袁一鳴 王思弦 徐佳慧 呂沁柳 葛懿君

（南京財經(jīng)大學，江蘇 南京 210023）

一、引言

隨著居民生活水平的提高，人們更加重視營養(yǎng)、健康、安全且對環(huán)境和動物友好的食品，從而無污染、綠色健康的綠色農(nóng)產(chǎn)品更加重視?，F(xiàn)如今，綠色農(nóng)產(chǎn)品標識已經(jīng)被認證為一種特殊的食品標識。同時，黨中央對“三農(nóng)”問題十分重視，做出綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)的重大戰(zhàn)略決策部署，并提出了綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化發(fā)展是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本思路。在這種社會背景下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的建設已經(jīng)成為為我國農(nóng)民增加收入的必然選擇。

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品市場

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)性發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品。我國是農(nóng)業(yè)大國，自上世紀九十年代，已經(jīng)提出綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念，各級政府高度重視綠色農(nóng)產(chǎn)品建設，近年來發(fā)展速度較快。

根據(jù)《中國農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展報告2019》中數(shù)據(jù)，不難看出中國綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)逐年發(fā)展。2018 年，全國共建設全程綠色標準化生產(chǎn)示范基地100 個，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達到1.57 億畝同比增長3.29%，“兩品一標”獲證產(chǎn)品37765 個，同比增加18.0%，同時農(nóng)產(chǎn)品抽檢總體合格率達到97.5%，同比上升0.3 個百分點。

時代的發(fā)展以及個人對物質(zhì)生活和精神生活水平的提高，讓我們了解到推廣并發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場是歷史的必然趨勢。其不僅關(guān)系到人民群眾的身體健康，更是促進農(nóng)村經(jīng)濟繁榮發(fā)展的有效途徑。但是現(xiàn)如今綠色農(nóng)產(chǎn)品還沒有徹底走進市場，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣仍有很長的路要走。

三、消費者分析

（一）整體分析

首先，我們將收集到的數(shù)據(jù)進行整理，通過數(shù)據(jù)針對消費者群體了解到以下幾個結(jié)論：

1.僅有16.8%的人不會優(yōu)先選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品，超過1/3 的人會優(yōu)先選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品，其余的人則是會根據(jù)實際情況進行選擇。

2.在選擇購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時，人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量（30.8%）、價格（22.4%）與是否方便購買（26.5%）尤為重視;在面臨產(chǎn)品的外部因素時，更有超過50%的人非常重視綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌（52.33%）。

由此可見，綠色農(nóng)產(chǎn)品有很大的未來市場。那么需要針對消費者的偏好進行推廣，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，降低價格，進行品牌建設，從而持續(xù)擴大綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場。

（二）因素分析

結(jié)合本次調(diào)查目的以及消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品重視的方面構(gòu)建通過多元回歸分析模型，針對各個方面并得出以下結(jié)果：

1.網(wǎng)絡生鮮（0.147）與優(yōu)先購買綠色農(nóng)產(chǎn)品呈正相關(guān)，對此做出的解釋是：網(wǎng)絡發(fā)達的今天，人們更傾向于網(wǎng)絡購物；質(zhì)量（0.346）與優(yōu)先購買綠色農(nóng)產(chǎn)品呈正相關(guān)，即人們傾向于購買質(zhì)量更好的農(nóng)產(chǎn)品；價格（-0.248）與優(yōu)先購買綠色農(nóng)產(chǎn)品呈負相關(guān)，即價格越高，人們就會傾向于購買其他農(nóng)產(chǎn)品而不是綠色農(nóng)產(chǎn)品；品種多樣性（0.176）與優(yōu)先購買綠色農(nóng)產(chǎn)品呈正相關(guān)，也就是人們更傾向于取購買有更多選擇的綠色農(nóng)產(chǎn)品商家。

綜上，人們傾向于在網(wǎng)絡上購買高質(zhì)量、低價格、種類多的綠色農(nóng)產(chǎn)品，具有這些特征的綠色農(nóng)產(chǎn)品也將占有更大市場份額。

2.在本次分析中，品牌（0.336）對人們會選擇優(yōu)先購買綠色農(nóng)產(chǎn)品在的影響95%置信水平上顯著，并且呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。對此做出的解釋是人們更愿意更放心地去購買大品牌的農(nóng)產(chǎn)品。

綜上所述，如果綠色農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應，人們則更愿意去購買，即讓綠色農(nóng)產(chǎn)品具備品牌效應則會占據(jù)更大市場。那么為了在兼顧小農(nóng)的情況下進行更好的品牌建設，則要引導扶持小農(nóng)生產(chǎn),發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)業(yè),突出綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等優(yōu)勢的同時擴大銷售渠道、大力發(fā)展專業(yè)化、組織化、社會化的品牌建設，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力度從而推動農(nóng)村發(fā)展。

四、結(jié)論

綠色農(nóng)產(chǎn)品由于其獨有的、符合當下社會需求的優(yōu)勢，勢必會在未來的發(fā)展中逐漸脫穎而出。本文通過對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宏觀數(shù)據(jù)、市場環(huán)境以及消費者重視的因素進行分析，得出下述結(jié)論:從綠色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和趨勢上看，綠色農(nóng)產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間，綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額將持續(xù)擴大；人們更傾向于在網(wǎng)絡上購買高質(zhì)量、低價格、種類多并且具有一定品牌的綠色農(nóng)產(chǎn)品。為了實現(xiàn)其更好的發(fā)展，我們必須采取具有針對的措施把握住其現(xiàn)階段發(fā)展中的重點。通過分析，針對消費者與綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的相關(guān)方面采取相關(guān)的措施進行填補空白，從而可以進行更加有效的推廣。