陳三十

在私域具體落地的過程中，大家的執(zhí)行步驟、方法、玩法其實(shí)都差不多。比如用戶路徑設(shè)計(jì)、社群轉(zhuǎn)化、會(huì)員卡鎖客等。

為什么有些人私域做得好能掙錢，有些人卻始終做不起來呢？

我認(rèn)為有一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)決定成敗。

為什么這么說？

在私域中，有個(gè)通用的GMV計(jì)算公式為：用戶數(shù)量×留存率×轉(zhuǎn)化×復(fù)購次數(shù)×客單價(jià)。

這個(gè)公式包含5個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，假設(shè)每個(gè)環(huán)節(jié)，你因?yàn)榉N種細(xì)節(jié)跟同行相差10%，最終你的GMV只有同行的59%（計(jì)算公式為：0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.59）。

如果每個(gè)環(huán)節(jié)相差20%的話，那你的GMV只有同行的32%。

因此，我從私域路徑中拆解，結(jié)合我看到的和學(xué)員經(jīng)常問到的問題，總結(jié)了4個(gè)私域中常犯的細(xì)節(jié)錯(cuò)誤。

細(xì)節(jié)1：不像人

做私域首先要做的是什么？

打造人設(shè)。

通過人設(shè)可以讓用戶知道你是一個(gè)有血有肉、有情感的人。與你建立起關(guān)系，產(chǎn)生信任，從而進(jìn)一步對(duì)背后的品牌產(chǎn)生好感。

很多品牌雖然以為自己是在好好發(fā)朋友圈打造人設(shè)，但現(xiàn)實(shí)卻是，每條朋友圈從不同角度夸自己的產(chǎn)品好，一口氣連著發(fā)十幾條，瘋狂刷屏，恨不得讓用戶快速?zèng)Q策下單買買買。

但是用戶看到這樣的朋友圈，他的第一個(gè)想法是，這就是一個(gè)機(jī)器人吧，一天到晚發(fā)廣告，拉黑！

接下來我們就從如何設(shè)定人設(shè)、如何發(fā)朋友圈這兩個(gè)問題談?wù)勗鯓哟蛟烊嗽O(shè)。

1.設(shè)定人設(shè)

人設(shè)即人物的設(shè)定。

用戶想到這個(gè)人，就會(huì)聯(lián)想到背后的品牌。他代表著品牌跟用戶溝通對(duì)話，所以他必須具備品牌的氣質(zhì)與性格。

（1）符合品牌調(diào)性。

品牌調(diào)性是什么，人設(shè)調(diào)性就是什么。品牌走的是文藝路線，人設(shè)每天抽煙、喝酒、燙頭、打架肯定不行。

（2）符合用戶圈層。

品牌的目標(biāo)用戶有什么特征，人設(shè)就要有什么特征。品牌的目標(biāo)用戶是寶媽，人設(shè)是一個(gè)鋼鐵直男的程序員肯定不行。

（3）符合專業(yè)認(rèn)知。

用戶在面對(duì)陌生領(lǐng)域的時(shí)候，更容易相信專家的言論。做私域是為了賣貨，更好的賣貨需要打造專家人設(shè)。比如，你是做母嬰產(chǎn)品的，用戶群體是寶媽，那么人設(shè)就可以是一個(gè)母嬰育兒方面的專家，提供專業(yè)的育兒知識(shí)。

（4）符合正面形象。

人們喜歡跟不做作、陽光正面、真實(shí)、接地氣的人交朋友。人設(shè)性格也要如此。

圖1是一張人設(shè)自檢表，大家可以根據(jù)自己的品牌進(jìn)行填空。

2.如何發(fā)朋友圈

朋友圈作為高頻內(nèi)容入口，是打造人設(shè)的重要途徑之一。用戶通過翻看朋友圈的內(nèi)容，能夠了解你是一個(gè)什么樣的人，你所在的品牌賣的是什么產(chǎn)品，值不值得信賴。

朋友圈的內(nèi)容分成三大維度：

一是通過互動(dòng)內(nèi)容、專業(yè)干貨，讓用戶感知你是一個(gè)可接近、值得信賴的專家。

二是通過學(xué)習(xí)精進(jìn)、工作奮斗、休閑娛樂、人生態(tài)度內(nèi)容，讓用戶感知你是一個(gè)可信任的“活人”。

三是通過產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶口碑、榮譽(yù)權(quán)威、限時(shí)活動(dòng)，讓用戶感知你的產(chǎn)品是值得下單的。產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容不建議多發(fā)，整體比例推薦控制在2∶1∶1。

發(fā)朋友圈的條數(shù)、時(shí)間也要作限制。

多品類，有內(nèi)容話題可產(chǎn)出，每天可以多發(fā)一點(diǎn)，3～5條。品類少，話題內(nèi)容也沒那么多，每天2～3條即可。

發(fā)布的時(shí)間，需要根據(jù)用戶特征定。如果你的目標(biāo)用戶是老年人，那么晚上十一點(diǎn)、十二點(diǎn)發(fā)肯定不行，那時(shí)候他們都已經(jīng)睡著了。

常見的朋友圈高峰段，七點(diǎn)半到十點(diǎn)是早高峰，中午十二點(diǎn)到下午兩點(diǎn)是午休，下午三點(diǎn)半到五點(diǎn)是摸魚時(shí)間，晚上六點(diǎn)到七點(diǎn)半是晚高峰，晚上十點(diǎn)到十一點(diǎn)是臨睡前。

細(xì)節(jié)2：沒有人

做私域的前提是擁有一批認(rèn)可你的用戶，你針對(duì)這批用戶挖掘他們的終身價(jià)值。

但現(xiàn)實(shí)是，很多品牌做私域連最基本的人也沒有，那么后續(xù)運(yùn)營動(dòng)作玩得再天花亂墜，套路再好，也只是徒勞。

沒有人分成兩點(diǎn)，一是用戶數(shù)量少，二是用戶質(zhì)量差。

首先要解決用戶數(shù)量少的問題。

很多初創(chuàng)的品牌，微信上就只有幾百個(gè)好友，就想著通過裂變1變5，5變25，25變125來進(jìn)行流量增長。數(shù)學(xué)公式很好，看著也很美妙，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。

還有的會(huì)想著先從自己身邊的朋友入手，發(fā)展他們成為KOL，帶來裂變。

做私域，要有一個(gè)穩(wěn)定的流量來源。不管是通過包裹卡、AI電話、短信從電商平臺(tái)上引流，還是通過線下門店的導(dǎo)購話術(shù)、各個(gè)路徑的物料……

至于說從知乎、小紅書等線上平臺(tái)通過內(nèi)容進(jìn)行引流，如果你本身在平臺(tái)上有一定的粉絲基礎(chǔ)或有極強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，是可以做的，但問題是這種能力恰恰很稀缺。即使你有用戶了，還要明確你的用戶是不是你的目標(biāo)用戶。

有些公司雖然手上握著大量的流量，但這些流量極其不精準(zhǔn)，質(zhì)量非常差，那么做再多的運(yùn)營動(dòng)作人家也不會(huì)理你。

有精準(zhǔn)的流量才算真正有流量。如果無法做到，那么我不建議做私域，應(yīng)該首先解決品牌最初的獲客問題。

細(xì)節(jié)3：不分人

這一點(diǎn)也是我經(jīng)常看到的，有些品牌雖然做得很大，但是依舊沒有對(duì)用戶貼標(biāo)簽進(jìn)行分層，對(duì)所有的用戶都一視同仁。

比如，你的產(chǎn)品正常復(fù)購周期是1個(gè)月，用戶A剛剛買了3天，這時(shí)候你就做活動(dòng)打折了，還把這場(chǎng)活動(dòng)推送給了他，那么他大概率不會(huì)下單，甚至還會(huì)對(duì)其造成不好的體驗(yàn)——我剛買沒幾天，就打折了，這也太坑了吧！

再比如，同樣是發(fā)優(yōu)惠券，用戶A是你的高價(jià)值用戶，復(fù)購頻次、客單價(jià)都很高，很認(rèn)可品牌，這時(shí)應(yīng)該對(duì)其發(fā)高門檻的大額優(yōu)惠券，拉高其客單價(jià)。

對(duì)往期一直在你這邊消費(fèi)，但最近很長一段時(shí)間不消費(fèi)的用戶B，發(fā)大額無門檻的優(yōu)惠券做挽留。

如果兩者對(duì)調(diào)，對(duì)用戶A來說，你發(fā)不發(fā)無門檻優(yōu)惠券他都會(huì)消費(fèi)，你發(fā)了反而減少了品牌的利潤。對(duì)用戶B，人家都那么長時(shí)間沒消費(fèi)了，你還發(fā)門檻那么高的優(yōu)惠券，很有可能不會(huì)理你。

如何給用戶分層？

首先是給用戶貼標(biāo)簽，標(biāo)簽越多，我們對(duì)用戶的了解就越全面，用戶畫像也就更立體、清晰。

用戶標(biāo)簽從大范圍來分，有4大類：

1.靜態(tài)標(biāo)簽。

用戶社會(huì)層面的基礎(chǔ)信息，比如，地區(qū)、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚否、家庭情況……

2.消費(fèi)標(biāo)簽。

消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好（比如，服裝行業(yè)，用戶更喜歡什么風(fēng)格）、價(jià)格敏感程度、買過的產(chǎn)品（顏色、大小、價(jià)格）、參與的折扣、參與的促銷活動(dòng)……

3.行為標(biāo)簽。

用戶與平臺(tái)之間產(chǎn)生的各種互動(dòng)數(shù)據(jù)，比如，來源渠道、是否關(guān)注公眾號(hào)、參與的裂變活動(dòng)、閱讀的文章以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點(diǎn)擊、收藏、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動(dòng)作。

4.層級(jí)標(biāo)簽。

層級(jí)標(biāo)簽，就是用戶的分層層級(jí)。常見給用戶分層的方法有兩種：

一是基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

比如，你是電商品牌，可以基于用戶私域路徑，分成新進(jìn)用戶、首購用戶、N次復(fù)購用戶、超級(jí)用戶（VIP用戶）。

比如，你是做高客單的，需要銷售1對(duì)1轉(zhuǎn)化，那么可以從用戶消費(fèi)決策路徑，分成陌生用戶（沒產(chǎn)生過任何互動(dòng)）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點(diǎn)過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報(bào)過價(jià)，用戶需求明確）、下單用戶、N次復(fù)購用戶、超級(jí)用戶（VIP用戶）。

二是基于RFM用戶價(jià)值模型。

RFM模型是用戶分層里面常用的模型，它是根據(jù)用戶在一段時(shí)間內(nèi)（比如30天）對(duì)品牌產(chǎn)生的貢獻(xiàn)進(jìn)行劃分的。

R是最近一次消費(fèi)時(shí)間。消費(fèi)時(shí)間越近，意味著他對(duì)品牌的記憶、認(rèn)可程度越深。

F是一段時(shí)間內(nèi)用戶的消費(fèi)頻率，消費(fèi)頻率越高的用戶，對(duì)品牌的忠誠度也就越高，黏性越強(qiáng)。

M是一段時(shí)間內(nèi)用戶的消費(fèi)金額，并不是每個(gè)用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。

將R、F、M三個(gè)維度進(jìn)行組合后，可以分為8種用戶等級(jí)（見圖2）。

細(xì)節(jié)4：不管人

不管人，代表著不管用戶的真實(shí)想法，不從用戶視角出發(fā)，這也是絕大多數(shù)品牌的通病。

拿快閃群舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

在選品的時(shí)候，從企業(yè)視角出發(fā)，會(huì)把快過期、賣不掉的產(chǎn)品拿來清庫存，作為群內(nèi)秒殺品。

但是用戶不是傻子，現(xiàn)在又是什么年代了，你拿劣質(zhì)產(chǎn)品來賣，自然不會(huì)買賬。即使僥幸有用戶買了，使用后體驗(yàn)也不好，對(duì)品牌的信任感就會(huì)急劇降低?？诒?dāng)牧耍簿蜎]有二次復(fù)購了。

如果從用戶視角出發(fā)，你就會(huì)想到真正給用戶福利，選擇那些價(jià)格低、高價(jià)值，又是剛需的產(chǎn)品，那么用戶自然會(huì)買單。

再比如，發(fā)朋友圈。

站在企業(yè)視角，你會(huì)想著多發(fā)賣貨的內(nèi)容，霸占用戶的朋友圈。

但是從用戶視角出發(fā)，你會(huì)想著這么發(fā)，會(huì)不會(huì)打擾到用戶，引起反感；如何發(fā)才能給到用戶價(jià)值，發(fā)有價(jià)值的干貨，還是發(fā)生活的碎片……

如何才能做到從用戶視角出發(fā)？這里給到3個(gè)小方法：

1.用戶調(diào)查

了解用戶，知道他們想要什么，有什么共同特點(diǎn)很重要。市面上比較常見的調(diào)查方法有三種：

第一，用戶訪談法。

不管是電話還是面對(duì)面，通過長時(shí)間的交流溝通，很容易獲得用戶真實(shí)的想法，同時(shí)發(fā)散性的提問，能夠找到潛在的、以前忽略的細(xì)節(jié)。

第二，問卷調(diào)查法。

調(diào)查面廣，能夠獲得大量用戶的數(shù)據(jù)，但缺點(diǎn)也很明顯，問卷的選項(xiàng)設(shè)計(jì)很容易左右用戶的回答。所以一般先是用戶訪談做定性，問卷調(diào)查再做定量。

第三，情境代入法。

進(jìn)入到用戶真實(shí)的情境中去，缺點(diǎn)是費(fèi)時(shí)費(fèi)精力。比如，你是做母嬰產(chǎn)品的，那你就要去真實(shí)體驗(yàn)寶媽的生活，跟她們做一樣的事。

2.換位思考

在做任何一項(xiàng)運(yùn)營動(dòng)作前，換位思考，如果我是用戶，我收到品牌發(fā)來的消息，做的運(yùn)營動(dòng)作，我會(huì)怎么想，我會(huì)怎么做，我會(huì)不會(huì)認(rèn)可。

這要求運(yùn)營者具有同理心、客觀理性看待事物。

3.數(shù)據(jù)反饋

基于用戶行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。

比如，你每發(fā)一條朋友圈，都記錄點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)。一周后，發(fā)現(xiàn)其中有兩個(gè)角度的內(nèi)容，用戶點(diǎn)贊量、評(píng)論量特別高，那么就證明這種類型的內(nèi)容深受用戶喜愛，下次可以優(yōu)化，多發(fā)。

比如，你有幾款產(chǎn)品銷量特別高，那么就說明深受用戶喜愛，下次可以提煉共性，重點(diǎn)開發(fā)此類產(chǎn)品。