劉麗

（柳州城市職業(yè)學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，廣西 柳州 545000）

每一個國家、民族的文化，都有它發(fā)展的歷史，都有它的昨天、今天和明天。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族智慧、思想、情感和歷史的真實寫照，是中華民族五千年文明發(fā)展的根與魂，是中華民族持續(xù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)，也是我們思想和智慧的重要源泉，因此，在倡導(dǎo)“文化自信”的今天，在奮力實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的大背景下，對于優(yōu)秀文化的傳承，傳播與推廣是關(guān)鍵，特別是進入互聯(lián)網(wǎng)時代，各類新興媒體，異彩紛呈的傳播情景，以及隨之而來不同的受眾行為的發(fā)生與變化，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播面臨著更多新的機遇和挑戰(zhàn)。在“移動互聯(lián)網(wǎng)+中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的時代背景下，如何認識新傳播媒介的特點，創(chuàng)新傳播方式，營造新的傳播情景，影響受眾行為，提高有效傳播的深度和廣度，是本文探討的重點。

一、“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，以“新媒介-新場景-新行為”為引導(dǎo)，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方式

美國著名傳播學(xué)家梅羅維茨在20 世紀80年代提出的“媒介情景理論”，該理論對媒介、情景和行為三者的關(guān)系和特點進行了闡述，媒介情景理論認為：媒介的變化必然導(dǎo)致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的變化。媒介、場景、行為三個要素互相影響，新的傳媒媒介可以構(gòu)建新的社交傳播場景，不同場景下有不同的行為準(zhǔn)則，人們會根據(jù)場景的不同改變自己的行為，即“新媒介-新場景-新行為”。

20 世紀末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)可以說是人類傳播史上的一次重要變革，它的出現(xiàn)創(chuàng)新了傳播情景、傳播形式、傳播特點、傳播行為等。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的飛速進步與發(fā)展，從2G 到5G 只用了短短不到30年，每一次移動通信技術(shù)的變革，都推動著信息傳播形式的變革，文化推廣與傳播的內(nèi)容與形式也產(chǎn)生了相應(yīng)的改變。

當(dāng)今我國已經(jīng)進入被稱為萬物連接的移動互聯(lián)網(wǎng)5G時代，5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)如火如荼，超大的帶寬、超大的時延，是傳播技術(shù)上的一次飛躍，為傳播方式的創(chuàng)新提供了新的可能性。目前我國擁有了全球最大規(guī)模的5G 網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必然給文化的傳播帶來了強大的推動力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，承載中華五千年文明精髓的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要適應(yīng)時代的發(fā)展，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行傳播和推廣，借助與融合互聯(lián)網(wǎng)的先進技術(shù)，創(chuàng)新傳播形式，提高傳播效能。

二、積極掌握新媒介技術(shù)，把握新媒介特點

傳播方式的改變與媒介有著緊密的聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，媒介形式的每一次革新與演變都推動著文化傳播形式的一次次改變。如在19 世紀，傳播媒介一般為紙質(zhì)媒介，報刊、書籍、雜志等，對于傳統(tǒng)文化的傳播與推廣，也是停留在紙質(zhì)媒介，以平面的內(nèi)容居多。到了20 世紀初期，開始有了廣播、電視、電影等電子媒介，對于傳統(tǒng)文化的宣傳推廣形式也由原來單一的平面信息傳播，變得更加的多彩豐富，逐漸演變成視聽傳播的形式。21 世紀進入互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是從2014年開始，我國便提出了要實現(xiàn)“寬帶中國”戰(zhàn)略，在全國推行“三網(wǎng)融合”。到了2020年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是5G的全面商用，媒介形態(tài)多樣，傳媒已經(jīng)進入媒體融合時代，在媒體融合時代，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供了更多的選擇與助力，豐富了傳播形式。

（一）以微博與微信為代表的各類新媒介社交平臺

1.微博。微博與微信是目前最受歡迎的社交自媒體平臺。微博的內(nèi)容是開放式的，在微博平臺上，受眾可以主動發(fā)布信息，在信息發(fā)布上類似于傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)一對多的信息發(fā)布，在互動性上，受眾可以主動搜索和關(guān)注其他用戶發(fā)布的信息，發(fā)布者也可以通過發(fā)布話題，吸引閱讀與討論。

微博用戶分為企業(yè)認證和個人認證兩種。對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，要充分運用微博平臺。目前，各地市的一些文物苑、博物館、展覽館等已經(jīng)能夠非常好的運用微博。故宮博物館官方微博，已經(jīng)擁有1015 余萬粉絲，每日閱讀量超100 萬次，互動數(shù)超5000 條，微博可以通過不定期的開設(shè)話題討論，提高參與度與互動性，如故宮博物館從2017年起發(fā)布了話題“讓我們一起讀日歷”，成為了微博上經(jīng)典話題欄目，目前已經(jīng)累積了22.4 億的閱讀量和17.5 萬的討論量。

2.微信。微信是由騰訊公司推出的一款社交應(yīng)用軟件，它的出現(xiàn)極大程度地改變了人們溝通交流的方式甚至是生活方式，它集信息發(fā)布、語音、視頻、群組、錢包、公眾號、小程序等各種功能于一身，2020年發(fā)布的2019年微信活躍用戶達到11.5 億，這令微信的傳播力不容小覷。從信息傳播特點上看，同其他新媒體相比，微信在信息發(fā)布上不僅能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的傳播，還通過朋友圈功能實現(xiàn)一對多的傳播，滿足了受眾對于私密性與公開性結(jié)合的需要，同時因為是需要通過好友添加，微信實現(xiàn)了更深層次的傳播，2021年1 月開始微信將個人用戶的好友上限從原來的5000 人提高到10000 人，進一步提高了個人用戶微信傳播的廣度。除了個人用戶之外，微信的公眾號以運營成本低等特點吸引了大批企事業(yè)用戶開設(shè)微信公眾號，可以通過公眾號發(fā)布各類高質(zhì)量的原創(chuàng)信息，提供服務(wù)鏈接，注重與粉絲互動等，從而吸引粉絲關(guān)注與閱讀。以2020年微信公眾號閱讀量前100 強的“老子道德經(jīng)”為例，該公眾號每天推送6-7 條信息，在菜單欄設(shè)置了三個快捷菜單欄，其中“經(jīng)典推薦”中全文收錄了儒家經(jīng)典《道德經(jīng)》、《逍遙游》，并在微文中有詳細譯文，有的章節(jié)還有講解視頻，極大地方便了粉絲查閱，“老子道德經(jīng)”公眾號非常重視原創(chuàng)，關(guān)注文章質(zhì)量，專門開設(shè)了“招募轉(zhuǎn)載”欄目誠邀簽約作者，聚合了一批喜愛中華道家文化的粉絲，目前在全國道家類公眾號中排名第一。

（二）各類直播、短視頻平臺助力傳統(tǒng)文化傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為視頻資源的傳播提供助力，以抖音、快手為代表的短視頻自媒體平臺，以火山直播、紅點直播為代表的直播平臺如火如荼地發(fā)展起來。當(dāng)代青年對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有一定的距離感，通過視頻進行傳播受到年輕人的喜愛。直播和短視頻平臺對于視頻的制作要求不高，并且為用戶提供簡單便利的操作便利，如在抖音上，用戶可以迅速制作15 秒的短視頻，配合音樂分享并發(fā)布，符合當(dāng)代年輕人娛樂及快節(jié)奏的需要。直播的方式也更容易拉近傳統(tǒng)文化與受眾之間的距離，以“國樂大師課”項目為例，直播平臺攜手地方衛(wèi)視，與傳統(tǒng)戲曲院校合作，讓國樂大師、戲曲大師通過直播的形式去傳播他們的劇種，很受年輕群體的歡迎。

（三）各類手機應(yīng)用軟件APP 提供更為靈活的傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)體驗

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使智能手機的應(yīng)用得以普及，各類手機應(yīng)用軟件應(yīng)運而生，進一步延伸了智能手機的功能，人們在溝通、社交、辦公、生活、娛樂等活動中越來越依賴于手機APP 軟件。在這些手機APP 中出現(xiàn)不少與傳統(tǒng)文化相關(guān)的優(yōu)秀應(yīng)用軟件，受到手機用戶歡迎。例如由故宮博物院開發(fā)的一款閱讀介紹類應(yīng)用“每日故宮”。軟件中每天都會有一款故宮藏品介紹，圖片精美，內(nèi)容詳盡，特別是高清的文物細節(jié)圖片讓用戶仿佛近距離接觸展品，充滿現(xiàn)場感，體驗感非常強，可以說移動傳播的普及使得傳統(tǒng)文化的傳播更具成效，帶來巨大的推力。

三、創(chuàng)造受眾樂于接受和喜愛的場景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動著網(wǎng)絡(luò)媒介的日新月異，不斷變化的網(wǎng)絡(luò)媒介引起受眾使用場景的改變。梅羅維茨的媒介情景理論認為，情景就是信息系統(tǒng)，情景是動態(tài)的、可變的。在互聯(lián)網(wǎng)智能手機普及的今天，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播要把握移動互聯(lián)時代的傳播規(guī)律，關(guān)注受眾興趣點，合理利用不同網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)造能夠吸引受眾的情景。

（一）立足于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，注重高質(zhì)量的內(nèi)容傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更需要高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，否則很難吸引受眾的注意。如故宮博物院“每日故宮”APP 上每日進行一件文物的超高清三維展示，創(chuàng)造了立體的展示場景，讓受眾身臨其境的感受文物身上厚重的歷史，“每日故宮”APP上以原創(chuàng)內(nèi)容居多，每日定時更新的設(shè)計，也能夠逐漸培育受眾每日定時閱讀的習(xí)慣，保持受眾的興趣。

（二）營造以受眾為中心的交互性傳播情景。全新的移動網(wǎng)絡(luò)媒介，不管是微博、微信，各類直播平臺等，最大的突破就是實現(xiàn)了受眾的即時參與，例如在直播過程中，受眾可以即時發(fā)布評論，受眾從一開始就參與了信息的傳播全程，實現(xiàn)了參與式傳播，這使得傳播情景實現(xiàn)了即時性、交互性、開放性。所以在傳播過程中的傳播者和受眾同時在線，傳播的重點不是信息傳播者而是受眾，所以整個情景要以受眾為中心，隨時關(guān)注到受眾的反饋，并根據(jù)實時反饋調(diào)整傳播策略。2018年，光明網(wǎng)舉辦了“青春遇見戲”系列直播活動，活動中對京劇川劇、滬劇、豫劇、四川清音等十幾個地方劇種進行了網(wǎng)絡(luò)直播，并且在直播中嵌入互動活動，如在線點播、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，根據(jù)網(wǎng)友的反饋調(diào)整劇目安排，幾個月的時間中累計觀看量達到1000 萬人次，可以說大大拓展了傳統(tǒng)文化的傳播邊界，影響力越來越大。

（三）推動傳統(tǒng)文化表達方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)文化因它厚重的歷史更顯彌足珍貴，但也因歷史帶來的原始語境，拉遠了與現(xiàn)代人的距離，傳播技術(shù)的革新為傳統(tǒng)文化表達方式的創(chuàng)新提供了更多的可能性。在“移動互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的創(chuàng)新傳播中，充分利用新媒體技術(shù)，例如實時互動、多屏展示讓年輕群體也能擁抱優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動傳統(tǒng)文化火起來。

例如現(xiàn)在一些國風(fēng)類的歌曲就非?；?，用現(xiàn)代的表達方式對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容進行藝術(shù)化的改編，往往能取得意想不到的效果，也是很多音樂人正在嘗試的方向，例如現(xiàn)在歌曲排行榜靠前的歌曲很多都是國風(fēng)類的音樂，歌頌二十四節(jié)氣的歌曲《芒種》現(xiàn)在非?；稹！睹⒎N》的火爆與抖音上全民的助力是不可分的，網(wǎng)民們參與了《芒種》改編，在抖音上發(fā)布了《芒種》的舞蹈版、手勢版、電音版等，讓《芒種》紅遍網(wǎng)絡(luò)，一時間占據(jù)了抖音的半壁江山。

四、受眾線下行為的培育

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，新的媒介產(chǎn)生了新的場景，在新的場景下，受眾會有新的行為的產(chǎn)生，在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播中，充分把握線上新場景，促使線下受眾新行為的產(chǎn)生，回歸線下的行為，力求線上線下全方位立體整合傳播推廣，可以達到1+1>2的傳播效果。

（一）促進傳統(tǒng)文化閱讀行為習(xí)慣的養(yǎng)成。網(wǎng)絡(luò)新媒體要想保持受眾的穩(wěn)定，必須要想法設(shè)法保持受眾的興趣，每日打卡活動是目前常見的保持受眾閱讀習(xí)慣的方式。如故宮博物館官方微博經(jīng)典話題欄目“讓我們一起讀日歷”，每日10 時準(zhǔn)時更新一天日歷內(nèi)容，官方APP“每日故宮”每日在首頁更新一款新文物介紹，通過每日打卡養(yǎng)成受眾持續(xù)關(guān)注的習(xí)慣。

（二）促進受眾主動接觸和了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在傳統(tǒng)文化的傳播中，各地的博物館、文物館等發(fā)揮了重要的作用。許多博物館嘗試運用新媒體技術(shù)在APP 或者小程序里面，建立全息影像的展覽館場景，讓受眾身臨其境的感受傳統(tǒng)文化的魅力，可以說全新的媒介創(chuàng)造了全新的交互性場景，

（三）培育受眾主動參與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新。讓受眾特別是當(dāng)代青年人主動擁抱優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要用年輕一代喜聞樂見進行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，例如直播、抖音之類的活動或者比賽，鼓勵青年人做一些傳統(tǒng)文化的直播，并在活動內(nèi)容上選取新奇有趣的內(nèi)容，如cosplay 等，用好的形式、好的渠道來進行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推動，讓受眾主動參與到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新中來，讓受眾深刻感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不竭的歷史生命。

五、結(jié)語

面對日新月異的新媒介環(huán)境，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播要以更加積極的態(tài)度去面對新技術(shù)、新媒介，充分研究與把握新媒介的特點，發(fā)揮新媒介優(yōu)勢，主動創(chuàng)新與嘗試，創(chuàng)作出更多有趣有吸引力的場景，在傳統(tǒng)文化體驗新場景中，增強體驗感、參與感，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與受眾零距離接觸，用線上傳播引導(dǎo)線下行為的回歸，吸引和鼓勵更多的受眾成長為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣者和繼承者。