宋樂來

（濮陽日報社，河南 濮陽 457000）

報網(wǎng)融合屬于媒介融合當(dāng)中的一個重要的分支。報業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中經(jīng)歷了報網(wǎng)并存、報網(wǎng)互動的階段，當(dāng)前已經(jīng)發(fā)展到了報網(wǎng)融合。報網(wǎng)融合是數(shù)字媒體發(fā)展到一個更高層次的重要體現(xiàn)。將報紙和網(wǎng)絡(luò)相互的連接起來能夠促使二者在渠道、內(nèi)容、業(yè)務(wù)以及廣告等方面實現(xiàn)更加密切的整合，有利于促使二者的重要優(yōu)勢得到充分的體現(xiàn)和發(fā)揮。

一、媒介融合視域下的報網(wǎng)融合主要途徑

（一）報網(wǎng)在內(nèi)容上的融合

在報網(wǎng)融合的過程當(dāng)中，要求保障報紙和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)內(nèi)容上的相互融合。內(nèi)容融合是實現(xiàn)報網(wǎng)融合重要的前提和基礎(chǔ)。對于互聯(lián)網(wǎng)及報紙而言，要切實保障傳播的內(nèi)容具備實用性和時效性，這樣才能夠讓互聯(lián)網(wǎng)和報紙實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展[1]。報紙主要具備了權(quán)威性，尤其是在內(nèi)容傳播、制作的過程當(dāng)中一直以來報紙都是一大權(quán)威。互聯(lián)網(wǎng)屬于新興的媒體，在內(nèi)容擴(kuò)充更新方面相對于報紙而言有著無法比擬的優(yōu)勢，信息傳播的速度更快，這一點報紙難以望其項背。但是，在權(quán)威性上有所不足。實現(xiàn)報網(wǎng)融合要求傳統(tǒng)報業(yè)實現(xiàn)下列兩大方面改革：第一，要求建立大編輯部，要對于信息實現(xiàn)統(tǒng)一的制作和采集，這樣不僅僅可以促使所制作出來的信息產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)性、規(guī)范性，而且還有利于更充分地利用設(shè)備資源以及人力資源[2]。第二，在當(dāng)前新聞傳播活動過程當(dāng)中，要采用多種多媒體方式，這樣才能夠促使新聞的創(chuàng)新性得到增強(qiáng)[3]。

（二）報網(wǎng)在渠道上的融合

針對渠道融合進(jìn)行分析，其主要體現(xiàn)在信息內(nèi)容反饋和發(fā)行兩大方面。報網(wǎng)實現(xiàn)相互融合之后，報紙就可以將信息內(nèi)容傳遞和生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)設(shè)置于報紙營銷鏈條內(nèi)部，這樣報紙產(chǎn)業(yè)就可以全面運用所有的媒介渠道。通過這樣的操作，一方面切實保障信息傳播的即時性、高效性；另一方面，也可以切實滿足廣大受眾的現(xiàn)實需求。針對報網(wǎng)融合的反饋渠道進(jìn)行分析，其主要就是建立在網(wǎng)絡(luò)留言板、讀者來信以及論壇聯(lián)合使用基礎(chǔ)之上的。報業(yè)通過對于媒介市場以及受眾反饋信息進(jìn)行全面分析可以準(zhǔn)確定位受眾的需求，這樣有利于明確報網(wǎng)融合之下的報業(yè)發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向、發(fā)展渠道以及發(fā)行方式等等[4]。

（三）報網(wǎng)在廣告上的融合

在當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及盈利很大程度上都是基于廣告發(fā)行量的，在報網(wǎng)融合之下，要促使互聯(lián)網(wǎng)和報紙在廣告中發(fā)揮重要的優(yōu)勢，同時對于受眾資源進(jìn)行合理的整合，促使廣播傳播效果得到進(jìn)一步提升[5]。在廣告上實現(xiàn)相互融合的根本性作用主要體現(xiàn)在下列幾大方面：一方面可以促使互聯(lián)網(wǎng)和報紙更好地進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)上的合作，這樣不僅可以促使市場當(dāng)中資源利用效率得到提高，還有利于報紙產(chǎn)業(yè)資本實現(xiàn)增值。另一方面，有利于更多廣告商前來進(jìn)行廣告投資。此外，通過利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行信息傳播，可以促使受眾具備了廣告消費者和廣告?zhèn)鞑フ叩碾p重角色，有利于現(xiàn)代報業(yè)在廣告方面獲得較大的發(fā)展。

（四）報網(wǎng)在輔助業(yè)務(wù)上的融合

在報網(wǎng)融合的背景之下要切實的保障輔助性業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)相互融合。輔助性業(yè)務(wù)的融合主要包括了品牌效益延伸以及無形資產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展等等。品牌效益延伸主要就是指互聯(lián)網(wǎng)以及報紙充分發(fā)揮兩者的重要優(yōu)勢，這樣可以針對市場進(jìn)行充分的利用和挖掘，而無形資產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展主要就是通過采取多種方式提高報紙產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。輔助業(yè)務(wù)的融合是在切實保障信息市場資源最大程度利用基礎(chǔ)之上促使互聯(lián)網(wǎng)和報紙實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而提高品牌效益。

二、報網(wǎng)融合的發(fā)展前景

在當(dāng)前時期，要推進(jìn)報網(wǎng)融合，就要使用較長的時間進(jìn)行大量的變革以及實踐，并不能一蹴而就。隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)得到了進(jìn)一步發(fā)展，同時傳統(tǒng)報業(yè)所受到的挑戰(zhàn)也正在日益擴(kuò)大。報網(wǎng)融合的過程當(dāng)中，第一，要切實保障互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報紙以及手機(jī)報等媒體的運營，實現(xiàn)全媒體的運營。要切實保障新舊媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提之下，實現(xiàn)新舊媒體之間相互融合互動以及互補。第二，建立三網(wǎng)融合。要實現(xiàn)計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、有線電視以及電信網(wǎng)之間技術(shù)融合，這樣才能夠讓三者在語音、數(shù)據(jù)、圖像以及業(yè)務(wù)上實現(xiàn)更加密切的融合，有利于傳統(tǒng)報業(yè)得到進(jìn)一步的完善，同時也可以實現(xiàn)信息在更高層次以及更多渠道中共享。此外，還應(yīng)當(dāng)要建立數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)報業(yè)結(jié)構(gòu)的完善，要建立影像、圖片、聲音為一體的數(shù)據(jù)庫平臺，這樣才能夠讓報網(wǎng)融合得到進(jìn)一步的發(fā)展。

結(jié)語：綜上所述，媒介融合不僅僅是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的一大發(fā)展趨勢，同時也是促使傳統(tǒng)媒體獲得較快發(fā)展和成長的必然的一大選擇。實現(xiàn)媒介融合的過程當(dāng)中要突破體制障礙以及打破融合壁壘，要建立更加完善的體系。報網(wǎng)融合具備了較大發(fā)展前景，要引起高度的重視，要實現(xiàn)輔助業(yè)務(wù)、廣告、渠道和內(nèi)容方面相互融合。