葉強(qiáng)

（江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 淮安 223003）

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，以及出現(xiàn)的越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來(lái)越多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不單單是一種營(yíng)銷手段，更是一種文化，信息化社會(huì)的新文化，引導(dǎo)媒體進(jìn)入一個(gè)新的模式。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成；是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著重要的作用。

二、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象非常廣泛，傳播的速度比較快，就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段非常豐富，廣告中所涉及的內(nèi)容也是五花八門。但是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告仍然存在一些問題。

（一）廣告本身缺乏創(chuàng)意和設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸就是廣告缺乏創(chuàng)意。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)上所花的時(shí)間不會(huì)超過5 秒。廣告制作者為了在這短短5 秒之內(nèi)吸引廣告受眾，通常絞盡腦汁將廣告窗口做得十分具有吸引力，但是忽略了廣告本身的創(chuàng)意。這樣使得大多數(shù)訪問者在點(diǎn)擊廣告窗口后，產(chǎn)生上當(dāng)受騙之感，逐漸失去了對(duì)廣告的信任，甚至開始抵觸廣告。據(jù)CNNIC發(fā)布的第18 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告以20.9%僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒29.2%，排名第二；垃圾郵件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的電子郵件營(yíng)銷，卻逐漸蛻化變質(zhì)為垃圾郵件。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得較好的廣告效果,還取決于廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和形式。所以,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯和傳播規(guī)律進(jìn)行廣告內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì),從而更好地進(jìn)行廣告的呈現(xiàn)。在廣告內(nèi)容方面,應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)。就目前來(lái)看,首先,網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)官方生硬的內(nèi)容總是缺乏興趣,所以應(yīng)該設(shè)計(jì)相對(duì)活潑有趣的廣告內(nèi)容,從而避免對(duì)商品進(jìn)行平鋪直敘的介紹。而利用一些受眾感興趣的元素進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì),則能夠成功調(diào)動(dòng)受眾瀏覽廣告的興趣,繼而使受眾成為潛在的消費(fèi)者。其次,在廣告形式方面,應(yīng)該加強(qiáng)廣告的視覺設(shè)計(jì),以便通過視覺刺激吸引受眾的關(guān)注。為此,設(shè)計(jì)者需要注重廣告的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),并且兼顧畫面的對(duì)比度和整體感,從而形成一個(gè)獨(dú)特且統(tǒng)一的創(chuàng)意。此外,在傳播形式方面,可以運(yùn)用音頻、視頻和動(dòng)態(tài)頁(yè)面等多種形式實(shí)現(xiàn)廣告的超鏈接,從而使廣告的傳播效果得到整體提升。而在廣告中增加較多的互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),則能夠使廣告更加人性化地呈現(xiàn)在受眾面前,繼而得到受眾的更多關(guān)注。

隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，形形色色的廣告到處都是，人們看得眼花繚亂，就同一產(chǎn)品而言，也可能有多種廣告形式，同一種廣告形式，也可能也可能有不同的表現(xiàn)方法，但是不管形式怎么變化，廣告的創(chuàng)意是最重要的，好的創(chuàng)意能夠吸引人，能夠刺激人們的購(gòu)買欲望，如果廣告沒有什么創(chuàng)意，給人就是很平常的感覺，看過了沒有什么印象，對(duì)你的產(chǎn)品還是一無(wú)所知，就不能夠真正達(dá)到廣告的目的。

（二）很多廣告不能抓住網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多優(yōu)勢(shì)，但是很多廣告商家都沒有抓住網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。例如，有的廣告雖然是借助于網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，但是其宣傳形式與電視廣告相差無(wú)幾，除了強(qiáng)迫受眾接受產(chǎn)品信息外，也沒有在增加反饋信息的功能，使得不少網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了抵觸心理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周收到垃圾郵件的數(shù)量為19.33 封,垃圾郵件每年要給中國(guó)造成60.69 億元人民幣的損失。在此情況下，電子郵件廣告已經(jīng)是垃圾郵件的同義詞。許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無(wú)法拒絕。

（三）廣告宣傳方法不科學(xué)

新的廣告載體的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)說都是一筆財(cái)富，怎樣很好的使用這筆財(cái)富對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。商品講究品牌效應(yīng)，對(duì)于承載網(wǎng)絡(luò)廣告的IT 行業(yè)來(lái)說，打造好互聯(lián)網(wǎng)這一品牌也是網(wǎng)絡(luò)廣告長(zhǎng)期生存下去的前提。打造品牌，首先應(yīng)該保證產(chǎn)品的質(zhì)量，現(xiàn)實(shí)生活中的誠(chéng)信危機(jī)也同樣蔓延到網(wǎng)絡(luò)上，不確定性給網(wǎng)絡(luò)廣告投放者和網(wǎng)民帶來(lái)了懷疑和恐懼，而“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信用是電子商務(wù)的靈魂”。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告一方面可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立品牌。打造像新浪、搜狐等大品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)；另一方面又必須做到一諾千金。從目前的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告往往忽視受眾對(duì)它的接受問題，忽視受眾在接受廣告方面的特殊心理，樂于將廣告設(shè)置為自動(dòng)彈出式廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)廣告的策略

歸根結(jié)底,無(wú)論是在傳統(tǒng)載體上還是在網(wǎng)絡(luò)載體上做廣告,其最終的目標(biāo)也是為了實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ？傮w而言,從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度解讀,廣告策略可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的定位策略

由于互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,基本人人都可以接觸到網(wǎng)絡(luò),所以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機(jī)會(huì)。但是,在選取網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ?也要充分思考自己所面向的消費(fèi)者是否是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能夠找到的。如果消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接觸程度很高,并且接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空節(jié)點(diǎn)也有著一定得規(guī)律性,那么就可以獲得與目標(biāo)群體的接觸機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。另外,還能夠更好地挖掘一些潛在消費(fèi)群體,使廣告的效果擴(kuò)大化。

除此之外,還可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析,來(lái)鎖定目標(biāo)群體,了解他們的網(wǎng)絡(luò)使用的模式以及消費(fèi)的模式,從而更具針對(duì)性地投放廣告,并設(shè)計(jì)出更具吸引力的廣告內(nèi)容與形式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的呈現(xiàn)策略

為了取得較好的廣告效果,除了在傳播渠道上有更為精準(zhǔn)的選擇之外,還應(yīng)當(dāng)根據(jù)所選取的傳播渠道的特征,設(shè)計(jì)出適合在這一渠道上進(jìn)行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統(tǒng)載體上的廣告呈現(xiàn)形式,直接搬移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來(lái)的話,可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的狀況。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)的,當(dāng)載體轉(zhuǎn)變的時(shí)候,相應(yīng)的,呈現(xiàn)邏輯與傳播規(guī)律也會(huì)發(fā)生改變。所以,應(yīng)當(dāng)充分把握網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯與傳播規(guī)律,在這一平臺(tái)上設(shè)計(jì)出更適合的呈現(xiàn)策略。

1.在內(nèi)容層面,在具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)該更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理。網(wǎng)絡(luò)受眾更喜歡活潑有趣的內(nèi)容,對(duì)于一些官方的生硬的內(nèi)容會(huì)興趣乏乏,如果僅僅是對(duì)商品本身進(jìn)行平鋪直敘的介紹的話,將無(wú)法有效調(diào)動(dòng)受眾的瀏覽興趣。所以在內(nèi)容層面,應(yīng)該設(shè)計(jì)出更活躍的內(nèi)容,對(duì)于一些受眾會(huì)感興趣的元素加以有效突出,從而成功地獲取受眾的吸引力,讓他們?yōu)g覽廣告,最終成為消費(fèi)者。

2.在具體的呈現(xiàn)形式方面,應(yīng)該采取更符合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的手段來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)。廣告首先得引人注目,才談得上向人進(jìn)一步地展示自身內(nèi)容。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言,要想吸引受眾的關(guān)注,就有必要在呈現(xiàn)形式上做文章。要想形式上更為引人注目,就必然要在廣告的視覺設(shè)計(jì)上下功夫,視覺的刺激與吸引,進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播。在具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中,應(yīng)該注重整個(gè)廣告頁(yè)面的對(duì)比度,同時(shí)還要兼顧整體感,在對(duì)于色彩的選用與搭配方面也應(yīng)該有統(tǒng)一的體系與獨(dú)特的創(chuàng)意。

3、由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持多種傳播手段,如音頻、視頻、動(dòng)態(tài)頁(yè)面等等形式,甚至還能夠進(jìn)行超鏈接,所以,在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中,應(yīng)該把多元的表現(xiàn)手段充分運(yùn)用起來(lái)。例如采用橫幅式廣告的時(shí)候,可以考慮采用動(dòng)態(tài)浮窗的形式,顯得十分靈活優(yōu)美。采用互動(dòng)游戲式廣告的時(shí)候,則可以將視頻、音頻鏈接進(jìn)去,增強(qiáng)整個(gè)廣告的表現(xiàn)力,讓受眾為之吸引。諸如此類還有很多,對(duì)于不同的廣告形式都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找尋到相應(yīng)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn),這才能充分提升廣告的整體傳播效果。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策略

傳統(tǒng)廣告可以選擇其投放的地域，并針對(duì)不同的地區(qū)實(shí)行不同的廣告策劃。例如，可口可樂公司在中國(guó)就通過實(shí)施中國(guó)本土策略，隨時(shí)觀察某一地區(qū)對(duì)該廣告策劃的反應(yīng)，隨時(shí)變更廣告策略。而網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶友好技術(shù)。這是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告，在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH 動(dòng)畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評(píng)論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購(gòu)物等多種功能于一身，其最大的特點(diǎn)就是雙向交互—廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變。目前已經(jīng)運(yùn)用的和一些正在探索的廣告形式，如聯(lián)動(dòng)電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH 廣告、網(wǎng)上路演、連播巨幅廣告、寬帶多媒體廣告、精確制導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告、行為目標(biāo)廣告、視覺中心廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告、網(wǎng)易郵件系統(tǒng)用戶個(gè)性化界面廣告等。

（四）積極借助營(yíng)銷學(xué)策略

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，不僅要了解受眾心理，還要針對(duì)受眾心理的基本特點(diǎn)采取相應(yīng)的廣告策略，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，提高廣告宣傳的市場(chǎng)沖擊力。歸納起來(lái)，針對(duì)受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略有以下兩種：

1.交互式廣告策略?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙方交流提供了可能。受眾不再是被動(dòng)的接受者，他們也可以發(fā)布信息，主動(dòng)尋找信息，對(duì)信息做出回應(yīng)等。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其最重要的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)就在于它的互動(dòng)性，互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠在線填寫并提交表單或者發(fā)送E-mail,向商家直接反映客戶要求和意見，商家也可以及時(shí)做出反饋。

2.定向式傳播策略。網(wǎng)絡(luò)廣告可以細(xì)分成很多部分，這些細(xì)分的受眾有不同的興趣與需要，這就給網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播提供了發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的人際傳播特性可以整合產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，從企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位開始，通過電子商務(wù)提供售前支持使目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為潛在的購(gòu)買者，利用電子郵件問詢等形式幫助目標(biāo)受眾打消顧慮，鼓勵(lì)其行動(dòng)，并通過便捷的在線銷售將其轉(zhuǎn)換為實(shí)際用戶，之后的售后服務(wù)和個(gè)性化增值服務(wù)則可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶成為忠誠(chéng)用戶。如化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，會(huì)有較精確的到達(dá)率。

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)正在由媒介工具和交流工具向營(yíng)銷工具轉(zhuǎn)型。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用及其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到了廣大企業(yè)及各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的青睞，也得到了越愛越多受眾的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告正在以高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為廣告主營(yíng)銷中的重要組成部分。通過相關(guān)問題的探討，相信會(huì)對(duì)我國(guó)企業(yè)及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。