葉強(qiáng)

（江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 淮安 223003）

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，以及出現(xiàn)的越來越多網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點并越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷不單單是一種營銷手段，更是一種文化，信息化社會的新文化，引導(dǎo)媒體進(jìn)入一個新的模式。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動，是科技進(jìn)步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成；是信息化社會的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中發(fā)揮著重要的作用。

二、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告的對象非常廣泛，傳播的速度比較快，就目前市場情況來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段非常豐富，廣告中所涉及的內(nèi)容也是五花八門。但是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告仍然存在一些問題。

（一）廣告本身缺乏創(chuàng)意和設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸就是廣告缺乏創(chuàng)意。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民在一個網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁上所花的時間不會超過5 秒。廣告制作者為了在這短短5 秒之內(nèi)吸引廣告受眾，通常絞盡腦汁將廣告窗口做得十分具有吸引力，但是忽略了廣告本身的創(chuàng)意。這樣使得大多數(shù)訪問者在點擊廣告窗口后，產(chǎn)生上當(dāng)受騙之感，逐漸失去了對廣告的信任，甚至開始抵觸廣告。據(jù)CNNIC發(fā)布的第18 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告以20.9%僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒29.2%，排名第二；垃圾郵件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的電子郵件營銷，卻逐漸蛻化變質(zhì)為垃圾郵件。

網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得較好的廣告效果,還取決于廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和形式。所以,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯和傳播規(guī)律進(jìn)行廣告內(nèi)容和形式的設(shè)計,從而更好地進(jìn)行廣告的呈現(xiàn)。在廣告內(nèi)容方面,應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計。就目前來看,首先,網(wǎng)絡(luò)受眾對官方生硬的內(nèi)容總是缺乏興趣,所以應(yīng)該設(shè)計相對活潑有趣的廣告內(nèi)容,從而避免對商品進(jìn)行平鋪直敘的介紹。而利用一些受眾感興趣的元素進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計,則能夠成功調(diào)動受眾瀏覽廣告的興趣,繼而使受眾成為潛在的消費(fèi)者。其次,在廣告形式方面,應(yīng)該加強(qiáng)廣告的視覺設(shè)計,以便通過視覺刺激吸引受眾的關(guān)注。為此,設(shè)計者需要注重廣告的細(xì)節(jié)設(shè)計,并且兼顧畫面的對比度和整體感,從而形成一個獨特且統(tǒng)一的創(chuàng)意。此外,在傳播形式方面,可以運(yùn)用音頻、視頻和動態(tài)頁面等多種形式實現(xiàn)廣告的超鏈接,從而使廣告的傳播效果得到整體提升。而在廣告中增加較多的互動環(huán)節(jié)設(shè)計,則能夠使廣告更加人性化地呈現(xiàn)在受眾面前,繼而得到受眾的更多關(guān)注。

隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展，形形色色的廣告到處都是，人們看得眼花繚亂，就同一產(chǎn)品而言，也可能有多種廣告形式，同一種廣告形式，也可能也可能有不同的表現(xiàn)方法，但是不管形式怎么變化，廣告的創(chuàng)意是最重要的，好的創(chuàng)意能夠吸引人，能夠刺激人們的購買欲望，如果廣告沒有什么創(chuàng)意，給人就是很平常的感覺，看過了沒有什么印象，對你的產(chǎn)品還是一無所知，就不能夠真正達(dá)到廣告的目的。

（二）很多廣告不能抓住網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多優(yōu)勢，但是很多廣告商家都沒有抓住網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢。例如，有的廣告雖然是借助于網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，但是其宣傳形式與電視廣告相差無幾，除了強(qiáng)迫受眾接受產(chǎn)品信息外，也沒有在增加反饋信息的功能，使得不少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了抵觸心理。據(jù)統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周收到垃圾郵件的數(shù)量為19.33 封,垃圾郵件每年要給中國造成60.69 億元人民幣的損失。在此情況下，電子郵件廣告已經(jīng)是垃圾郵件的同義詞。許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無法拒絕。

（三）廣告宣傳方法不科學(xué)

新的廣告載體的出現(xiàn)對于整個廣告行業(yè)來說都是一筆財富，怎樣很好的使用這筆財富對于網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展至關(guān)重要。商品講究品牌效應(yīng)，對于承載網(wǎng)絡(luò)廣告的IT 行業(yè)來說，打造好互聯(lián)網(wǎng)這一品牌也是網(wǎng)絡(luò)廣告長期生存下去的前提。打造品牌，首先應(yīng)該保證產(chǎn)品的質(zhì)量，現(xiàn)實生活中的誠信危機(jī)也同樣蔓延到網(wǎng)絡(luò)上，不確定性給網(wǎng)絡(luò)廣告投放者和網(wǎng)民帶來了懷疑和恐懼，而“互聯(lián)網(wǎng)時代，信用是電子商務(wù)的靈魂”。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告一方面可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢創(chuàng)立品牌。打造像新浪、搜狐等大品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對自己品牌的忠誠；另一方面又必須做到一諾千金。從目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)廣告往往忽視受眾對它的接受問題，忽視受眾在接受廣告方面的特殊心理，樂于將廣告設(shè)置為自動彈出式廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告的策略

歸根結(jié)底,無論是在傳統(tǒng)載體上還是在網(wǎng)絡(luò)載體上做廣告,其最終的目標(biāo)也是為了實現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ??？傮w而言,從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度解讀,廣告策略可以從以下幾個方面入手：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的定位策略

由于互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,基本人人都可以接觸到網(wǎng)絡(luò),所以在網(wǎng)絡(luò)平臺上投放廣告就意味著有了與更多受眾接觸的機(jī)會。但是,在選取網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ブ?也要充分思考自己所面向的消費(fèi)者是否是網(wǎng)絡(luò)平臺上能夠找到的。如果消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)的接觸程度很高,并且接觸網(wǎng)絡(luò)的時空節(jié)點也有著一定得規(guī)律性,那么就可以獲得與目標(biāo)群體的接觸機(jī)會,實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。另外,還能夠更好地挖掘一些潛在消費(fèi)群體,使廣告的效果擴(kuò)大化。

除此之外,還可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺的大數(shù)據(jù)分析,來鎖定目標(biāo)群體,了解他們的網(wǎng)絡(luò)使用的模式以及消費(fèi)的模式,從而更具針對性地投放廣告,并設(shè)計出更具吸引力的廣告內(nèi)容與形式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的呈現(xiàn)策略

為了取得較好的廣告效果,除了在傳播渠道上有更為精準(zhǔn)的選擇之外,還應(yīng)當(dāng)根據(jù)所選取的傳播渠道的特征,設(shè)計出適合在這一渠道上進(jìn)行傳播的廣告形式。如果僅僅是將傳統(tǒng)載體上的廣告呈現(xiàn)形式,直接搬移到網(wǎng)絡(luò)平臺上來的話,可能會出現(xiàn)水土不服的狀況。因為在傳統(tǒng)載體上的廣告畢竟是按照載體本身的邏輯與傳播規(guī)律來設(shè)計的,當(dāng)載體轉(zhuǎn)變的時候,相應(yīng)的,呈現(xiàn)邏輯與傳播規(guī)律也會發(fā)生改變。所以,應(yīng)當(dāng)充分把握網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯與傳播規(guī)律,在這一平臺上設(shè)計出更適合的呈現(xiàn)策略。

1.在內(nèi)容層面,在具體的內(nèi)容設(shè)計上應(yīng)該更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理。網(wǎng)絡(luò)受眾更喜歡活潑有趣的內(nèi)容,對于一些官方的生硬的內(nèi)容會興趣乏乏,如果僅僅是對商品本身進(jìn)行平鋪直敘的介紹的話,將無法有效調(diào)動受眾的瀏覽興趣。所以在內(nèi)容層面,應(yīng)該設(shè)計出更活躍的內(nèi)容,對于一些受眾會感興趣的元素加以有效突出,從而成功地獲取受眾的吸引力,讓他們?yōu)g覽廣告,最終成為消費(fèi)者。

2.在具體的呈現(xiàn)形式方面,應(yīng)該采取更符合網(wǎng)絡(luò)平臺的手段來進(jìn)行呈現(xiàn)。廣告首先得引人注目,才談得上向人進(jìn)一步地展示自身內(nèi)容。對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言,要想吸引受眾的關(guān)注,就有必要在呈現(xiàn)形式上做文章。要想形式上更為引人注目,就必然要在廣告的視覺設(shè)計上下功夫,視覺的刺激與吸引,進(jìn)行強(qiáng)勢傳播。在具體的設(shè)計細(xì)節(jié)中,應(yīng)該注重整個廣告頁面的對比度,同時還要兼顧整體感,在對于色彩的選用與搭配方面也應(yīng)該有統(tǒng)一的體系與獨特的創(chuàng)意。

3、由于網(wǎng)絡(luò)平臺支持多種傳播手段,如音頻、視頻、動態(tài)頁面等等形式,甚至還能夠進(jìn)行超鏈接,所以,在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計中,應(yīng)該把多元的表現(xiàn)手段充分運(yùn)用起來。例如采用橫幅式廣告的時候,可以考慮采用動態(tài)浮窗的形式,顯得十分靈活優(yōu)美。采用互動游戲式廣告的時候,則可以將視頻、音頻鏈接進(jìn)去,增強(qiáng)整個廣告的表現(xiàn)力,讓受眾為之吸引。諸如此類還有很多,對于不同的廣告形式都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上找尋到相應(yīng)的手段來實現(xiàn),這才能充分提升廣告的整體傳播效果。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺策略

傳統(tǒng)廣告可以選擇其投放的地域，并針對不同的地區(qū)實行不同的廣告策劃。例如，可口可樂公司在中國就通過實施中國本土策略，隨時觀察某一地區(qū)對該廣告策劃的反應(yīng)，隨時變更廣告策略。而網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶友好技術(shù)。這是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告，在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH 動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身，其最大的特點就是雙向交互—廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變。目前已經(jīng)運(yùn)用的和一些正在探索的廣告形式，如聯(lián)動電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH 廣告、網(wǎng)上路演、連播巨幅廣告、寬帶多媒體廣告、精確制導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告、行為目標(biāo)廣告、視覺中心廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告、網(wǎng)易郵件系統(tǒng)用戶個性化界面廣告等。

（四）積極借助營銷學(xué)策略

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，不僅要了解受眾心理，還要針對受眾心理的基本特點采取相應(yīng)的廣告策略，運(yùn)用營銷學(xué)的知識，提高廣告宣傳的市場沖擊力。歸納起來，針對受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略有以下兩種：

1.交互式廣告策略。互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙方交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發(fā)布信息，主動尋找信息，對信息做出回應(yīng)等。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其最重要的特點及優(yōu)勢就在于它的互動性，互動性在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠在線填寫并提交表單或者發(fā)送E-mail,向商家直接反映客戶要求和意見，商家也可以及時做出反饋。

2.定向式傳播策略。網(wǎng)絡(luò)廣告可以細(xì)分成很多部分，這些細(xì)分的受眾有不同的興趣與需要，這就給網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播提供了發(fā)展空間。互聯(lián)網(wǎng)廣告的人際傳播特性可以整合產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，從企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位開始，通過電子商務(wù)提供售前支持使目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為潛在的購買者，利用電子郵件問詢等形式幫助目標(biāo)受眾打消顧慮，鼓勵其行動，并通過便捷的在線銷售將其轉(zhuǎn)換為實際用戶，之后的售后服務(wù)和個性化增值服務(wù)則可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶成為忠誠用戶。如化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，會有較精確的到達(dá)率。

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)正在由媒介工具和交流工具向營銷工具轉(zhuǎn)型。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用及其獨特的優(yōu)勢已經(jīng)受到了廣大企業(yè)及各種營銷機(jī)構(gòu)的青睞，也得到了越愛越多受眾的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告正在以高速增長態(tài)勢成為廣告主營銷中的重要組成部分。通過相關(guān)問題的探討，相信會對我國企業(yè)及營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告設(shè)計，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展起到一定的推動作用。