高志康

（云南大學(xué) 歷史與檔案學(xué)院，云南 昆明 650000）

宋代廣告業(yè)較之前代極為繁榮，尤其表現(xiàn)在其極為豐富的形式。就如酒幌這一傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，在當(dāng)時(shí)便有著材質(zhì)、式樣、美學(xué)等方面的創(chuàng)新，這一變化，與當(dāng)時(shí)的酒業(yè)市場(chǎng)的變化存在著密切的關(guān)系。

一、酒幌廣告的發(fā)展

招幌，是“‘招牌’與‘幌子’的復(fù)合通稱(chēng)，是工商及其他諸行業(yè)向社會(huì)宣傳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、特點(diǎn)以及檔次等信息，以招徠生意的標(biāo)志性廣告方式”。酒幌廣告，便是指能夠表明酒家經(jīng)營(yíng)范圍，并以其外觀、內(nèi)容等招徠顧客，不限于某種材質(zhì)的視覺(jué)宣傳品。

在宋代，酒幌出現(xiàn)了諸多創(chuàng)新。就外觀和材質(zhì)而言，在晉代，酒幌廣告還是三角形布旗，“軒轅右角南三星曰酒旗”。及至宋，卻出現(xiàn)了長(zhǎng)方形酒旗，有的還加上了花邊、彩條，還有模擬酒具外觀的“酒葫蘆”、“酒壇”、“酒甕”等，更有木、草、銀等新材質(zhì)的運(yùn)用?！坝钟袙觳莺J、銀馬勺、銀大碗”。

在酒旗的內(nèi)容方面，宋人更注重廣告文案的運(yùn)用。如《水滸傳》中武松便受“三碗不過(guò)崗”的宣傳語(yǔ)所刺激而豪飲一番。第二十九回也寫(xiě)道“上面掛著一個(gè)酒望子，……寫(xiě)道：‘醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)’。”此處“乾坤大”和“日月長(zhǎng)”便是運(yùn)用夸張的手法凸顯酒質(zhì)與酒勁，加深了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知。

同時(shí)，宋代夜市逐漸興盛，酒家面臨著夜間宣傳的新問(wèn)題。因此，燈籠便被廣泛運(yùn)用?！秹?mèng)梁錄》載“酒肆門(mén)首排設(shè)杈子及梔子燈”，《東京夢(mèng)華錄》載“酒店多點(diǎn)燈燭沽賣(mài)”?！肚迕魃虾訄D》之中亦有燈籠廣告。此外，“不同等級(jí)的飯店懸掛的燈籠數(shù)目不同。而不同的顏色則是代表飯店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的差別?！?/p>

二、宋代消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型

宋代酒幌廣告有了諸多變化。那么原因是什么？為何發(fā)生于宋代？廣告的產(chǎn)生往往伴隨著商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，在商品同質(zhì)化的境況下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這就更需要廣告的宣傳作用。這在城市中表現(xiàn)得最為明顯。因此，我們要探究宋代城市的酒水消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了何種變化。

（一）宋以前的城市消費(fèi)特點(diǎn)

宋以前的城市是不同級(jí)別的行政中心所在地，所以，城市中有相當(dāng)部分的居民就是達(dá)官顯貴、城居地主、軍人及其家屬。社會(huì)財(cái)富也大都為他們所占有。這一群體，雖總數(shù)不多，但消費(fèi)力和消費(fèi)欲望卻極高，姑且稱(chēng)之為“大消費(fèi)者”。如唐玄宗時(shí)“諸貴戚競(jìng)以進(jìn)食相尚，……水陸珍羞數(shù)千盤(pán)，一盤(pán)費(fèi)中人十家之產(chǎn)。”文宗時(shí)“宰相王涯奢豪”，“李德裕奢侈”等等不勝枚舉。

與之相對(duì)，普通百姓雖然人數(shù)占比遠(yuǎn)高于大消費(fèi)者，但消費(fèi)力和消費(fèi)欲望卻受到嚴(yán)重的限制，可視為“小消費(fèi)者”。白居易《效陶潛體詩(shī)十六首》提到：“南巷有貴人，高蓋駟馬車(chē)……北里有寒士，甕牖繩為樞?！笨梢?jiàn)貧富差距之大，亦不難想象兩者的消費(fèi)力度差距之大。故而，宋以前的城市消費(fèi)往往由“大消費(fèi)者”支撐起來(lái)。

因此，宋以前的商人的目光往往放在大消費(fèi)者身上。唐時(shí)的幾位出名富商中，王元寶靠販賣(mài)琉璃起家，鄒鳳熾、何明遠(yuǎn)均以絲織業(yè)起家。這兩種商品，都是大消費(fèi)者才消費(fèi)得起。因此，商人的服務(wù)重心也只能在他們身上。鄒鳳熾“常與朝貴游”，王元寶、楊崇義、郭萬(wàn)金“朝之名寮，往往出於門(mén)下”。

（二）宋代城市消費(fèi)新變化

在宋代，坊市制度被打破、夜市興起，普通民眾的消費(fèi)力量開(kāi)始顯現(xiàn)并逐漸上升。最典型的特征就是“經(jīng)由市場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)參與并構(gòu)成社會(huì)消費(fèi)重要的組成部分?！焙屋x教授提到“北宋后期的汴京，商品市場(chǎng)上百貨聚集，生活消費(fèi)品的數(shù)量超過(guò)了生產(chǎn)資料商品的數(shù)量，奢侈性消費(fèi)也為數(shù)不少?！眳菚粤两淌谝仓赋鏊未敖?jīng)由市場(chǎng)的消費(fèi)品中日用消費(fèi)品量大大超越了前代”。

生活消費(fèi)品數(shù)量遠(yuǎn)超前代與當(dāng)時(shí)城市消費(fèi)者群體的變化有著密切聯(lián)系。城中涌入大批居民，但他們的衣食消費(fèi)只能依靠市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。這導(dǎo)致在消費(fèi)者總數(shù)擴(kuò)大基礎(chǔ)上，小消費(fèi)者的消費(fèi)比重不斷增加，大消費(fèi)者的消費(fèi)比重不斷下降的現(xiàn)象。

（三）宋代酒水消費(fèi)的特點(diǎn)

宋代消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的下沉，那宋代的酒水市場(chǎng)有無(wú)變化呢？可以肯定，宋代酒水的商品化程度更高。有宋一代，酒的專(zhuān)賣(mài)制度較為雜亂，但總體而言，私人是不允許釀酒的，想要飲酒，就要在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)。李春棠老師曾統(tǒng)計(jì)過(guò)《宋會(huì)要稿》中熙寧十年酒稅總額達(dá)1164 萬(wàn)貫，與茶稅一起占當(dāng)時(shí)財(cái)政總收入的五分之一?？上攵蚓频匿N(xiāo)售數(shù)量增加、商品化程度變高，宋政府才能有如此巨額的酒稅收入。

其次，由于上述原因，經(jīng)營(yíng)酒水的商家也隨之增多。以酒館為例，僅東京便有正店七十二戶，即72 家大酒店。除大酒店外，還有中小酒家——腳店，史載“（天圣五年）八月，詔三司，白礬樓酒店如有情愿買(mǎi)撲出辦課利，令於在京腳店酒戶內(nèi)撥定三千戶，每日於本店取酒沽賣(mài)。”僅在東京城內(nèi)，大小酒店就多達(dá)3000多家。然而，如此多的腳店，酒卻出自同一家（白礬樓），可想而知，酒水市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象有多嚴(yán)重。各腳店的酒水從口感、品質(zhì)上說(shuō)區(qū)別不大。那這就促使經(jīng)營(yíng)者思考如何招徠酒客。

三、酒幌廣告業(yè)發(fā)展與消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型之關(guān)系

酒水作為商品，有著銷(xiāo)售周期短、消費(fèi)群體依賴(lài)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者群體擴(kuò)大后，所產(chǎn)生的利潤(rùn)也是巨大的。這一點(diǎn)，從宋政府的巨額酒稅收入即可窺見(jiàn)一斑。宋代的酒水消費(fèi)市場(chǎng)中，由于小消費(fèi)者增多，消費(fèi)的主力也隨之下沉，商家的服務(wù)對(duì)象就不能僅限于大消費(fèi)者。可以說(shuō)，誰(shuí)抓住了小消費(fèi)者，誰(shuí)就占有了廣闊的市場(chǎng)。

然而，市場(chǎng)上的酒水大多出自相同的幾家，各販?zhǔn)埸c(diǎn)的酒差異并不大。這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者憑什么選擇你？這促使商家展開(kāi)激烈的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。商家的競(jìng)爭(zhēng)力，通常表現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌三個(gè)方面。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，區(qū)別不大。提升服務(wù)則不可避免涉及人力、建筑成本的增加，普通商家無(wú)力也不愿改變。破局的關(guān)鍵便落在品牌上——如何以最小的成本推廣自家品牌？經(jīng)營(yíng)者的目光便不約而同集中到酒幌上。

酒幌是整個(gè)酒店最顯眼的部分，普遍插在高處，好讓顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)便能望見(jiàn)。但酒家都會(huì)使用酒旗，酒客只能看到層層疊疊的旗子。因此，顏色最先改變，從青布簾變成彩色的酒旗。當(dāng)各家都紛紛改變顏色后，外觀就開(kāi)始變化，出現(xiàn)了花邊、彩條等，還有的直接從三角形改成矩形。再往后，酒旗的內(nèi)容也開(kāi)始豐富，出現(xiàn)了各種文案。甚至在材質(zhì)上也有了金屬、木牌、葫蘆等創(chuàng)新。以上的諸多變化，并非按照嚴(yán)格的時(shí)間而變化，但大體的趨勢(shì)是不差的。同一時(shí)期，酒幌的不同樣式、內(nèi)容、材質(zhì)、顏色也可能共存。

四、結(jié)論

以上的變化，其根本的出發(fā)點(diǎn)，都在于商家吸引酒客的需要。至于說(shuō)每一種變化的產(chǎn)生，其原因都是店家充分利用了異質(zhì)性心理。所謂異質(zhì)性心理，即利用外界事物的聲音、外形、顏色、光線等作為一種刺激物作用于人的感覺(jué)器官眼睛、耳朵、鼻子等，使人可以迅速感知事物。宋代的酒家通過(guò)與別家酒幌相區(qū)分的顏色、外形、材質(zhì)，強(qiáng)烈刺激酒客的眼睛，從而加強(qiáng)酒客對(duì)自家的印象。