀需求進(jìn)行的綜合性、科學(xué)性的探索和實(shí)踐。在實(shí)際的差異化營(yíng)銷方面，出版社要結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)，以及當(dāng)前各類媒體內(nèi)容營(yíng)銷的技巧和方法，創(chuàng)新和調(diào)整具體的差異化營(yíng)銷策略。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)采取以下幾方面的差異化營(yíng)銷策略。

（一）推動(dòng)圖書內(nèi)容的差異化生產(chǎn)

在產(chǎn)供銷鏈條中，生產(chǎn)，既是前端環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。能否生產(chǎn)出讀者喜歡的圖書內(nèi)容，直接影響到差異化圖書營(yíng)銷的方向、措施和最終的結(jié)果。因此，在前端的圖書內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，出版社就要充分考慮差異化營(yíng)銷的需要，將營(yíng)銷工作做精做細(xì)。

首先，探索同一系列不同版本的圖書內(nèi)容生產(chǎn)模式。出版社在圖書內(nèi)容策劃和編輯環(huán)節(jié)，除了要考慮圖書本身的完整性和規(guī)范性以外，還要適當(dāng)?shù)丶骖欁x者差異化的圖書閱讀興趣和特點(diǎn)，對(duì)圖書的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的差異化設(shè)置，使不同類型的讀者能夠獲得與自己興趣和需求更匹配的圖書產(chǎn)品。為此，出版社可以探索在保持圖書產(chǎn)品整體系列的情況，進(jìn)行內(nèi)容的差異化調(diào)整和優(yōu)化。例如，可以在圖書出版一段時(shí)間后，根據(jù)讀者的閱讀反饋，或者市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)圖書的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整優(yōu)化，形成修訂版，再次進(jìn)行發(fā)行。這種保證在圖書整體內(nèi)容穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上進(jìn)行的內(nèi)容調(diào)整，可以最大限度地滿足不同讀者的差異化閱讀需求。其次，開(kāi)展同一主題不同圖書產(chǎn)品的同步開(kāi)發(fā)。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，讀者閱讀興趣和需求差異化的情況是現(xiàn)實(shí)存在的，并且是自身在圖書產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷過(guò)程中必須要面對(duì)和處理的問(wèn)題。并且，在以買方為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷更多地要取決于讀者。因此，出版社要調(diào)整自身的圖書產(chǎn)品生產(chǎn)模式，在對(duì)讀者群體的圖書閱讀特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，確定差異化的圖書閱讀特征，并根據(jù)主要的特征進(jìn)行圖書內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，對(duì)于不能通過(guò)統(tǒng)一圖書內(nèi)容滿足不同讀者閱讀需求的情況，可以同時(shí)開(kāi)發(fā)不同的圖書產(chǎn)品，以滿足不同類型讀者的個(gè)性化圖書閱讀需求。

（二）注重營(yíng)銷數(shù)據(jù)的深度化分析

隨著近年來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)為載體的新的出版管理工具的出現(xiàn)和應(yīng)用，出版社掌握和分析圖書營(yíng)銷數(shù)據(jù)的能力得到了明顯的提高。為更好地開(kāi)展差異化的圖書營(yíng)銷活動(dòng)，出版社要充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深度的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，從中掌握結(jié)構(gòu)化的讀者閱讀數(shù)據(jù)信息，為差異化營(yíng)銷方案的制定和實(shí)施提供相應(yīng)的技術(shù)支持。

首先，對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析。對(duì)于出版社營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)往往是以條理化的EXCEL表格的形式表現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)出的也是大量的數(shù)字，而真正的差異化營(yíng)銷規(guī)律或者方法正隱藏在這些看似簡(jiǎn)單且關(guān)聯(lián)性不大的數(shù)據(jù)背后。因此，營(yíng)銷人員要借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，對(duì)包括銷售數(shù)量、銷售價(jià)格、銷售時(shí)間、銷售地點(diǎn)等與圖書營(yíng)銷相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行橫向和縱向的對(duì)比分析，并通過(guò)構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷模型掌握深層次的營(yíng)銷規(guī)律，明確差異化營(yíng)銷的重要信息參考。其次，多方面搜集與讀者相關(guān)的信息。差異化的營(yíng)銷需要有充足的、能夠反映讀者個(gè)性化閱讀興趣和特點(diǎn)的信息作為支持。因此，僅靠相關(guān)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)不足以制定精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷方案。在平時(shí)的圖書營(yíng)銷過(guò)程中，出版社的營(yíng)銷人員要注意與讀者進(jìn)行深度的交流，盡可能多地獲得讀者的相關(guān)信息，充實(shí)差異化營(yíng)銷的相關(guān)信息參考依據(jù)。例如，可以對(duì)讀者的年齡、閱讀的時(shí)間段、閱讀的方式等進(jìn)行相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)或者線上調(diào)查訪談，掌握與讀者閱讀習(xí)慣相關(guān)的信息，為圖書產(chǎn)品營(yíng)銷和內(nèi)容生產(chǎn)提供足夠豐富的信息參考。

（三）積極響應(yīng)讀者差異化需求

在圖書營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)有的出版產(chǎn)品難以滿足讀者真正需求的情況，而這恰恰展示了出版社在圖書出版方面的空白或者短板。針對(duì)這種情況，營(yíng)銷人員要注意保持足夠的理性和科學(xué)的應(yīng)對(duì)。一方面，可以盡可能地向讀者推薦與其需求相似的本社的其他類型圖書，為讀者提供更多的自由選擇空間和余地，另一方面，要注意對(duì)讀者的這些差異化、個(gè)性化的圖書需求進(jìn)行相應(yīng)的響應(yīng)，并對(duì)接出版社的產(chǎn)品策劃和生產(chǎn)人員，為后續(xù)的差異化營(yíng)銷提供相應(yīng)的信息支持，同時(shí)告知讀者本社正在著手開(kāi)發(fā)相關(guān)的圖書產(chǎn)品，等產(chǎn)品上市后會(huì)進(jìn)行通知。對(duì)于圖書營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，要充分明白差異化營(yíng)銷的重點(diǎn)在讀者，只有關(guān)注和滿足讀者差異化的圖書閱讀需求，才能夠促進(jìn)出版社圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)和效果。在平時(shí)的圖書營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員要注意對(duì)讀者任何表現(xiàn)個(gè)性化圖書閱讀興趣的內(nèi)容進(jìn)行捕捉和分析，這樣才能夠真正保證差異化營(yíng)銷的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，差異化營(yíng)銷作為一種科學(xué)的圖書營(yíng)銷方式，其在出版社適應(yīng)讀者差異化圖書閱讀需求、提高圖書產(chǎn)品營(yíng)銷有效性、提升讀者圖書產(chǎn)品體驗(yàn)等方面具有十分積極的作用。針對(duì)當(dāng)前出版社圖書出版的實(shí)際情況，在差異化營(yíng)銷實(shí)施方面，出版社應(yīng)當(dāng)推動(dòng)圖書內(nèi)容的差異化生產(chǎn)，注重營(yíng)銷數(shù)據(jù)的深度化分析，積極響應(yīng)讀者差異化需求，以確保營(yíng)銷的質(zhì)量和效果。